夏依琳 趙云雙

(吉林外國語大學(xué) 吉林長春 130117)

隨著全球化進(jìn)程的加快和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商成為國際貿(mào)易的重要形式之一[1]，跨境電商成為“全球化”與“數(shù)字化”引擎共同驅(qū)動下的新業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)對外貿(mào)易相比，跨境電商能有效克服交易成本[2]、貿(mào)易摩擦、信息不對稱[3]及地理距離的限制[4]，使得商品可以自由地在不同國家之間流通，為全球消費(fèi)者提供了更多便利。

據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)預(yù)測，全球GDP增速從5.8%下降至5.4%。同時，傳統(tǒng)的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)形式逐漸衰退，新的經(jīng)濟(jì)形勢開始嶄露頭角。在眾多社交媒體中，短視頻平臺TikTok以其全球范圍內(nèi)的熱門地位，不僅在短視頻領(lǐng)域取得了成功，還逐漸在跨境電商領(lǐng)域嶄露頭角。

新冠疫情期間，短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，為跨境電商帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。TikTok作為一款備受歡迎的短視頻平臺，以其獨(dú)特的內(nèi)容形式和廣泛的用戶基礎(chǔ)，逐漸吸引了電商用戶的關(guān)注。越來越多的商家開始利用TikTok平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，通過短視頻的形式展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引潛在客戶并提高銷售業(yè)績。

除了短視頻領(lǐng)域，TikTok也逐漸涉足跨境電商領(lǐng)域。通過與電商平臺合作，TikTok用戶可以直接在平臺上購買商品，省去了跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺的麻煩。這種便捷的購物體驗(yàn)使消費(fèi)者更容易被吸引到TikTok的電商生態(tài)中，為商家提供了更多銷售機(jī)會。

總之，在全球經(jīng)濟(jì)受到疫情影響的背景下，新的經(jīng)濟(jì)形勢開始嶄露頭角。短視頻平臺TikTok以其獨(dú)特的內(nèi)容形式和廣泛的用戶基礎(chǔ)，逐漸成為電商領(lǐng)域的新機(jī)遇。通過利用TikTok進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，商家可以更好地吸引潛在客戶并提高銷售業(yè)績。同時，TikTok與電商平臺的合作也為消費(fèi)者提供了更加便捷的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步推動了跨境電商的發(fā)展。

1 TikTok平臺盈利模式

TikTok，也就是中國市場的產(chǎn)物——抖音的海外版本，自2017年推出以來，通過合并Musical.ly和不斷更新面向目標(biāo)市場的算法，迅速打入了海外主流市場。尤其是在市場規(guī)則的驅(qū)動下，吸引了最活躍的數(shù)字原住民用戶并逐步向中老年人群擴(kuò)張。截至2021年9月，全球運(yùn)用TikTok的活躍用戶總數(shù)已超過10億。并且，在2021年，TikTok在美國和全球市場的下載量都位居第一，并成為最受歡迎的移動應(yīng)用[5]。

TikTok的收入模式大致分為四類：廣告收入盈利、電商收入、贊助與品牌合作、虛擬商品付費(fèi)。

1.1 廣告收入盈利

字節(jié)跳動公司旗幟下的短視頻交際平臺TikTok于2017年5月正式運(yùn)行，它的愿景是“激發(fā)創(chuàng)造，帶來愉悅”。目前，TikTok已經(jīng)成為全球性的短視頻社交媒體平臺，擁有數(shù)十億的用戶數(shù)量。

該平臺有效連接了人們的生活，幫助他們發(fā)現(xiàn)和自己擁有相同愛好的伙伴，使得它成了一種新的廣告平臺，人們把廣告生動有趣地插入短視頻中，吸引網(wǎng)民的注意，同時，也讓更多的品牌方看到了這種新興的廣告技術(shù)。

TikTok主要是通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利。該平臺提供了多種廣告形式，包括原生廣告、品牌挑戰(zhàn)、創(chuàng)作者廣告等。

目前，TikTok的廣告收入主要來源于品牌合作廣告和UGC(User Generated Content)廣告，品牌合作廣告是指TikTok與品牌商進(jìn)行合作，將品牌產(chǎn)品或服務(wù)融入用戶的短視頻，以此來提升品牌的曝光率與營業(yè)額。

UGC廣告則是指TikTok將用戶生成的內(nèi)容進(jìn)行廣告化，通過與廣告主合作，為其提供展示和推廣服務(wù)。

此外，TikTok的廣告收入還包括以下幾種廣告形式：開屏廣告(Brand Takeover)、超級首位廣告(Top View)、信息流廣告(IN-feed Ads)、標(biāo)簽挑戰(zhàn)廣告(Hashtag Challenge)及紅人營銷(Inf luencer Marketing)[6]。

1.2 電商收入

TikTok的電商收入主要是指通過TikTok直接或間接達(dá)成網(wǎng)上交易流程，平臺通過收取傭金或服務(wù)費(fèi)的方式產(chǎn)生收入[6]。它的電商業(yè)務(wù)主要是直播帶貨和短視頻帶貨兩種形式。

直播帶貨是在直播過程中，主播可以向觀眾展示商品并進(jìn)行銷售，而觀眾可以在直播下的鏈接里挑選自己喜歡的商品并進(jìn)行“下單”操作，購買自己所需的商品。

短視頻帶貨則是主播使用短視頻的形式推廣、展示自己的商品，引導(dǎo)用戶購買。這種形式的好處是，一個短視頻的完播時間并不長，用戶也更愿意去看完整個短視頻去了解商品，相對于商家，平臺會按照用戶的喜好和平時的瀏覽偏好，精準(zhǔn)將商品廣告推送給相應(yīng)用戶。

1.3 贊助與品牌合作

TikTok也與各種平臺和贊助商進(jìn)行合作，通過品牌整合和各種贊助活動獲得收入。有許多知名品牌愿意與TikTok進(jìn)行合作，為平臺上的創(chuàng)作者提供贊助，也可借此獲得品牌曝光和更多影響力，同時也為TikTok帶來了一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。贊助與品牌和TikTok的合作，對贊助商、TikTok和主播都是有利的，是三贏局面。

1.4 虛擬商品付費(fèi)

TikTok還通過用戶購買虛擬商品和平臺內(nèi)的付費(fèi)功能增加收入。它提供了一些虛擬產(chǎn)品，如表情、濾鏡、特效等需要付費(fèi)購買的商品。用戶可通過在TikTok上購買這些虛擬產(chǎn)品，以獲得在平臺內(nèi)的更好的體驗(yàn)感和互動感。

此外，TikTok還推出了一些付費(fèi)功能，如高級會員計(jì)劃和特權(quán)訂閱，用戶可通過購買這些功能來體驗(yàn)更加獨(dú)特的功能與特權(quán)，從而為TikTok帶來更高的收益。

2 TikTok跨境電商現(xiàn)狀

泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞四國在短時間內(nèi)推出TikTok Shop，成為備受關(guān)注的跨境電商平臺。2020年12月，美國和沃爾瑪成功地進(jìn)行了一次直播銷售的合作?？爝M(jìn)到2021年3月，TikTok與印尼本土的跨境電商平臺Shopee共同在東南亞進(jìn)行了首次直播表演[7]。2023年1月到2023年2月，TikTok Shop推出針對跨境商家的“口碑之星”激勵計(jì)劃，以及針對跨境商品的“口碑推薦好貨”激勵計(jì)劃。

直播帶貨等商業(yè)模式正越來越成為政策監(jiān)管的高壓區(qū)。從要求限制每日最高打賞金額(監(jiān)管機(jī)構(gòu)暫未確定具體金額)到要求使用人臉識別等技術(shù)對未成年人進(jìn)行監(jiān)控。再加上抖音被判定侵犯用戶個人信息、煽動或鼓勵未成年人使用暴力等，監(jiān)管風(fēng)險正愈來愈成為懸在短視頻平臺頭上的達(dá)摩克利斯之劍[8]。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)數(shù)據(jù)可以得知，在超過8000萬下載量的抖音及其海外版TikTok。其中，占1%下載量的抖音，占16%下載量的海外版TikTok。在疫情期間，使用TikTok購物逐漸成為一種潮流，在TikTok上購物的人數(shù)激增了553%，差不多是Instagram(189%)和Facebook(160%)購物增長的3倍[9]。

和其他傳統(tǒng)社交平臺不同，TikTok上的年輕用戶比例較高，與其他年齡段的人群相比，他們更愿意且更容易接受新事物。此外，短視頻平臺與其他社交平臺相比，其社交屬性和參與感更強(qiáng)烈，用戶黏性也更好，使得TikTok的模式——興趣電商——更加依賴于用戶的沖動消費(fèi)。

如今，TikTok發(fā)展勢頭依然迅猛，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持上升趨勢。許多外國網(wǎng)民并不擅長短視頻營銷，因此，這為我國電商提供了許多機(jī)會。商家可以選擇到國外進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)，也可以選擇性地將短視頻營銷的方法和策略傳授給外國友人，或者成為達(dá)人幫助商家?guī)ж浀取?/p>

過去兩年，TikTok釋放出的賺錢機(jī)會總體上只有兩次。第一次是創(chuàng)作者基金，旨在加速其他社交媒體的創(chuàng)作者加入TikTok中，但這一策略并未持續(xù)太久；第二次是免費(fèi)流量帶貨，但這比短視頻帶貨和基金更加困難，它更加考驗(yàn)創(chuàng)作者對市場的把控能力、選品能力及跨境電商經(jīng)驗(yàn)等多方面的均衡發(fā)展，這對創(chuàng)作者來說是一個新的挑戰(zhàn)。

由于TikTok涉及許多國家，不同文化之間的交互融合是必不可少的。因此，對目標(biāo)國家文化的研究可能成為視頻帶貨出單的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對目標(biāo)國家文化進(jìn)行深入研究從而推廣相應(yīng)產(chǎn)品可能使創(chuàng)作者推廣商品更加容易。

3 TikTok平臺跨境電商海外受限帶來的影響

3.1 海外國家對TikTok的封禁及其發(fā)展前景

在字節(jié)跳動憑借TikTok走向國際的道路上，海外國家對其持有不同的態(tài)度。一些國家由于各種原因?qū)ikTok實(shí)施了限制，導(dǎo)致這些國家的網(wǎng)民無法使用該軟件。這也引發(fā)了一些關(guān)于數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的擔(dān)憂。

一些用戶開始質(zhì)疑TikTok是否能夠保障他們的個人隱私和信息安全。他們擔(dān)心自己的生物數(shù)據(jù)、位置信息等敏感信息會被泄露給第三方或用于不當(dāng)目的。這些擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，而是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)安全問題一直是一個備受關(guān)注的重要議題。

然而，TikTok方面表示“他們可以在數(shù)據(jù)安全問題上信任我們”TikTok發(fā)言人強(qiáng)調(diào)，他們在數(shù)據(jù)安全方面有著嚴(yán)格的管理和監(jiān)管措施，并且始終將用戶放在首位。他們采取了一系列措施來確保用戶數(shù)據(jù)的安全性和隱私保護(hù)，包括加密技術(shù)、訪問控制和安全審計(jì)等。

此外，TikTok還與多個第三方安全機(jī)構(gòu)合作，對其數(shù)據(jù)安全措施進(jìn)行評估和審計(jì)。這些機(jī)構(gòu)包括獨(dú)立的安全公司、認(rèn)證機(jī)構(gòu)和政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。通過與這些機(jī)構(gòu)的合作，TikTok希望能夠向用戶證明其數(shù)據(jù)安全措施的有效性和可靠性。

盡管如此，數(shù)據(jù)安全問題仍然是一個復(fù)雜而敏感的話題。用戶和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對數(shù)據(jù)安全的關(guān)注不會輕易消失。因此，TikTok需要繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全措施，并積極與各方合作，以贏得用戶和市場的信任。

TikTok是全球最受歡迎的社交媒體平臺之一，尤其受到年輕人的喜愛。其獨(dú)特的算法和內(nèi)容推薦機(jī)制使得用戶可以輕松發(fā)現(xiàn)和分享有趣的內(nèi)容，這使得平臺具有吸引力。盡管存在爭議和指控，但TikTok在數(shù)據(jù)安全方面保持高度警惕和重視，采取措施保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的安全性和隱私性，并與安全機(jī)構(gòu)合作確保平臺的安全性和穩(wěn)定性。對擔(dān)心國家安全的人來說，他們應(yīng)該關(guān)注真正的威脅，而不是指責(zé)受歡迎的社交媒體平臺?？傊?，關(guān)于TikTok是否構(gòu)成“威脅”還存在爭議和不確定性，應(yīng)理性客觀看待，同時政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對社交媒體平臺的監(jiān)督與管理，確保其符合國家安全和用戶隱私保護(hù)的要求。

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際格局正處于深刻的調(diào)整之中，世界已經(jīng)進(jìn)入了一個動蕩變革期[10]。TikTok在海外被封禁打壓，但 TikTok積極應(yīng)對，通過調(diào)整功能等消除安全隱患，獲得了全球的關(guān)注和贊譽(yù)。其崛起代表我國科技進(jìn)步和堅(jiān)定意志。隨著5G技術(shù)的高速發(fā)展和智能設(shè)備的更新?lián)Q代，TikTok的用戶基數(shù)將繼續(xù)保持快速增長，這將為其提供更多的目標(biāo)受眾和潛在市場。未來，TikTok仍將面臨諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

3.2 TikTok平臺可以采取的對策

3.2.1 政策限制

某些地區(qū)由于國外政策的限制，TikTok運(yùn)營可能面臨阻礙，影響跨境電商商家市場拓展。為確保海外市場合規(guī)經(jīng)營，字節(jié)跳動應(yīng)積極與各國政府溝通，降低政策限制影響。涉及復(fù)雜政治法律問題，需具備豐富經(jīng)驗(yàn)以解決問題。因此，字節(jié)跳動需組建專門團(tuán)隊(duì)研究各國政策法規(guī)，確保公司在海外市場合規(guī)經(jīng)營。同時，可與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒑献麝P(guān)系，共同應(yīng)對政策限制挑戰(zhàn)。

3.2.2 市場拓展

TikTok應(yīng)加大市場拓展力度，提高自身在全球市場的競爭力，為跨境電商商家提供更廣闊的市場空間。TikTok可采取多種措施，例如擴(kuò)大營銷宣傳、推出針對不同市場的產(chǎn)品和服務(wù)、與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒑献麝P(guān)系等。此外，TikTok還可通過數(shù)據(jù)分析來了解市場需求和趨勢，為跨境電商商家提供更具針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2.3 優(yōu)化運(yùn)營策略

平臺策略問題會導(dǎo)致用戶和商家對TikTok信任度下降，影響跨境電商商家品牌形象和業(yè)績。為創(chuàng)造更好的環(huán)境，TikTok需要提高用戶和商家對平臺的信任度，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如加強(qiáng)安全保障措施、提高用戶體驗(yàn)、推出定制化服務(wù)等。同時，建立反饋機(jī)制了解需求和問題，不斷優(yōu)化平臺策略。

盡管存在一些限制，但通過政策合規(guī)，平臺積極配合監(jiān)管要求，調(diào)整運(yùn)營策略，確保符合國家法律和規(guī)定。同時，TikTok積極拓展市場，發(fā)掘更多潛在客戶，可以為商家提供更多銷售機(jī)會。優(yōu)化運(yùn)營策略同樣是關(guān)鍵，平臺通過數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷等方式，可有效提高商家的銷售額和客戶滿意度?？傊?，TikTok在跨境電商領(lǐng)域仍然具有強(qiáng)大的競爭力，為商家提供了廣闊的發(fā)展空間。

4 TikTok平臺目前發(fā)展面臨的困境

4.1 物流運(yùn)輸?shù)睦щy

因?yàn)槭强缇畴娚?，所以有的商家會選擇代發(fā)。商家需要獲取利潤，選擇的代發(fā)大多比較便宜，可能會導(dǎo)致運(yùn)輸速度較慢。

由于跨境電商的特征，買賣雙方有時可能處在同一片大陸上的兩個地區(qū)，也可能是不同大陸上的兩個國家，可能導(dǎo)致商品在十天或二十天后才會收到。這時，運(yùn)輸?shù)姆绞胶统袚?dān)運(yùn)輸?shù)某羞\(yùn)方就很重要，需要盡量做好措施減少出現(xiàn)問題的可能。

4.2 用戶隱私和數(shù)據(jù)安全問題

隨著TikTok的快速發(fā)展，用戶隱私和數(shù)據(jù)安全問題逐漸成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。有報(bào)道稱，TikTok存在收集用戶個人信息和分享用戶數(shù)據(jù)的問題，引發(fā)了一些國家對TikTok的擔(dān)憂和限制。這種擔(dān)憂可能會影響TikTok的用戶增長和品牌合作，給其帶來一定困擾。

4.3 盈利模式和商業(yè)化進(jìn)程問題

盡管TikTok已經(jīng)通過廣告和品牌合作實(shí)現(xiàn)了一定的盈利，但其盈利模式仍然相對單一，主要依賴于廣告收入。同時，TikTok還面臨商業(yè)化進(jìn)程的挑戰(zhàn)，如如何更好地與品牌商家合作、提供更精準(zhǔn)的廣告投放等問題，這些問題需要TikTok進(jìn)一步完善其商業(yè)化策略和技術(shù)手段。

5 對TikTok平臺面臨的困境提出的建議

5.1 對事先溝通運(yùn)輸方式

由于跨境電商的特征，買賣雙方相隔較遠(yuǎn)，因此，買賣雙方可事先溝通好運(yùn)輸方式，或者賣方發(fā)出貨物之前將發(fā)貨通知以電子郵件或電話等方式傳達(dá)到位，并留好貨物發(fā)出時狀態(tài)的圖片，防止由于運(yùn)輸途中發(fā)生意外引起的糾紛。也可由買賣雙方共同尋找一家都同意的運(yùn)輸公司來承擔(dān)運(yùn)輸任務(wù)。

5.2 加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全

為了解決用戶隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全問題，TikTok必須增強(qiáng)用戶隱私保護(hù)措施。首先，應(yīng)明確收集和使用用戶數(shù)據(jù)的目的和范圍，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理。通過明確數(shù)據(jù)使用目的和范圍，可以確保用戶數(shù)據(jù)不會被濫用或泄露。此外，TikTok還應(yīng)加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)的合作，進(jìn)行獨(dú)立的數(shù)據(jù)安全審查和認(rèn)證。這種合作可以提升用戶對其平臺的信任，并有效增強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)的安全性。通過這些措施，TikTok可以更好地保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全，贏得用戶信任。

5.3 拓展盈利模式和商業(yè)化進(jìn)程

為了拓展盈利模式和商業(yè)化進(jìn)程，TikTok可以進(jìn)一步與品牌商家合作，推出更多樣化的廣告形式和營銷工具，提供更精準(zhǔn)的廣告投放和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。此外，TikTok還可以探索其他盈利模式，如社交電商、直播銷售等，以擴(kuò)大收入來源。

6 結(jié)語

綜上所述，TikTok作為全球短視頻平臺，展現(xiàn)出跨境電商潛力，同時把面臨物流、隱私和數(shù)據(jù)安全、盈利模式等挑戰(zhàn)。物流問題可以通過與物流公司合作、提高物流效率、降低成本和優(yōu)化路線解決。隱私和數(shù)據(jù)安全問題可以通過加強(qiáng)保護(hù)措施，采用加密技術(shù)和安全措施，并進(jìn)行安全審計(jì)和漏洞掃描來解決。盈利模式和商業(yè)化進(jìn)程方面需要開發(fā)新的廣告、收費(fèi)模式、會員制度和電商直播等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。通過這些措施，TikTok可以提升競爭力和影響力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，服務(wù)于全球用戶，推動跨境電商行業(yè)快速發(fā)展。