◎張志穎

作為輿論引導的重要陣地，媒介在提升政府形象、修復社會信任等輿情治理工作方面具有不可替代的作用。近年來，主流媒體借助“兩微一端”等平臺和短視頻等新媒體技術，不斷推陳出新，在內容生產和輿論引導層面都取得了顯著進步。然而，隨著智媒時代的來臨，以大數據、人工智能為代表的智能技術與社交媒體深度耦合，正以前所未有的生產力和控制力掀起信息革命，原本由“政府—媒體—受眾”三維構成的輿論空間正呈現出媒體空心化、邊緣化的趨勢。如何主動適應輿論場的新態(tài)勢、找回自身角色定位、提升輿論引導力，成為媒體亟須解決的問題。

一、智媒時代輿情治理的疏漏：不被信任的媒體

信任是輿論引導的前提，既有研究已證明信任正向影響人類的認知和行為。以往的輿情治理思路多集中在政府公信力塑造和社會信任修復等議題上，強調從政府、受眾視角進行直接管理、干預，少有關注媒體等“中介”角色在輿論發(fā)酵前后的作用，媒介信任是輿情治理研究中常被忽視的方向。

媒介信任，又稱媒介可信度，是媒介機構、媒介從業(yè)者、媒介渠道和傳播內容被受眾信賴的程度。①媒介信任并非媒介所具備的客觀品質，而完全是受眾的主觀認知。是否信任媒介，信任何種媒介，直接影響受眾在輿情事件中接受信息的內容、渠道和效果，媒體的輿論導向很大程度上能夠改變公眾對政府、社會在應急處理中的期望和信任。知名的輿情案例“彭宇案”，由于部分媒體的標簽化、傾向性報道，使公眾對法院等政府機關和社會道德產生較大的質疑，后續(xù)真相反轉又對媒體公信力造成反噬。媒介因其擴散事件的傳播力、影響力，已與政府信任、社會信任息息相關。

智媒時代的媒介信任危機加重?！?023 全球數字新聞發(fā)展趨勢》顯示，許多國家對新聞的總體信任度再次下降，在負面消息主導的新聞議程中，選擇性新聞回避的受訪者比例接近歷史最高水平，媒體正面臨嚴峻的信任挑戰(zhàn)。②尤其在輿情事件中，受眾表現出心理上抵抗官方話語、行動上兩極分化的趨勢：要么表現激進，通過網絡“喊話”官方機構喚起關注；要么表現消極，通過取關、算法回避等方式拒絕內容推送。全新的內容生產、傳播、互動方式已經引發(fā)傳播關系的變革和權力中心的轉移，重拾媒介信任成為智媒時代輿情治理中的當務之急。

二、智媒時代低媒介信任的成因：三重邏輯支配的治理思路失靈

（一）技術邏輯：技術轉變傳播關系和信任結構

相較于傳統(tǒng)網絡時代，智媒時代的信息生產和流通模式已發(fā)生巨大轉變，受眾接收和處理輿情信息的方式與場景也隨之改變。技術賦權主體。在“人人都有麥克風”的交流場景中，當事人或在場者自主發(fā)布內容即可引發(fā)輿論風暴，搶斷媒體主導權。傳播主體泛化造成信源雜亂，輿情中的旁觀者也難以辨別真假；衍生話題易被觸發(fā)，致使焦點事件被模糊，原始輿情討論被干擾。技術賦魅內容。便捷、擬真的富媒體化內容強化說服效果，如短視頻等沉浸式媒介放大視聽覺沖擊，比起傳統(tǒng)的文字報道、電視報道更易觸發(fā)觀眾的情感共鳴，造成同質化內容在下沉市場擴散，形成蔓延的輿論趨勢。技術賦能平臺。資本主導的平臺享有經營自主權，通過廣告、裂變等方式迅速拉攏龐大受眾，使之在平臺建立線上社交網絡，間接壟斷了用戶內容生產和分發(fā)的渠道，并據此獲取經濟效益以填補投放成本，平臺化媒體的話語權在傳播市場競爭中不斷擴大。技術賦智傳播。大數據、算法等技術助力傳播效果自動反饋與迭代優(yōu)化，生成式AI自動生產和傳播內容，技術的媒介屬性愈發(fā)凸顯，被智能取代和操控的預測風險走向現實，加重人類對未來傳播的信任擔憂。

從社媒時代到智媒時代，受眾的信任路徑經歷了權威媒體、垂直領域意見領袖、熟人社交圈、平臺推薦的轉向，整體媒介信任感減弱，信任范圍收縮。技術讓用戶在傳播中數據化、節(jié)點化，不再局限于接受者身份，而成為影響傳播網絡的關鍵力量。這種去中心化使媒體輿論引導作用逐漸淡化，反而成為用戶圈外的“他者”。

（二）歷史邏輯：既往媒體失信留痕和立場曖昧

傳統(tǒng)媒體時代，媒體失信的直接原因是喪失新聞專業(yè)主義，智媒時代則讓過去的失信記錄重新被“扒墳”，引發(fā)脫離社會背景、時代局限的輿論審判。媒體失信主要表現為不實報道和缺乏人文關懷。不實報道中存在事實錯誤、描述不準確，或在事實的衍生部分有主觀臆斷的傾向，易引發(fā)謠言傳播，直接引起受眾對媒體專業(yè)性的質疑。另一種影響媒體口碑的原因即缺乏同理心和人文關懷。一般而言，媒體人作為精英教育篩選出來的人才，對輿情事件中的弱勢階層存在或多或少的認知差異，因而在新聞生產中，既存在“何不食肉糜”的優(yōu)越傲慢，又存在“謳歌苦難”的虛偽煽情，這種“他者”視角的“春秋筆法”常常放大了政府與民眾間的信息不對稱和情感隔閡，平添煽動而無建設性對策。

媒體失信的本質原因是輿論立場不明。在內容生產和分發(fā)層面，“許可證”式審查或“政治正確”等有形無形的限制，讓受眾將媒體視為政府或其他權力機構的代言人，難以傾吐真心。而輿論天然具有自下而上的屬性，正是通過“悲情之話語”“恐懼之訴求”“正義之憤怒”“欺瞞之怨恨”達到輿情煽動的效果，在道德基礎上建構“我們”與“他者”之間“善與惡”“弱與強”“真與假”的區(qū)別表述，才能成功喚起道德情感。③在全球政治風險加劇的當下，各國媒體加強輿論控制已成事實，官方輿論與民間輿論的對立也隨之愈演愈烈。

（三）現實邏輯：當前網絡輿情混沌效應明顯

隨著社交媒體與互聯網平臺媒體的興起，基于算法的個性化內容分發(fā)及社交鏈條圈層式傳播成為當前內容傳播的主要方式。公共意見表達場域及社會信息傳播方式的變動催生網絡輿情非線性、疊加式發(fā)展的新特征④，被動式、后發(fā)性治理思路逐漸失效。主流媒體囿于規(guī)范的新聞生產流程發(fā)布速度遠遠落后于平臺自媒體的算法分發(fā)，在海量輿情信息和頻繁生成的衍生話題中表現滯后。此外，作為社會主義核心價值觀引導主體的主流媒體從宏觀敘事出發(fā)，內容缺乏共情，話語表達僵化，進一步被情感共鳴為先的網絡輿情環(huán)境消解了權威性與引導力。

標簽化、非理性的傳播趨勢引發(fā)回音室效應，人們在信息繭房中不斷加深既有認知，加速群體極化和社會撕裂。當受眾的情緒宣泄目的勝過挖掘事實真相時，輿情治理的難度再次加深。輿情沖突不僅是政府與民眾間矛盾的體現，還演化為不同標簽下群體間的對立。各個群體為維護自身利益表現出或防御或攻擊的姿態(tài)，使社會情緒敏感脆弱，稍有不慎就會發(fā)展成劍拔弩張的局面。此時，媒介除了平息事件中人們的怒火，還需要承擔修復社會信任的責任。然而，干預的結果常?！皟蛇叢挥懞谩保瑴睾偷膭裱员灰暈闊o原則的“和稀泥”，中立的表述也難敵極端化、情緒化表達的說服效果，不觸達矛盾根本、不解決實際輿情爭端則無法取信于廣大受眾。

三、智媒時代的媒介功能：推動價值理性回歸，發(fā)揮建設性作用

（一）輿情沖突的“緩沖帶”：化解社會矛盾

信任是用戶態(tài)度、行為轉變的心理基礎，是化解矛盾的第一道關卡。如今的圈層傳播以各自的意見領袖形成再中心化的勢頭，表現出一定的封閉性、情緒極化和外部對抗性，不僅加深了輿情本身的矛盾，而且形成了群體之間的傳播關系惡化，與客觀、公正、開放、融合的傳播愿景相違背。專業(yè)媒介的參與有助于改善媒體和政府的形象，讓傳播內容深入人心；發(fā)揮輿論主導作用，讓焦點問題集中處理；倡導建設性新聞，讓情緒對沖化為策略討論。

同時，智媒時代輿情之復雜更加凸顯出媒體參與治理的必要性。社交機器人、深度偽造等新型傳播主體和內容造成網絡信息空間的秩序混亂，普通用戶容易被虛假輿情裹挾。社交機器人正在從過去簡單的人機互動模式發(fā)展為支持大規(guī)模挖掘用戶數據并輔之以人格化形象扮演意見領袖的復雜階段。⑤針對這種趨勢，媒體能及時發(fā)覺異樣征兆，深度調查事件前因后果，削弱謠言散播的影響力，傳遞真相和價值。從控制論的視角看，專業(yè)媒體既能緩和官方與民間的沖突，又能平衡資本對輿論的干擾，堅守人文主義的底線。

（二）文化傳播的“集散地”：輔助公民教育

媒介是“信息、知識和價值的集散地”⑥，具有教育功能。紀錄片、真人秀、動畫、電影等多元媒介寓教于樂，宣揚道德價值理念，有助于提振大眾對政府和社會的信心，穩(wěn)定社會情緒，降低輿情事件的發(fā)生幾率，加快輿情擴散演變的進程，削弱爭議造成的破壞程度。而且，相比學校等教育機構，媒介的教育效果更加“潤物無聲”。學校教育的目的相對功利主義，媒介宣傳則偏向科學普及、規(guī)范教育；學校的教導手段強硬，說教意味濃厚，媒介宣傳則曲線救國，含蓄引導受眾認知和行為。

從長期來看，媒介參與公民教育是輿情治理的必要措施。首先，增強媒介素養(yǎng)能夠提升人們對輿論真相的判斷力，減少謠言傳播和情緒泛濫，促使其使用建設性心態(tài)參與輿情互動。其次，媒介通過主動議程設置協(xié)助政策宣傳，與受眾的合力統(tǒng)一價值觀，同心聚力達成發(fā)展目標，間接形成良好的治理環(huán)境。淄博市政府的“三封信”向社會展示了淄博政府的實干和淄博人民的熱忱，提升和推廣了城市形象，走出一條本地化、特色化的發(fā)展道路。全國兩會期間的記者Vlog 讓復雜的政策熱點成為人們茶余飯后的話題，輕量化的內容、口語化的表達方式放大傳播效果，減少政府與民間的信息隔閡，讓國家發(fā)展的宏大議題深入人民生活。

（三）風險社會的“黏合劑”：凝聚價值共識

當今世界政治、經濟、氣候災害等各類風險頻發(fā)，人類對信息的不確定性認知加深，輿情的出現和演變也更加頻繁。媒介作為“基于關系而聯通上下的有效工具”，可以充分發(fā)揮動員群眾、協(xié)同治理的作用。⑦在輿情事件中，及時有效的新聞報道能迅速安撫人心、穩(wěn)定亂局，提升媒介公信力，而高媒介信任有利于消解用戶的抵觸情緒，降低對抗風險，如此形成良性循環(huán)。除了權威的傳統(tǒng)媒體，社媒平臺也能為用戶提供資源和渠道，實現社會資本交換和價值共創(chuàng)。新冠疫情期間，各地基層群眾利用社群、共享文檔小程序等媒介組織開展自救和互助，以極低的成本和極高的效率實現線上社區(qū)的搭建和維護，促進社區(qū)的信任。

媒介能夠凝聚風險中的價值共同體。無論是專業(yè)媒體的集中報道，還是無數個體的網絡記述，都通過媒介塑造了對風險事件的集體記憶。人們借助媒介分享真實的感受和相似的境遇，彼此之間雖身處異地，卻能實現線上臨場和情感共鳴，為抵御和化解風險提供強大的精神力量。精神價值的彰顯讓各個群體拋開紛爭，尋找“最大公約數”，促進社會團結進步。

人類主導的媒介始終追求價值理性，阻止傳播權力被完全讓渡于技術。隨著智能技術深入社會生產生活，技術樂觀主義和技術悲觀主義在網絡彌散，其實質是技術中心主義。非人的生產和傳播主體、高沉浸感乃至沉溺感的內容、算法導向的分發(fā)方式都讓人類逐漸喪失傳播的控制權，若放任人的價值被技術挾持，文明將走向虛無。媒介的初心是為人服務，滿足人的發(fā)展需求，凸顯人的價值。價值理性加持下的媒介才能引導技術向善，實現社會善治。

四、智媒時代輿情治理轉向路徑：重拾媒介信任

（一）“破立并舉”：建立媒體失信數據庫，追查糾正虛假信息

真實性是新聞的生命。面對新聞報道中虛假、失真的信息，網信辦等管理部門可通過向前倒查媒體失信案例，建立和更新媒體失信數據庫，將失信的主體、內容、原因、影響等要素數據化、可視化，為此后的相關事件提供預測性、對策性建議。落實到行動上，虛假信息治理主要聚焦謠言傳播。習近平總書記強調，互聯網“清朗”行動要堅持源頭治理、肅清謠言。管理部門應當嚴肅處理故意散播謠言的個體和平臺，除了承擔謠言所致后果，還應對其做出一定期限內限流、管制的處罰，同時定期對其進行信任評估，建立黑名單制度，周期性向社會通報違規(guī)案例和處罰結果。

追究和打擊虛假信息還需借助大數據平臺實時監(jiān)測輿情態(tài)勢，重點關注失信人員和平臺。輿情監(jiān)測人員必須培養(yǎng)數據思維，提升社會網絡分析能力，利用數據庫、分析軟件描繪網絡關系圖式，發(fā)掘重要節(jié)點和節(jié)點間的關系與權重，以此發(fā)現輿情事件中的“意見領袖”。對關鍵人物的話語分析能迅速掌握輿情觀點，把握話題走向，有針對性地解決輿情矛盾。通過技術追蹤定位謠言的起始點，及時向公眾辟謠并懸掛標記謠言新聞，減少謠言的二次傳播。日常性監(jiān)測消極網絡情緒等敏感數據，系統(tǒng)化上報處理，及早發(fā)現、控制、引導、解決負面輿情。實時、動態(tài)的數據平臺直觀地反饋效果，是當下輿情治理的有力抓手。

（二）“事實說話”：煥新輿論表達方式，彌合信任鴻溝

傳統(tǒng)媒體應該回歸專業(yè)初心，追求“用事實描述事實”的報道方式，避免概念化信息、情緒化宣泄和過度表達。⑧多擺事實，少講道理，既能避免陷入立場自證，又能讓受眾自發(fā)從事實中思考總結，保證客觀、公正的報道原則。輿論表達時，切勿以高傲的姿態(tài)審視受眾，多用共情的心態(tài)研究受眾，不斷更新或調整表達方式來適應受眾需求。

研究發(fā)現，用戶參與變量對媒介可信度有明顯的預測作用⑨，參與式、互動式的傳播能更好地取信于受眾。相比于被動式接收，親身接觸、體驗內容具有一定的自主性和選擇性，能更好地調動用戶情感，達成傳播效果。同時，“人格化”特征的傳播主體具有明顯的可信性。越來越多的政務新媒體選擇塑造“人格化”的身份進行輿情引導，如《人民日報》評論以“任仲平”的口吻針砭時事，《新聞聯播》的“主播說新聞”從主播視角解讀新聞，都是借助“人設”打造人際交流氛圍，縮短了與受眾的心理距離。這種將“媒介信任”轉換為“人際信任”的策略，實現了信任維系的降本增效。人格化的交往還能產生情感聯系，占據輿情傳播的有利地位。

（三）“智媒融合”：共建價值導向的媒介信任評估體系

要想重拾媒介信任，就需要喚起媒介的社會責任感，改變受眾的認知態(tài)度，因此建立媒介信任評估體系勢在必行。通過建立媒介信任評估體系，輿情治理將實現對媒介的監(jiān)督管理和對受眾的評價反饋。借助于大數據技術的實時數據反饋和話語分析結果，受眾的媒介評價得以具體化、數據化、體系化。相關管理部門可以邀請高?；蚱髽I(yè)等的專業(yè)評估團隊設計媒介信任評估公式，定期公布包括媒體、平臺等在內的媒介信任評分，推廣“紅黑榜”制度。在日常的信息流平臺上，媒介信任評分外顯將為受眾提供媒介選擇的參考，同時受眾還可擁有對具體輿情事件中某媒介表現的查找權，讓媒介信任評估體系工具化、產品化，迫使媒介產生危機感，以更專業(yè)的姿態(tài)參與輿情過程。受眾的權利和地位進一步擴大，媒體權利被有效約束，有利于傳受關系的平等化。

同時，建設媒介信任評估體系需以價值導向為根本。媒介信任本質上是人的主觀認知。數據反饋能在一定程度上反映表層現象，但要想理解和根治輿情矛盾，必須結合復雜的社會背景和人群心理。因此，當制定媒介信任評估體系時，不僅需要將輿情數據作為參考標準，還要將人的認知、情感、評價等心理側寫視為重要變量，通過問卷調研、專家訪談等用戶研究方法設立評估標準。同時，還應有機地調節(jié)客觀數據和主觀認知的權重，使評估結果符合社會實際。有邊界的調試既是對人的主體性和價值感的尊重，也是真正理解輿論訴求、優(yōu)化輿情治理的必經之路。

隨著智媒融合的加速，媒介信任的評估必將面臨新的評估對象、調整新的評估標準，以適應時代需求。生成式人工智能已在傳播領域嶄露頭角，打造可信人工智能和其信任生態(tài)成為下一步的研究熱點，新的輿情治理模式也將隨之開啟。