◎侯冬青

(鄭州西亞斯學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 451150)

在計算廣告中，用戶畫像可以幫助廣告主更好地了解目標(biāo)受眾，從而更好地制定廣告投放策略。計算廣告實現(xiàn)用戶畫像的方法有很多，多是通過收集用戶行為和數(shù)據(jù)，基于統(tǒng)計或數(shù)據(jù)挖掘等方式來刻畫用戶的人口統(tǒng)計學(xué)屬性、興趣偏好等各個維度的特征，精準(zhǔn)地刻畫、分析用戶信息，挖掘潛在價值。計算廣告是一門新興的學(xué)科，它的出現(xiàn)為解決傳統(tǒng)廣告投放效率低下、效果難以衡量等問題提供最新的解決方案。與此同時，計算廣告領(lǐng)域中存在一些誤區(qū)和困惑，例如計算廣告是否真的能夠提高廣告效果、計算廣告是否會對用戶產(chǎn)生負(fù)面影響等。因此，本文擬梳理計算廣告如何利用用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，如何通過收集用戶行為和數(shù)據(jù)，挖掘分析用戶特征；同時對其中存在的誤區(qū)和困惑進(jìn)行解讀，從而對計算廣告進(jìn)行一次深入的思考。

一、計算廣告中的用戶畫像現(xiàn)狀

目前，廣告行業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)。在政策方面，“十四五”規(guī)劃出臺了一系列圍繞市場監(jiān)督、信息安全等政策，廣告行業(yè)成為未來主要規(guī)范化行業(yè)之一。在技術(shù)方面，計算廣告對廣告行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響，它改變了傳統(tǒng)廣告的投放方式和效果衡量方式。

首先，計算廣告利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，使廣告主能夠更精確地觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高廣告效果。

其次，計算廣告通過實時競價和自動化投放，降低了廣告投放的成本，提高了廣告主的投資回報率。

最后，計算廣告通過用戶畫像和行為分析，為廣告主提供了更深入的用戶洞察，幫助他們更好地理解消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。

計算廣告依靠算法和算力對時刻變化的線上廣告位與廣告量進(jìn)行管理、整合、分發(fā)，廣告主與品牌方也需要基于目標(biāo)人群、廣告投放時間、廣告投放地點等因素，實時考慮投放決策的變化。

(一)用戶畫像的構(gòu)建

1.用戶畫像的構(gòu)建流程

用戶畫像在計算廣告中扮演著非常重要的角色。通過算法技術(shù)收集用戶的行為數(shù)據(jù)，可以深入了解用戶的喜好、需求和興趣點，從而為廣告主提供更加精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)。

首先，計算廣告中的用戶畫像可以幫助廣告主更好地了解目標(biāo)受眾。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以為每個用戶打上不同的標(biāo)簽，如年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等，從而將用戶劃分為不同的群體。

其次，計算廣告中的用戶畫像可以幫助優(yōu)化廣告投放效果。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)用戶在哪些時間段、哪些場景下對廣告的關(guān)注度較高，從而調(diào)整廣告的投放時間和地點，提高廣告的曝光度和覆蓋面。此外，還可以根據(jù)用戶的歷史行為數(shù)據(jù)預(yù)測其未來的需求和購買意向，從而實現(xiàn)個性化推薦和精準(zhǔn)營銷。

最后，計算廣告中的用戶畫像可以幫助降低廣告成本。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以識別出那些對廣告不感興趣的用戶，從而避免對他們投放無效的廣告，節(jié)省廣告預(yù)算。同時，還可以根據(jù)用戶的興趣點和需求進(jìn)行定向投放，提高廣告的轉(zhuǎn)化率，從而提高整體的廣告效果。

用戶畫像的體系構(gòu)建是指通過對用戶數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，建立用戶畫像體系，從而實現(xiàn)對用戶的精細(xì)化運營。用戶畫像體系包括標(biāo)簽建模、畫像系統(tǒng)、畫像應(yīng)用三個部分。其中，標(biāo)簽建模是核心部分，它是通過對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、聚類、打標(biāo)簽等處理，將用戶劃分為不同的群體，并為每個群體打上相應(yīng)的標(biāo)簽；畫像系統(tǒng)則是對標(biāo)簽進(jìn)行管理和維護(hù)，包括標(biāo)簽的添加、修改、刪除等功能；畫像應(yīng)用則是將標(biāo)簽應(yīng)用到實際業(yè)務(wù)中，如推薦、廣告等。

用戶畫像的建立是指將用戶標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為具體的人物形象，便于運營人員更好地了解和接觸用戶，從而提高用戶體驗和滿意度。建立用戶畫像是一個系統(tǒng)性的過程，需要通過多個步驟。

首先，進(jìn)行定性研究是了解用戶需求和行為特征的重要手段。通過觀察、訪談和焦點小組等方式，研究人員可以深入了解用戶的喜好、態(tài)度、價值觀等心理因素以及他們在日常生活中的行為模式和習(xí)慣。

其次，用戶分類是將用戶劃分為不同的群體或類型，以便更好地理解和滿足他們的需求，可以通過分析用戶的屬性、興趣、行為數(shù)據(jù)等信息來進(jìn)行。例如，可以將用戶分為不同的年齡層、性別、地域等群體，或者根據(jù)他們的購買歷史、瀏覽記錄等行為特征來劃分用戶類型。

接下來，定量驗證是通過對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析來驗證和確認(rèn)用戶畫像的準(zhǔn)確性和可靠性。通過收集大量的用戶數(shù)據(jù)，如購買記錄、瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞等，可以運用統(tǒng)計學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法來挖掘出用戶的特征和行為模式。然后，將這些數(shù)據(jù)與實際的用戶行為進(jìn)行對比和驗證，以確定用戶畫像的有效性和準(zhǔn)確性。

最后，建立用戶畫像是將前面幾個步驟的結(jié)果整合起來，形成一個全面而準(zhǔn)確的用戶形象。這個畫像應(yīng)該包含用戶的基本信息、興趣愛好、消費習(xí)慣、行為偏好等各個方面的內(nèi)容。通過建立用戶畫像，廣告主可以更好地了解目標(biāo)受眾的特點和需求，從而制定更加精準(zhǔn)和有效的廣告營銷策略。

2.用戶畫像的標(biāo)簽

用戶畫像的標(biāo)簽是用于描述和分類用戶特征的詞語或短語。這些標(biāo)簽可以涵蓋用戶的個人信息、行為習(xí)慣、興趣愛好、消費偏好等各個方面，幫助廣告主更好地了解目標(biāo)受眾并進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

標(biāo)簽可以是任何能夠描述用戶特征的詞語或短語，例如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛好等。在建立用戶畫像時，需要對用戶進(jìn)行分類，每個類別對應(yīng)一個或多個標(biāo)簽，這些標(biāo)簽可以幫助企業(yè)更好地了解用戶，從而更好地滿足他們的需求。

(二)用戶畫像在計算廣告中的應(yīng)用分析

用戶畫像在計算廣告中的應(yīng)用主要是通過算法技術(shù)收集用戶的行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行深入地畫像建模，以此洞察用戶的興趣點和愛好特征，細(xì)分出不同的用戶群，從而實現(xiàn)對特定場景下的用戶精準(zhǔn)投放廣告。

用戶畫像是計算廣告產(chǎn)生、發(fā)展并不斷優(yōu)化的重要驅(qū)動力。以用戶為中心，通過算法技術(shù)收集用戶的行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)給用戶深入地畫像建模，以此洞察用戶的興趣點和愛好特征，細(xì)分出不同的用戶群，從而實現(xiàn)對特定場景下的用戶精準(zhǔn)投放廣告。

1.用戶畫像導(dǎo)致投放模式轉(zhuǎn)變

隨著計算廣告的發(fā)展，用戶畫像在廣告投放運作模式中扮演著越來越重要的角色。通過對用戶進(jìn)行分析和處理，將用戶劃分為不同的群體，并為每個群體打上相應(yīng)的標(biāo)簽，企業(yè)可以更好地了解用戶，從而更好地滿足他們的需求。這種以用戶為中心的投放模式，可以使廣告投放更加精準(zhǔn)、高效、低成本。

2.用戶畫像導(dǎo)致廣告效果評估可視化

關(guān)于廣告效果評估可視化，可以通過將用戶畫像分析進(jìn)行可視化來實現(xiàn)。用戶畫像的價值主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)營銷方面，如互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中畫像效果主要看使用畫像以后提升的點擊率和收入，精準(zhǔn)營銷過程中主要看使用畫像后銷量的提升等。此外，在廣告投放效果評估可視化之前，首先需要明確廣告效果的含義，通常情況下，我們評估的廣告效果主要指短期價值效果，即常說的廣告帶來的瀏覽量、點擊量、轉(zhuǎn)化率等。

3.用戶畫像導(dǎo)致廣告內(nèi)容私密化

用戶畫像和廣告內(nèi)容的私密化之間的關(guān)系是一個比較復(fù)雜的問題。在廣告領(lǐng)域，個性化和隱私似乎是天平的兩端：個性化做得很好的廣告，通常都要收集很多用戶數(shù)據(jù)，對用戶畫像有清晰的認(rèn)識；如果將用戶數(shù)據(jù)都屏蔽掉，個性化的廣告很難取得效果。隨著隱私計算技術(shù)的應(yīng)用，從技術(shù)層面保障了用戶數(shù)據(jù)安全，打消用戶對個人信息及隱私受侵犯的擔(dān)憂，成為平衡用戶體驗與個性化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。

二、計算廣告中的用戶畫像發(fā)展困境

(一)計算廣告的發(fā)展困境

數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。數(shù)據(jù)噪聲，如用戶行為數(shù)據(jù)的異常值、廣告投放數(shù)據(jù)的異常值等；數(shù)據(jù)不完整，如用戶個人信息不全、廣告投放數(shù)據(jù)不全等；數(shù)據(jù)不一致，如用戶行為數(shù)據(jù)與廣告投放數(shù)據(jù)之間不一致等。

算法問題。預(yù)估問題，如點擊率預(yù)估、轉(zhuǎn)化率預(yù)估等；排序問題，如廣告排序、流量分配等；多樣性問題，如多樣性匹配、多樣性投放等；隱私保護(hù)問題，如數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、模型隱私保護(hù)等。

廣告主需求與投放效果之間的矛盾。廣告主對投放效果的評估標(biāo)準(zhǔn)不同，如有些廣告主更關(guān)注曝光量，而有些則更關(guān)注轉(zhuǎn)化率；廣告主對投放效果的期望值不同，如有些廣告主希望投放效果能夠在短時間內(nèi)得到提升，而有些則更注重長期效果；廣告主對投放效果的關(guān)注度不同，如有些廣告主每天都會關(guān)注投放效果，而有些只是偶爾關(guān)注。

(二)廣告?zhèn)惱韱栴}

廣告的真實性問題。如虛假廣告、虛假宣傳、虛假評論等；夸大宣傳，如夸大產(chǎn)品功效、夸大服務(wù)效果等；惡意攻擊，如惡意詆毀、惡意抹黑等。

廣告的公平性問題。如性別歧視，如根據(jù)性別分類投放廣告等；種族歧視，如根據(jù)種族分類投放廣告等；年齡歧視，如根據(jù)年齡分類投放廣告等；地域歧視，如根據(jù)地域分類投放廣告等。

廣告的安全性問題。如惡意攻擊、如惡意詆毀、惡意抹黑等；個人隱私泄露，如個人身份信息、聯(lián)系方式等泄露；惡意軟件，如病毒、木馬等。

三、AIGC下的計算廣告發(fā)展策略

(一)新興技術(shù)對計算廣告的規(guī)范

首先，去中心化分布記錄可以提高數(shù)據(jù)的安全性和可信度。在傳統(tǒng)的計算廣告中，廣告主需要將用戶數(shù)據(jù)上傳到第三方平臺進(jìn)行廣告投放。然而，這種集中式的存儲方式容易產(chǎn)生受到黑客攻擊和數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險。通過區(qū)塊鏈的去中心化分布記錄，用戶可以將自己的數(shù)據(jù)分散存儲在多個節(jié)點上，從而減少了單點故障的風(fēng)險，提高了數(shù)據(jù)的安全性和可靠性。

其次，區(qū)塊鏈的不可篡改性可以保證數(shù)據(jù)的真實性。在計算廣告中，廣告主需要確保用戶數(shù)據(jù)的完整性和真實性，以便更好地了解用戶需求和行為習(xí)慣。然而，傳統(tǒng)的計算廣告平臺往往存在著數(shù)據(jù)篡改的風(fēng)險，如虛假點擊、重復(fù)投放等。區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過共識機(jī)制和加密算法來確保數(shù)據(jù)的真實性，一旦數(shù)據(jù)被寫入?yún)^(qū)塊鏈，就很難被篡改或刪除。

此外，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以為廣告提供更多的可能性。傳統(tǒng)的計算廣告通常只能提供一些基本的廣告投放功能，如定向投放、實時競價等。而區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過智能合約等技術(shù)手段，實現(xiàn)更加靈活和個性化的廣告投放模式。例如，廣告主可以根據(jù)用戶的地理位置、興趣愛好等因素來定制廣告內(nèi)容，提高廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。

除了以上幾個方面，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以應(yīng)用于計算廣告的隱私保護(hù)方面。傳統(tǒng)的計算廣告平臺通常會收集大量的用戶數(shù)據(jù)，包括個人基本信息、消費習(xí)慣等敏感信息。這些數(shù)據(jù)可能會被濫用或泄露給第三方機(jī)構(gòu)，給用戶帶來隱私侵犯的風(fēng)險。區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過隱私計算技術(shù)來實現(xiàn)數(shù)據(jù)的匿名化和去標(biāo)識化處理，保護(hù)用戶的隱私權(quán)和個人信息安全。

通過應(yīng)用區(qū)塊鏈、隱私計算等技術(shù)，可以在計算廣告中實現(xiàn)數(shù)據(jù)的去中心化分布記錄、不可篡改性和個性化投放等功能。這將有助于解決廣告行業(yè)流量作弊、用戶隱私侵犯等諸多痛點，提升廣告的效果和用戶體驗。同時，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用也將推動計算廣告行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，為廣告主和用戶帶來更多的商業(yè)價值和社會意義。

(二)計算廣告中廣告人的自律

廣告人的自律是一種職業(yè)素養(yǎng)，是廣告從業(yè)者在廣告活動中應(yīng)該具備的基本素質(zhì)和道德準(zhǔn)則。廣告作為一種商業(yè)行為，其目的是為了推銷商品和服務(wù)，但同時需要遵守相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，以誠信、公正、合法、合規(guī)的方式開展廣告活動，維護(hù)廣告市場的公平競爭和健康發(fā)展。

首先，廣告人應(yīng)該遵守職業(yè)道德。職業(yè)道德是從業(yè)者在工作中應(yīng)遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范，包括誠實守信、公平公正、尊重客戶、保護(hù)消費者權(quán)益等。廣告人應(yīng)該樹立正確的職業(yè)道德觀念，不得以犧牲他人利益為代價牟取自身利益，不得利用職務(wù)之便違法亂紀(jì)。只有遵守職業(yè)道德，才能贏得客戶信任和社會認(rèn)可。

其次，廣告人應(yīng)該以誠信、公正、合法、合規(guī)的方式開展廣告活動。誠信是廣告行業(yè)最基本的道德要求，廣告從業(yè)者應(yīng)該真實、準(zhǔn)確地向消費者傳遞信息，不得夸大宣傳或捏造事實。公正是指廣告從業(yè)者在競爭中應(yīng)該平等對待各方利益主體，不得利用不正當(dāng)手段排擠競爭對手或損害其他企業(yè)的合法權(quán)益。合法是指廣告活動必須符合法律法規(guī)的要求，不得觸犯法律紅線。合規(guī)是指廣告從業(yè)者在開展廣告活動時應(yīng)該注意行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的要求，不得違反相關(guān)規(guī)定。只有在誠信、公正、合法、合規(guī)的基礎(chǔ)上開展廣告活動，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長遠(yuǎn)利益。

廣告人的自律是維護(hù)廣告市場公平競爭和健康發(fā)展的重要保障。只有遵守相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，以誠信、公正、合法、合規(guī)的方式開展廣告活動，才能樹立良好的企業(yè)形象，贏得消費者的信任和支持。

四、結(jié)語

在工具理性日益盛行的背景下，出現(xiàn)了價值理性缺失和重視程度不足。為了解決這些問題，本文提出了一些相關(guān)策略和建議，旨在促進(jìn)廣告行業(yè)良性有序發(fā)展，為業(yè)界提供一定的參考。

首先，必須正視計算廣告業(yè)當(dāng)前面臨的困境。數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)、算法歧視和廣告投放效果難以衡量等問題一直困擾著該行業(yè)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，我們需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理，確保用戶數(shù)據(jù)得到充分保護(hù)；完善算法設(shè)計，避免發(fā)生算法偏見和歧視現(xiàn)象；同時，建立科學(xué)、客觀的廣告投放效果評估標(biāo)準(zhǔn)，以準(zhǔn)確衡量廣告的實際影響。

其次，必須關(guān)注工具理性引發(fā)的價值理性缺失問題。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，計算廣告業(yè)越來越注重技術(shù)創(chuàng)新，忽視了廣告行業(yè)的核心價值觀。為了糾正這一現(xiàn)象，需要加強(qiáng)廣告行業(yè)倫理教育，培養(yǎng)從業(yè)人員的道德意識和社會責(zé)任感，同時建立多元化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保不同公司和團(tuán)隊在競爭中遵守相同的道德準(zhǔn)則，倡導(dǎo)公平競爭的廣告市場環(huán)境也至關(guān)重要。