◎賈 妍

(本溪市融媒體中心，遼寧 本溪 117000)

引言

新媒體的崛起與快速發(fā)展在潛移默化中重塑了視頻傳播形態(tài)，同時也改變了人們接收信息的習慣與方式。在此背景下，作為傳統(tǒng)媒體，廣播電視應(yīng)正視新媒體時代的新要求與新挑戰(zhàn)，在不斷強化自身優(yōu)勢的同時，也要積極推動媒體融合，拓展廣播電視視頻傳播渠道，提升廣播電視節(jié)目的傳播范圍與傳播效率，在強化自身競爭力的同時，提高受眾的互動體驗。

一、視頻傳播在互聯(lián)網(wǎng)中的創(chuàng)新與融合

(一)交互性與即時性融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，在新媒體環(huán)境下，受眾的需求更加多元化，不僅對信息質(zhì)量、信息傳播效率提出了更高的要求，而且受眾的參與感更加強烈，互動需求不斷提升。傳統(tǒng)媒體單向、線性、不可選擇的傳播方式顯得過于僵化與刻板，再加之傳統(tǒng)媒體信息傳播過程中與受眾互動不充分，使以往的傳播方式難以滿足受眾的需求。新媒體傳播具有雙向性的特點，可以實現(xiàn)與受眾高效互動，并且在互動過程中，受眾可以扮演信息發(fā)布者以及傳播者的角色。這無疑可以更好地滿足受眾的需求，帶給受眾更佳的體驗，因此新媒體更受受眾的歡迎與認可。以喜馬拉雅APP 為例，用戶借助該平臺，可以隨意搜索并收聽喜歡的音頻節(jié)目，十分便利高效。喜馬拉雅推出了官方音頻制作平臺，向受眾提供海量正版書籍與商業(yè)訂單合作，引導受眾借助該平臺轉(zhuǎn)化為主播。借助該平臺，用戶不僅能夠直接參與制作音頻節(jié)目，而且能幫助用戶提升收益，實現(xiàn)用聲音變現(xiàn)。這種形式無疑更加新穎獨特，并且極大地滿足用戶的參與需求。視頻是各種動態(tài)影像的統(tǒng)稱，視頻可以同步呈現(xiàn)視聽信息，不僅可以傳遞信息，而且兼具宣傳引導功能。用互聯(lián)網(wǎng)思維借助視頻媒介，在新媒體中實現(xiàn)多屏實時互動，不僅能夠更好地滿足受眾的收視需求，而且能使制作方在新的傳播方式中，同時收獲品牌宣傳與經(jīng)濟效益。

以《奇葩說》為例，《奇葩說》是愛奇藝打造的說話達人秀，以辯手與嘉賓之間的辯論為主要節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目一經(jīng)推出，便得到了受眾的廣泛關(guān)注，尤其是得到了大批年輕受眾群體的推崇與關(guān)注。能夠達到這一效果，節(jié)目內(nèi)容新穎、節(jié)目形式獨特是主要原因，而節(jié)目與受眾之間的高效互動也不容忽視。在《奇葩說》節(jié)目中，受眾可以與節(jié)目實時互動。當一位選手登上舞臺，觀眾便可以通過節(jié)目APP 與網(wǎng)頁投票通道進行互動、投票，觀眾投票率決定獲勝者，這種以觀眾為核心的評選標準，使得評委與觀眾共同參與選手的篩選與晉級，受眾不僅在節(jié)目中的參與度更高，而且受眾可以在一定程度上影響節(jié)目的走向，提升了受眾的話語權(quán)，同時也增加了受眾的黏性。

《奇葩說》《女神的新衣》等熱播節(jié)目，在新媒體中運用以視頻為構(gòu)架的多屏全媒體推廣體系，讓線下觀眾除了傳統(tǒng)收看方式外，也能通過其他各類途徑了解節(jié)目，吸引觀眾一同加入到節(jié)目互動當中，積極參與話題討論。用互聯(lián)網(wǎng)思維跨屏傳播雙向互動，延伸視頻傳播的維度，讓用戶體驗參與成為當今新媒體應(yīng)用的重要手段，不僅能更好地滿足受眾的需求，同時能給制作平臺帶來更多的收益。

(二)海量性與共享性交織

電視媒體要想保證視頻信息內(nèi)容的豐富多樣，需要有足夠的視頻儲存空間，隨著視頻數(shù)量不斷增多，海量信息儲存成為重要難題。新媒體借助數(shù)字信息化技術(shù)，能夠有效拓展儲存空間，并且新媒體具有開放性的特點，能夠?qū)崿F(xiàn)資源與信息高效共享，為海量信息再現(xiàn)與傳播奠定基礎(chǔ)。為了借助新媒體信息量大、內(nèi)容豐富、低成本且全球傳播的優(yōu)勢來強化自身的競爭力和影響力，傳統(tǒng)電視媒體積極探索與在線視頻網(wǎng)站之間的合作，通過在線視頻網(wǎng)站進行信息傳播，擴大并強化自身的影響力。現(xiàn)代社會背景下，人們休閑娛樂時間碎片化趨勢愈發(fā)明顯，而新媒體在信息傳播過程中不受時空的約束，因此與人們的需求更加契合，更受人們的歡迎與認可，因此越來越多的人選擇借助新媒體獲取信息，導致越來越多的電視媒體受眾被剝離，電視媒體的影響力進一步下降，其自身的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。這促使電視媒體紛紛尋求與在線視頻網(wǎng)站合作，但是也有例外，湖南衛(wèi)視憑借自身受眾群體年輕化以及自身制作能力強的優(yōu)勢，決定將所有自制節(jié)目在芒果TV 獨播。這一方面彰顯了湖南衛(wèi)視雄厚的實力，另一方面體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視在新媒體語境下對自身節(jié)目的產(chǎn)權(quán)保護與重視程度。實施獨播戰(zhàn)略以來，芒果TV 覆蓋人數(shù)不斷增多，這充分體現(xiàn)了用戶使用新媒體的目的性與選擇的主動性，受眾有了更多的選擇，可以通過不同的渠道獲取信息。

新媒體環(huán)境下，人們已經(jīng)不再滿足于通過電視屏幕來被動獲取信息，為了迎合受眾的需求，多屏成為視頻內(nèi)容發(fā)布的主流發(fā)展趨勢。但是，用戶在不同場景收看視頻對終端選擇區(qū)別日漸明顯，受此影響，使得視頻投放更具針對性和高效性。例如，在商務(wù)區(qū)或者休閑場所，用戶主要借助智能手機來獲取信息；在辦公室或者臥室，用戶往往會更多地通過PC 端獲取信息。在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，用戶通過新媒體平臺獲取所需的視頻信息，給用戶帶來了更多的便利。在海量性與資源共享的技術(shù)支持下，多終端傳播將成為視頻傳播的主流形式，廣播電視人創(chuàng)新也要注重探索實現(xiàn)多終端傳播的策略，提升視頻傳播效果。

(三)個性化與社群化互通

互動傳播是新媒體的主要特點和優(yōu)勢之一，通過互動傳播可以更好地滿足受眾的需求，增強了新媒體與受眾之間的黏性，尤其對年輕受眾群體更具吸引力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視頻傳播背景下，廣播電視人創(chuàng)新應(yīng)積極推動電視節(jié)目與新媒體的個性化與社群化相融合，強化廣播電視媒體的影響力。以新聞評論節(jié)目《點評晚十點》為例，其借助新媒體優(yōu)勢來加強與受眾之間的互動，并根據(jù)受眾的反饋信息來調(diào)整和完善節(jié)目內(nèi)容與形式，實現(xiàn)了節(jié)目的個性化定制，保證節(jié)目形式、內(nèi)容與受眾的需求更加契合。由此可見，加強與新媒體融合是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)與受眾高效互動的重要手段，同時也是增強傳統(tǒng)媒體與受眾之間黏性的重要措施，還是傳統(tǒng)媒體擴大節(jié)目傳播范圍與影響力的絕佳工具。在借助新媒體與受眾進行高效互動的過程中，傳統(tǒng)媒體既能調(diào)動受眾群體的參與熱情，也能實現(xiàn)高效推廣電視節(jié)目品牌，還能引導受眾分享與傳播節(jié)目內(nèi)容，拓展節(jié)目的傳播范圍和提高節(jié)目的影響力。

依托受眾喜好辨識和選擇內(nèi)容，實現(xiàn)個性化定制信息與服務(wù)，將成為未來新媒體發(fā)展的主要方向。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，可以分析受眾的習慣與需求，并以此為依據(jù)，在不同的時間與地點向用戶精準推送其感興趣的內(nèi)容。個體定制信息能夠更好地滿足大眾的個性化需求，優(yōu)化受眾的體驗感。廣播電視人要實現(xiàn)創(chuàng)新，應(yīng)積極借鑒“今日頭條”“喜馬拉雅”等推廣形式，根據(jù)受眾需求，確定短視頻內(nèi)容與形式，并向其精準推送，擴大視頻影響力，提升視頻傳播效果。

二、視頻傳播在微信平臺中的推廣與應(yīng)用

(一)碎片化時間的定位與應(yīng)用

近年來，微信的普及率越來越高，已經(jīng)成為人們社交和娛樂的主要方式。微信與人們休閑娛樂時間碎片化的需求更加契合，因此得到了廣泛的認可與應(yīng)用，并且對受眾群體有著較強的吸引力，這使得微信與用戶之間有著較高的黏性。微信平臺中的視頻傳播充分體現(xiàn)了短、小、精的特點，憑借這些特點，用戶能夠在短時間內(nèi)獲取更多的信息。除此之外，微信對碎片化時間的應(yīng)用還體現(xiàn)在微信運營者對視頻的再創(chuàng)作、再剪輯、對動圖的加速處理以及在視頻中穿插彈幕等方面，借助媒體碎片化來迎合受眾休閑娛樂碎片化的需求。廣播電視人的創(chuàng)新工作，一方面要注重利用微信平臺傳播視頻，另一方面還應(yīng)借鑒微信運營者的理念，確保視頻的短、小、精，實現(xiàn)媒體碎片化，更好地滿足受眾需求，為高效傳播視頻奠定基礎(chǔ)。

(二)借助熱點話題激發(fā)情感共鳴

借助微信平臺提升視頻傳播效果，應(yīng)在視頻短、小、精的基礎(chǔ)上，保證視頻的“新”。無論是內(nèi)容上的“新”還是形式上的“新”，關(guān)鍵都在于原創(chuàng)，添加熱門話題則是原創(chuàng)的重要手段，而且借助添加熱門話題的方式，有助于提升視頻的傳播量以及用戶的關(guān)注度。廣播電視人應(yīng)時刻關(guān)注社會中以及短視頻平臺上的熱門話題，并將熱門話題合理融入電視節(jié)目短視頻之中，將社會熱點轉(zhuǎn)化為粉絲的興趣點，引發(fā)人們的廣泛關(guān)注與討論，提高電視節(jié)目短視頻的影響力。值得注意的是，電視節(jié)目短視頻不能一味追逐社會中以及短視頻平臺上的熱門話題，還應(yīng)充分發(fā)揮自身權(quán)威性強的特點和優(yōu)勢來引導話題，在熱點營銷的同時，引導社會輿論，弘揚社會正能量，助力和諧社會建設(shè)。熱點話題營銷要主動迎合受眾的互動需求，在新媒體環(huán)境下，受眾不再滿足于單純接收信息，更希望參與到信息的制作、傳播與討論之中。因此，熱點營銷過程要保證受眾能夠參與進來，這樣才能吸引受眾的關(guān)注，并促使受眾拍攝或者模仿相關(guān)話題的短視頻，進一步擴大話題的影響力與傳播范圍。在廣播節(jié)目制作過程中，可以參考喜馬拉雅官方音頻制作平臺模式，引導和鼓勵受眾參與節(jié)目創(chuàng)作，或者讓受眾直接創(chuàng)作節(jié)目，并優(yōu)選受眾的作品，通過媒體播出。通過這種方式，能夠極大地提升與受眾的黏性，并且借助受眾的創(chuàng)造力來豐富廣播內(nèi)容，是廣播電視人創(chuàng)新的有效措施。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視頻傳播背景下廣播電視人創(chuàng)新策略

(一)創(chuàng)新發(fā)展思路

廣播電視人不僅要具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，而且要有豐富的知識儲備與較高的藝術(shù)修養(yǎng)。廣播電視人的思維是影響廣播電視媒體發(fā)展的主要因素，廣播電視人借助發(fā)散性與前瞻性的創(chuàng)作思維，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的定位，明確廣播電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，強化傳統(tǒng)媒體的競爭力與影響力。廣播電視人應(yīng)站在受眾的角度考慮和分析問題，不應(yīng)將自己的個性與興趣強加于受眾，而是打造符合受眾特點與需求的作品，這樣才能得到受眾的歡迎與認可。無論是節(jié)目的籌備還是后期制作，均應(yīng)充分考慮受眾的需求，同時應(yīng)注重強化受眾的參與度，既要引導受眾積極參與節(jié)目，也要為受眾參與節(jié)目提供便利，實現(xiàn)節(jié)目與受眾雙方互動溝通有機統(tǒng)一，提升節(jié)目的收視率。另外，廣播電視人還應(yīng)注重汲取新媒體的發(fā)展經(jīng)驗與優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思路，突破傳統(tǒng)思維的束縛，借助微信等新媒體平臺傳播節(jié)目視頻，提升節(jié)目影響力，擴大節(jié)目傳播范圍。

(二)借助網(wǎng)絡(luò)文化實現(xiàn)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)文化是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與推廣而產(chǎn)生的，其主要特征是即時性、繼承性、多變性、非中心性以及開放性。年輕人群是網(wǎng)絡(luò)上最活躍的群體，也是最容易接受與傳播網(wǎng)絡(luò)文化的群體。廣播電視人應(yīng)抓住年輕人群的特點與需求，在節(jié)目創(chuàng)作過程中更多地融入網(wǎng)絡(luò)文化，拉近節(jié)目與受眾群體之間的距離，同時實現(xiàn)廣播電視人的創(chuàng)新。在節(jié)目前期籌備過程中，可以借助大數(shù)據(jù)分析受眾需求，分析與掌握受眾的喜好與關(guān)注點，并以此為依據(jù)，確定節(jié)目內(nèi)容與形式，同時根據(jù)收集到的信息對市場預期做出準確判斷，確保節(jié)目播出效果以及節(jié)目的收視率。以電影《捉妖記》為例，該片取得成功的主要原因在于影片對網(wǎng)絡(luò)文化進行符合時代特征和受眾需求的再創(chuàng)作，抓住了受眾的需求與特點，吸引了人們的關(guān)注度，并將人們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成為最終的電影票房。在廣播電視節(jié)目創(chuàng)作過程中，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)文化尋求創(chuàng)新，在更多融入網(wǎng)絡(luò)文化的同時，要對網(wǎng)絡(luò)文化進行再創(chuàng)作，使其與受眾需求之間更加契合。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，可以幫助廣播電視人了解受眾需求，把握市場動向以及市場規(guī)律，并以此為依據(jù)創(chuàng)作節(jié)目。這種方式能夠在提升節(jié)目質(zhì)量的同時，確保節(jié)目符合受眾需求，是提升節(jié)目傳播效果的前提基礎(chǔ)和重要保障。

(三)基于受眾群體創(chuàng)新營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們必不可少的信息交互工具，視頻的傳播也要以互聯(lián)網(wǎng)為依托來擴大傳播范圍與提升影響力。因此，眾多視頻制作方紛紛選擇與當紅網(wǎng)站建立合作關(guān)系，通過依托互聯(lián)網(wǎng)全天候地推送節(jié)目花絮視頻，并與受眾高效互動。這種方式拓展了節(jié)目推廣渠道，能夠使節(jié)目達到未播先火的效果，有助于提升視頻營銷效益。電影《美人魚》在上映之前，通過合作網(wǎng)站不定時推送“獨家專訪”以及“影片花絮”等內(nèi)容，不僅受到了廣泛關(guān)注，而且激發(fā)了大眾的觀影熱情，極大地提升了營銷效果，為影片的高票房奠定基礎(chǔ)。在影片上映過程中，借助明星與“網(wǎng)絡(luò)大V”的評論，可以使電影始終保持較高的熱度，吸引觀眾走進影院觀看電影。廣播電視人創(chuàng)新可以借鑒這種營銷模式，借助互聯(lián)網(wǎng)，利用公眾的自發(fā)性與人際關(guān)系的有機交流互動，促進營銷信息的快速傳播，提升營銷效果。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”視頻傳播背景下，對廣播電視從業(yè)人員提出了更高的要求。為了強化節(jié)目的傳播效果與影響力，應(yīng)當秉持創(chuàng)新理念，從發(fā)展思路、網(wǎng)絡(luò)文化運用以及營銷模式等方面實現(xiàn)創(chuàng)新。應(yīng)當更多地站在受眾的角度考慮和分析問題，主動迎合受眾需求，增加節(jié)目與受眾之間的黏性，使節(jié)目得到更多受眾的認可與肯定。