1688在南京南站的廣告強(qiáng)調(diào)了“平替”概念。（圖片/王翾）

如何在1688買東西，成了年輕人的新談資。

在南京，31歲的Momo業(yè)余經(jīng)營(yíng)淘寶店已經(jīng)有3年了，1688是她店里那些發(fā)箍、發(fā)卡等雜物的主要進(jìn)貨渠道。大多數(shù)時(shí)間她并不囤貨，1688提供“一件代發(fā)”功能，她的貨源方能直接把貨發(fā)給下單的顧客，只有單量特別大的“爆品”她才會(huì)備上一些貨。

在深圳一家央企任職的Shelly運(yùn)營(yíng)著一個(gè)“1688測(cè)評(píng)”類小紅書賬號(hào)，她會(huì)從1688購(gòu)買女裝，遇到質(zhì)量不錯(cuò)的，就會(huì)把店鋪推薦給她的粉絲們。“1688寶藏店”“品牌同廠”“大牌平替”等在社交媒體上頗有熱度的關(guān)鍵詞她在筆記的標(biāo)題里也常用，運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)月后，她積攢了三千余名粉絲，也接到了幾個(gè)廣告。她并不賣貨，依靠廣告賺點(diǎn)外快是她的小目標(biāo)。

而在上海，今年31歲、有兩個(gè)孩子的吳雪，也是1688的忠實(shí)消費(fèi)者。她連續(xù)兩年購(gòu)買了售價(jià)99元的1688“PLUS會(huì)員”，這樣購(gòu)物時(shí)就能享受更多的優(yōu)惠。她會(huì)在1688購(gòu)買孩子用的書包、文件夾、早教書，也會(huì)為自己購(gòu)買喜歡的首飾、標(biāo)注為“l(fā)ululemon原廠”的運(yùn)動(dòng)服，以及家庭用的卡式爐、床墊等。2024年4月，她換了一份離家近、活少、方便她照顧孩子的工作，還注冊(cè)了一個(gè)淘寶店，她接下來的計(jì)劃，就是去1688上批發(fā)些飾品賣。

從最早的信息黃頁(yè)成長(zhǎng)為批發(fā)電商交易平臺(tái)的1688是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“阿里巴巴”）電商體系的原點(diǎn)—1688就是阿里巴巴的諧音。

1688不是消費(fèi)的A面—品牌、調(diào)性、意義，這些淘寶、天貓強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞對(duì)1688沒那么重要。作為B面，1688向批發(fā)商、網(wǎng)店店主，乃至更多的普通消費(fèi)者，提供著更有性價(jià)比的源頭貨物。

在屬于消費(fèi)升級(jí)、品牌建設(shè)的10年里，1688是阿里巴巴相對(duì)“隱形”的基本盤，它為眾多淘寶中小賣家提供了進(jìn)貨渠道，但其本身并沒有得到太多關(guān)注。阿里巴巴集團(tuán)可能也沒有想到，在經(jīng)歷了一輪圍繞“輕奢”“高端”的向上升級(jí)后，“平替”“大牌同廠”成了新的消費(fèi)潮流。在新一輪消費(fèi)周期里，消費(fèi)者津津樂道的不是通過一件“牌子貨”彰顯身份，而是尋找那些“沒有中間商賺差價(jià)”的工廠源頭貨。

如今在小紅書上，關(guān)于1688的筆記已經(jīng)超過180萬條，這個(gè)誕生于1999年的B2B在線商務(wù)平臺(tái)，近幾年在消費(fèi)者中的“存在感”越來越強(qiáng)。

社交網(wǎng)絡(luò)在一定程度上填補(bǔ)了工廠和消費(fèi)者端的信息差。更多的消費(fèi)者愿意直接打開1688，從工廠那里購(gòu)買那些無需品牌的日用品、服裝、飾品等等。同時(shí)，伴隨著直播等新商業(yè)模式的興起，有越來越多的人試圖成為帶貨的博主、達(dá)人，他們也需要一個(gè)能提供大量貨品的渠道。1688就此從幕后走向臺(tái)前。

1688官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，1688上“平替”一詞的日均搜索次數(shù)是去年同期的15倍。當(dāng)前，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)匯聚了超過6500萬買家。一份截至2023年7月的官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月平臺(tái)用戶較2022年同期增長(zhǎng)近20%，App新用戶增長(zhǎng)近55%。

小洋姐組織的“游學(xué)團(tuán)”會(huì)帶領(lǐng)有拿貨需求的團(tuán)長(zhǎng)、達(dá)人等前往工廠實(shí)地考察。

2023年11月，1688在阿里巴巴內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了一次地位的“飛升”：它被升級(jí)為淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，1688是阿里巴巴歷史最悠久的業(yè)務(wù)，服務(wù)了中國(guó)制造業(yè)的主流廠商，具備二次創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和巨大潛力。

不是lululemon買不起，而是1688更有性價(jià)比—這樣的流行語(yǔ)其實(shí)代表了中國(guó)制造的一種能力：缺少品牌價(jià)值但是質(zhì)量過關(guān)，而這足夠滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求了。

在提供“源頭貨物”這件事上，拼多多、抖音等背景雄厚的電商新玩家也試圖搶占工廠資源。這種局面下，1688要再次創(chuàng)業(yè)，根本挑戰(zhàn)還是要穩(wěn)固自己作為“電商貨源”的地位，讓具備實(shí)力的工廠借由自己觸達(dá)更多的消費(fèi)者。它需要牢牢地抓住這個(gè)生意鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)—工廠、大小商家，以及最前端的消費(fèi)者。

鎖定工廠

長(zhǎng)期以來，1688的商業(yè)模式是向入駐商家收取“會(huì)員費(fèi)”和“廣告費(fèi)”，前者能讓工廠或大批發(fā)商入駐1688、使用1688提供相關(guān)的功能，后者則是商家在站內(nèi)投放廣告的花費(fèi)。

工廠是1688所有生意的源頭，但不是所有工廠都愿意上1688。很多長(zhǎng)期為品牌做代工、貼牌的工廠，習(xí)慣了與大客戶打交道，可能對(duì)電商領(lǐng)域并不熟悉，也興趣寥寥。劉沛2021年入職1688后擔(dān)任區(qū)域銷售，令他驚訝的是，哪怕是在江浙這樣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很發(fā)達(dá)的地方，還是有不少工廠老板對(duì)電商抱有天然的排斥。

“可能在線下弄一個(gè)產(chǎn)線或者渠道，一年花個(gè)大幾百萬都很正常，但是要讓他們?cè)谄脚_(tái)投1萬元，就像要他們命一樣?！眲⑴嬲J(rèn)為，工廠處于生產(chǎn)末端，搞生產(chǎn)的人很難理解互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。

劉沛要做的第一件事是篩選“適合上1688”的工廠，比如一些非常垂直、只做單一品類的工廠，因?yàn)樯唐坟S富度差、不滿足線上客人“挑選”的場(chǎng)景需求，這類工廠只適合供貨，不適合做電商。不過更重要的，是讓合適的工廠感受到1688在流量和服務(wù)方面的價(jià)值。

“超級(jí)工廠”就是在這樣的背景下誕生的。2020年，1688新增了審核資質(zhì)更加嚴(yán)格的“超級(jí)工廠”會(huì)員，工廠需要繳納的會(huì)員費(fèi)提升了，但是也能獲得更多的流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等多種權(quán)益。劉沛入職的時(shí)候，正是1688大力發(fā)展“超級(jí)工廠”業(yè)務(wù)的那段時(shí)間。劉沛其中一部分工作內(nèi)容，就是作為“小二”對(duì)接負(fù)責(zé)的工廠，處理店鋪遇到的日常問題、幫它們復(fù)盤近期經(jīng)營(yíng)成果，如果工廠覺得近期業(yè)績(jī)不太好看，會(huì)請(qǐng)他幫忙判斷是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。

當(dāng)時(shí)，1688在首頁(yè)新增了“找工廠”板塊，為“超級(jí)工廠”提供了更多露出機(jī)會(huì)。此前，1688首頁(yè)推薦的都是“貨”而不是“工廠”，而現(xiàn)在，工廠可以直接在用戶面前呈現(xiàn)，諸如“支持貼牌”“來圖加工”“包工包料”“可開專票”等對(duì)B端來說很重要的信息，都會(huì)展示在“找工廠”頁(yè)面。

“找工廠”板塊是一個(gè)工廠展示自己、贏得合作機(jī)會(huì)的窗口。據(jù)生產(chǎn)保溫杯的浙江臻?？萍嫉目偨?jīng)理馬永健介紹，1688上的客群相對(duì)豐富，他遇到過大經(jīng)銷商和品牌代工客戶，也遇到了一些實(shí)體店老板、社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)和純C端賣家，其中大客戶是他們希望借由1688接觸的客群。“所有的客戶我們都會(huì)服務(wù)，不過工廠名氣大了，品牌更會(huì)來找我們合作代工?！瘪R永健說。

比起把貨賣爆，馬永健更在意的是打響工廠的名氣。這也和保溫杯生意的季節(jié)性有關(guān)系?！耙坏┻^季了，或者款式過時(shí)了，我們又得重新創(chuàng)造一個(gè)新的爆品才行。但如果把工廠推出去了，我們能拿到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意向客戶?！?/p>

這種“賣品”與“營(yíng)銷工廠”之間的差異，也是他認(rèn)為1688和抖音等內(nèi)容平臺(tái)性質(zhì)的差異，前者更加適合工廠的業(yè)務(wù)模式，而后者直面C端，流量玩法相對(duì)復(fù)雜，銷售體量的劇烈波動(dòng)也更加考驗(yàn)制造端的柔性制造能力和庫(kù)存管理能力。

幾年運(yùn)營(yíng)下來，馬永健最看重的是“找工廠”頁(yè)面的“金牌制造”榜單，他發(fā)現(xiàn)很多客戶會(huì)通過榜單來了解工廠，對(duì)他而言，這代表著更大的生意的可能性。

所有諸如榜單的產(chǎn)品形態(tài)，都是1688在運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步吸引工廠的手段。浙江一帆日用品有限公司為屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等多個(gè)知名品牌代工生產(chǎn)日用產(chǎn)品，公司總經(jīng)理舒凱曾在1688超級(jí)工廠大賽中獲得全國(guó)亞軍，繼而被推薦成為1688的官方講師。講師可以為同行或者1688官方組織的下游“探廠”團(tuán)分享經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，作為講師，舒凱也獲得了與平臺(tái)密切聯(lián)系的機(jī)會(huì)。而1688官方的背書，對(duì)他和工廠來說也是一種宣傳。

1688總裁余涌此前在接受采訪時(shí)表示，在1688上做生意最關(guān)鍵的不是流量而是獲客，用獲客的生意邏輯做1688才是有先進(jìn)性的，用走流量的賣貨邏輯是會(huì)做“廢”的，1688要發(fā)展的是工廠品牌，或者說供應(yīng)鏈品牌。

小紅書昵稱為“只講真話的大廠小洋姐”的創(chuàng)業(yè)者，她感覺到她所接觸的義烏1688商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不只是想要幫助工廠在1688上運(yùn)營(yíng)地更好，更希望從全局經(jīng)營(yíng)的視角服務(wù)商家。小洋姐的團(tuán)隊(duì)主要為1688頭部超級(jí)工廠提供數(shù)字化營(yíng)銷等服務(wù)，也會(huì)面向有拿貨需求的團(tuán)長(zhǎng)、KOL、KOC等群體，組織“產(chǎn)業(yè)帶游學(xué)”，帶他們實(shí)地進(jìn)廠考察、拿貨等。小洋姐并不從1688上直接采購(gòu)貨物，但她通過營(yíng)銷為工廠拓展?jié)摿η婪健Ｗ尮S發(fā)現(xiàn)更多的獲客價(jià)值與可能性，這是使得工廠與平臺(tái)綁定得更緊的方式。

類似“小洋姐”這樣的創(chuàng)業(yè)者，也是源頭商品從工廠到消費(fèi)者之間，與1688共生的一種新生意人。他們的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)一方面源于許多個(gè)像馬永健一樣的工廠經(jīng)營(yíng)者遇到的痛點(diǎn)，即想讓工廠被更多人所知，想讓商品更好地賣出去，一方面則是消費(fèi)者對(duì)于“工廠貨”需求的增長(zhǎng)。小洋姐此前在多家互聯(lián)網(wǎng)電商大廠工作過，2023年離職后，她注意到平臺(tái)都在主推“低價(jià)”策略，低價(jià)的背后是白牌，而白牌的源頭就是“工廠貨”，這成了她創(chuàng)業(yè)最初的思考。

抓住小B端客戶

“找工廠”能為工廠帶來大訂單，將客戶“鎖”在平臺(tái)上，來自1688本身的“小B端”客戶則是工廠相對(duì)穩(wěn)定的客戶補(bǔ)充。

河北滄州美棗王食品有限公司長(zhǎng)期為很多零食品牌做代工，總經(jīng)理王云飛認(rèn)為1688是“有確定性回報(bào)”的平臺(tái)。他說，某些銷售果干堅(jiān)果類零食的零食店，炒貨店經(jīng)常通過1688從他的工廠進(jìn)貨。比起代工，在1688做商品批發(fā)不需要提供專版包材，降低了風(fēng)險(xiǎn)成本；相比線下經(jīng)銷商，1688的結(jié)算更加簡(jiǎn)易，不存在拖賬期的問題。而且，小B端的復(fù)購(gòu)率往往很高，認(rèn)準(zhǔn)某一個(gè)渠道后不會(huì)輕易改變。

小B端客戶是1688當(dāng)前想要主力維護(hù)的買家群體，淘寶賣家、帶貨主播、小紅書種草博主、社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)、實(shí)體小店、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者等都屬于這個(gè)范疇。2022年新上任的1688總裁余涌為這個(gè)平臺(tái)帶來的最大改變之一就是將買家作為第一用戶，堅(jiān)定地做小B端客戶。一位內(nèi)部人士分析，這個(gè)調(diào)整意味著1688上的貨物供給需要從“多”到“好”，僅僅把工廠搬上1688是不夠的，產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)思路，以及工廠本身的運(yùn)營(yíng)能力，都需要滿足小B端客戶的需求。

一位從1688上購(gòu)買包材的小店店主向《第一財(cái)經(jīng)》雜志介紹，在挑選供應(yīng)商時(shí)，她首先會(huì)看產(chǎn)品的圖片、介紹詳情，如果這些介紹夠清晰，她就不用再花費(fèi)什么溝通的力氣。有空的時(shí)候，她也會(huì)和客服聊聊，咨詢是否能郵寄樣品，試探工廠的反饋與服務(wù)。

為了能讓這樣的小店店主更好地了解產(chǎn)品信息，2021年左右1688開始更為嚴(yán)格地管控商品圖片和信息的上傳，“掛羊頭賣狗肉”的產(chǎn)品無法得到曝光。1688也在這段時(shí)間開啟過一輪價(jià)格治理。過去，工廠在有多級(jí)分銷商的情況下，不愿在平臺(tái)露出自己的底價(jià)，而是傾向于把最高的零售價(jià)格標(biāo)在網(wǎng)上，導(dǎo)致部分商品價(jià)格失真。

“如果價(jià)格一直都是虛高的，貨盤也都是很老的貨盤，意味著平臺(tái)的供給越來越糟糕，那不管在用戶面前還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都會(huì)喪失?！鄙鲜鰞?nèi)部人士分析道。

馬永健就接到過1688對(duì)于價(jià)格標(biāo)注的要求。的確有經(jīng)銷商對(duì)此表露過不滿，但工廠也自有對(duì)策—供應(yīng)給經(jīng)銷商的產(chǎn)品維持既往的價(jià)格標(biāo)注以留住客戶，不供應(yīng)給他們的產(chǎn)品則可以走“性價(jià)比”的道路，工廠在做電商這件事上，也將商品分成了“利潤(rùn)款”與“引流款”。

在劉沛看來，1688把小B創(chuàng)業(yè)者要考慮的所有事情都做進(jìn)了產(chǎn)品功能里。比如“誠(chéng)e賒”功能允許買家使用授信額度支付，在確認(rèn)收貨后還可以享受30天的免費(fèi)賬期，“連現(xiàn)金流能不能撐住，平臺(tái)都可以cover?！眲⑴嬲f。

拓展C端客戶

1688官方近來也開始樂于提及小紅書等社交平臺(tái)上的熱度數(shù)據(jù)。余涌曾回應(yīng)稱1688的確做過一些用戶端的推廣，但其中大部分是“自來水”。實(shí)際上，像Shelly這樣借1688的東風(fēng)在小紅書上做測(cè)評(píng)的博主，無形中也扮演了1688推廣者的角色。

1688對(duì)用戶端的敏銳洞察會(huì)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上。據(jù)一位1688前員工回憶，2021年的時(shí)候，1688關(guān)注到小紅書上“同廠”“平替”等商家的熱度，就把這批商家從后臺(tái)篩選出來，打上諸如“小紅書熱門店鋪”等標(biāo)簽，試圖更好地轉(zhuǎn)化從小紅書等社交媒體導(dǎo)入的流量。

據(jù)1688官方介紹，目前平臺(tái)上第一大用戶群是25歲到35歲的一線城市女性，和小紅書的用戶群高度重合。1688的“白牌”故事，面向的并不完全是下沉市場(chǎng)。

1688大事記

根據(jù)公開資料整理

“1688嚴(yán)選”業(yè)務(wù)就是在這個(gè)背景下誕生的，這也是1688站內(nèi)第一個(gè)計(jì)算GMV并抽傭的業(yè)務(wù)。1688嚴(yán)選精選了部分知名品牌代工廠的貨品，官方聲稱其主要客群是追求平替的Z世代和新中產(chǎn)買家，要幫助他們以“1/10的價(jià)格”買到品牌的同工、同料商品。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》雜志了解，目前以電商賣家、實(shí)體店店主等為主的小B端用戶的采購(gòu)額占了1688嚴(yán)選90%左右的交易額。

在“1688嚴(yán)選”板塊內(nèi)，“山姆平替”“迪卡儂平替”“無印良品平替”都作為篩選關(guān)鍵詞，會(huì)直接展示在頁(yè)面上。

馬永健會(huì)將一部分配置更高的保溫杯對(duì)接給嚴(yán)選業(yè)務(wù)。他介紹說他們公司在1688上銷售的產(chǎn)品，在品質(zhì)上有著一致的標(biāo)準(zhǔn)，在保證質(zhì)量與安全性的同時(shí)，調(diào)整一定的配置，比如不銹鋼的型號(hào)不同、表面采用的涂料不同等等。

在去年一系列公開發(fā)言中，1688始終堅(jiān)持“并不會(huì)面向C端”。但是通過一些平臺(tái)政策的調(diào)整，已經(jīng)能看出1688想要發(fā)力C端的端倪。2024年3月起，1688支持0元下單、全場(chǎng)一件包郵、兩三天收貨和退貨包運(yùn)費(fèi)。以全場(chǎng)包郵為例，它指的是一件起批且包郵，包郵范圍參照面向C端的電商平臺(tái)。

有接近1688的人士向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，C端是今年1688的重要目標(biāo)，“是必須要做的事情”。

1688對(duì)C端用戶的爭(zhēng)取，一定程度上來自于競(jìng)爭(zhēng)壓力。拼多多、抖音，以及淘天集團(tuán)下面向C端的“淘工廠”業(yè)務(wù)，都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位花店老板就表示，在某些拼多多店鋪里購(gòu)買絲帶等材料更便宜。但是也有用戶注意到，在拼多多購(gòu)買的一些商品實(shí)際由1688發(fā) 貨。

成為全網(wǎng)電商的貨源，是1688一直在走的路。但是當(dāng)消費(fèi)者想要更高性價(jià)比商品，如果他們不選擇1688，必然會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，假定這一類消費(fèi)者群體還將擴(kuò)大，那么1688的確有可能失去一部分市場(chǎng)。

3月25日，1688向《第一財(cái)經(jīng)》雜志確認(rèn)了將在近期“全面入淘”一事，前期1688將在天貓及淘寶開設(shè)嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店，后續(xù)這些店鋪將整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道，并推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠商品。1688的商家不需要另外開店，而是采用半托管模式將商品提供給平臺(tái)。這意味著，天貓和淘寶為1688的工廠及商品提供了一個(gè)全新的流量入口。目前，“1688嚴(yán)選店”已經(jīng)入駐淘寶。

但是，對(duì)1688來說，B端和C端共同運(yùn)營(yíng)，勢(shì)必會(huì)帶來更大的難度，為滿足C端的需求，工廠也需要提供更多更細(xì)致的服務(wù)。如果將C端全量引入1688，抹平生產(chǎn)與銷售鏈條間所有的信息差，將極大影響中間各環(huán)節(jié)的利益。有內(nèi)部人士透露，是否要做C端一直是1688管理層最糾結(jié)的地方，畢竟要同一個(gè)平臺(tái)同時(shí)服務(wù)好B端與C端客戶是有違商業(yè)邏輯的。

在明確下一步商業(yè)邏輯前，1688實(shí)際上還有很多待厘清的事情，比如它和淘天集團(tuán)的關(guān)系。有淘天集團(tuán)內(nèi)部人士透露，1688和淘天旗下的“淘工廠”并未打通，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上在競(jìng)爭(zhēng)同一批工廠。贏下這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于貨源掌握在誰的手中，以及掌握這些貨源的工廠，是否真的能通過平臺(tái)賺到錢。

目前看來1688是相對(duì)樂觀的。浙江一帆日用品有限公司總經(jīng)理舒凱算過一筆賬，在其他平臺(tái)做低價(jià)產(chǎn)品，算下來實(shí)在是賺不到多少錢，如果想在直播間賣得好，不如直接拿平臺(tái)上別人家的現(xiàn)有爆品來銷售。目前，他還是會(huì)將1688作為工廠做電商最主要的渠道。

在這個(gè)過程中1688還需要平衡好貨源方的利益。

阿里巴巴的重心仍然在淘天集團(tuán)。從阿里巴巴的財(cái)報(bào)來看，1688所屬的“中國(guó)批發(fā)商業(yè)”帶來的收入占總收入的比重，近3年都穩(wěn)定地保持在2%的水平。比起淘天的業(yè)務(wù)規(guī)模，1688顯得太小了，還不足以負(fù)擔(dān)扭轉(zhuǎn)阿里巴巴在當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)中的不利局面的重任。消費(fèi)市場(chǎng)的變化為1688的發(fā)展添了一把火，但一個(gè)原本“B to B”的平臺(tái)能夠吸引C端用戶，和它能夠真正面對(duì)并且服務(wù)好C端用戶，是兩件事情。