王曉梅 ,唐雨晴 ,郭 晴

北京冬奧會(huì)于2022 年2 月16 日降下帷幕,國際奧委會(huì)主席巴赫在閉幕上以“無與倫比”盛贊冬奧會(huì)。本屆冬奧會(huì)在賽事傳播和賽事收視方面創(chuàng)造了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史一個(gè)新的里程碑。2018 年平昌冬奧會(huì),全球有19.2 億人通過多種媒體渠道共同消費(fèi)奧運(yùn)內(nèi)容[1]。而共有創(chuàng)紀(jì)錄的20.1 億人通過廣播電視和數(shù)字平臺(tái)觀看了2022 年北京冬奧會(huì),比4 年前的平昌冬奧會(huì)觀看人數(shù)增長5%[2]。北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播內(nèi)容小時(shí)數(shù)、數(shù)字媒體和線上直播的數(shù)據(jù)都創(chuàng)歷史新高。奧運(yùn)會(huì)被稱為全球巨型媒介事件之一,國際奧委會(huì)等國際體育組織和國際傳播機(jī)構(gòu)高度關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的媒介消費(fèi),對(duì)奧運(yùn)會(huì)媒介消費(fèi)的研究也是中外體育傳播研究的經(jīng)典議題。

媒介體育消費(fèi)是指體育迷通過媒介(傳統(tǒng)媒介、自媒體和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù))在體育賽事、體育新聞?dòng)^看以及互動(dòng)上所投入的時(shí)間、情感和經(jīng)濟(jì)支出的總和[3],奧運(yùn)媒介消費(fèi)屬于媒介體育消費(fèi)的范疇,是指受眾使用媒介獲取奧運(yùn)會(huì)相關(guān)信息和進(jìn)行互動(dòng)所投入的時(shí)間、情感和經(jīng)濟(jì)支出的總和。技術(shù)進(jìn)步使奧運(yùn)會(huì)傳播進(jìn)入了新時(shí)代,多平臺(tái)媒體增加了可供消費(fèi)的內(nèi)容的數(shù)量和種類,也影響了奧運(yùn)會(huì)傳播和受眾的奧運(yùn)媒介消費(fèi)行為。呈現(xiàn)社交媒體、流媒體或者移動(dòng)應(yīng)用等新媒體平臺(tái)使用與奧林匹克媒介消費(fèi)之間的關(guān)系[4-6]以及如何為球迷提供增強(qiáng)體驗(yàn)和參與體育相關(guān)對(duì)話的機(jī)會(huì)是近年媒介體育消費(fèi)研究的重點(diǎn)?；诖?本研究采用使用與滿足理論探討在新科技交錯(cuò)的多屏?xí)r代,中國受眾在媒介體育消費(fèi)中的媒介類型和使用時(shí)間上的特性,此外,本研究也會(huì)進(jìn)一步探討影響冬奧媒介消費(fèi)的因素,為奧林匹克傳播研究提供中國數(shù)據(jù),積累奧林匹克傳播中國化的經(jīng)驗(yàn)性材料。

1 理論回顧和相關(guān)研究

對(duì)媒介體育消費(fèi)的研究出現(xiàn)在20 世紀(jì)80 年代的美國。1981 年,卡茨(Katz)將使用與滿足理論引入媒介體育消費(fèi)研究[7],此后的體育傳播研究開始對(duì)受眾的媒介消費(fèi)給予了充分重視。

1.1 使用與滿足理論

Katz 等人提出的使用與滿足理論是媒介使用研究的經(jīng)典理論框架,即:受眾通過消費(fèi)傳媒內(nèi)容獲得了何種滿足,并聚焦于影響受眾使用媒體和獲得滿足的一系列社會(huì)及心理變量。該理論指出作為媒介消費(fèi)者的受眾,其媒介使用行為有目標(biāo)導(dǎo)向,個(gè)人的需求和動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)了其媒介接觸行為,在接觸和使用媒體過程中,受眾的需求得到滿足[8]。進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代,PC 端和移動(dòng)智能設(shè)備的各類移動(dòng)數(shù)字媒體為受眾尋求和獲取資訊提供了無數(shù)種可能,個(gè)體使用媒體的能動(dòng)性得到空前提升,受眾不僅是被動(dòng)的信息接受者也是生產(chǎn)者。個(gè)體自身動(dòng)機(jī)及其使用行為構(gòu)成了媒體使用的主體部分,且需求滿足能否實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)程度的大小以及其他后續(xù)效應(yīng)成為媒介使用的效果[9]。在前期研究的基礎(chǔ)上,桑達(dá)爾(Sundar)和利姆佩羅斯(Limperos)提出了使用與滿足的2.0 理論:互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了細(xì)致入微的內(nèi)容消費(fèi)選項(xiàng),還提供了人與人之間的互動(dòng)的機(jī)會(huì);媒體技術(shù)的可供性,即界面特征所暗示的行為可能性,可以產(chǎn)生新的滿足感[10]?；谶@一前提,一套新的基于滿足的可供性被開發(fā)出來,以理解技術(shù)如何滿足用戶的需求并成為使用與滿足理論的主要來源?？傮w而言,如果說最初的使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)活躍的受眾,那么使用與滿足2.0 則強(qiáng)調(diào)了技術(shù)在塑造人與媒體互動(dòng)方面的積極作用[8]。

20 世紀(jì)80 年代,Katz 等人將使用與滿足理論引入了媒介體育消費(fèi)研究,討論了體育迷消費(fèi)體育的動(dòng)機(jī)[11]。20 世紀(jì)90 年代,媒介體育消費(fèi)研究的重點(diǎn)是在電視媒體消費(fèi)上,此后對(duì)世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事媒介消費(fèi)的研究成為大型賽事研究的標(biāo)配[12-19],動(dòng)機(jī)和滿足的程度的研究在賽事媒介消費(fèi)研究中不斷推進(jìn),FIFA 世界杯和奧運(yùn)會(huì)等大型國際賽事成為主要的研究場域;2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)中美德斯(斯洛文尼亞)等國學(xué)者合作,開啟了賽事媒介消費(fèi)跨國研究。國內(nèi)對(duì)體育媒介消費(fèi)的研究始于雅典奧運(yùn)會(huì)[20],2008 年的北京奧運(yùn)會(huì)[21-22]、2012 年的倫敦奧運(yùn)會(huì)[23]和2018 年女足世界杯的媒介消費(fèi)研究[3,24]開始和西方接軌。隨著社交媒體的普及,以國際奧委會(huì)為代表的國際體育組織更加關(guān)注多屏使用在賽事期間的新變化。上述研究不僅僅研究受眾的媒介接觸時(shí)長、頻率等問題,而是從個(gè)體視角和結(jié)構(gòu)視角來解釋受眾的媒介使用行為。

英國社會(huì)學(xué)家吉登斯認(rèn)為,“行動(dòng)者是具有知識(shí)的,其知識(shí)是反思性的和實(shí)踐性的。因此,在進(jìn)行行動(dòng)時(shí),行動(dòng)者不僅有其行動(dòng)的理由和動(dòng)機(jī),而且還能對(duì)自己的行動(dòng)及所處情境的社會(huì)和物理特性進(jìn)行反思性監(jiān)控”[25]。在受眾研究中,個(gè)體行動(dòng)者的視角研究產(chǎn)生了積極受眾理論,其代表性理論即使用與滿足理論和體育迷理論。個(gè)體視角的研究認(rèn)為受眾是積極的和目標(biāo)導(dǎo)向的,并強(qiáng)調(diào)了個(gè)人原因(例如,動(dòng)機(jī),偏好,身份,人口統(tǒng)計(jì)、對(duì)報(bào)道客體的態(tài)度)對(duì)媒體使用的作用[26-28]。

在從個(gè)性視角展開媒介消費(fèi)研究的認(rèn)識(shí)上,比靈斯(Billings)認(rèn)為,當(dāng)我們不僅將媒體視為一種可得性,還將其視為一種潛在的選擇組合時(shí),我們便會(huì)開始確定將使用和滿足方法應(yīng)用于第二屏幕和移動(dòng)設(shè)備使用的價(jià)值[6],例如,電視可以通過直播比賽提供逃避現(xiàn)實(shí)的娛樂,但對(duì)于那些尋求額外信息的人來說,互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了細(xì)致入微的內(nèi)容消費(fèi)選項(xiàng),還提供了多層次的交互性,讓人們可以參與到正在消費(fèi)的內(nèi)容中[10,29]。從奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播商和媒體的角度看,通過觀察受眾尋求的用途和獲得的滿足感來應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的媒體環(huán)境是很重要的問題,此外NBC 等媒體公司認(rèn)為他們必須從受眾角度重新思考媒體評(píng)級(jí)指標(biāo)的價(jià)值[18]。

從北京冬奧會(huì)傳播實(shí)踐看,AI、VR 以及媒介大腦新聞分發(fā)技術(shù)的運(yùn)用使北京冬奧信息生產(chǎn)的速度和數(shù)量達(dá)到前所未有;中央廣播電視總臺(tái)、新華社、人民日報(bào)等三大央媒奠定“大國盛會(huì)”報(bào)道基調(diào),咪咕、騰訊視頻、快手等視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)播點(diǎn)播搶占流量,微博、抖音、小紅書、B 站等社交媒體平臺(tái)展開話題“大戰(zhàn)”的媒介傳播新格局策略運(yùn)用,幫助北京冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)了“霸屏傳播”,這與使用與滿足2.0 理論對(duì)技術(shù)影響受眾滿足關(guān)注有內(nèi)在一致性。基于此,本研究擬從個(gè)體視角展開對(duì)北京冬奧會(huì)媒介消費(fèi)的研究,即從使用與滿足理論出發(fā),聚焦于北京冬奧會(huì)中國受眾媒介使用的動(dòng)機(jī)、行為和獲得滿足的程度。

1.2 媒介體育消費(fèi)研究的主要變量

在媒介體育消費(fèi)研究中,動(dòng)機(jī)是核心的研究問題,而性別、種族、身份特征和愛國主義則是影響媒介體育消費(fèi)的主要變量,鑒于種族并非是中國的顯在問題,故本研究主要聚焦于性別、身份特征和愛國主義。

以往的研究已證明受眾的動(dòng)機(jī)可以預(yù)測體育的媒介消費(fèi)[30]。早期對(duì)電視媒介的消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn),對(duì)娛樂、信息和社會(huì)互動(dòng)的需求被認(rèn)為是人們在電視上觀看體育比賽的主要原因[17]。1995 年,沃恩(Wann)確立了體育迷媒介消費(fèi)的8 個(gè)動(dòng)機(jī):逃避、娛樂、審美、家庭、集體情感、經(jīng)濟(jì)、自尊[31],隨著研究的進(jìn)展,消磨時(shí)間、信息尋求、社交等動(dòng)機(jī)也逐漸被揭示[32-33]。在賽事過程中,受眾多媒體同時(shí)使用的特征較為明顯,比如,通過電視看賽事直播的同時(shí),使用互聯(lián)網(wǎng)查找與比賽相關(guān)信息,也通過社交媒體與其他體育迷進(jìn)行互動(dòng)[7]。

身份認(rèn)同理論認(rèn)為群體成員的歸屬感可以幫助個(gè)體定位他是誰以及他在該群體中身份的感知,在體育媒介消費(fèi)行為研究中,身份是重要的研究變量。在這種想象的共同體中,迷身份則是最重要的身份之一。體育迷是體育觀眾的一部分,但體育觀眾觀看賽事時(shí)具有隨機(jī)性,而體育迷具有相對(duì)的穩(wěn)定性和明顯的指向性[34]。體育迷是那些喜歡觀看體育比賽了解體育運(yùn)動(dòng),并花費(fèi)大量時(shí)間在媒體上尋找與體育相關(guān)信息的人[19]。體育賽事向受眾提供了一個(gè)自我歸類的機(jī)會(huì),存在著不同的體育迷身份,如有的人對(duì)網(wǎng)球錦標(biāo)賽非常感興趣,有的人只對(duì)橄欖球世界杯感興趣;而有的人沒有具體的體育項(xiàng)目偏好,但對(duì)奧運(yùn)賽事感興趣。一般的體育迷身份比較宏觀,它超越了體育運(yùn)動(dòng)的具體形式和所屬群體關(guān)系,迷身份的各種元素注入到一般的體育文化之中;而作為給定事件,如奧運(yùn)會(huì),出現(xiàn)了一個(gè)特殊的賽事身份分類——奧運(yùn)迷。奧運(yùn)迷可能關(guān)注以往金牌數(shù)以進(jìn)行歷史性參考,但可能不理解體育文化;而一個(gè)體育迷在其他非奧運(yùn)形式中也會(huì)積極觀看體育項(xiàng)目,但可能不太在意以前主辦城市或金牌數(shù)目。不同的迷身份會(huì)直接影響到他們對(duì)媒體的消費(fèi)[26]?；诖?本研究將迷身份作為自變量之一。

雖然國際大型體育賽事被認(rèn)為是跨文化、全球性的媒介事件,但研究表明愛國主義也是在媒介體育消費(fèi)(奧運(yùn)媒介消費(fèi)) 中經(jīng)常使用的預(yù)測變量[13,19]。拉沃(Bravo)等人發(fā)現(xiàn),體育認(rèn)同、愛國主義和體育知識(shí)顯著預(yù)測世界杯觀看意愿;其中,愛國主義是2010 年世界杯期間觀看美國男足的意愿最強(qiáng)的預(yù)測因素[14];Billings 等學(xué)者對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)媒介消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn),中國人和美國人在奧運(yùn)媒介消費(fèi)中的愛國主義的得分最高[13]。

在過往媒介體育消費(fèi)的研究中,受眾對(duì)報(bào)道客體的態(tài)度并未納入研究框架,因?yàn)槎瑠W會(huì)項(xiàng)目的陌生感、北京冬奧會(huì)面臨的各種不利的輿論環(huán)境(如奧林匹克的合法性危機(jī)),本研究將受眾對(duì)項(xiàng)目的喜愛程度、對(duì)奧林匹克的態(tài)度、對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度和賽事轉(zhuǎn)播的滿意度等因素納入影響冬奧會(huì)的媒介消費(fèi)分析框架中。

綜上,本研究提出以下3 個(gè)研究問題:第一,影響受眾在不同媒介(電視、流媒體、社交媒體)上觀看冬奧會(huì)的個(gè)體因素有哪些? 第二,哪些動(dòng)機(jī)是北京冬奧會(huì)媒介使用行為的重要預(yù)測因素? 第三,不同媒介(電視、流媒體、社交媒體)觀看冬奧會(huì)的動(dòng)機(jī)有什么不同?

2 研究設(shè)計(jì)

本研究問卷在參考前人相關(guān)的問卷基礎(chǔ)上修訂而成,2022 年3 月3 日—3 月5 日,調(diào)查問卷通過極術(shù)云網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分發(fā)和存儲(chǔ)。

2.1 調(diào)查對(duì)象

調(diào)查樣本來自極術(shù)云自有在線樣本庫和與極術(shù)云有長期合作關(guān)系的其他可靠樣本渠道。為確保調(diào)查真實(shí)可靠,在所有樣本開始參加調(diào)查前,先進(jìn)行質(zhì)量檢測,在95%置信水平下,推論誤差在±3%內(nèi),調(diào)查由極術(shù)云隨機(jī)向目標(biāo)樣本隨機(jī)發(fā)送問卷鏈接進(jìn)行在線填寫邀請,每份問卷平均填答時(shí)間為13 min 58 s。剔除未滿18 歲、未看過2022 年冬奧會(huì)、未通過測謊檢驗(yàn)、雷同答卷等無效問卷,本研究共獲得629 份有效樣本。其中,男性有352 名(56%),女性有275 名(43.7%),其他性別有2 名(0.3%);年齡分布范圍是19～52 歲之間,平均年齡為33 歲(SD=6.6);被調(diào)查者的教育程度多集中在本科(67.9%),其次是?？?19.5%),然后依次是高中及以下(5.8%)、大學(xué)在讀(4.6%)和碩士及以上(2.2%)。

2.2 變量測量

2.2.1 自變量

動(dòng)機(jī)。采用庫珀(Cooper)等人[35]編制的體育賽事觀看動(dòng)機(jī)量表,包括“我看體育比賽只是因?yàn)樗鼤?huì)給我一個(gè)愉快的時(shí)光”等15 個(gè)題項(xiàng),包含了逃避、娛樂、信息尋求、互動(dòng)、消磨時(shí)間、審美、自尊等動(dòng)機(jī),答案采用7 級(jí)李克特量表編碼(1=非常不同意,7=非常同意)。

迷身份。根據(jù)Cooper 等人[35]編制的體育迷自我認(rèn)同量表,對(duì)體育迷身份具體操作化為“我認(rèn)為關(guān)注體育是最令人愉快的娛樂形式”等5 個(gè)題項(xiàng),對(duì)奧運(yùn)迷身份也具體操作化為“我認(rèn)為關(guān)注奧運(yùn)會(huì)是最令人愉快的娛樂形式”等5 個(gè)題項(xiàng),答案采用7級(jí)李克特量表編碼(1=非常不同意,7=非常同意)。計(jì)算有關(guān)體育迷5 個(gè)項(xiàng)目的平均分作為受訪者的體育迷身份(α=0.766),計(jì)算有關(guān)奧運(yùn)迷5 個(gè)項(xiàng)目的平均分作為受訪者的奧運(yùn)迷身份(α=0.771)。

愛國主義。采用Billings 等人[13]編制的愛國主義量表,包括“我愛我的國家”等6 個(gè)題項(xiàng),答案采用7 級(jí)李克特量表編碼(1=非常不同意,7=非常同意)。

北京冬奧會(huì)喜愛項(xiàng)目。自編量表,對(duì)受眾觀看的北京冬奧會(huì)項(xiàng)目的喜愛程度進(jìn)行測量,包括自由式滑冰雪、速度滑冰、花樣滑冰等15 個(gè)項(xiàng)目,答案采用7 級(jí)李克特量表編碼(1=完全不喜歡看,7=非常喜歡看)。

對(duì)奧林匹克的態(tài)度,對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度。采用7 級(jí)語義差別差異量表測量對(duì)奧林匹克的態(tài)度[6]和對(duì)2022 年北京冬奧會(huì)的態(tài)度,各有3 個(gè)題項(xiàng):無聊的—有趣的、不好的—良好的、負(fù)面的—正面的。分別計(jì)算對(duì)奧林匹克的態(tài)度(α=0.743),對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度(α=0.773)。

對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的滿意程度。參照以往的研究[6],對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的滿意程度具體操作化為對(duì)北京冬奧會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播的質(zhì)量、轉(zhuǎn)播的多樣性等4 個(gè)題項(xiàng),答案采用7 級(jí)李克特量表編碼(1=極不滿意,7=極滿意)。計(jì)算所有項(xiàng)目的平均分作為受訪者對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的滿意程度(α=0.678)。

2.2.2 因變量

媒介消費(fèi)行為是本研究的因變量。借鑒唐(Tang)等人[5]的研究,本研究確定媒介類型為電視媒體、流媒體和社交媒體,對(duì)電視媒體和流媒體消費(fèi)的測量采用了時(shí)長。社交媒體使用則運(yùn)用7 級(jí)李克特量表(1=從不,7=幾乎總是)來測量頻率。

3 研究結(jié)果

3.1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析

3.1.1 受眾的愛國主義得分很高,對(duì)北京冬奧會(huì)及其轉(zhuǎn)播的評(píng)價(jià)積極

調(diào)查顯示(如表1),北京冬奧會(huì)受眾的愛國主義得分很高,在7 分的滿分中,平均分接近6 分(α=0.721,M=5.978,SD=0.706),這顯示北京冬奧會(huì)增強(qiáng)了中國民眾的愛國主義。此外,數(shù)據(jù)顯示,受眾對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度較積極(M=6.02,SD=0.90),對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的總體滿意度也比較高(M=5.69,SD=0.70)。具體而言,北京冬奧會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播的質(zhì)量(M=5.73,SD=0.95)、北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的多樣性(M=5.64,SD=0.97)、北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的及時(shí)性(M=5.80,SD=1.00)、北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播信息查找的便利性(M=5.59,SD=0.98)都贏得了受眾的高度肯定。

表1 各變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及變量間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)(N=629)Table 1 Means,Standard Deviations and Pearson Correlation Coefficients among Variables Listed below(N=629)

3.1.2 受眾在電視上觀看北京冬奧會(huì)的時(shí)間比在流媒體上的更長,女性成為流媒體的主要消費(fèi)群體

在電視上(M=106.199,SD=54.637)觀看北京冬奧會(huì)的時(shí)長顯著高于在流媒體(M=90.778,SD=61.529)上的時(shí)長(t=4.85,P＜0.01)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),男性電視觀看冬奧會(huì)時(shí)長(M=103.83,SD=53.21)與女性觀看時(shí)長(M=108.96,SD=56.48)差異不顯著(t=-1.166,P=0.244)。而在流媒體上,女性觀看冬奧會(huì)的時(shí)長顯著高于男性觀看時(shí)長(M女=97.23,SD女=74.75;M男=86.03,SD男=48.30;t=-2.157,P=0.032),女性在社交媒體上閱讀/觀看冬奧相關(guān)的內(nèi)容的頻率顯著高于男性(M女=5.34,SD女=0.896;M男=5.14,SD男=0.869;t=-2.808,P=0.005),由此可見,女性成為北京冬奧會(huì)觀看的主力軍。

3.1.3 受眾社交媒體使用、愛國主義得分以及對(duì)冬奧會(huì)的評(píng)價(jià)相關(guān)

在對(duì)受眾的年齡、教育程度、觀看動(dòng)機(jī)、日常體育節(jié)目喜愛程度等變量進(jìn)行控制以后,通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),體育迷,奧運(yùn)迷,奧林匹克態(tài)度和冬奧會(huì)的態(tài)度與社交媒體使用行為相關(guān)顯著,而與電視時(shí)長和流媒體使用時(shí)長相關(guān)不顯著。

3.2 多平臺(tái)觀看北京冬奧會(huì)的主要?jiǎng)訖C(jī)分析

3.2.1 審美、回避、愉悅、社交是北京冬奧媒介消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)

如前所述,用戶的需求動(dòng)機(jī)是用戶媒介使用行為的決定性因素。對(duì)冬奧會(huì)觀賽動(dòng)機(jī)進(jìn)行探索性因素分析,當(dāng)KMO 指標(biāo)為0.80,屬于較好,巴特萊特(Bartleet’s)球形檢驗(yàn)顯著性概率P＜0.01,具有高度顯著性,說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)特征值大于1 的因素有4 個(gè),可解釋總變異的57.07%,根據(jù)主成分特征碎石圖,其曲線在第4 個(gè)因素以后明顯開始趨于平緩,所以提取前4 個(gè)因素。旋轉(zhuǎn)后的因子分析矩陣如下表2 所示,4 個(gè)因子分別命名為:“追求美感和活力”“回避煩惱”“享受愉悅”“社會(huì)交往”。對(duì)題項(xiàng)加總后平均,即得到追求美感和活力動(dòng)機(jī)(M=5.552,SD=0.766)、回避煩惱動(dòng)機(jī)(M=3.744,SD=1.657)、享受愉悅動(dòng)機(jī)(M=5.343,SD=0.926)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī)(M=5.134,SD=0.918)的得分。在本研究中,追求美感和活力動(dòng)機(jī)的Cronbach’s α=0.718,回避煩惱動(dòng)機(jī)的Cronbach’s α=0.840,享受愉悅動(dòng)機(jī)的Cronbach’s α=0.609,社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的Cronbach’s α=0.614,由此可見,“追求美感和活力”“回避煩惱”“享受愉悅”“社會(huì)交往”是北京冬奧媒介消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

表2 動(dòng)機(jī)對(duì)媒介消費(fèi)的回歸分析Table 2 Regression of motivation of media consumption

3.2.2 不同年齡階段觀看動(dòng)機(jī)存在差異,中青年群體社交動(dòng)機(jī)最強(qiáng)

對(duì)冬奧會(huì)觀看動(dòng)機(jī)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn),在性別上,4 種觀看動(dòng)機(jī)差異均不顯著,而在不同年齡階段上觀看動(dòng)機(jī)存在著差異。追求美感與活力動(dòng)機(jī)(F=8.052,P＜0.01)、享受愉悅動(dòng)機(jī)(F=5.505,P＜0.01)和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)(F=5.978,P=0.001)在年齡上存在非常顯著的差異。經(jīng)過事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),18～25 歲和26～35 歲年齡組在追求美感與活力動(dòng)機(jī)上均高于46～55 歲年齡組的;回避煩惱動(dòng)機(jī)在各年齡組間差異均不顯著;18～25 歲、26～35 歲及36～45 歲在享受愉悅動(dòng)機(jī)上面都顯著高于46～55 歲。有趣的是,在社會(huì)交往動(dòng)機(jī)上,26～35歲顯著高于18～25 歲、36～45 和46～55 歲,而18～25 歲與36～45 和46～55 歲在社會(huì)交往動(dòng)機(jī)上沒有差異。由此可見,26～35 歲年齡群體的社交動(dòng)機(jī)最強(qiáng)。

3.2.3 回避動(dòng)機(jī)影響電視使用,審美動(dòng)機(jī)影響流媒體使用,3 種動(dòng)機(jī)同時(shí)影響社交媒體使用

首先,以每天在電視上觀看北京冬奧會(huì)的時(shí)間為因變量,以4 種觀看動(dòng)機(jī)為自變量進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),回避煩惱的動(dòng)機(jī)對(duì)在電視上觀看北京冬奧時(shí)間影響顯著(t=-3.584,P＜0.01)。如表2 中的模型1。

其次,以每天在流媒體上觀看北京冬奧會(huì)的時(shí)間為因變量,以4 種觀看動(dòng)機(jī)為自變量進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),追求美感與活力的動(dòng)機(jī)對(duì)在流媒體上觀看北京冬奧時(shí)間影響顯著(t=2.395,P=0.017)。

最后,以每天在社交媒體上關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)北京冬奧會(huì)相關(guān)信息為因變量,以4 種觀看動(dòng)機(jī)為自變量進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)(t=4.723,P＜0.01),回避煩惱的動(dòng)機(jī)(t=5.576,P＜0.01),追求美感與活力的動(dòng)機(jī)(t=7.810,P＜0.01)3 個(gè)變量對(duì)通過社交媒體關(guān)注冬奧影響均顯著。

由此可以看出,受眾在電視、流媒體和社交媒體上觀看冬奧的動(dòng)機(jī)是不同的,且不同的動(dòng)機(jī)對(duì)冬奧媒介使用行為會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

3.3 冬奧會(huì)不同媒介消費(fèi)行為影響因素的回歸分析

本研究用逐步回歸的方法對(duì)通過不同媒介觀看冬奧會(huì)的影響因素進(jìn)行分析。以性別、年齡、動(dòng)機(jī)(追求美感與活力、回避煩惱、享受愉悅、社會(huì)交往)、迷身份(體育迷、奧運(yùn)迷)、愛國主義、對(duì)奧林匹克的態(tài)度、對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度、對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的滿意程度為自變量,以電視觀看冬奧會(huì)、流媒體觀看冬奧會(huì)、冬奧會(huì)社交媒體使用為因變量。所有預(yù)測變量的方差膨脹因子都小于2.0,說明本研究不存在多重共線性問題。

3.3.1 影響電視觀看冬奧會(huì)的因素:對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的滿意程度、回避煩惱的動(dòng)機(jī)和體育迷身份

通過逐步回歸發(fā)現(xiàn),電視觀看冬奧會(huì)的影響因素有3 個(gè):對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的滿意程度、回避煩惱的動(dòng)機(jī)和體育迷身份。多元回歸分析的結(jié)果見表3。

表3 電視觀看冬奧會(huì)比賽的逐步多元回歸分析Table3 Stepwise multiple regression of watching Beijing Winter Olympics on TV

3.3.2 影響流媒體觀看冬奧會(huì)的因素:性別和對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的滿意度

通過逐步回歸發(fā)現(xiàn),流媒體觀看冬奧會(huì)的影響因素有:性別和對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的滿意度,多元回歸分析的結(jié)果見表4。

表4 流媒體觀看冬奧會(huì)比賽的逐步多元回歸分析Table 4 Stepwise multiple regression of watching Beijing Winter Olympics on Streaming Media

3.3.3 冬奧會(huì)社交媒體使用的影響因素:對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度、對(duì)奧林匹克的態(tài)度、3 種動(dòng)機(jī)和奧運(yùn)迷身份

通過逐步回歸發(fā)現(xiàn),冬奧會(huì)社交媒體使用行為的影響因素有:對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度、對(duì)奧林匹克的態(tài)度、社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)、回避煩惱的動(dòng)機(jī)、追求美感與活力的動(dòng)機(jī)和奧運(yùn)迷身份(見表5)。

表5 北京冬奧會(huì)社交媒體使用的逐步多元回歸分析Table 5 Stepwise multiple regression of social media uses during the Beijing Olympic Winter Games

上述分析顯示,影響不同冬奧會(huì)媒介平臺(tái)消費(fèi)的因素是有差異的,且迷身份在冬奧會(huì)不同媒介消費(fèi)中出現(xiàn)了分層。具體地說,體育迷(而非奧運(yùn)迷)對(duì)電視觀看冬奧會(huì)有影響;迷身份對(duì)流媒體觀看冬奧會(huì)均無影響;奧運(yùn)迷(而非體育迷)對(duì)社交媒體使用產(chǎn)生影響。

4 結(jié)論與討論

4.1 審美動(dòng)機(jī)是國內(nèi)受眾媒介體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī),新媒體技術(shù)成為了使用與滿足的可供性來源

在觀看時(shí)間上,北京冬奧會(huì)電視觀看時(shí)長(M=106.199,SD=54.637)接近平昌冬奧會(huì)(M=58.61,SD=29.67)[6]的2 倍。通過因素分析發(fā)現(xiàn),在冬奧會(huì)觀賽4 個(gè)動(dòng)機(jī),即追求美感和活力動(dòng)機(jī)(M=5.552,SD=0.766)、享受愉悅動(dòng)機(jī)(M=5.343,SD=0.926)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī)(M=5.134,SD=0.918)、回避煩惱動(dòng)機(jī)(M=3.744,SD=1.657)中,追求美感與活力的動(dòng)機(jī)平均值最高。西方研究發(fā)現(xiàn),娛樂和競爭元素被認(rèn)為是幾乎任何體育媒介消費(fèi)的核心[4]。2019 年女足世界杯的中國受眾媒介消費(fèi)研究也發(fā)現(xiàn),娛樂消遣動(dòng)機(jī)顯著預(yù)測了中國受眾的電視媒體消費(fèi)和數(shù)字媒體消費(fèi),而審美動(dòng)機(jī)顯著預(yù)測了社交媒體消費(fèi)[24]。本研究進(jìn)一步證實(shí)了不管是綜合性賽事還是單項(xiàng)體育賽事,審美動(dòng)機(jī)在媒介體育消費(fèi)中對(duì)社交媒體使用的預(yù)測力。

國內(nèi)媒體在北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播和報(bào)道中踐行“科技冬奧”的理念,綜合運(yùn)用各類高清轉(zhuǎn)播、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù),讓觀眾得到現(xiàn)場觀賽所無法獲得的視覺體驗(yàn),使國內(nèi)受眾對(duì)北京冬奧會(huì)的滿意度達(dá)到了非常高的分值(M=6.02,SD=0.90),實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)冬季項(xiàng)目的“美感與活力”的期待,呈現(xiàn)了冬季奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的審美功能,這也是受眾對(duì)北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播的總體滿意度也比較高(M=5.69,SD=0.70)的原因,這也恰好證明了新媒體技術(shù)成為了使用與滿足的可供性來源。。

4.2 在冬奧會(huì)的媒介消費(fèi)上受眾是自己的“媒介經(jīng)理”,受眾選擇的主動(dòng)性和媒介消費(fèi)方式的組合性和多樣性凸顯

使用與滿足理論認(rèn)為受眾是媒介消費(fèi)的積極參與者,他們使用媒介的動(dòng)機(jī)是尋求特定的滿足。本研究發(fā)現(xiàn),中國受眾北京冬奧媒介消費(fèi)使用動(dòng)機(jī)是相互沖突的:回避煩惱的動(dòng)機(jī)是電視媒介消費(fèi)的負(fù)向預(yù)測因素,卻是社交媒介消費(fèi)的正向預(yù)測因素。Billings 等人對(duì)2018 年平昌冬奧會(huì)的研究也發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)使用的反向預(yù)測因素——消磨時(shí)間——是對(duì)電視使用的直接預(yù)測因素;關(guān)系建立和習(xí)慣使用是平板、電腦使用的直接預(yù)測因素,卻是電視使用的負(fù)向預(yù)測因素[6],這表明消費(fèi)者在無意識(shí)中區(qū)分了每種媒體設(shè)備所提供的不同功能,從而成為了自己的“媒體經(jīng)理”,即通過媒體選擇和消費(fèi)模式來創(chuàng)造獨(dú)特的媒介使用體驗(yàn),這進(jìn)一步說明了在多媒體時(shí)代,中國受眾在賽事媒介消費(fèi)上主動(dòng)性、媒介消費(fèi)方式的組合性和多樣性與西方受眾具有一致性。

4.3 媒介技術(shù)發(fā)展、迷身份和對(duì)報(bào)道客體的態(tài)度極大影響了冬奧媒介消費(fèi),奧運(yùn)迷獨(dú)立于體育迷

回歸分析發(fā)現(xiàn),冬奧賽事轉(zhuǎn)播的滿意度、回避煩惱動(dòng)機(jī)和體育迷身份是影響電視媒介消費(fèi)的因素;而流媒體媒介消費(fèi)的影響因素有性別和冬奧賽事轉(zhuǎn)播的滿意度;社交媒體媒介消費(fèi)的影響因素比較復(fù)雜和多元,如對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度、對(duì)奧林匹克的態(tài)度、奧運(yùn)迷身份和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)等。由此可見,媒介技術(shù)發(fā)展對(duì)賽事媒介消費(fèi)的類型有重要影響,北京冬奧會(huì)傳播中的“5G +4K/8K +AI”應(yīng)用,實(shí)景演播室+虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),4K/8K 超高清轉(zhuǎn)播車、超高速4K 軌道攝像機(jī)、AI“時(shí)間切片”技術(shù)極大滿足了受眾的需求。

以往國內(nèi)的大多數(shù)研究通常將奧運(yùn)會(huì)的受眾視為一個(gè)同質(zhì)的群體進(jìn)行考察,從而會(huì)忽視了奧運(yùn)會(huì)目標(biāo)受眾群體之間的差異性。Cooper 等人的研究揭示了體育迷與非體育迷之間的區(qū)別,如體育迷通過電視觀看奧運(yùn)會(huì)的時(shí)長比非體育迷長,但是體育迷與非體育迷借助網(wǎng)絡(luò)觀看奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間是無差別的[35],但本研究發(fā)現(xiàn)體育迷身份和奧運(yùn)迷身份分別是北京冬奧會(huì)電視媒體消費(fèi)和社交媒體消費(fèi)的預(yù)測因素。體育迷與奧運(yùn)迷身份在不同媒介消費(fèi)上的差異為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的媒介消費(fèi)研究提供了新的支持。伴隨著奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展,中國誕生了大批的奧運(yùn)迷,他們可能平常并不關(guān)心體育,不是體育迷身份,只有在奧運(yùn)會(huì)期間才會(huì)關(guān)注比賽,這與西方奧運(yùn)迷身份歸屬于體育迷身份不同。對(duì)西方體育迷而言,奧運(yùn)只是在時(shí)間周期上提供的與其他賽事具有差異化的選擇,但奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國公眾而言卻是全民性的政治動(dòng)員,這是任何其他賽事不能比擬的,因此奧運(yùn)迷已經(jīng)超出體育迷的范疇。奧運(yùn)迷這一獨(dú)特現(xiàn)象值得進(jìn)一步研究,這也意味著中國的奧運(yùn)營銷需要更多考慮迷身份的分層作用。

報(bào)道客體的態(tài)度影響了不同媒介的消費(fèi)。對(duì)北京冬奧會(huì)的態(tài)度、對(duì)奧林匹克的態(tài)度是影響社交媒體使用的因素之一,這進(jìn)一步說明了在受眾與社交媒體使用上的自主性關(guān)系,同時(shí)也揭示了北京冬奧會(huì)面臨的輿論環(huán)境對(duì)社交媒體用戶具有更大的影響力。

4.4 中國受眾在北京冬奧會(huì)的媒介消費(fèi)行為與平昌冬奧會(huì)有較大差異,但是電視依然是使用量最大的媒體

與平昌冬奧會(huì)媒介消費(fèi)相比,北京冬奧會(huì)中國受眾表現(xiàn)出很大的差異性,如在平昌冬奧會(huì)上,影響全球觀眾電視使用的因素是娛樂、消磨時(shí)間的動(dòng)機(jī)和習(xí)慣性使用[6],而北京冬奧會(huì)上影響中國受眾電視觀看的因素是冬奧賽事轉(zhuǎn)播的滿意度、回避煩惱動(dòng)機(jī)和體育迷身份。其次,類型媒體使用的影響因素差異性也很大。不過,需要強(qiáng)調(diào)的是,平昌冬奧會(huì)媒介消費(fèi)研究也顯示,電視是使用量最大的媒體[6],這一結(jié)論在本研究中也得到了證實(shí)。

5 結(jié)語

北京冬奧會(huì)是在東京奧運(yùn)會(huì)延期一年之后在疫情之下閉環(huán)舉辦的一屆奧運(yùn)會(huì),也遭到了一些別有用心的國家的抵制,辦賽的難度超過以往歷屆奧運(yùn)會(huì)。然而,從2015 年北京和張家口獲得2022 冬奧會(huì)主辦權(quán)以來,媒體從奧林匹克精神、三億人上冰雪、雙奧之城、中國發(fā)展等話題對(duì)北京冬奧會(huì)進(jìn)行了潤物細(xì)無聲的傳播。北京冬奧會(huì)期間,國際奧委會(huì)、北京冬奧組委更是與Intel、阿里巴巴、新華智云等科技巨頭合作,為奧運(yùn)數(shù)字化傳播提供具有延展性的科技支持,實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾不同需求的滿足。

本研究第一次從個(gè)體視角揭示了北京冬奧會(huì)媒介消費(fèi)行為和影響因素,受眾在賽事媒介消費(fèi)中的“媒介經(jīng)理”角色和消費(fèi)的主動(dòng)性、媒介使用組合多元性被證實(shí),這些發(fā)現(xiàn)不僅對(duì)理解大型體育賽事的受眾具有一定啟發(fā),同時(shí)也在實(shí)踐層面上提示體育營銷者在制定營銷策略時(shí)應(yīng)重視受眾審美需求的滿足,需細(xì)分不同迷身份的基礎(chǔ)上制定差異性的營銷和內(nèi)容開發(fā)策略,并繼續(xù)重視電視的影響力。