文｜費(fèi)明燕 胡雪琪

一本高定價(jià)文物展覽圖錄，三個(gè)月加印六次，它是如何脫穎而出的？

2024 年2 月，南京博物院舉辦的院慶玉器大展“玉潤(rùn)中華——中國(guó)玉器的萬(wàn)年史詩(shī)圖卷”接近尾聲，由江蘇鳳凰文藝出版社出版的同名配套展覽圖錄也啟動(dòng)了第七次印刷。三個(gè)多月的展期中，單本定價(jià)高達(dá)580 元的圖錄，取得了加印6 次、總印數(shù)1.8 萬(wàn)冊(cè)的驕人成績(jī)。

與大眾圖書相比，文物展覽圖錄一般碼洋較高，內(nèi)容十分專業(yè)，一向被視為受眾面窄的冷門品類?！队駶?rùn)中華——中國(guó)玉器的萬(wàn)年史詩(shī)圖卷》（以下簡(jiǎn)稱“《玉潤(rùn)》”）何以從中脫穎而出？復(fù)盤《玉潤(rùn)》一書從策劃組稿到營(yíng)銷發(fā)行的整個(gè)過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：精品圖錄的誕生，非一人一時(shí)之功，而是找準(zhǔn)書籍定位之后，做書鏈條上所有人協(xié)同作戰(zhàn)、共同打磨的結(jié)果。

選題策劃：采玉須水碧

2023 年是南京博物院建院90 周年。早在2022 年底，江蘇鳳凰文藝出版社文博出版中心就已經(jīng)開始與南京博物院（簡(jiǎn)稱“南博”）洽談90 周年院慶相關(guān)出版項(xiàng)目。溝通過程中，編輯團(tuán)隊(duì)得知，90 周年的院慶大展將在2023 年下半年舉辦。大展以玉為主題，計(jì)劃從全國(guó)各地博物館借展數(shù)百件（組）精品玉器，借歷代玉器風(fēng)采，體現(xiàn)中國(guó)人含蓄、溫潤(rùn)、堅(jiān)韌的優(yōu)良品格，結(jié)合源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的玉文化，闡釋中華文明的突出特性，反映中華民族不畏艱險(xiǎn)、一路奮進(jìn)的歷程。

圖錄是展覽的衍生品，展覽的精彩程度為圖錄質(zhì)量奠定了基礎(chǔ)。在向策展團(tuán)隊(duì)初步了解展覽立意、結(jié)構(gòu)及擬借展品后，編輯團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，此展立意深遠(yuǎn)，內(nèi)容充實(shí)，系統(tǒng)介紹了中華文明與玉文化的關(guān)系及玉文化在中國(guó)的發(fā)展史，且展品中有多件禁止出國(guó)（境）展覽文物，彌足珍貴，即使在各類大型展覽精彩紛呈的當(dāng)代，也是難得一見的優(yōu)質(zhì)專題展。

高質(zhì)量的展覽固然引人注目，但作為出版物的展覽圖錄，是否能與展覽一樣吸睛，并取得良好的銷售成績(jī)呢？新出同類產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，給了編輯團(tuán)隊(duì)信心：《從波提切利到梵高：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展》（上海博物館同名展覽圖錄）在展期內(nèi)熱銷。《郁郁乎文哉：西周晉國(guó)玉器精品展》同為玉器題材圖錄，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售成果喜人。大型學(xué)術(shù)畫冊(cè)《中國(guó)百年百大考古發(fā)現(xiàn)》兼具資料價(jià)值與學(xué)術(shù)價(jià)值，響應(yīng)讀者需求，出版了精裝與平裝兩個(gè)版本，銷量超出預(yù)期。考古文博類圖書的出版，似乎有從冷門悄然轉(zhuǎn)熱的趨勢(shì)。

玉文化在中國(guó)的深厚基礎(chǔ)、同類書的不俗表現(xiàn)、文博出版領(lǐng)域發(fā)生的變化，這些因素成為激勵(lì)編輯團(tuán)隊(duì)為《玉潤(rùn)》拼搏的動(dòng)力。2023 年4 月，江蘇鳳凰文藝出版社憑借對(duì)項(xiàng)目的深入解讀、細(xì)致的策劃方案及出版同類書的豐富經(jīng)驗(yàn)，贏得南博的信任，雙方成功簽訂出版合同?！白劣瘛敝氛介_啟。

編校設(shè)計(jì)：雕琢皆成器

《玉潤(rùn)》收錄300 余件（組）文物，來(lái)自全國(guó)40 多家文博機(jī)構(gòu)，另有4 篇研究論文，內(nèi)容多、學(xué)術(shù)含量高，要想在4 個(gè)月內(nèi)完成常規(guī)的統(tǒng)稿、編校、圖文設(shè)計(jì)，讓圖錄順利出版，已然是一項(xiàng)大工程。但我們對(duì)該書的定位，絕非一本普通的文物展覽學(xué)術(shù)圖錄，而是兼顧學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性與普及性的圖書。內(nèi)容反映前沿學(xué)術(shù)成果的同時(shí)，版面設(shè)計(jì)、文字風(fēng)格等方面要盡量契合大眾的審美偏好與閱讀習(xí)慣，讓更多讀者感受到古玉之美，領(lǐng)略玉文化的魅力。

不同于常規(guī)文字書和圖文混排書，展覽圖錄的內(nèi)容呈現(xiàn)必然以圖片為主。如何讓圖片“說(shuō)話”？為此，設(shè)計(jì)師煞費(fèi)苦心，每天會(huì)同編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)排版設(shè)計(jì)逐頁(yè)推敲，策展人在博物館提供的藏品圖片之外，還從多方尋求圖片版權(quán)，盡力將這部“萬(wàn)年史詩(shī)”譜寫得更加瑰麗。

備選的近萬(wàn)張文物攝影圖、手繪線稿、掃描圖，最終有1200 余幅呈現(xiàn)在圖錄之中。這些圖片并未照搬展覽中的全部展品，而是有所取舍增益，從展覽中來(lái)，又不復(fù)制展覽，意在展示中國(guó)玉文化的精髓。對(duì)于紋理、材質(zhì)特殊，或有較高價(jià)值銘文的器物，采用局部放大、高清特寫等方式突出展示重點(diǎn)；組佩等體量較大、細(xì)節(jié)豐富的玉器，采用拉頁(yè)展示；部分實(shí)用玉器的解讀，采納策展人意見，用手繪示意圖輔以文字說(shuō)明，解釋器物使用方法。我們本著“不放過一處不滿意的設(shè)計(jì)”的態(tài)度，盡量讓每一頁(yè)、每一幅圖在視覺美觀的同時(shí)，都包含能傳達(dá)給讀者的有效信息。

圖書本身內(nèi)容之外，售價(jià)、體量、印裝效率等，都對(duì)銷量有所影響?？紤]到大眾閱讀習(xí)慣，我們將圖錄頁(yè)碼從初排稿的600 多頁(yè)壓縮至近500 頁(yè)，也取消了一些耗時(shí)耗工且容易造成印裝失誤的特殊工藝。為了突出玉主題，封面用材選擇觸感細(xì)膩的綠色天然絲布面。內(nèi)文紙選用上，首先選定幾種色彩還原度高、克重高、經(jīng)久耐用的藝術(shù)紙，再在其中挑選性價(jià)比高、貨源相對(duì)充足的品種。種種細(xì)節(jié)把控到位，降低了生產(chǎn)成本和印裝時(shí)間，為多刷次批量生產(chǎn)創(chuàng)造了有利條件。580 元再疊加折扣的親民價(jià)格，在讀者可以接受的預(yù)算內(nèi)，還能看到物超所值的精彩?！队駶?rùn)》因此能夠成功“走下神壇”，走向大眾。

展覽預(yù)熱、書籍上市后，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)了大量讀者的自發(fā)好評(píng)，還有專業(yè)書店主動(dòng)錄制開箱視頻、薦書視頻。一條條贊美的評(píng)論，流露出讀者的驚喜與滿足，是對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月辛苦付出的最好肯定。

營(yíng)銷發(fā)行：玉聲貴清越

2023 年8 月，《玉潤(rùn)》付印前評(píng)估首印數(shù)之時(shí)，社內(nèi)營(yíng)銷同事的態(tài)度十分慎重。因?yàn)閺倪^往情況來(lái)看，此類精裝學(xué)術(shù)圖錄屬于小眾品種，況且對(duì)于“玉潤(rùn)中華——中國(guó)玉器的萬(wàn)年史詩(shī)圖卷”這樣一個(gè)意義重大、有獻(xiàn)禮性質(zhì)的重磅展覽來(lái)說(shuō)，配套圖錄的印制、銷售情況，直接關(guān)系到南京博物院的社會(huì)形象，不容有失。本著求穩(wěn)的心態(tài)，首印數(shù)定得較為謹(jǐn)慎。

2023 年9 月底，圖錄簽樣。簽樣當(dāng)天，我們就抓緊時(shí)間拍攝了第一批書影，發(fā)布于社交媒體，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量即破百?？吹阶x者如此高漲的熱情，團(tuán)隊(duì)隨即決定與南博的展覽預(yù)熱宣傳聯(lián)動(dòng)，10 月初開啟圖錄預(yù)售，同時(shí)利用書影制作宣傳物料，在出版社官方公眾號(hào)上發(fā)布，聯(lián)絡(luò)微博上的考古文博大V 及小紅書等平臺(tái)上的探展博主，積極薦書。營(yíng)銷物料精準(zhǔn)投放至文博垂直領(lǐng)域，且基本保持了每天發(fā)布至少一條微博/筆記的頻率，使考古文博從業(yè)人員及深度愛好者等“老牌”讀者群體充分、詳細(xì)地獲取書籍信息，購(gòu)買欲望增強(qiáng)，有效提升并保持了市場(chǎng)熱度。首印書尚未出廠，線上已預(yù)訂一空。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)又驚又喜，緊急啟動(dòng)加印流程。

11 月，南博90 周年院慶系列活動(dòng)成為一個(gè)文化熱點(diǎn)事件。展覽開幕后，社會(huì)各界給予廣泛好評(píng)，省市級(jí)媒體紛紛報(bào)道，展覽相關(guān)資訊還數(shù)度登上央媒。圖錄借展覽東風(fēng)，在網(wǎng)店與南博線下展廳同時(shí)上架，成功“破圈”，觸達(dá)了更廣大的潛在讀者群——來(lái)看展覽的無(wú)數(shù)觀眾。在南博親手翻閱過樣書后，觀眾對(duì)圖錄的內(nèi)容及印裝品質(zhì)有了直觀認(rèn)識(shí)，線上線下日銷均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。從10 月中旬二刷啟動(dòng)后的兩個(gè)多月內(nèi)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一直保持著“提印—備料—開機(jī)—預(yù)售—發(fā)貨”的高速循環(huán)。

在為銷售數(shù)字感到欣喜的同時(shí)，控價(jià)成了銷售階段的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。市場(chǎng)書控價(jià)難，是營(yíng)銷發(fā)行領(lǐng)域的共識(shí)。在《玉潤(rùn)》上架之前，出版社就對(duì)可能出現(xiàn)的各種情況加以預(yù)判，兼顧各方利益，設(shè)計(jì)了能讓讀者、出版社、渠道等多方共贏的折扣方案。上架之后，由專人關(guān)注線上價(jià)格波動(dòng)情況，編輯團(tuán)隊(duì)和南博上上下下如果發(fā)現(xiàn)亂價(jià)鏈接，也會(huì)立即反饋。

由于業(yè)務(wù)相關(guān)，編輯們平時(shí)與考古文博從業(yè)人員、大專院校相關(guān)專業(yè)師生、志愿者、愛好者等群體聯(lián)系較多，在發(fā)現(xiàn)新渠道及收到求購(gòu)信息時(shí)，也會(huì)與營(yíng)銷發(fā)行部門共享，并關(guān)注后續(xù)。編發(fā)部門密切配合，共同發(fā)力，為的就是將精品圖錄送到更多讀者手中，讓越來(lái)越多的人，特別是年輕群體直觀體會(huì)到玉文化動(dòng)人心魄的美與力量。

編輯出版是一個(gè)系統(tǒng)工程，琢磨《玉潤(rùn)》的過程使我們對(duì)這句話有了更深的體會(huì)。當(dāng)今，“博物館熱”方興未艾，各地博物館精彩展覽頻出，考古文博題材已逐漸成為出版熱點(diǎn)，《玉潤(rùn)》的案例或許會(huì)為同類型圖書的制作、營(yíng)銷與發(fā)行提供一些經(jīng)驗(yàn)?！?/p>