想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：悶熱潮濕的南洋午夜，國(guó)內(nèi)朋友發(fā)來(lái)鍋包肉和辣子雞的亮照饞你，你求之不得、輾轉(zhuǎn)反側(cè)。于是乎，橫臥床榻的你點(diǎn)開外賣APP，打算無(wú)論如何也要斥巨資滿足一次自己在異鄉(xiāng)的口腹之欲。

隨后，你發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的配送費(fèi)高達(dá)7.7新幣（約合人民幣42元），超出了麥辣雞腿堡的價(jià)格。當(dāng)然，如果只點(diǎn)一個(gè)漢堡，還要付出2新幣（約合人民幣10.7元）的服務(wù)費(fèi)，以彌補(bǔ)低客單價(jià)帶給餐廳的損失。

而中餐廳不是已經(jīng)閉餐，就是遠(yuǎn)。一家剛進(jìn)入新加坡的湖南菜品牌，皺皮辣椒炒牛肉42.3新幣（約合人民幣226.3元），配送費(fèi)7.1新幣（約合人民幣38元），配送時(shí)間55分鐘起。

你突然覺得自己沒那么餓了。

近十年內(nèi)，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者企圖在海外復(fù)制美團(tuán)、餓了么在國(guó)內(nèi)的成功，但在各個(gè)國(guó)家都面臨著本地化難題。

唐人街外賣（Deliverychinatown）創(chuàng)立近五年，是目前新加坡最大的中餐外賣平臺(tái)，注冊(cè)用戶50萬(wàn)，月活10萬(wàn)，入駐商家超4000家，GMV2千萬(wàn)新幣（約合人民幣1.07億元），已實(shí)現(xiàn)新加坡市場(chǎng)盈利。創(chuàng)始人田野是一位畢業(yè)于新加坡國(guó)立大學(xué)的非典型性東北人，在新加坡生活多年和在這里工作讓他漸漸帶上了柔和的南洋口音。

新加坡外賣市場(chǎng)承襲了整個(gè)國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)的特質(zhì)：物價(jià)高、人力成本高、總量相對(duì)少。在這樣的市場(chǎng)里，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷成本驟增，配送費(fèi)居高不下，而且無(wú)法像中國(guó)市場(chǎng)那樣以用戶總量取勝。

2023年11月，Bloomberg報(bào)道，美團(tuán)在認(rèn)真考慮收購(gòu)foodpanda的東南亞業(yè)務(wù)，但僅半個(gè)月后，美團(tuán)方對(duì)分析師表示，據(jù)他們研究，要盈利是“不可能的”。

但新加坡市場(chǎng)仍有著巨大消費(fèi)潛力，這是東南亞最大的中餐外賣市場(chǎng)之一。數(shù)據(jù)庫(kù)公司Statista"數(shù)據(jù)顯示，新加坡在線外賣市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2027年將擁有369萬(wàn)用戶。墨騰創(chuàng)投（Momentum"Works）首席執(zhí)行長(zhǎng)李江玕也表示，新加坡市場(chǎng)仍有成長(zhǎng)空間，但從業(yè)者需具備更高效率。

墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《東南亞送餐服務(wù)業(yè)報(bào)告》指出，截至2023年年底，Grab是東南亞最大送餐平臺(tái)，占整體市場(chǎng)商品交易總額的55%（94億美元）。foodpanda及gojek分別占15.8%和10.5%，其市場(chǎng)商品交易總額分別下跌12.9%和10%。蝦皮（Shopeenbsp;Food）及LINE"MAN各占8.8%及8.1%，蝦皮成長(zhǎng)約六成，LINE"MAN在泰國(guó)也取得了雙位數(shù)增幅。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者如何與傳統(tǒng)外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得一席之地？

在有限的市場(chǎng)體量中，如何利用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)方向？

初期，解決問題？

“疫情把很多中餐商家逼上了Grab?！币晃辉谛录悠聫臉I(yè)二十年的投資人告訴我，大多數(shù)新加坡中餐廳并非主動(dòng)加入巨頭型外賣平臺(tái)。

一方面，巨頭話語(yǔ)權(quán)高，往往傭金比例高達(dá)30%以上。另一方面，中餐廳備餐時(shí)間長(zhǎng)，一旦訂單超時(shí)，平臺(tái)政策時(shí)常給顧客直接免單。這對(duì)平均客單價(jià)高達(dá)普通餐食3～4倍的中餐廳來(lái)說，顯然難以接受。

但巨頭的管理較為標(biāo)準(zhǔn)化，不會(huì)為細(xì)分品類改變平臺(tái)策略，因此，新加坡市場(chǎng)需要更理解中餐文化，提供更完備的為中餐商家服務(wù)的外賣平臺(tái)。

這是唐人街外賣的機(jī)會(huì)。田野告訴我，唐人街外賣“不卷低價(jià)外賣費(fèi)，做好服務(wù)”。同時(shí)，田野希望效仿Costco模式，打造專屬中餐愛好者的中餐暢享會(huì)員系統(tǒng)，為用戶提供最好的中餐福利和折扣，形成O2O（online"to"offline）商業(yè)閉環(huán)。這也成了唐人街外賣的主要經(jīng)營(yíng)特色。

2019年，唐人街外賣成立，游說了很多Grab、foodpanda沒有的中餐廳入駐。

一方面，唐人街外賣只收取商家25%的傭金，遠(yuǎn)低于Grab等平臺(tái)。同時(shí)，唐人街外賣更理解中餐的制作邏輯與所需時(shí)間。Computer"Science出身的田野帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，可以根據(jù)每家餐食的出餐特點(diǎn)，靈活估算出備餐時(shí)間，并在外賣界面直接顯示，給顧客心理準(zhǔn)備。

“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”和新加坡有諸多不適配的地方。在一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，企業(yè)可以不急于追求盈利，而是著眼于增長(zhǎng)（比如說，在開始盈利前，拼多多2018—2020年累計(jì)虧損230億元）。但新加坡業(yè)務(wù)量小，需要追求高效可持續(xù)的營(yíng)收方式。

初期，唐人街外賣在用戶上投入的錢不算多。2019年，新加坡有著中國(guó)社交媒體上明顯的流量洼地，田野迅速設(shè)計(jì)出小程序，在微信進(jìn)行拓客。他采用微信群私域運(yùn)營(yíng)、砍價(jià)、分享裂變等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熟悉的玩法，“一天2000多個(gè)新客，拉新效率很高”。

目前，唐人街外賣最常用的推廣渠道是微信、小紅書和Google。

最難克服的是物流問題。新加坡人力成本高，騎手供給不足。

在唐人街外賣，平均運(yùn)費(fèi)是8新幣每單。到日銷1000單的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到匹配不上騎手的問題，“有時(shí)候一單要加價(jià)到40新幣運(yùn)費(fèi)”，平臺(tái)寧愿貼錢也要把客單完成。

曾經(jīng)，各大平臺(tái)為了搶人，和騎手簽全職合約。但自從2017年，東南亞明星團(tuán)購(gòu)、外賣平臺(tái)HonestBee不堪全約騎手重負(fù)中止業(yè)務(wù)后，所有平臺(tái)都不再簽約騎手，改為freelancer制度。

唐人街外賣成立之初就專注全城配送，因?yàn)橹胁涂蛻麴ば詮?qiáng)，口味挑剔，很多中餐特色餐廳的忠實(shí)客戶不管住得多遠(yuǎn)，都希望能點(diǎn)到那幾家的外賣。

“三公里內(nèi)是我們補(bǔ)貼最大的距離段，三公里內(nèi)騎手送一單最少10新幣（約合人民幣53元）成本，但我們只能收用戶不到3新幣?！闭l(shuí)說的近距離配送需要很高的訂單密度才能形成盈利，但新加坡市場(chǎng)并無(wú)法支撐，因此近距離配送虧損嚴(yán)重。遠(yuǎn)距離配送，因?yàn)楸旧磉\(yùn)費(fèi)門檻的原因，訂單金額比較大，容易實(shí)現(xiàn)盈利，也成為唐人街外賣的特色服務(wù)。

為了應(yīng)對(duì)運(yùn)力供給的困境，“綁住”騎手，各大平臺(tái)都有激勵(lì)政策。唐人街外賣的騎手每天做到9單、15單、30單、40單、60單，能相應(yīng)拿到14新幣、19新幣、27新幣、33新幣、39新幣的補(bǔ)貼。比較活躍的騎手往往每天都能送到30單以上。

平臺(tái)風(fēng)格也會(huì)影響騎手的喜好。很多騎手選擇唐人街外賣，是因?yàn)椴幌矚g快節(jié)奏、多線程的忙碌配送。唐人街外賣以全島配送為主，很多騎手開車送外賣，能夠安靜、舒適地配送較長(zhǎng)里程的一單，賺取幾倍于小單的配送費(fèi)。

紅利退潮

2020年，疫情影響下，東南亞外賣業(yè)務(wù)激增183%（墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)）。唐人街外賣2019年創(chuàng)立，2020年GMV同比增長(zhǎng)十倍，達(dá)1500萬(wàn)元人民幣。2021年上半年，客單量平均月增長(zhǎng)超過30%。2021年，唐人街外賣完成百萬(wàn)美元Pre-A輪融資，投資方包括前寶潔亞太區(qū)高管以及家族企業(yè)等。

借此東風(fēng)，唐人街外賣嘗試了很多業(yè)務(wù)拓展，但最終于2021年砍掉團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，2022年砍掉生鮮業(yè)務(wù)，專注于外賣。

生鮮業(yè)務(wù)在疫情期間很吃香，剛啟動(dòng)時(shí)，唐人街外賣采購(gòu)生鮮、打包送到用戶家，一個(gè)月就能做到50萬(wàn)新幣營(yíng)業(yè)額。然而，唐人街外賣雖然有流量，但沒有供應(yīng)鏈積累，也沒有專業(yè)生鮮買手，選品和采購(gòu)能力都不強(qiáng)。

為此，公司成立了單獨(dú)部門，牽扯了五六位員工進(jìn)來(lái)，都沒能獲得大的業(yè)務(wù)突破。

最終，田野決定直接引入好的生鮮商家，讓商家在唐人街外賣平臺(tái)售賣，實(shí)現(xiàn)更小運(yùn)營(yíng)成本的流量變現(xiàn)。

唐人街外賣也在進(jìn)軍海外市場(chǎng)。在馬來(lái)西亞的生意做得順利，但在越南并不容易，最終淡出了越南市場(chǎng)。

拓展越南市場(chǎng)很容易。新幣對(duì)比越南盾很有優(yōu)勢(shì)，因此唐人街外賣給商家和騎手的獎(jiǎng)勵(lì)看著無(wú)比豐厚，BD談得極其順利，“盤店盤得很瘋狂”。

然而，田野逐漸意識(shí)到，越南市場(chǎng)盤店容易，但下單用戶很少，且本地用戶以下單咖啡為主，客單價(jià)低，很難盈利。于是，還是選擇了中止投入，維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)，現(xiàn)在唐人街外賣在越南胡志明和河內(nèi)還能正常下單。

疫情給行業(yè)帶來(lái)了紅利，也給平臺(tái)帶來(lái)了試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。但紅利終將退去。

疫情后期，東南亞外賣市場(chǎng)整體回落。截至2023年年底，東南亞送餐服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)商品交易總額達(dá)171億美元，已連續(xù)兩年僅增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)低于2020年及2021年的增長(zhǎng)率183%和30%。其中，新加坡市場(chǎng)的市場(chǎng)商品交易總額未能增長(zhǎng)。

Grab、foodpanda、Deliveroo三大玩家削減成本以維持生計(jì)：Grab告訴員工，公司將凍結(jié)高級(jí)管理人員的工資，并削減差旅和費(fèi)用預(yù)算；Foodpanda"進(jìn)行了兩輪裁員；Deliveroo裁掉了近10%的全球員工。

唐人街外賣受到的影響相對(duì)較小，但也降了十幾個(gè)點(diǎn)。

更有甚者，2023年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資本環(huán)境都不樂觀?！盎ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)了，也沒有太多資本故事可講?！?/p>

一位新加坡本地投資人也告訴我，哪怕創(chuàng)業(yè)公司賭的是未來(lái)資本風(fēng)向轉(zhuǎn)好，也必須在近幾年韜光養(yǎng)晦，才有機(jī)會(huì)接住周期的饋贈(zèng)。

因此，田野認(rèn)為公司的健康存活更重要，提升盈利能力成為重中之重。

橫向擴(kuò)張，降本增效

上述投資人告訴我，一兩年之后，在全球經(jīng)濟(jì)走低的影響下，新加坡商業(yè)環(huán)境會(huì)迎來(lái)大洗牌：“只做外賣或者生鮮的品牌，尤其是業(yè)務(wù)量小的，很難堅(jiān)持下去?！?/p>

這對(duì)于2024年目標(biāo)是擴(kuò)大盈利的唐人街外賣來(lái)說，意味著橫向的業(yè)務(wù)拓展，同時(shí)降本增效。

首先，發(fā)力海外市場(chǎng)。田野判斷，新加坡中餐外賣市場(chǎng)受規(guī)模限制，唐人街外賣已經(jīng)在越南市場(chǎng)最小化經(jīng)營(yíng)，馬來(lái)西亞成為今年發(fā)力的重點(diǎn)。

“馬來(lái)西亞市場(chǎng)很容易盈利?！碧镆罢f，馬來(lái)西亞的騎手資源豐富且低價(jià)。中餐的高客單價(jià)（平均幾十新幣）能夠支撐給騎手的高傭金。在馬來(lái)西亞，唐人街外賣甚至僅需付出比新加坡低2/3的傭金比例，就能找到騎手。

唐人街外賣已經(jīng)在馬來(lái)西亞市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)兩年，簽約800多家商戶，但集中在馬來(lái)西亞第一大都會(huì)區(qū)吉隆坡，第二大城市新山市場(chǎng)一直沒有拓展。新山的物流和支付系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)接完成，馬上可以開業(yè)。

成功入駐新山市場(chǎng)后，唐人街外賣會(huì)加大馬來(lái)西亞全國(guó)性投放力度。

同時(shí)，唐人街外賣已經(jīng)將運(yùn)營(yíng)中心遷到了馬來(lái)西亞，新加坡僅保留不到10位員工，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。

在新加坡市場(chǎng)，唐人街外賣積累的用戶大多為新移民，因此，田野也將和其他業(yè)態(tài)合作，引入更多本地客戶資源，“把生態(tài)做得更完善”。

同時(shí)，唐人街外賣也不斷探索外賣以外的業(yè)務(wù)形式：

1.中餐品牌與商家大量涌入新加坡，但由于市場(chǎng)體量原因，門店數(shù)量普遍不多。這些商家將在2024年“卷”起來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)推廣的需求會(huì)增加。唐人街外賣增加了流量入口，比如流量位售賣給商家進(jìn)行用戶推廣。

2.新加坡宣布對(duì)中國(guó)免簽后，大批游客涌入，豐富了用戶池。唐人街外賣將出具排行榜，進(jìn)行一些O2O指引。

3.利用唐人街外賣團(tuán)隊(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出SAAS服務(wù)，為體量大的商家提供獨(dú)立站解決方案，和唐人街外賣的物流、客服系統(tǒng)打通。

4.承接本地點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的外賣業(yè)務(wù)。

5.試行取餐點(diǎn)業(yè)務(wù)，類似團(tuán)購(gòu)模式，提升配送效率。以CBD取餐點(diǎn)為例，覆蓋500米半徑內(nèi)的顧客，要求顧客提前一天下單，騎手一次性從商家取幾十單，運(yùn)費(fèi)大幅下降。（該業(yè)務(wù)因?yàn)槿耸志o缺暫停）

“我沒有辦法重復(fù)美團(tuán)在國(guó)內(nèi)的故事。”田野深知，那是一個(gè)在巨大市場(chǎng)當(dāng)中，有大資本加持的成功案例。他要做的，是在一個(gè)小市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域找到生存之道，并在商業(yè)之外的世界，也構(gòu)建起自己的生活。

第二次和田野聊的時(shí)候，他剛和一位投資人朋友在清晨徒步完11公里，接下來(lái)要開一整天的會(huì)。喝咖啡的他顯得從容且放松，聊起遺憾，他覺得自己拿融資的時(shí)候不夠激進(jìn)，砍業(yè)務(wù)的時(shí)候不夠果斷，但對(duì)目前唐人街外賣的發(fā)展，也覺得平和且滿意。

他說，和國(guó)內(nèi)的生意思維不一樣，在新加坡，大家很少打價(jià)格戰(zhàn)：“做生意要長(zhǎng)久，為什么要打價(jià)格戰(zhàn)呢？一上來(lái)就想先把別人卷死，這并不健康?！?/p>

這也是新加坡市場(chǎng)獨(dú)有的松弛氛圍。這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)將更多精力投入在提升服務(wù)品質(zhì)上，雖然用戶不能獲得低價(jià)的產(chǎn)品，但可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴。

這或許是新加坡市場(chǎng)最可貴的地方。