解芷薇 徐茵 趙越陽

（1.常州工學院,江蘇常州 213000;2.鞍山師范學院,遼寧鞍山 114000）

一、從消費市場看Z世代女性意識洞察

隨著女性的教育水平逐漸解除限制，2022年6月，福布斯中國推出中國科技女性50致敬“她力量”，入選女性平均年齡44歲，年齡區(qū)間在32歲至76歲之間；教育背景方面，碩士占比24%，三分之二為博士學歷，近四成入選者有海外留學經(jīng)歷；根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示：目前上市公司披露女性高管4.1萬人，占比26.3%，女性董事有7329人，監(jiān)事4595人，獨立董事、職工監(jiān)事分別有3432人、2693人，分別位列第3、4位，職場內(nèi)的男女比例逐漸減小。也讓“Feminism”一詞再次被反復提及。職場女性數(shù)量不斷攀升的同時，互聯(lián)網(wǎng)購物女性活躍指數(shù)也不斷提升。根據(jù)金融界3月7日消息QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達到近6億，24歲以下占比24.1%，兩千元以上消費能力與意愿上女性遠高于男性。

Z世代(Generation Z)女性是指出生于1995年-2009年之間的女性群體，這類群體在互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品、智能科技不斷發(fā)展中成長，在女性奮力掙脫教育束縛、思想束縛中長大。所以，在購物與社交平臺的不斷升級與更新的影響之下，這類人群消費更傾向于宅、個性與自我滿足。根據(jù)Mob研究院2023年對Z世代女性消費者意識洞察發(fā)現(xiàn)：學生為消費主力軍，月可支配金額3千以上51.5%；每月化妝品消費300-500元的人數(shù)52.4%，每月護膚品消費200-500元達42.1%；醫(yī)美消費類：近八成女性計劃要做醫(yī)美，價格五千以下，六成人士做過五千以上的醫(yī)美項目；服裝品牌消費類：四成女性置裝費500-2000元。運動品牌購買量58.1%。

依照樂黛云的定義，女性意識包括三個層面（即社會層面、自然層面與精神文化層面）。[1]結(jié)合2023年的消費市場來看，Z世代女性在社會結(jié)構(gòu)中不再只是“家庭”的客體角色，而是因教育立足于職場，顛覆了傳統(tǒng)概念上的社會結(jié)構(gòu)。因此，在精神文化層面上的轉(zhuǎn)變在于女性不斷地進行教育投資，逐步地以自己為中心解讀需求解決問題。在自然層面上，女性越來越關(guān)注于健康，舒適與悅己。所以，Z世代女性意識中的“安全感”逐步從依賴男性與家庭轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囎约骸?/p>

二、基于兩個層面女性廣告中的意識裹挾成因

在消費市場中“她經(jīng)濟”持續(xù)擴張，隨著“她經(jīng)濟”的風潮，廣告語言大多圍繞女性消費但卻回到20世紀初廣告中對女性意識的裹挾，形成了較為明顯的“顯性熵”，并影響了女性社會形象的重塑。本研究以20世紀20、30年代月份牌廣告對比21世紀20年代商業(yè)廣告為例從女性意識的兩個層面即社會層面和自然層面上分析意識裹挾的成因。

（一）社會層面

在20世紀20、30年代的月份牌代表女性意識崛起，也代表性別身份和身體景觀的束縛。從圖1與圖2中可發(fā)現(xiàn)，月份牌廣告的女性從母子換為女學生形象，服飾也發(fā)生變化，旗袍發(fā)生改良腰身稍稍緊窄、廢除遮住脖子的元寶領(lǐng)改為圓領(lǐng)、衣身長度較短、手臂漏出、顯得干練活潑；圖3，女明星形象。短燙發(fā)、化濃妝、面容嬌嫩；身著窄腰高開衩旗袍、漏出整個小臂，姿態(tài)千嬌百媚。從服飾變化所見，在女性意識和身體革命出現(xiàn)，這也因法國女性主義思潮傳入社會，女性不斷脫離了奴性、物化和被支配的思想，衣著更偏于悅己和自由。[2]但男性作為月份牌的繪畫者和商品的受眾群用其審美決定了女性形象。[3]月份牌中的模特大部分為女性，宣傳商品有保健品、煙酒和牙膏、香粉、雪花膏等日化品。廣告的繪畫主題多與女性相關(guān)，女性角色大部分為女明星、雙妹、女學生等。西蒙·波伏娃的《第二性》中描述女性為“他者”：在父權(quán)社會開始，男性就意識到最好讓女性處于依附地位。由此，女性作為宣傳者供給顧客凝視且喚起受眾的購買情欲。這樣的“女性身體景觀”，其目的是加速顧客產(chǎn)生非理性的消費沖動。[4][5]

圖1 周慕橋月份牌

圖2 鄭曼陀月份牌

圖3 杭稚英月份牌

21世紀20年代的現(xiàn)代商業(yè)廣告因新媒體的發(fā)展不再局限于紙媒，但廣告卻常出現(xiàn)爆雷情況。以某內(nèi)衣品牌為例，廣告詞為“讓女性輕松躺贏職場”。語言釘為“女性”“躺贏”“職場”，從這三個關(guān)鍵詞中并未看出內(nèi)衣的品質(zhì)、用料、舒適度等信息，讓內(nèi)衣的本質(zhì)功能性離弦走板，轉(zhuǎn)化為職場上“潛規(guī)則”，否定了職場女性的教育經(jīng)歷、工作態(tài)度和獨立思想。從廣告詞中物化、偏激與矮化女性社會地位，以男性凝視窺視與評判女性身體，造成明顯的“顯性熵”。

（二）自然層面

如果僅從月份牌中發(fā)掘女性意識嬗變的話，除了有服飾上的改變，也有對身體束縛的批判與解脫。20年代末，在“天乳運動”浪潮中，西式內(nèi)衣進入了宣傳廣告中，大眾對內(nèi)衣不再避而不談。如圖4，在月份牌上女性毫無顧忌地露出腳踝和肌膚，這無疑代表從服飾上脫去了封建思想束縛，開民智，以廣告宣傳手段宣告女性在生理層面關(guān)懷女性自我。除了月份牌，革命先驅(qū)從人類思想解放和倫理解放的角度，也發(fā)表了很多關(guān)于婦女解放的文章。如魯迅在1927年發(fā)表《憂天乳》批判束胸對身體的危害?！疤熳氵\動”和“天乳運動”是民國時期最具影響力的服裝解放運動，它們不止解放了女性的身體，更解綁了她們的思想。從此人們開始正視身體、尊重自然、回歸天性，對于服飾的追求也以適應(yīng)健康為主。[6]

圖4 杭稚英月份牌

21 世紀20 年代廣告的語言釘卻出現(xiàn)了“身材焦慮”“容貌焦慮”“年齡焦慮”的情況。特別是在廣告中顯得尤為突出。例如某美容品牌廣告中，面目猙獰的女模特握拳嘶喊“老公氣我，喝”；哭喪著臉，對著鏡頭吹蠟燭“又老一歲，喝?！弊詈?，提出品牌“喝五個女博士，都是你們逼的”。廣告詞的語言釘有“女博士”“老一歲”這些詞匯無疑從根本上對女博士群體形式偏見，大膽地對年齡提出質(zhì)疑，消費者在轟炸式的語言洗禮過后牢牢記住“五個女博士”，在販賣產(chǎn)品前先販賣年齡焦慮，讓消費者加深對老的恐懼，無法正常地看待年齡。類似廣告層出不窮，例如某醫(yī)美廣告語言釘是“18歲”“抗老”，某洗護用品廣告語言釘是“還你少女般粉嫩如“處”，“洗出少女粉”等都無疑從用低俗語言評判女性身體，從標題做擦邊化設(shè)計，矮化女性價值，讓女性不再接受生理自我。這類語言釘從外界加速了健康焦慮與年齡焦慮，產(chǎn)品的功能性是否在于解決健康問題這類問題造成不明，品牌失去了正能量與價值。

三、基于兩個層次情緒廣告語言建構(gòu)與女性意識覺醒

情感廣告是與理性廣告相對應(yīng)的一個概念，情感廣告是訴諸消費者的情緒或情感反應(yīng)，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。[7]情感廣告中包含對女性需求的反思與認知，從而提供情緒價值同時更好地宣傳品牌本身的經(jīng)營理念。本研究以NEIWAI內(nèi)衣《沒有一種身材，是微不足道的》、全棉時代《她改變的》為例，通過情感化設(shè)計的“本能層”“反思層”分析情緒廣告語言對當代女性意識覺醒的影響，品牌如何通過情緒提高產(chǎn)品信任度。

（一）NEIWAI內(nèi)衣廣告《沒有一種身材，是微不足道的》

從本能層設(shè)計來看，廣告脫離了內(nèi)衣廣告刻板的“曼妙身姿”“高飽和顏色”“擦邊畫面”。正片中廣告音樂輕快，畫面使用莫蘭迪色調(diào)，廣告模特無過分夸張的表情無刻意擦邊姿態(tài)，廣告模特為不同年齡段的女性身著內(nèi)衣自由舒適地展現(xiàn)不同身材，特寫內(nèi)容為“傷疤、肚腩、皺紋、妊娠紋、胎記、平胸、大胸”等視覺錘。這與傳統(tǒng)的內(nèi)衣廣告視覺語言截然不同。

從反思層設(shè)計來看，其廣告詞為“按自己舒服的狀態(tài)活著，就已經(jīng)是一種對刻板印象的挑戰(zhàn)”，“疤痕完整我的生命線”；語言釘包括“我喜歡、我的優(yōu)勢、我好看、我認為、我舒適、我感覺”。從語言釘中完全以女性視角與女性心理正視屬于自我的身體，排除所有焦慮性語言，在平靜地看待自己與接受自己中女性意識不斷覺醒。從其廣告語言中能夠得知內(nèi)衣品牌對于美的態(tài)度是不驕不躁、多元化、真實、果敢與清醒，其產(chǎn)品適用人群的廣泛性也能從畫面中很好地流露出來。這種情緒廣告的表達與時代思想進步一致，宣示女性身體自信身材自信的態(tài)度，正視女性的需求。此類廣告有打破年齡焦慮的護膚品牌SK-II《改寫命運》，打破月經(jīng)焦慮的衛(wèi)生巾品牌護舒寶《像女孩一樣》。

（二）全棉時代《一朵棉花的綻放-她改變的（徐穎篇）》

《她改變的》廣告以不同職業(yè)的女性作為主角，在講述職業(yè)生涯中闡述不被定義、大膽、堅定堅持的女性力量。廣告標題以“她”代替“他”，直接表明廣告的女性意識。

在《從她改變的（徐穎篇）》的本能層設(shè)計來看，全篇畫面以星空和舞臺為主，多用沉穩(wěn)的深藍色，廣告背景音樂舒緩。廣告主角為北斗科學家徐穎和其學生。

從反思層設(shè)計來看，其廣告詞大多闡述職場性別平等問題。例如“認為北斗不行的人連完整使用機會都沒給就說不行”“沒有不適合做科研的性別，只有不適合做科研的人”“當你站在太空的角度思考問題，你一點都不屑于反駁女孩子不適合當科學家這類的話，星空多廣闊，每個人站在他面前都是平等的，你總不會問一顆星星你是男是女”，這句廣告詞反映對女性工作者、女性科研人員社會地位的反思，也詮釋女性在職場中克服性別偏頗的勇敢與堅持。以女性力量類比研發(fā)北斗，也反應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)的真。滿足女性情感需求達成品牌與女性之間的親密度。

四、結(jié)語

本文以女性意識兩個層面與情感化設(shè)計的兩個層次為理論基礎(chǔ)，以早期廣告中的“她”嬗變對比現(xiàn)代商業(yè)廣告“她”設(shè)計語言。從自然層面和社會層面中得出現(xiàn)代廣告激發(fā)“她”焦慮問題、矮化女性意識的語言釘，明確提升女性意識的廣告語言建構(gòu)。

第一類語言釘：脫去男色消費的外衣，以女性用品直言不諱地對女性身材、性別、職場地位做出偏頗評價，從而刺激女性消費。這類語言釘充滿對同性別或非同性別的凝視和語言暴力，使“胖”“老”“無腦”“臟”等詞匯傳播于市面，對青少年或消費者樹立正確的女性意識與女性社會價值觀產(chǎn)生惡劣的影響，女生的奴性和不自信也就油然而生。

第二類語言釘：“躺贏”等帶有對職場女性偏見的詞匯。屏蔽女性的工作態(tài)度，用身份和性別阻擋女性意識的崛起。

現(xiàn)代商業(yè)廣告要讓價值觀形成與時代進步同行，在快節(jié)奏和多元化的信息時代中，滿足消費者情緒導向是極其重要的。利用對情感需求的反思能夠使商業(yè)操控下的廣告變得更有價值而非停留在男色消費和性別身份凝視上，如此能夠改變廣告內(nèi)容的單一化、擦邊化、吸睛化的爆雷現(xiàn)象。

在Z世代女性教育水平提升、職場地位提升與情感需求情況下，廣告可通過反思層和本能層設(shè)計洞察女性意識和女性需求，與女性消費者達成親密度和信賴感。當內(nèi)衣廣告不只是內(nèi)衣與姣好身材，護膚品廣告也并非只有皺紋停止生長，廣告模特不只停留在男性，激發(fā)消費者購買將不只是“身體”“焦慮”與“男色”，而是對品牌的信賴與互相給予對方的正確價值觀。在女性用品的情緒廣告中用身體情緒刻畫比穿著束胸衣舞動曼妙身姿的女模特更有品牌說服力，用身體細節(jié)的特寫更能夠讓女性接納不同時間里的自己。比起轟炸式的語言和唯男性角度下對女性和產(chǎn)品的評價，女性的職場對話更能夠敘述產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

在新媒體的影響下廣告的定義并非完全處在拉動商品購買量上。品牌如何持續(xù)生長，如何增強其信任度，甚至于如何傳播正確的價值觀是極為重要的，讀懂女性情緒與需求才能正視女性價值，樹立正確的女性意識。