周海波 翁夏燕 任志敏

摘? ?要：浙江省山區(qū)26縣的高質(zhì)量發(fā)展，是浙江省積極落實中央要求建設(shè)共同富裕示范區(qū)的關(guān)鍵點和突破口。以“碳達峰”“碳中和”為目標的生態(tài)文明建設(shè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要樞紐，而綠色文化傳播是生態(tài)文明建設(shè)中不可或缺的模塊。浙江省山區(qū)26縣綠色文化傳播是傳統(tǒng)媒體、新媒體與其他渠道共同發(fā)力的過程，具有新舊媒體融合、由單向傳播到互動發(fā)聲、由定時定點傳播到突破時空限制、傳播形式日趨多元化等特點，也存在著宣傳隊伍力量薄弱、監(jiān)管力度不夠、缺少互動平臺等問題。為此提出，要發(fā)揮多元主體傳播作用，將傳播與經(jīng)營相結(jié)合；數(shù)字賦能山區(qū)生態(tài)建設(shè)，強化綠色文化傳播意識；加強綠色文化傳播監(jiān)管，完善互動機制建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞：浙江山區(qū)26縣；綠色文化；綠色文化傳播；鄉(xiāng)村振興；共同富裕

中圖分類號：F299.27；F323? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）06-0005-06

引言

2021年5月，中共中央國務(wù)院《關(guān)于支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的意見》賦予浙江省為全國推動共同富裕提供省域范例的重任[1]。浙江省山區(qū)26縣區(qū)域發(fā)展不平衡、不充分問題已成為建設(shè)共同富裕示范區(qū)的局部短板和制約浙江省高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸，但其也具有不容忽視的生態(tài)優(yōu)勢和提升空間。浙江省為此先后出臺《浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)實施方案（2021—2025年）》《浙江省山區(qū)26縣跨越式高質(zhì)量發(fā)展實施方案（2021—2025年）》等政策文件，將山區(qū)26縣依據(jù)資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素，分為跨越發(fā)展類和生態(tài)發(fā)展類兩種類型[2]，從而因地制宜地提高內(nèi)生發(fā)展動力。2005年，時任浙江省委書記的習(xí)近平同志在安吉余村考察時便提出“綠水青山就是金山銀山”的著名論斷，科學(xué)回答了經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系。作為中國生態(tài)文明建設(shè)與綠色經(jīng)濟發(fā)展的行動指南，這一著名論斷引導(dǎo)浙江省建設(shè)從綠色浙江到生態(tài)浙江再到美麗浙江，并推動浙江省成為中國首個生態(tài)省，不但是浙江省山區(qū)生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢的理論依據(jù)，也是該省倡導(dǎo)綠色文化傳播的精神動力與源泉。2022年6月，時任浙江省委書記的袁家軍同志在浙江省第十五次黨代會上作報告時提出“聚焦共同富裕和現(xiàn)代化先行的目標，牢牢把握讓綠色成為浙江發(fā)展最動人色彩”的要求。自此山區(qū)26縣堅持打造生態(tài)環(huán)境質(zhì)量高地，為浙江全省綠色高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐[3]。可見，以“碳達峰”“碳中和”為目標的生態(tài)文明建設(shè)已是浙江省探尋共同富裕的樞紐和關(guān)鍵抓手，綠色文化傳播是浙江省山區(qū)26縣高質(zhì)量發(fā)展中不可或缺的模塊。由此，分析浙江省山區(qū)26縣高質(zhì)量發(fā)展中綠色文化傳播的必要性，通過探尋浙江省山區(qū)綠色文化傳播的路徑，發(fā)現(xiàn)傳播過程中存在的困難與挑戰(zhàn)，從而提出相關(guān)對策，旨在推動綠色文化在浙江省山區(qū)26縣中有效傳播，助力浙江省山區(qū)鄉(xiāng)村全面振興和共同富裕示范區(qū)建設(shè)，提升以浙江之窗展示中國之治的全球話語能力。

一、浙江山區(qū)26縣高質(zhì)量發(fā)展中綠色文化傳播的必要性

綠色文化有廣義與狹義之分，既是綠色物質(zhì)財富也是綠色精神財富。狹義的綠色文化是指為保護和適應(yīng)生態(tài)環(huán)境而創(chuàng)造的文化，包括對大氣、水、濕地、森林、野生動植物等資源以及農(nóng)業(yè)、林業(yè)等產(chǎn)業(yè)的保護與發(fā)展。廣義的綠色文化是指一切以促進人與自然和諧共生為目的，使得經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)環(huán)境發(fā)展達到協(xié)調(diào)可持續(xù)高度的生產(chǎn)經(jīng)營活動與成果[4，5]。綠色文化傳播既包括人類與生態(tài)相關(guān)的信息傳播活動[6]，也包括以可持續(xù)發(fā)展為核心的科學(xué)發(fā)展觀的傳播活動。首先，綠色文化傳播是浙江省生態(tài)文明建設(shè)的時代需求。綠色文化代表了當(dāng)代浙江人對生態(tài)文明認知的新高度，在經(jīng)濟與生態(tài)良性互動的發(fā)展模式下，生態(tài)文明建設(shè)正逐漸成為浙江省高質(zhì)量發(fā)展共同富裕示范區(qū)建設(shè)中新的經(jīng)濟增長點。其次，農(nóng)村是發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要區(qū)域。據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計，如果將全球一年中全部農(nóng)業(yè)活動排放中的溫室氣體折算成為二氧化碳，可以占到人類生活造成溫室氣體總排放量的30%。但生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)可以通過植物光合作用等抵消80%溫室氣體排放。而農(nóng)民既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，也是綠色文化的接受者與傳播者。綠色文化傳播主張加強對山區(qū)居民生態(tài)價值觀和生態(tài)理性培育[7]，使其形成對綠色價值觀的認知。運用綠色低碳的方式進行生產(chǎn)生活，有助于推進農(nóng)業(yè)資源永續(xù)利用和農(nóng)業(yè)環(huán)境持續(xù)改善，所以應(yīng)充分利用浙江省山區(qū)26縣地方稟賦優(yōu)勢，將山區(qū)生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢。再者，綠色文化在山區(qū)26縣的傳播，主張傳遞具有生態(tài)理性和可持續(xù)發(fā)展理念的黨和國家政策方針與實踐中的典型性案例，發(fā)揮多元綠色文化傳播主體的作用，使得山區(qū)居民從事生產(chǎn)經(jīng)營活動有理論可循、有經(jīng)驗可享，鼓勵其積極參與到生態(tài)文明建設(shè)的民主決策過程中，對環(huán)境問題治理監(jiān)督起到重要的保障作用。

二、浙江省山區(qū)26縣綠色文化傳播的媒介及特點

黨的二十大報告提出，要建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，加強全媒體傳播體系建設(shè)。而浙江省山區(qū)26縣高質(zhì)量發(fā)展中的綠色文化傳播是“引進來”與“走出去”相結(jié)合的過程，是傳統(tǒng)媒體、新媒體和其他渠道共同發(fā)力的過程，山區(qū)居民在綠色文化傳播過程中扮演著實踐者與學(xué)習(xí)者、傳播者與接收者等多重角色。

（一）傳統(tǒng)媒介：充分利用自身優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒介主要是指以紙質(zhì)媒體、廣播電視、電影媒介等為代表的綠色文化傳播渠道，其經(jīng)歷了較長時間的歷史發(fā)展，形成了更專業(yè)的自身優(yōu)勢，具備較高的公信力和權(quán)威性。

1.紙質(zhì)媒體

紙質(zhì)媒體為黨和政府理論方針政策的宣傳和推廣提供了主要平臺，包括報紙、期刊、書籍等。浙江省有《浙江日報》《錢江晚報》《杭州日報》等省級報紙以及其他影響力較大的刊物，具有隨時翻閱、攜帶輕便、訂閱簡單等優(yōu)點，使得讀者可以利用碎片化時間進行閱讀?！墩憬請蟆肥侵泄舱憬∥瘷C關(guān)報，是浙江省兼具公信力與影響力的主流紙質(zhì)媒體，分為要聞、市縣、人物、深度、金融、專版等板塊。在其《推動生態(tài)文明先行示范，代表委員熱議讓綠色發(fā)展成為最動人的色彩》的報道中，代表們就加快推進“兩山”理論轉(zhuǎn)化、加速發(fā)展綠色低碳未來產(chǎn)業(yè)等問題進行探討。又如，《錢江晚報》是浙江省唯一省級晚報，確立姓“黨”名“晚”的指導(dǎo)思想，版面內(nèi)容包括要聞、專題、浙中城事、時評、焦點人物等，其內(nèi)容也關(guān)注到浙江省山區(qū)的生態(tài)治理取得顯著成效。在《浙江農(nóng)林大學(xué)專家科技助力，生態(tài)修復(fù)讓“粉塵鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型升級為“生態(tài)城”》一文中，其報道衢州市常山縣一改以往以石灰鈣為支柱產(chǎn)業(yè)的粗獷式發(fā)展方式，將“水泥鎮(zhèn)”變?yōu)椤吧鷳B(tài)城”。此外，以“中國知網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)庫，劃定搜索范圍為期刊，搜索條件設(shè)定為含有“綠色文化”關(guān)鍵詞，發(fā)表時間為1991年至今的文章，分別有以“綠色文化”“綠色發(fā)展”“文化傳播”“建設(shè)生態(tài)文明”為主要主題的期刊論文258篇、14篇、8篇和4篇。還有書籍類紙質(zhì)媒體。例如，在《習(xí)近平在浙江》一書中，可以看到習(xí)近平總書記提出的浙江省欠發(fā)達地區(qū)要努力實現(xiàn)跨越式發(fā)展，衢州、麗水等地山區(qū)更具備獨特優(yōu)勢，要努力將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色經(jīng)濟優(yōu)勢，依靠綠水青山求得金山銀山。

2.廣播電視

浙江廣播電視集團直屬浙江省委、省政府，下轄浙江衛(wèi)視、經(jīng)濟生活頻道、民生休閑頻道、公共新農(nóng)村頻道、國際頻道等10個電視頻道，先后推出《浙江新聞聯(lián)播》《精神的力量》等重點新聞專欄和“鄉(xiāng)村振興共富帶頭人”等品牌活動，將浙江省山區(qū)綠色發(fā)展中的先進事跡、成功經(jīng)驗等聲情并茂、音畫結(jié)合地呈現(xiàn)給觀眾。在黨的二十大召開之前，由國家廣播電視總局策劃指導(dǎo)的《思想耀江山·綠色篇》在浙江衛(wèi)視首播，該節(jié)目圍繞十年來中國生態(tài)文明建設(shè)的創(chuàng)新實踐，將理論之美與綠色之美巧妙結(jié)合，分別從美麗生態(tài)、美麗經(jīng)濟、美麗中國三集，聚焦浙江省安吉、長興、溫州等地在綠色發(fā)展理念推動下，因地制宜發(fā)展生態(tài)林業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、清潔能源，為浙江省山區(qū)26縣的高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。此外，還有公共新農(nóng)村頻道“鄉(xiāng)村振興共富帶頭人”評選。例如，永嘉縣黨總支書記陳小靜獲評“金牛獎”，表彰其積極謀劃環(huán)境治理、打造鄉(xiāng)村旅游村莊，這也成為浙江山區(qū)其他縣落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的典型榜樣與激勵。電視能使觀眾及時了解政策理論、借鑒綠色發(fā)展成果與經(jīng)驗、學(xué)習(xí)“一縣一策”的典型案例，同時也能起到山區(qū)對外招商引資的作用，搭建起“山海協(xié)作”“科創(chuàng)飛地”“產(chǎn)業(yè)飛地”的橋梁，助力浙江省山區(qū)“好貨出山”[8]“好貨出洋”。

3.電影媒介

浙江省部分地區(qū)將當(dāng)?shù)鼐G色發(fā)展過程中實際發(fā)生的一些先進事跡、典型案例改編成電影，利用電影畫面?zhèn)鞑ァ⒁暵牸嫒莸奶攸c，更生動形象地講述生態(tài)文明建設(shè)的故事。周暮寒導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影《金山上的樹葉》根據(jù)安吉縣溪龍鄉(xiāng)黃杜村捐贈“白葉一號”茶苗的真實故事改編，使用以小見大的方式展示了安吉人在用一片葉子實現(xiàn)自我富裕的同時，弘揚為黨分憂、先富幫后富的精神。另有由浙江省林業(yè)局組織拍攝的《林海三代人》，講述了林海林場三代黨員不畏艱難墾荒山、守青山，堅持不懈推進林場建設(shè)的歷程，用65年時間將荒山變成林海、綠水青山轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹕姐y山的故事。還有浙江麗水中共松陽縣宣傳部等組織拍攝的電影《等待秋沙鴨》，以兒童的視角看到攝影愛好者和手工藝人在保護環(huán)境中的抉擇，繪制出人與自然和諧相處的美麗鄉(xiāng)村圖景，體現(xiàn)出重視環(huán)境保護、鄉(xiāng)村振興的積極意義。這些電影作品立足于浙江省居民的生產(chǎn)生活實踐，向人們傳遞浙江大地上綠色發(fā)展的生態(tài)命題，助力于居民生態(tài)價值觀和生態(tài)理性的培育。

（二）新媒體：促進融合助力傳播

新媒體主要包括社交媒體、APP客戶端、機構(gòu)網(wǎng)站等。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體方向改革，尤其是政務(wù)媒體也順應(yīng)此趨勢實現(xiàn)了創(chuàng)新與發(fā)展。

1.社交媒體

綠色文化的傳播媒介從原有的報紙、書籍等傳統(tǒng)媒介逐漸拓展到移動媒介，如微信公眾號、微博、抖音等社交媒體伴隨著智能手機版本的更新迭代層出不窮?！罢憬麄鳌薄罢憬l(fā)布”“之江策”等微信公眾號具有說真話、切熱點、有態(tài)度的內(nèi)容推送特點。例如，“浙江宣傳”有熱文推薦、言論精選、浙江風(fēng)物三個板塊，其推送的《綠就是金》一文不僅向讀者重述省政府工作報告中的政策理論知識，更是以數(shù)據(jù)比較的形式展現(xiàn)浙江省依靠生態(tài)致富的“明星村”的“蝶變”之路，并提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商等新業(yè)態(tài)、將優(yōu)勢生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)化為更高經(jīng)濟收益、推行生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制等建議。浙江省的風(fēng)物雖然是省內(nèi)各地特產(chǎn)特色的介紹板塊，但一方面可以展示山區(qū)特色，另一方面也起到提高浙江省山區(qū)知名度的作用，從而吸引游客、拓寬收入來源，帶動當(dāng)?shù)鼐G色經(jīng)濟發(fā)展。再如，“之江策”也是黨的創(chuàng)新理論宣傳陣地，其專門設(shè)置生態(tài)之策板塊，匯集眾多學(xué)者名家、干部群眾的精品力作，為浙江省山區(qū)26縣的綠色發(fā)展獻言建策；還特別設(shè)置導(dǎo)讀模塊提供語音導(dǎo)讀服務(wù)，方便讀者隨身聽、快速讀。此外，“浙江發(fā)布”同步開通浙江省人民政府新聞辦公室官方微博，目前已有242.5萬粉絲關(guān)注、114.6萬的轉(zhuǎn)評贊；“浙江之聲”作為浙江省廣播主頻率官方抖音賬號，已獲得517.8萬的粉絲關(guān)注和3.0億獲贊數(shù)?？梢?，綠色文化傳播利用微信公眾號、微博、抖音等活躍度、關(guān)注度較高的社交媒體方式，實現(xiàn)了隨時隨地傳播的功效。

2.APP客戶端

“浙里辦”是一款基于浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)一體化平臺能力的APP，其結(jié)合數(shù)字化改革目標，匯聚3 638項全省統(tǒng)一政務(wù)服務(wù)事項和1 500項便民惠企服務(wù)，讓浙江省各地區(qū)政務(wù)服務(wù)更可及、更公平、更高效。浙江省各市的區(qū)縣服務(wù)基于當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況，將綠色服務(wù)惠及群眾。在杭州市淳安縣板塊，其推出“淳安兩山銀行”應(yīng)用項目，為綠色資源存入、交易、競拍和融資服務(wù)提供線上平臺，用“存入綠水青山”“取出金山銀山”的方式，解決山區(qū)居民從事生產(chǎn)經(jīng)營資金不足問題，以此激發(fā)生產(chǎn)活力與積極性。麗水景寧推出的“畬鄉(xiāng)共富”板塊以短視頻的方式向使用者展現(xiàn)美麗畬鄉(xiāng)，以圖文與視頻相結(jié)合的形式呈現(xiàn)景寧的農(nóng)特產(chǎn)品與特色手工藝品，并提供銷售渠道的聯(lián)系方式與地址，有利于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的品牌建設(shè)與宣傳，拓展生態(tài)產(chǎn)品的銷售渠道。此外，“浙里辦”的互動模塊設(shè)置的“民呼我為”“回應(yīng)關(guān)切”“政策解讀”等板塊，一方面有利于對生態(tài)政策理論及時解讀傳達，另一方面由政府、媒體等相關(guān)專業(yè)部門為山區(qū)居民解答各種政務(wù)問題，形成了良好的互動局面。除了“浙里辦”，浙江省各縣市還推出地方性APP，以志愿活動、直播帶貨、助農(nóng)圈等各種形式為山區(qū)居民的生產(chǎn)生活提供便利。

3.機構(gòu)網(wǎng)站

機構(gòu)網(wǎng)站包括浙江省各級政府部門的官方網(wǎng)站、各大企業(yè)官方網(wǎng)站、非政府組織官方網(wǎng)站等，其通過發(fā)布黨和國家的政策理論方針、分享生產(chǎn)生活中的實踐經(jīng)驗、營銷推廣山區(qū)26縣生態(tài)產(chǎn)品、宣傳當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境等方式實現(xiàn)綠色文化的有效傳播。例如，麗水市人民政府網(wǎng)站結(jié)合麗水市統(tǒng)計局網(wǎng)站，在“秀麗山水”“綠谷風(fēng)采”等欄目中對縉云縣、景寧縣、松陽縣等地區(qū)的發(fā)展歷史和發(fā)展成果做了概述，并以圖文并茂、微視頻等方式生動展現(xiàn)自然風(fēng)光，以提高當(dāng)?shù)仄放频闹?。再如，浙江省環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會，其是由全省從事環(huán)保事業(yè)的科研、設(shè)計、生產(chǎn)、流通、服務(wù)單位自愿組成的、不以營利為目的的社會團體，該機構(gòu)網(wǎng)站上公布了一些環(huán)保方面的技術(shù)標準、對相關(guān)行業(yè)從事環(huán)境保護工作的培訓(xùn)通知以及浙江省在生態(tài)文明建設(shè)中取得的榮譽成果。這些機構(gòu)網(wǎng)站都毫無例外地將浙江省高質(zhì)量發(fā)展中綠色文化信息進行了融合傳播，并且以門戶鏈接的方式進行互相推薦，拓展了綠色文化傳播的廣度。

浙江省山區(qū)26縣高質(zhì)量發(fā)展中綠色文化傳播的渠道以傳統(tǒng)媒體和新媒體為主，還結(jié)合其他渠道如線下活動（展覽）、旅游傳播等。傳播者與接受者通過社交媒體打卡、熱門主播直播帶貨、短視頻播放等形式發(fā)揮了綠色文化傳播中的社交、教育等功能。不可否認，浙江省從省級到地方的各級媒體都在積極關(guān)注山區(qū)26縣的區(qū)域協(xié)同發(fā)展，努力推進綠色生態(tài)文明傳播。綠色文化傳播的媒介也呈現(xiàn)出新舊媒體融合、單向傳播到互動發(fā)聲、由定時定點傳播到突破時空限制、傳播形式日趨多元化的特點，形成多途徑合力共振的新局面。

三、綠色文化傳播過程中的困境與挑戰(zhàn)

（一）綠色文化傳播隊伍力量薄弱

每個人都是綠色文化傳播的主體。首先，浙江山區(qū)26縣綠色文化的主要傳播者是政府、相關(guān)部門和媒體。因為山區(qū)工作本就紛繁復(fù)雜且事多人少，導(dǎo)致部分村、鎮(zhèn)干部難以將較多精力集中于綠色文化傳播的工作上。其次，有些村鎮(zhèn)干部自身對綠色文化的認知比較欠缺，從個體角度而言沒有深刻認識到山區(qū)生態(tài)文明建設(shè)的重要性，造成傳播工作落實不到位。再者，部分山區(qū)的綠色文化傳播經(jīng)費不足、形式簡單、內(nèi)容籠統(tǒng)，還停留在宣傳冊、出墻報等方式，使得綠色文化傳播工作即便開展了也存在不分層次、不分對象、不合時宜的問題，對山區(qū)居民的幫助不大，致使其學(xué)習(xí)積極性不高。對于部分媒體而言，會存在扎堆報道的現(xiàn)象。因媒體間有類似的報道訴求、對事件的價值判斷也較為相似，且對山區(qū)綠色文化的關(guān)注面不夠廣，造成同質(zhì)化、重疊化現(xiàn)象嚴重?？傊絽^(qū)綠色文化傳播隊伍力量依舊薄弱，尚未形成綠色文化傳播主體多元化的局面。

（二）綠色文化傳播監(jiān)管力度不夠

2022年2月，生態(tài)環(huán)境部《企業(yè)環(huán)境信息依法披露管理辦法》正式施行，要求扎實推進環(huán)境信息依法披露制度建設(shè)，健全信息披露法律法規(guī)和規(guī)范要求。2022年，浙江省政府發(fā)布《關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)全球先進制造業(yè)基地的指導(dǎo)意見》，要求加快淘汰落后產(chǎn)能，每年整治提升高耗低效企業(yè)5 000家。2022年10月，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等7部門聯(lián)合印發(fā)《浙江省農(nóng)業(yè)領(lǐng)域碳達峰實施方案》，要求加速淘汰落后機具、持續(xù)優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、不斷提升生產(chǎn)效能、充分挖掘固碳增匯能力。一系列相關(guān)政策的制定與要求，無疑會對企業(yè)與農(nóng)戶的碳排放行為形成制度壓力。其次，企業(yè)環(huán)保信息披露較籠統(tǒng)地呈現(xiàn)于企業(yè)社會責(zé)任報告、報表等，信息使用者無法真實了解企業(yè)的減碳措施實施力度與進度，農(nóng)戶的生產(chǎn)行為也難以得到監(jiān)督，導(dǎo)致消費者無法了解農(nóng)林產(chǎn)品是否符合綠色要求。再者，企業(yè)與農(nóng)戶為實現(xiàn)向低碳、零碳轉(zhuǎn)型的承諾需要付出相應(yīng)的成本，尤其像浙江省山區(qū)中以薪柴為主要生活用能的開化、泰順等市縣，用能設(shè)備效率低、能耗大，需要投入一定人力、物力、財力，部分經(jīng)營主體出于經(jīng)濟利益考慮，在監(jiān)管力度欠缺的情況下，會有執(zhí)行力度不到位的情況，導(dǎo)致言行不一的“漂綠”行為出現(xiàn)[9]。

（三）綠色文化傳播缺少互動平臺

報紙、電視等傳統(tǒng)媒介在綠色文化傳播過程中具有獨特的優(yōu)勢，但傳播的過程是缺乏反饋的單向傳播，是單方面的“給與—接受”關(guān)系，缺少接受者的反饋，缺少傳播者與接受者之間的互動，缺少接受者與接受者之間的交流。新綠色政策理論的出臺、生態(tài)農(nóng)林產(chǎn)品的銷售、低碳生產(chǎn)經(jīng)驗的傳播都需要綠色文化傳播者的解讀與推廣，但信息接受者無疑會提出問題或者建議，需要傳播者做出反饋，不同接受者之間也需要互相溝通，以達到集思廣益的效果。還有，諸如微信公眾號、APP等新媒體對綠色文化的傳播，對于推文的閱讀、綠色應(yīng)用板塊的使用一般會設(shè)置相應(yīng)的評價、分享、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動功能，值得肯定的是其克服了傳統(tǒng)媒體傳播的劣勢，建立了雙向傳播的平臺。但在實際操作中，部分文化傳播者作為初始信息的“給與者”并不能或者并不會及時對“接收方”的問題進行處理答復(fù)，甚至出現(xiàn)有些合理評論因處于“正在平臺審核”的狀態(tài)下而直接被長期隱藏，從而大大降低了綠色文化傳播的效率。

四、浙江省山區(qū)26縣高質(zhì)量發(fā)展中綠色文化傳播的發(fā)展建議

（一）發(fā)揮多元主體傳播作用，將傳播與經(jīng)營相結(jié)合

2015年，浙江省在全國首先提出“農(nóng)創(chuàng)客”并開始培育工作?！稗r(nóng)創(chuàng)客”根據(jù)來源主要分為當(dāng)?shù)氐摹皟?nèi)生型”人才和非本村的“引入型”人才，創(chuàng)客成長與農(nóng)村發(fā)展是“雙向驅(qū)動”的關(guān)系[10]。2022年6月，浙江省人社廳等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持山區(qū)26縣就業(yè)創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，計劃到2025年山區(qū)縣培育省級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)150家，培育“農(nóng)創(chuàng)客”3萬人以上。黨的二十大報告再次強調(diào)發(fā)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)?；?jīng)營。實踐也表明，在浙江省山區(qū)26縣的高質(zhì)量發(fā)展中，出現(xiàn)一批農(nóng)林業(yè)龍頭企業(yè)、培育出一批農(nóng)林業(yè)專業(yè)技術(shù)人才，形成專業(yè)合作社、股份合作社、家庭農(nóng)林場、農(nóng)林業(yè)大戶等新型農(nóng)林業(yè)經(jīng)營主體，且呈現(xiàn)出規(guī)模日益擴大、實力不斷增強、發(fā)展活力加速釋放的良好態(tài)勢[11]。還有，將新思路、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)帶入農(nóng)村的年輕創(chuàng)業(yè)群體“農(nóng)創(chuàng)客”也是帶動鄉(xiāng)村振興的“生力軍”。以上各類群體本就是山區(qū)26縣高質(zhì)量發(fā)展的實際踐行者與探索者，在參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中具備更為先進的理論知識和實踐經(jīng)驗可供借鑒，其也可以成為區(qū)域協(xié)同發(fā)展中綠色文化傳播的主體，以增強農(nóng)村基層組織的凝聚力[12]，推動居民形成綠色低碳的生產(chǎn)生活方式。

（二）數(shù)字賦能山區(qū)生態(tài)建設(shè)，強化綠色文化傳播意識

2022年7月，浙江省政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展未來鄉(xiāng)村建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出未來鄉(xiāng)村建設(shè)要以人本化、生態(tài)化、數(shù)字化為建設(shè)方向。2023年1月，浙江省政府工作報告明確指出，要“大力推進數(shù)字化改革，建設(shè)數(shù)字浙江”“加快推進數(shù)字公共服務(wù)普惠化、數(shù)字社會治理精準化”。2023年10月，黨的二十大報告指出，要加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，實施文化數(shù)字化戰(zhàn)略。利用數(shù)字經(jīng)濟最大限度地激發(fā)蘊藏在綠水青山間的潛能，惠及浙江省山區(qū)26縣的企業(yè)與個人[13]。例如，用數(shù)字化牽引低碳化，建立“碳賬戶”，實現(xiàn)“數(shù)字碳控”，對企業(yè)與個人的行為進行“碳足跡”智能監(jiān)測，推動企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的全環(huán)節(jié)向綠色轉(zhuǎn)型，幫助個人樹立低碳意識。同時，在“碳賬戶”的基礎(chǔ)上，發(fā)展碳賬戶金融、碳積分管理、耗能預(yù)算化管理等場景，形成“碳激勵”機制。值得肯定的是，目前陸續(xù)有一些金融企業(yè)已在各自的APP上推出“碳賬戶”，發(fā)展低碳降碳的綠色金融，將用戶日常資金流動中的綠色行為換算成碳排放量，再折算成為碳積分，用戶可憑借碳積分兌換相應(yīng)權(quán)益，實現(xiàn)“低碳場景—積分折算—權(quán)益實現(xiàn)”的全閉環(huán)管理。此外，還有類似支付寶公益“螞蟻森林”“神奇海洋”等虛擬應(yīng)用，將個人低碳行為轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬G色能量”，并通過各種“道具”守護用戶能量值，當(dāng)用戶能量值兌換成一棵樹后，中國沙漠地區(qū)便有小樹苗應(yīng)運而生。此類“寓教于樂”的做法亦可供浙江省山區(qū)26縣借鑒學(xué)習(xí)，強化山區(qū)居民綠色文化傳播意識。

（三）加強綠色文化傳播監(jiān)管，完善互動機制建設(shè)

為更好防范浙江省山區(qū)各經(jīng)營主體的“漂綠”行為，必須加強對綠色文化傳播的監(jiān)管。一是提升信息透明度，規(guī)范碳排放信息的核算、記錄、分析等關(guān)鍵信息披露，具備相應(yīng)的溯源渠道可供復(fù)核，且向社會公眾公開，便于接受政府、公眾與媒體監(jiān)督。二是完善獎懲機制，以懲罰問責(zé)機制提高“漂綠”行為成本，并將情節(jié)嚴重者公布于眾，以對類似行為產(chǎn)生威懾作用；以獎勵機制對先進主體進行表彰，發(fā)揮榜樣典型的帶頭示范作用。三是健全碳標簽制度。目前碳標簽在浙江省山區(qū)的竹制品、茶葉等生態(tài)產(chǎn)品中已被陸續(xù)嘗試使用，用二維碼的形式記錄生態(tài)產(chǎn)品從種植養(yǎng)護到生產(chǎn)加工再到銷售全生命周期的碳足跡，通過碳標簽認證的山區(qū)生態(tài)產(chǎn)品能獲得消費者信任，在國際市場上更具競爭力。另外，在綠色文化傳播的過程中，尤其是通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒介進行傳播時，要注重設(shè)置互動機制，積極廣納諫言，密切跟蹤問題處理進展，提高問題反饋效率，避免綠色文化單向傳播，從而形成人人可以參與綠色文化學(xué)習(xí)與傳播的局面。

[3]? ?柴金.山區(qū)26縣跑出高質(zhì)量發(fā)展"加速度"[J].浙江人大，2022（8）：23-25.

[4]? ?張靜.“兩山”理論背景下綠色文化傳播的路徑與方式[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2021，21（2）：71-77.

[5]? ?鐵錚.改進強化綠色文化傳播迫在眉睫[J].中國生態(tài)文明，2015（4）：69-71.

[6]? ?鐵錚.綠色文化與綠色傳播的若干問題[C]//第六屆中國生態(tài)文化高峰論壇論文集.2013：160-166.

[7]? ?爍寧.從單一媒介到多元媒介：全媒體背景下內(nèi)蒙古紅色文化的傳播媒介探析[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023，255（2）：66-69.

[8]? ?方問禹.浙江：“山海協(xié)作”助山區(qū)26縣“好貨出山”[N].新華每日電訊，2022-06-16（10）.

[9]? ?孫自愿，汪瑋，孫孟欣，等.媒體報道對企業(yè)“漂綠”的影響：高管特征與內(nèi)部監(jiān)督的中介作用[J].北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2023，25（1）：67-79.

[10]? ?王麗敏.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下農(nóng)創(chuàng)客人才的培養(yǎng)與引進策略研究：以浙江省為例[J].山西農(nóng)經(jīng)，2022（24）：61-63.

[11]? ?王玫.高質(zhì)量發(fā)展中的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培育對策[J].三晉基層治理，2022（6）：40-42.

[12]? ?毛曉紅，李懿蕓，胡豹.共同富裕背景下浙江山區(qū)26縣村級集體經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、困境及對策[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2022，63（10）：2189-2193，2199.

[13]? ?查瑋，胡勝蓉.山區(qū)“浙”樣發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟：以浙江山區(qū)26縣為例[J].信息化建設(shè)，2021（9）：58-61.

Research on the Path of Green Culture Dissemination in High Quality Development of 26 Mountainous Counties in Zhejiang Province

ZHOU Haiboa， WENG Xiayanb， REN Zhiminb

（a. International Business Research Institute，

b. College of Business Administration， Zhejiang Gongshang University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： The high-quality development of 26 counties in the mountainous areas of Zhejiang Province is the key point and breakthrough for Zhejiang to carry out the central requirement to build a demonstration zone of common prosperity. The construction of ecological civilization with the goal of “carbon peak” and “carbon neutral” is an important hub for the realization of the strategy of rural revitalization and the dissemination of green culture is an indispensable module in the construction of ecological civilization. The transmission of green culture in 26 counties in Zhejiang mountainous areas is a process of joint efforts of traditional media， new media and other channels. It has the characteristics of integration of new and old media， one-way transmission to interactive voice， regular and fixed transmission to breakthrough of time and space constraints and increasingly diversified transmission forms. However， there are some problems such as the weak propaganda team， insufficient supervision and lack of interactive platform. It is proposed to give full play to the role of multi-subject communication to combine communication with management， digital empowers ecological construction in mountainous areas to strengthens the awareness of green culture transmission， strengthen the supervision of green culture dissemination to improve the construction of interactive mechanism.

Key words： 26 counties in mountainous areas of Zhejiang Province; Green culture; Green culture dissemination; Rural revitalization; Common prosperity

[責(zé)任編輯? ?柯? ?黎]