黃澤宇 陳玉君

摘 要：為了完善元宇宙領(lǐng)域的理論研究以及幫助元宇宙電商從構(gòu)想到實際應(yīng)用的有效落地，本文同時對不同消費者群體（如Z世代）對元宇宙電商的態(tài)度進行初步探究，文章基于S-O-R理論，將元宇宙電商情境特征分為可視性、沉浸性、交互性和真實性四個維度作為“刺激”因素，引發(fā)“機體”內(nèi)部的享樂性購物動機，最終影響消費者的購物意愿，做出“反應(yīng)”。本文通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并借助SPSS和AMOS對樣本進行統(tǒng)計分析和假設(shè)檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，元宇宙電商情境的可視性、沉浸性、交互性和真實性不僅可以直接對消費者的購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，還顯著正向影響消費者的享樂性購物動機，并進一步促進消費者的購物意愿。

關(guān)鍵詞：元宇宙；電子商務(wù)；Z世代；享樂性購物動機；S-O-R理論

本文索引：黃澤宇，陳玉君.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-090.

中圖分類號：F062.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--05

2022年全國網(wǎng)上零售額達13.79萬億元，同比增長4%；在電商直播這一賽道中，其市場規(guī)模在2020年增長至9610億元，同比增長122%，然而2022年的同比增長僅有14%。由此不難發(fā)現(xiàn)，隨著直播帶貨、洗腦營銷等新興模式的常態(tài)化，國內(nèi)電商發(fā)展增速放緩，即將進入瓶頸期。

隨著元宇宙概念的爆火，互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，或?qū)⒊蔀槲磥碓钪骐娚滔M的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2021年Z世代便已撬動超過5萬億元的消費空間，相較Y世代的消費觀念，Z世代更加傾向于“悅己至上”[1]。Shen等[2]（2021）認為元宇宙能夠?qū)οM者在購物過程中的感知感受產(chǎn)生極大的影響，三維沉浸式虛擬空間能夠使他們愉悅地做出購買決策。因此，元宇宙技術(shù)的出現(xiàn)恰好迎合了Z世代的消費偏好。

AI、VR等技術(shù)的廣泛應(yīng)用引起了驅(qū)動購買行為因素的變化，為元宇宙賦能電商行業(yè)打下基礎(chǔ)。已有研究發(fā)現(xiàn)在電商領(lǐng)域中，可視性[3-4]、沉浸性[5-6]、真實性[7-8]、交互性[9]等都會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。本文利用S-O-R理論模型，研究元宇宙的特質(zhì)如何影響消費者的購買行為和元宇宙情境下消費者購買行為的影響因素和作用機制，旨在為未來元宇宙賦能電商提供方向。

1 文獻綜述及理論基礎(chǔ)

1.1 元宇宙

1.1.1 元宇宙的理論背景

當前，元宇宙與電商的研究主要集中在對兩者結(jié)合的表現(xiàn)形式的構(gòu)想和可能帶來的體驗效果。Jeong（2022）[10]認為將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于元宇宙和商務(wù)的結(jié)合，能夠克服目前電商表現(xiàn)形式枯燥，消費者難以對品牌和產(chǎn)品建立信任等問題；翟華鋒（2022）[11]對元宇宙進軍跨境直播領(lǐng)域進行了分析預(yù)測，通過VR、MR等虛擬現(xiàn)實交互技術(shù)能夠給消費者帶來沉浸式的現(xiàn)場還原；馮志文[12]等（2022）提出的Meta Buy網(wǎng)購社區(qū)能夠通過數(shù)字孿生、元對象身份建模等技術(shù)實現(xiàn)消費者和商家的個性化需求。

1.1.2 元宇宙電商的特性

基于元宇宙的特性和不同學(xué)者的研究，本文將元宇宙電商模式的特性分為可視性、沉浸性、交互性、真實性。

可視性是商品不同形式展現(xiàn)的視覺效果對消費者的吸引力，人類視覺上能獲取的信息占全部感覺器官的60%。元宇宙通過VR、AR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)展現(xiàn)商品真實外觀、款式材質(zhì)，消費者可查看商品三維立體模型，獲取商品各類信息。沉浸性是人在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生的感官和認知，元宇宙虛擬空間能夠通過VR、AR技術(shù)使用戶沉浸在購物體驗中，達到身心愉悅，促進消費。交互性指交流雙方的信息互換，元宇宙情境下消費者可與店家客服、其他游客及商品互動，增強參與感和沉浸式體驗。真實性是評價內(nèi)容屬性的重要指標，元宇宙電商模式提供接近線下購物的消費體驗，具有現(xiàn)場代入感。以上四個方面，元宇宙電商模式均具有優(yōu)勢，能夠提供更好的購物體驗，增強消費者購買意愿。

1.2 享樂性購物動機

早在20世紀50年代，有學(xué)者指出人們購物的目的并不僅僅只是為了獲取實物，而是享受購物過程本身的價值。此后出現(xiàn)了基于享樂主義的享樂性購物研究，并提出以購物動機和購物價值作為其驅(qū)動因素。高輝（2016）[13]指出兩個因素在概念維度較為接近，即兩者都包含愉悅、冒險、滿足、價值、社交、角色和觀念七大方面，但購物動機本質(zhì)是一種內(nèi)在驅(qū)動力，是一種購物前的期待，期望通過購物的過程獲取美好的體驗；購物價值是傾向于對購物體驗的綜合評價，是一種購物后的反饋，同時它還包括購物過程中所感受的美感、自愿和逃離現(xiàn)實三大維度，更加強調(diào)購物過程的體驗。

結(jié)合元宇宙的技術(shù)發(fā)展和普及，本文認為“享樂性購物動機”更加貼合元宇宙電商情境下的消費者心理狀態(tài)，從而對消費者意愿做出更加準確的前瞻性預(yù)測。

1.3 S-O-R理論（刺激-機體-反應(yīng)）

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人John B.Watson（1913）提出了刺激-反應(yīng)（S-R）理論模型，在此基礎(chǔ)上，Mehrabian和Russell（1974）引入了“機體”的因素，使其演變?yōu)镾-O-R模型。隨后由Belk（1975）[14]引入市場營銷領(lǐng)域的研究中，并在物理環(huán)境、社會環(huán)境、時間跨度、任務(wù)定義以及先行狀態(tài)的情境特征維度下對消費者的行為進行解釋，此后，S-O-R模型便被廣泛應(yīng)用于解釋消費者行為。

2 研究模型和假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

本文采用S-O-R理論，構(gòu)建元宇宙電商特性對消費者購買意愿的影響模型。元宇宙電商模式的四大特性，即可視性、沉浸性、交互性、真實性，會刺激消費者的享樂性購物動機，進而影響消費者的購買意愿。研究模型如圖1所示。

圖1 元宇宙電商模式特征對消費者購物意愿影響研究模型

2.2 假設(shè)提出

劉曉云等[4]（2022）通過實證研究發(fā)現(xiàn)直播購物的可視性、互動性和真實性等都可以對消費者的愉悅情緒產(chǎn)生不同程度的正向影響；汪燚（2023）[5]的研究證明了直播氛圍因素中的沉浸性正向影響感知價值。消費者的愉悅情緒和滿意度都可以歸屬于消費者享樂購物動機的維度，因此提出假設(shè)：

H1：元宇宙電商的可視性正向影響消費者享樂性購物動機；

H2：元宇宙電商的沉浸性正向影響消費者享樂性購物動機；

H3：元宇宙電商的交互性正向影響消費者享樂性購物動機；

H4：元宇宙電商的真實性正向影響消費者享樂性購物動機。

張夢榮（2022）[7]的研究證明了直播購物的可視性、互動性和真實性的增強能對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向的影響；常潤芳（2010）[15]的研究指出沉浸感的缺失會導(dǎo)致潛在客戶的流失并大大增加交易成功的難度，汪燚（2023）[5]也證明了沉浸性能夠通過感知價值正向促進購買意愿，因此提出假設(shè)：

H5：元宇宙電商的可視性正向影響消費者購物意愿；

H6：元宇宙電商的沉浸性正向影響消費者購物意愿；

H7：元宇宙電商的交互性正向影響消費者購物意愿；

H8：元宇宙電商的真實性正向影響消費者購物意愿。

劉佳（2021）[16]運用SEM模型探究在電商直播中消費者購買意愿的影響因素，認為感知享樂性購物價值對購買意愿有著正向影響。高輝等（2016）認為無論是購物動機還是購物價值都會影響到消費者對整個購物過程的體會和投入，從而進一步對消費者的購買行為和購物意愿產(chǎn)生影響[13]，因此提出假設(shè)：

H9：消費者享樂性購物動機正向影響消費者的購物意愿。

3 研究設(shè)計和實證分析

3.1 研究方法和問卷設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)收集，基于已有研究成果，并結(jié)合元宇宙電商情境，在已有的成熟量表上進行改動，同時借鑒學(xué)者們的問卷測量題項，最終設(shè)計出研究問卷，該問卷測量題項將服裝產(chǎn)品作為研究對象，有利于更好的幫助被試理解元宇宙電商模式的情境。變量量表如表1所示，其測度采用李克特五級量表，從1到5分別表示“非常不同意”到“非常同意”。

在進行問卷之前，被試需要觀看一個關(guān)于淘寶“BUY+”的宣傳視頻，并且閱讀一段有關(guān)“元宇宙+電商”的場景描述。在問卷回收結(jié)束后，本文主要根據(jù)以下幾點標準進行判斷是否有效，只要滿足一點即為無效問卷：（1）被試作答時間過短即為無效問卷；（2）被試作答題項完全相同或者存在極強的規(guī)律性即為無效問卷；（3）測量題項中穿插有檢驗是否認真作答的題項，不按要求作答即為無效問卷。

3.2 實證分析

3.2.1 描述性統(tǒng)計

本文通過Credamo平臺進行問卷發(fā)放，總計發(fā)放218份，去除作答時間過短以及不符合作答要求的問卷，剩余有效問卷為208份，有效率為95.4%。參與問卷調(diào)查的56.7%為男性，43.3%為女性；所有被試年齡都在14歲以上，其中14～28歲的，即Z世代人數(shù)占37.0%，29～40歲占45.7%；學(xué)歷絕大多數(shù)處于本科學(xué)歷水平及以上，占比達90.4%，能對問卷能夠做到較好的理解；月均可支配收入方面，4000元以上的占84.6%，說明被試大多具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)；線上購物經(jīng)驗具有3年及以上的占94.7%，說明被試都有著豐富的購物經(jīng)驗。

3.2.2 信度檢驗

信度通常用來檢驗樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。本文借助SPSS 26對樣本數(shù)據(jù)進行處理，由表2可知，樣本總體的Cronbach's α值為0.912，同時各個維度的Cronbachs α值均大于0.8，說明本次研究所使用的量表具有較為良好的內(nèi)部一致性，可信度很高。

3.2.3 效度檢驗

效度檢驗是考察問卷每個題項的能效性。首先選取指標KMO進行因子分析匹配實驗，KMO=0.905，Bartlett球形檢驗的結(jié)果顯著，說明變量間的相關(guān)性較強，非常適合進行驗證性因子分析。在進行效度檢驗之前還需要借助AMOS 24進行CFA模型適配度檢驗，得到模型的擬合度指標為：卡方自由度比（CMIN/DF）=1.750、RMSEA=0.056、IFI=0.944、TLI=0.927、CFI=0.942，整體指標結(jié)果良好，說明該模型具有良好的適配度。

效度檢驗一般分為收斂效度和區(qū)分效度檢驗。收斂效度檢驗結(jié)果如表3所示，標準化因子載荷（Estimate）均大于0.6，各個潛變量的CR值均大于0.7，AVE均大于0.5，綜合說明各個維度均具有良好的收斂效度和組合信度[4]。區(qū)分效度檢驗結(jié)果如表4所示，對角線上為各維度AVE值的平方根，其余為相關(guān)系數(shù)，由表4可知，各維度AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，因此可以說明各個維度間具有良好的區(qū)分效度。

3.2.4 相關(guān)分析

本文借助SPSS 26來對各個變量進行Pearson相關(guān)分析法，根據(jù)表5可知，各變量間均呈正向的相關(guān)關(guān)系，并且都是在99%的顯著性水平上顯著。

3.2.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析（SEM）

首先，借助AMOS 24進行模型的適配度檢驗，通過分析得到模型的擬合度指標為：卡方自由度比=2.485、RMSEA=0.079、IFI=0.885、TLI=0.856、CFI=0.883，均在可接受范圍之內(nèi)，可進行路徑分析。SEM路徑檢驗結(jié)果如表6所示，結(jié)果表明假設(shè)H1-H9均得到驗證。

4 結(jié)論和意義

4.1 研究結(jié)論

H1到H4的假設(shè)均得到驗證，元宇宙技術(shù)所帶來的可視性效果和沉浸感能夠提高網(wǎng)絡(luò)購物的臨場感，同時消費者與商品等的交互以及元宇宙購物空間的真實性有利于促進消費欲望，進而促進消費者享樂性購物動機的產(chǎn)生，其中沉浸性對消費者享樂性購物動機的正向影響最為顯著（β=0.359，P<0.001）。H5到H8的假設(shè)均得到驗證，其中交互性對消費者購買意愿的正向影響最為顯著（β=0.225，P=0.004），該結(jié)果同時印證了Shopkick的研究發(fā)現(xiàn)：“70%的消費者認為可以嘗試、觸摸和看到實物產(chǎn)品是購物最重要的方面”。H9假設(shè)得到驗證，研究發(fā)現(xiàn)元宇宙電商的特性可以通過消費者享樂性購物動機間接對其購買意愿產(chǎn)生正向影響。

本研究中，Z世代被試占比達37.0%，側(cè)面說明Z世代消費者對元宇宙電商模式的接受程度較高。同時14～40歲被試占比達到82.7%，且學(xué)歷多在本科及以上，對新事物的接受能力和學(xué)習(xí)能力普遍較高，網(wǎng)購經(jīng)驗充足且有一定的消費能力，因此本文認為多數(shù)消費者對于元宇宙電商持積極態(tài)度。

4.2 理論貢獻和實踐意義

本文對元宇宙電商情境下消費者的購物意愿進行了描述性研究，填補了當前領(lǐng)域的空白，證實了元宇宙電商模式的可視性、沉浸性、交互性和真實性作為外部環(huán)境因素對消費者享樂性購物動機和購買意愿存在重要影響，重點觀測了Z世代這一具有強大消費潛力的互聯(lián)網(wǎng)原住民群體，并為將來元宇宙電商模式的發(fā)展指明方向。

4.3 研究局限與期望

本文對元宇宙電商進行了定量實證研究，但元宇宙電商仍是一個構(gòu)想，其技術(shù)發(fā)展和普及程度是最大的未知變量。在問卷測量中，被試需要想象元宇宙電商場景，因此收集到的數(shù)據(jù)存在較大差異。元宇宙普及程度低和被試想象力不穩(wěn)定，本文涉及的測量維度較少。未來研究可以隨著元宇宙技術(shù)的發(fā)展，完善自變量、中介變量和指標，以期能啟發(fā)元宇宙未來的研究方向和技術(shù)發(fā)展，為技術(shù)落地提供幫助，為未來研究提供參考。

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