尹鐵鋼

隨著“加快建設(shè)體育強國”的部署全面提速，體育產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用日益凸顯。2023年，世界大賽回歸中國主場，杭州亞運會、成都大運會等世界型體育賽事再次落地中國，掀起大眾對于體育賽事新一輪的熱潮；2024年，巴黎奧運會、德國歐洲杯接踵而至，接棒大賽關(guān)注。賽場之外，伴隨著信息通信技術(shù)從助力經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)動力向引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的核心引擎加速轉(zhuǎn)變，5G已成為新的競爭高地和經(jīng)濟增長點，AI、元宇宙等技術(shù)不斷迭代革新，顛覆了原有的賽事轉(zhuǎn)播模式，傳統(tǒng)體育“在現(xiàn)場”的重構(gòu)成為可能，為市場提供了顛覆性的創(chuàng)新空間與生產(chǎn)力，為品牌數(shù)智化營銷創(chuàng)造了全新機遇。

作為數(shù)字經(jīng)濟主力軍、科技創(chuàng)新國家隊、新媒體國家隊主力軍、沉浸式媒體先鋒隊，中國移動咪咕致力于通過“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的方式，積極構(gòu)建多元體育生態(tài)，提出了“5G+全體育”理念?？ㄋ柺澜绫陂g，咪咕率先打造了5G時代下的“世界杯元宇宙”，杭州亞運會期間，咪咕突破時空限制，打造亞運會史上首場開幕式數(shù)實融合AR互動，創(chuàng)造了多個行業(yè)“首次”。伴隨5G真正融入百業(yè)，成為生產(chǎn)、生活、新基建的基礎(chǔ)要素，咪咕正在火力全開，加速開拓破局，以5G+全體育布局?jǐn)?shù)智營銷新玩法，打造沉浸體驗的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

從過去到未來：體育營銷的發(fā)展與革新

自20世紀(jì)末以來，體育營銷的軌跡體現(xiàn)了媒體技術(shù)革新的深遠(yuǎn)影響，從傳統(tǒng)廣告和電視轉(zhuǎn)播的廣泛覆蓋，演變至數(shù)字化和社交媒體的精準(zhǔn)互動，再到當(dāng)前5G技術(shù)和元宇宙的前沿探索，每個階段都揭示了體育營銷的獨特特征與應(yīng)對策略。

傳統(tǒng)電視時代與網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的體育營銷。傳統(tǒng)電視廣告時代，體育營銷主要通過電視廣告、賽事贊助和品牌代言來實現(xiàn)，電視廣告憑借廣泛的覆蓋范圍和高收視率，成為最有效的營銷手段之一。品牌通常會選擇在大型體育賽事（如奧運會、世界杯）期間投放廣告，以此來吸引全球觀眾的注意力。但電視廣告往往需要面向大眾市場，受眾范圍廣泛，難以實現(xiàn)精準(zhǔn)的投放定位。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，體育營銷逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌開始利用數(shù)據(jù)分析工具更好地了解目標(biāo)受眾，并根據(jù)這些信息制定個性化營銷策略。這一階段的營銷重點是利用社交媒體平臺的互動性激活用戶參與度，但是，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也帶來了數(shù)字媒體的多樣性和信息碎片化，要求品牌在內(nèi)容創(chuàng)新和吸引力上持續(xù)投入努力。

5G時代體育營銷的發(fā)展與革新。進(jìn)入5G時代，體育營銷迎來了嶄新且充滿創(chuàng)新的發(fā)展階段。2019年3月，中國移動董事長楊杰第一次向業(yè)界宣布“5G+”行動計劃，“5G+”是基于對5G連接萬物、聚合平臺、賦能產(chǎn)業(yè)的深刻解讀基礎(chǔ)上的重大創(chuàng)新，也是構(gòu)筑第四次產(chǎn)業(yè)革命競爭新優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。作為一種革命性的通信技術(shù)，5G技術(shù)也為元宇宙、VR、XR等技術(shù)的實現(xiàn)和發(fā)展提供了關(guān)鍵支持，其高速度、低延時和廣泛連接能力為體育營銷開辟了新的可能性。

當(dāng)下，體育營銷不再僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告和贊助模式，而是向更加沉浸式、個性化和互動性強的體驗轉(zhuǎn)變。利用5G技術(shù)，體育營銷能夠利用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)，為用戶提供一個沉浸式的、互動性強的虛擬環(huán)境。這為觀眾提供了升級的觀賽享受，并為品牌開啟了全新的互動和參與方式。然而，元宇宙的新穎性和技術(shù)復(fù)雜性也為品牌帶來了新的挑戰(zhàn)，要求品牌在創(chuàng)新和技術(shù)投入方面做出更大的努力，并探索如何在虛擬世界中有效地與消費者互動和建立情感聯(lián)系?？傮w來看，體育營銷在不斷變化的媒體環(huán)境中持續(xù)演進(jìn)，展現(xiàn)出適應(yīng)性強、創(chuàng)新能力高的特點。

科技賦能內(nèi)容革新：5G+全體育布局探析

新一輪的技術(shù)革命帶動了內(nèi)容能力的升級，推動內(nèi)容生產(chǎn)實踐革新，為新看法、新內(nèi)容、新制作都提供了新思路。作為以創(chuàng)新文化全場景沉浸體驗生態(tài)為愿景的科技公司，咪咕利用其在通信技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，積極推動體育營銷的全面升級，在“5G+全體育”布局下開辟新賽道，推動賽事產(chǎn)業(yè)數(shù)智化發(fā)展。

5G+技術(shù)，科技向善引領(lǐng)賽事直播新體驗。在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，5G技術(shù)首先改變的就是用戶觀賽模式。憑借5G技術(shù)的高清晰度、低延時性特點，體育賽事直播也迎來了革命性的變化，超高清、虛擬現(xiàn)實直播、多屏互動、多賽事同時觀看以及人工智能字幕等先進(jìn)功能成為可能，從而打破了線上觀賽的空間局限，實現(xiàn)了真實與虛擬互動的沉浸式觀賽效果，傳統(tǒng)的直播方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代觀眾對于體育賽事的觀看需求。以5G為核心的泛在智能基礎(chǔ)設(shè)施與人們的娛樂深度融合，并逐步滲透到人們生活的方方面面，提升用戶的娛樂生活體驗，推動生活方式跨越發(fā)展。5G體育賽事轉(zhuǎn)播主要有以下幾個特點：

一是超高清直播。5G網(wǎng)絡(luò)支持高帶寬傳輸，使得4K甚至8K超高清晰度的體育賽事直播成為可能，為觀眾提供了更加清晰、細(xì)膩的視覺體驗。二是沉浸式觀賽體驗。結(jié)合虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，觀眾可以享受到仿佛置身于現(xiàn)場的沉浸式觀賽體驗。同時，5G技術(shù)支持多路視頻流的同時傳輸，使觀眾能夠根據(jù)個人偏好選擇不同的攝像機視角來觀看賽事，提供了更為豐富和個性化的觀賽選項。三是實時分析和數(shù)字互動。結(jié)合5G網(wǎng)絡(luò)的實時性和人工智能技術(shù)，觀賽平臺可以提供實時的數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計信息和互動功能，如即時比分更新、球員統(tǒng)計數(shù)據(jù)、互動投票等，增強了觀眾的參與感。四是個性化內(nèi)容推薦。通過大數(shù)據(jù)分析用戶的觀賽習(xí)慣和喜好，平臺可以提供個性化的內(nèi)容推薦，如推薦觀眾感興趣的賽事、精彩片段或相關(guān)訪談等。

作為以創(chuàng)新文化全場景沉浸體驗生態(tài)為愿景的科技公司，咪咕利用其在通信技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，積極推動體育營銷的全面升級，在“5G+全體育”布局下開辟新賽道，推動賽事產(chǎn)業(yè)數(shù)智化發(fā)展。在賽事直播領(lǐng)域，咪咕致力于賽事5G+超高清技術(shù)生態(tài)的打造，建立了國內(nèi)第一個多媒體領(lǐng)域的聯(lián)盟組織5MII、聯(lián)合發(fā)起成立云游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和5G+視頻彩鈴聯(lián)盟。為了推動行業(yè)規(guī)范性發(fā)展，咪咕聯(lián)合合作伙伴發(fā)布了“5G+8K超高清國產(chǎn)化白皮書”和全球首個視頻彩鈴終端行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。

在具體的應(yīng)用中，咪咕推動了Audio Vivid & HDR Vivid國產(chǎn)超高清音視頻標(biāo)準(zhǔn)的落地，為億萬觀眾打造了“聲畫雙超高清”的觀賽體驗。4K超高清畫面、多視角隨意切換、沉浸式視聽體驗、全景賽事直播等“黑科技”的應(yīng)用打破時間和空間的限制，讓用戶真正感受到“比現(xiàn)場，更現(xiàn)場”的體驗效果。從超高清直播、自由視角技術(shù)到多屏互動體驗，咪咕在5G體育賽事制播上進(jìn)行了廣泛的應(yīng)用和創(chuàng)新，咪咕引領(lǐng)體育觀賽進(jìn)入一個全新的、更為互動和個性化的時代。

5G+內(nèi)容，打造多元體娛IP生態(tài)池。在5G技術(shù)的推動下，體育內(nèi)容領(lǐng)域也經(jīng)歷了翻天覆地的變化，5G+內(nèi)容不僅改變了受眾獲取和消費體育娛樂內(nèi)容的方式，更在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建了一個多元化、高度互動的IP生態(tài)體系。這個生態(tài)體系以IP為基礎(chǔ)，通過相互融合與跨界合作，不斷創(chuàng)造出新的內(nèi)容和體驗，為觀眾帶來全方位、多層次的沉浸式體驗。近年來，咪咕在內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力觸達(dá)各圈層用戶，憑借精細(xì)化的思路，盤活內(nèi)容生態(tài)、更好地滿足用戶日益復(fù)雜與多樣性的需求。

一是精耕賽事版權(quán)，打造全天候+多圈層的賽事節(jié)目帶。賽事內(nèi)容是體育轉(zhuǎn)播平臺的核心，掌握賽事版權(quán)是體育媒體平臺發(fā)展的關(guān)鍵。咪咕自2018年首次布局頂級體育IP以來，不斷加碼體育內(nèi)容，在體育賽事資源上優(yōu)勢明顯，當(dāng)下已經(jīng)聚合了30余項體育賽事內(nèi)容：包括奧運會、世界杯、歐洲杯、亞運會等多個頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)；足球、籃球、排球三大球領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、電競、街舞、滑板、UFC、數(shù)智競技等全體育項目。

豐富的賽事資源滿足了用戶對各類體育賽事的觀看需求，而5G+直播技術(shù)的不斷演進(jìn)也保證了各版權(quán)內(nèi)容的完整呈現(xiàn)，奠定了咪咕體育內(nèi)容領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢。在版權(quán)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，咪咕通過精細(xì)化的運營策略對各類賽事內(nèi)容進(jìn)行深度整合，以更加符合用戶需求的方式呈現(xiàn)。例如，卡塔爾世界杯期間，咪咕打造了10余檔專業(yè)有趣的節(jié)目，節(jié)目類型覆蓋了真人秀、綜藝、劇集、訪談、即時連線等多元形式，實現(xiàn)了世界杯期間的全天候覆蓋。既保障了專業(yè)性，也滿足了娛樂需求。在萬物互聯(lián)的5G時代，這些內(nèi)容搭載賽事IP的黃金流量進(jìn)一步擴展傳播。

二是提供多通路頻道選擇，打造體娛嘉賓天團(tuán)。在5G技術(shù)的支撐下，多通路直播技術(shù)升級，豐富的頻道和解說選擇成為現(xiàn)實。為了給觀眾帶來更多元的觀賽選擇，咪咕匯集了國內(nèi)最頂尖的名嘴，無論是足球領(lǐng)域的詹俊、張路、黃健翔、顏強，還是籃球領(lǐng)域的楊健、楊毅、蘇群，都是咪咕賽事的?？汀Ｔ趯I(yè)解說員隊伍的組建之外，咪咕打造由體娛大咖加盟的重磅嘉賓陣容。根據(jù)咪咕賽事制播團(tuán)隊統(tǒng)計，2022北京冬奧會期間，咪咕邀請超過100位主持人及嘉賓，專業(yè)評論員+前奧運冠軍的搭檔組合更深入人心，在專業(yè)陪伴用戶看奧運的同時，以運動員的視角介紹賽事背景有利于增強用戶代入感，使節(jié)目在具備專業(yè)度的同時更輕松活潑。在嘉賓影響力的輻射下，咪咕賽事內(nèi)容高效觸達(dá)核心球迷圈層，推動聲量的指數(shù)級增長。此外，咪咕“特供”的解說金句頻出，在北京冬奧會時以一句“我的眼睛就是尺”出圈的王濛就是經(jīng)典案例之一。這些裂變傳播的解說視頻，也成為了向咪咕直播導(dǎo)流的介質(zhì)，真正實現(xiàn)了流量的循環(huán)上升。

三是合作共贏，以數(shù)智技術(shù)賦能文娛內(nèi)容革新。乘著體育IP的東風(fēng)，咪咕在文娛板塊再加碼，聚焦主旋律文娛內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)各用戶圈層。生態(tài)上，咪咕攜手頭部、優(yōu)質(zhì)伙伴：與芒果TV、浙江衛(wèi)視、BBC、慈文傳媒、華策影視等優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)方聯(lián)合產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容。深度的合作帶來了高效的產(chǎn)出，近年來，咪咕攜手合作伙伴推出《歡迎來到麥樂村》《我們這十年》《縣委大院》《天下長河》等優(yōu)質(zhì)劇集；電影方面，咪咕擁有大量國內(nèi)院線首發(fā)新片資源，云集國內(nèi)外經(jīng)典大片的內(nèi)容版權(quán)，為觀眾帶來了體育賽事之外多元的文娛內(nèi)容選擇。

作為5G時代內(nèi)容的生產(chǎn)者和聚合者，咪咕公司依托中國移動的5G技術(shù)，在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域積極探索和實踐。在與芒果TV合作推出的年度熱播綜藝《全員加速中2023》中，咪咕為節(jié)目搭建了充滿未來感的數(shù)字之城，元宇宙鼓浪嶼比特空間驚艷亮相，也成為國內(nèi)首個以世界文化遺產(chǎn)為原型場景搭建的元宇宙比特空間。演藝領(lǐng)域，咪咕連續(xù)兩年攜手國家京劇院推出《龍鳳呈祥》劇目，打造了“5G云演播”的形式，通過多維度創(chuàng)新突破，全方位展現(xiàn)京劇演藝的直播亮點，為觀眾奉上電影級別的“京劇大片”觀看體驗。憑借5G技術(shù)的專業(yè)支持以及中國移動強大的資源力量，咪咕在影視制作領(lǐng)域另辟蹊徑，以數(shù)智科技賦能內(nèi)容革新。

五大價值賦能品牌增長：5G時代數(shù)智體育營銷新思路

隨著5G賦能賽事制播技術(shù)的革新和體娛內(nèi)容的增長，體育營銷也迎來了更廣闊的空間，元宇宙、數(shù)智人、AR等概念的興起，一個沉浸式、充滿想象力的未來正展現(xiàn)在品牌面前。在AR、VR等技術(shù)的支持下，品牌可以通過沉浸式植入自然地融入賽場直播，展現(xiàn)出極具沖擊力的效果；在元宇宙空間，品牌可以等比例定制體驗店，產(chǎn)品廣告作為景觀出現(xiàn)在任何角落，與年輕用戶建立深度連接；數(shù)智人的出現(xiàn)為品牌提供數(shù)實融合的內(nèi)容定制合作，打破時空界限，讓品牌與熱點共振；依托互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，平臺可以通過大數(shù)據(jù)提供更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾畫像，定制個性化營銷方案，實現(xiàn)核心人群的立體觸達(dá)。在數(shù)智浪潮的席卷下，咪咕沉淀大賽營銷經(jīng)驗、總結(jié)體育營銷思路，在場景、內(nèi)容、科技、情感、整合五大價值能力的組合下探索新的體育營銷新玩法。

科技力：核心數(shù)智科技，激活品牌元力。數(shù)智科技的應(yīng)用是5G時代品牌營銷最為關(guān)注的重點，也是咪咕區(qū)別于其他媒體的突出優(yōu)勢。在咪咕直播間，品牌主可以通過AR植入等酷炫吸睛的形式全方位展現(xiàn)產(chǎn)品形象，在賽事直播中實時呈現(xiàn)品牌動態(tài)信息，與賽場同頻共振。在元宇宙空間，咪咕為品牌主構(gòu)建不同層級的消費場景，在虛擬和現(xiàn)實的共存下為客戶量身定制品牌空間，實現(xiàn)品牌店鋪及產(chǎn)品煥新呈現(xiàn)，而消費者也可通過數(shù)智分身云游品牌商城，同時完成消費轉(zhuǎn)化。

依托于數(shù)智人制作能力，咪咕為品牌定制專屬數(shù)字形象。以咪咕和茅臺的合作為例，咪咕基于大數(shù)據(jù)為茅臺定制了有針對性的用戶畫像和市場策略，一手緊抓亞運熱點流量，聚焦直播觀賽場景，夯實品牌官贊身份；一手輸出創(chuàng)意內(nèi)容，在內(nèi)容和科技的多重創(chuàng)意組合中推廣茅臺年輕化、個性化的數(shù)智化形象，最終有效地將品牌信息傳遞給目標(biāo)客戶群。

場景力：多元場景觀賽，全域用戶觸達(dá)。場景是用戶觸達(dá)賽事的直接場域，也是品牌鏈接賽事的核心陣地。在5G技術(shù)的支撐下，咪咕構(gòu)建多元觀賽場景，移動端小屏滿足隨時隨地自由觀賽需求，家庭大屏觀賽塑造沉浸賽場氛圍，視頻彩鈴端以互動的形式豐富個性觀賽體驗，而智能座駕的超酷場景塑造更引領(lǐng)了車內(nèi)觀賽的全新時尚?？ㄋ柺澜绫陂g，康師傅與咪咕的合作場景覆蓋演播室直播、大咖KOL社媒、賽事助攻榜，元宇宙虛擬空間、第二現(xiàn)場球迷派對以及線下各大商場，各大場景聯(lián)動發(fā)力，將“看球夜吃康師傅”記憶融入受眾觀賽和消費渠道中，將品牌形象在觀賽路徑中自然滲透，給予消費者好吃又好玩的產(chǎn)品記憶。在咪咕多元觀賽全場景的覆蓋下，品牌可以通過各維度鏈路觸達(dá)全域用戶，助長聲量全面曝光。

內(nèi)容力：內(nèi)容深度共創(chuàng)，講述品牌故事。好的內(nèi)容幫助品牌輸出價值主張，引發(fā)用戶內(nèi)在共鳴。咪咕將基于超強自制內(nèi)容帶，攜手品牌展開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)，合力講述品牌故事?？ㄋ柺澜绫愂缕陂g，伊利攜手咪咕再塑“堅持是金”的品牌理念，打造差異化的世界杯內(nèi)容營銷，借助體育精神的標(biāo)簽深化消費者對于品牌理念的認(rèn)知。在內(nèi)容的深度共創(chuàng)下，咪咕攜手品牌共赴熱愛主場，詮釋品牌理念。

情感力：用戶熱愛卷入，情感強勢連接。無論市場環(huán)境與技術(shù)條件如何改變，體育賽事所蘊含的情感價值無可取代，這是體育營銷永恒的內(nèi)核之一，也是體育營銷獨有的魅力。為了幫助品牌進(jìn)一步鏈接用戶情感，咪咕為品牌定制直播間紅包雨、大禮物等創(chuàng)新互動，陪伴用戶釋放熱愛。而在線下，咪咕通過音樂節(jié)、第二現(xiàn)場等跨界演出及觀賽為品牌提供與用戶面對面深度溝通的場景，與品牌一同歡聚主場，實現(xiàn)情感強連接。在杭州亞運會期間，肯德基夯實官贊身份，精準(zhǔn)聚焦高凈值且具有高消費力的年輕用戶群體，通過“直播間大禮物”和“霸屏紅包雨”品效組合，滿足從人群觸達(dá)—心智滲透—情緒共鳴—后端轉(zhuǎn)化的全鏈路需求，亞運會期間的“桶桶掉落，精彩時刻”已經(jīng)將情緒轉(zhuǎn)化為食欲，最終實現(xiàn)超7%廣告點擊轉(zhuǎn)化率。

整合力：產(chǎn)業(yè)鏈路打通，整合營銷服務(wù)。5G的特點之一便是萬物互聯(lián)。在平臺全系產(chǎn)品鏈路的打通下，咪咕不僅是媒體平臺，更是整合營銷的服務(wù)商。在咪咕與徐夢桃的攜手中，雙方就個人單曲發(fā)行、新書發(fā)布、深度訪談、全民健身、數(shù)智人發(fā)布等形式進(jìn)行全方位共創(chuàng)，展現(xiàn)了咪咕全場景營銷策劃和資源整合的能力?；?G時代的技術(shù)和機遇，咪咕在場景化、多元化、定制化的營銷資源聚攏下，滿足品牌主的差異化訴求。

結(jié)語

自2018年俄羅斯世界杯起，中國移動咪咕已完成東京奧運會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯等世界型大賽的大滿貫轉(zhuǎn)播，也在一次次的歷練中不斷總結(jié)積累，形成差異化的體育營銷打法，將體育賽事轉(zhuǎn)化為一場全方位的數(shù)字娛樂盛宴。通過5G+科技賦能，咪咕全面升級賽事全場景體驗，為用戶提供真正沉浸、交互的賽事直播現(xiàn)場；通過5G+內(nèi)容革新，咪咕精耕體娛版權(quán)生態(tài)的構(gòu)建，以垂直類頭部內(nèi)容連接用戶，獲得群體的共同情感沉淀，推動平臺流量的破圈增長；通過5G+創(chuàng)新，咪咕進(jìn)一步沉淀體育營銷優(yōu)勢，構(gòu)建賽事營銷新主場。咪咕通過技術(shù)、內(nèi)容以及渠道的充分整合，建立“5G+全體育”生態(tài)，獲取與品牌及用戶更深入的連接。探索5G與技術(shù)、內(nèi)容的融合發(fā)展，通過5G+生態(tài)模式的不斷創(chuàng)新，為用戶持續(xù)不斷輸出更多、更好、更有趣的新內(nèi)容，這即是5G時代新的使命，也將會是品牌營銷增長躍遷的機遇所在。

作者系中國移動咪咕公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展中心廣告總經(jīng)理

【編輯：孫航】