林婷 孫妍（通訊作者） 易敏 陳夢瑤

(海南熱帶海洋學院商學院 海南三亞 572000)

1 引言

“十四五”時期，我國旅游業(yè)將進入高質(zhì)量發(fā)展階段，其具備重要戰(zhàn)略機遇，但機遇與挑戰(zhàn)發(fā)生了新變化?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求進一步分步有序發(fā)展出入境旅游[1]?，F(xiàn)如今，游客人數(shù)驟增，尤其是節(jié)假日，各地景點更是游客爆滿，智慧旅游因具有時空靈活性、低成本等優(yōu)勢，順勢成為旅游的新潮流，特別是對于現(xiàn)如今快節(jié)奏生活的城市打工人，具有更大的吸引力。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，游客的信息服務(wù)需求不斷增加，一般的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)已經(jīng)無法滿足游客的實際需求。游客信息系統(tǒng)的智能處理和感知功能要求越來越高，要求信息系統(tǒng)能滿足交叉獲取和交換數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)需要[2]。以前，旅游都是用信息化的概念來提升旅游的管理與服務(wù)，但旅游信息化可能出現(xiàn)的“信息孤島”太多，效率和效益均受影響，在使用中又不夠智慧，充其量就是利用信息系統(tǒng)提高了管理與服務(wù)效率，故出現(xiàn)了智慧旅游的概念，其目的就是進一步提高旅游信息化的效率和效益，消除信息化中的所有“信息孤島”，強調(diào)數(shù)據(jù)、信息的使用效益。從理論角度來看，智慧旅游其實屬于旅游信息化發(fā)展過程中的一個高級階段，是旅游信息化的里程碑。

2 智慧旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 智慧旅游的興起

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景看，我國旅游近幾年都處于高速增長階段，管理與服務(wù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的突出問題，特別是服務(wù)質(zhì)量問題及旅游安全問題，已開始影響旅游發(fā)展的生態(tài)，由此對旅游信息化提出了更高的要求，計劃用智慧旅游改變旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展模式，實現(xiàn)旅游的精細化管理和敏捷型服務(wù)。在首屆中國旅游信息化發(fā)展論壇(三亞)上，首次出現(xiàn)了智慧旅游的提法，但當時沒有具體討論智慧旅游是什么，所以也沒有被人所關(guān)注，但這次論壇對旅游信息化如何發(fā)展進行了熱烈討論，也為海南的國際旅游島建設(shè)如何用信息化來推動起草了專家建議書，這算是我國智慧旅游概念的起源。旅游業(yè)界開始了智慧旅游應(yīng)用的實踐，最早出現(xiàn)的是飯店行業(yè)，杭州黃龍飯店對外公布成立全球第一家智慧酒店，由黃龍飯店和美國IBM公司共同打造，引起了全球的轟動。四川九寨溝風景區(qū)在景區(qū)信息化論壇上提出了智慧景區(qū)的概念，用智慧景區(qū)提升數(shù)字景區(qū)建設(shè)，從此智慧旅游的新業(yè)態(tài)在全國各地不斷涌現(xiàn)[3]。

目前關(guān)于智慧旅游模式的研究較多，張凌云(2012)[4]指出，智慧旅游可實現(xiàn)游客的個性化定制，尤其針對日漸興盛的散客市場，并為企業(yè)提供服務(wù)，特別是基于云計算的技術(shù)變革為眾多中小旅游企業(yè)提供服務(wù)，同時實現(xiàn)了公共服務(wù)與公共管理的無縫整合；金衛(wèi)東(2012)[5]指出，智慧旅游是為游客、旅游企業(yè)和旅游管理部門提供各類旅游公共服務(wù)的綜合應(yīng)用平臺；金江軍(2012)[6]指出了智慧旅游的三大特征，分別是以游客為中心、自動化、智能化，然后分析了國內(nèi)外智慧旅游發(fā)展現(xiàn)狀，最后提出了一些智慧旅游發(fā)展對策。

2.2 智慧旅游模式探索

智慧旅游充分利用云計算和移動終端，是一種全新的旅游模式，主要利用線上感知與交互來實現(xiàn)，其主要為游客提供高效信息服務(wù)。依靠大數(shù)據(jù)、云計算等支持，以移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為載體，對景區(qū)相關(guān)設(shè)施進行信息化整合，如交通、住宿、商業(yè)等，實現(xiàn)旅游環(huán)境、生活環(huán)境的一體化，以提升游客體驗為目的。特別是“云旅游”模式的興起，極大地豐富了旅游的方式和內(nèi)容，在游客感受新興旅游形式的同時，也給旅游行業(yè)帶來新的增長點。因其關(guān)注消費者的體驗，故得到了高速發(fā)展?！霸坡糜巍睘槁糜尉包c和游客構(gòu)建了一個虛擬平臺，并采用線上線下相結(jié)合的方式，使游客通過沉浸式體驗，一方面更加了解景點情況，另一方面獲得視覺享受。故現(xiàn)階段智慧旅游發(fā)展方向主要有兩個：一是以實現(xiàn)旅游景點的智慧化為目標，使旅游景點的交通、住宿、商業(yè)、風景等進行智慧聯(lián)動；二是通過“云旅游”的形式，使游客通過終端就能感受景點的美麗風光。例如：你能通過VR去感受幾千年前的古剎寺、大理人銅像等。

關(guān)于景點智慧化的研究提出較早，潘穎(2019)[7]通過文獻研究法、德爾菲法等，從基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)智慧化、營銷智慧化、管理智慧化四個維度構(gòu)建了景區(qū)智慧化發(fā)展水平測度指標體系；陳曦(2018)[8]建議智慧景區(qū)打造需圍繞開發(fā)智慧服務(wù)功能為核心，根據(jù)自身情況分層建設(shè)，以導航、導游、導覽和導購四大板塊為基本功能；依托云服務(wù)，使“軟件+平臺”模式成為景區(qū)智慧化建設(shè)核心，加速旅游景區(qū)的信息化過程；胡敏、田鑫(2020)[9]分析了羅布人村寨景區(qū)建設(shè)基礎(chǔ)和現(xiàn)狀，通過訪談?wù){(diào)研及問卷發(fā)放的方式，分析羅布人村寨景區(qū)在實現(xiàn)景區(qū)智慧化過程中存在的問題，并提出相應(yīng)策略，以期對智慧旅游、智慧景區(qū)未來發(fā)展提供借鑒與支持。

隨著5G、VR等技術(shù)的興起，關(guān)于云旅游的研究逐漸成為熱點，郭靖、郝索(2012)[10]指出，“云旅游”可為現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的升級提供新的發(fā)展思路，在擴延“云旅游”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從組織構(gòu)架、產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量和信息技術(shù)四個方面提出了“云旅游”框架下我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游升級的設(shè)想和建議；徐紫琪(2022)[11]指出，VR云旅游項目是針對當前旅游業(yè)抗風險能力弱，易受氣候、季節(jié)及自然災(zāi)害的影響，旅游體驗沒有新意，自然景區(qū)環(huán)境破壞嚴重等市場痛點提出的全新旅游模式，它將VR技術(shù)與旅游相結(jié)合，以5G為技術(shù)支撐，解鎖實地旅游的時空束縛，以更專業(yè)，更細節(jié)的呈現(xiàn)方式，讓用戶感受到沉浸式的VR全新旅游體驗，由于受技術(shù)和設(shè)備限制，目前VR云旅游的發(fā)展遭遇了瓶頸期，但VR硬件的迭代需要時間，VR云旅游模式在未來將會逐漸普及完善，發(fā)展前景良好。王莎(2022)[12]就如何開發(fā)紅色景區(qū)“云旅游”，從四個方面進行路徑分析，旨在促進紅色景區(qū)資源的進一步整合和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 以線上直播模式為核心的智慧旅游案例分析

在四川方言中，三星堆有人工壘建的意思,而三星堆則可以理解為人工壘建的三座土臺。這三個黃土堆位于東經(jīng)104.2度，北緯31度。它的東北方有一道形似彎月臺的，三個土堆和月亮灣臺地隔著馬牧河相望。于是，當?shù)厝私o這個景觀起了“三星伴月”的雅稱，“三星堆”這個名字由此而來。然而，這里的人們并不知道這片世代賴以為生的肥沃土地下，竟埋藏著一座震驚世界的文化寶藏，掩藏著先民的榮光，蘊含著中華民族的又一文明密碼。直到1929年，一位普通的四川農(nóng)民，一鋤頭為我們敲開了這個地下王國的大門。三星堆遺址的神秘面紗，從此被人們一點點揭開[13]。

央視新聞頻道特別節(jié)目《三星堆新發(fā)現(xiàn)》推出第三季，將演播室報道與現(xiàn)場連線緊密結(jié)合，全面跟進三星堆發(fā)掘進展。節(jié)目融入虛擬技術(shù)，將青銅面具等國寶帶到演播間。XR技術(shù)的加持讓解說員漫步于文物搭建出的歷史長廊，走進千年前的古蜀神廟。央視頻《三星堆大發(fā)掘》特別直播采用沉浸式探訪形式，記者組成“坑里妹”組合在考古現(xiàn)場邊走邊聊，以第一視角探秘三星堆的考古工作。節(jié)目還采用線上線下互動形式，由記者帶著網(wǎng)友的疑問向?qū)＜椰F(xiàn)場請教，實時解答受眾對三星堆的好奇。節(jié)目的趣味性和互動感贏得觀眾諸多好評，相關(guān)視頻在央視頻播放總量超2000萬。

四川觀察客戶端還上線“三星堆—青銅大立人像”慢直播，畫面高清、音樂舒緩，直播播放量達65.5萬。

由三星堆的案例可以得出，通過XR技術(shù)+主持人現(xiàn)場講解直播的“云旅游”形式，能夠迅速收獲大批粉絲，獲得千萬流量。但該種形式依靠央視強大的流量加持，以及三星堆自動熱點的屬性，雖能通過直播打賞獲得部分收益，但遠遠無法達到規(guī)模效益，獲得全產(chǎn)業(yè)鏈的收益。

3 智慧旅游盈利模式分析及存在問題

3.1 智慧旅游模式消費者決策過程

文化旅游作為娛樂產(chǎn)業(yè)之一，滿足人民日益增長的美好生活需要是其發(fā)展的重要目標。信息技術(shù)在吃、住、行、購、娛各個方面的應(yīng)用，極大提高了游客的旅游質(zhì)量，培育和拓展了新的消費市場。景區(qū)的智能化程度不僅作為軟指標影響游客的體驗和回訪率，也作為硬指標影響景區(qū)的“A級提升”和整體旅游評價。自由行井噴，推動旅游產(chǎn)業(yè)智能化升級。同時，在5G、VR、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的強勁助推下，文化旅游產(chǎn)業(yè)迎來全面智能化發(fā)展機遇。

新冠疫情對許多產(chǎn)業(yè)造成嚴重損害，對文旅產(chǎn)業(yè)智能化管理和服務(wù)能力提升提出了更高要求，信息化手段已成為景區(qū)“開門必備”。近日，國家印發(fā)《關(guān)于進一步加強發(fā)展金融支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出要發(fā)展“全數(shù)字文化旅游”，推動文化旅游與數(shù)字創(chuàng)新融合，加強智慧景區(qū)建設(shè)。

在智能旅游模型中，消費者的購買決策參考網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的AISAS模型。首先，文化旅游企業(yè)廣泛使用的廣告吸引了消費者，引起了消費者的興趣，其次是消費者旅行過程中在旅游服務(wù)的運營平臺上搜索自己最感興趣的旅游服務(wù)，按照經(jīng)濟能力范圍進行選擇，然后對景區(qū)做出購買決定；體驗后，消費者將在會分享自己的經(jīng)歷、對景點的評論和其他消費者發(fā)揮咨詢作用，形成二次傳播；這些信息可能吸引其他消費者的注意力再次形成消費過程。這種智慧旅游模式的基礎(chǔ)是為公眾提供旅游服務(wù)[14]。

基于信息和旅游服務(wù)的運營平臺，通過這一雙邊平臺該模式將消費者與文旅企業(yè)緊密聯(lián)系在一起。例如，它將更方便地搜索信息，獲得真實可靠的視圖區(qū)域信息，降低消費者的時間成本；因為平臺的存在消費者可以獲得優(yōu)惠信息，方便消費，以及與他人分享自己的消費經(jīng)驗；同時，由于評價機制的存在，文旅企業(yè)會畏懼輿論，提高服務(wù)管理水平，可以直接改善消費者的體驗。對企業(yè)來說，智慧旅游這種模式可以使文旅企業(yè)降低運營成本、增加收入，從而提高景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平，形成良性流通也有利于文旅企業(yè)形成品牌、提高美譽度，并準確把握市場趨勢和消費者需求[15]。

3.2 智慧旅游盈利模式分析

3.2.1 以“云旅游”模式為代表的直播模式盈利分析

以三星堆為例，通過直播平臺及VR沉浸式體驗，依靠線上線下相結(jié)合的形式，可迅速吸引國內(nèi)外大批游客進行圍觀，該種智慧旅游模式盈利方式如下：

借助短視頻平臺優(yōu)勢，獲得海量打賞。直播打賞已成為短視頻平臺盈利的主要組成部分，通過游客對旅游景點的沉浸式體驗獲得游客的直播打賞是一種直接有效的盈利模式，例如：2022年，通過與中國旅游協(xié)會旅游營銷分會合作，抖音直播及抖音生活服務(wù)推出“看山河”文旅行業(yè)直播系列活動，面向全國50多個景區(qū)邀請導游、達人開播，助力旅游行業(yè)復蘇?；顒永塾嬔?00位導游開播，直播時長超1.3萬個小時，在線觀看直播的用戶數(shù)量超2.9億人次。眾多導游也從帶團旅游轉(zhuǎn)變成帶團旅游直播。

通過平臺引流，獲得線下參觀流量。近幾年在抖音上很火的景區(qū)——四川的稻城亞丁景區(qū)，據(jù)說那里有藍天白云的蒼穹、一碧如洗的湖水、白雪皚皚的雪山，還被網(wǎng)友們親切地稱為藍色星球上最后一片凈土。由此，稻城亞丁一度超過九寨溝成為四川最熱門的景點之一。

通過VR實現(xiàn)沉浸式體驗，應(yīng)獲取門票收入。隨著VR及AR技術(shù)的高速發(fā)展，以及元宇宙等新興技術(shù)的興起，“云旅游”不僅僅停留在視頻的講解中，而將真正地給予游客視覺及觸覺感受，使游客可以真實地感受到九寨溝的五顏六色、蜈支洲島的徐徐海風、北京故宮的古典風韻。而其不受限于時間及空間限制的優(yōu)點，將漸漸受到城市快節(jié)奏生活中人們的青睞，景點可通過對虛擬景點的一比一還原，收取低于線下門票的形式來獲得收益。

3.2.2 以景點智慧化為主要目標的智慧旅游盈利分析

通過智能網(wǎng)絡(luò)對景區(qū)資源進行全面、透徹、及時的感知，對游客、員工進行可視化管理，優(yōu)化再造景區(qū)業(yè)務(wù)流程，提升游客服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)景區(qū)資源、環(huán)境、經(jīng)濟的全面、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)售票檢票系統(tǒng)多渠道售票，無需換票進景區(qū)，自動對數(shù)據(jù)進行匯總分析，實行分銷統(tǒng)一管理。目的地宣傳營銷系統(tǒng)將景區(qū)宣傳門戶、公眾號、在線商城、智慧營銷、小程序等有機整合，使景區(qū)可基于互聯(lián)網(wǎng)打出營銷推廣“組合拳”。通過微信、支付寶、銀聯(lián)掃碼實現(xiàn)消費的電子支付，統(tǒng)一報表、統(tǒng)一結(jié)算，解決景區(qū)智慧化建設(shè)的信息化問題。

通過智慧景點能夠提升景區(qū)整體智能化水平，提高服務(wù)質(zhì)量，建立品牌效應(yīng)，能夠聯(lián)動景區(qū)周邊餐飲、娛樂、民宿、觀光、酒店等企業(yè)，帶動周邊上下游商戶的收入增長，輔助周邊農(nóng)民實現(xiàn)脫貧。符合國家對A級景區(qū)等級和評定標準，提升景區(qū)建設(shè)；響應(yīng)國家政策，提高區(qū)域旅游服務(wù)水平，省去國家補助資金。

3.3 現(xiàn)有盈利模式存在的問題

3.3.1 “云旅游”存在的問題

“云旅游”的直播模式，雖能通過直播打賞獲得部分收益，但無法形成規(guī)模效應(yīng)，進而惠及全產(chǎn)業(yè)鏈，對大部分流量屬性不夠的景點不具有普適性，而且直播模式的“云旅游”用戶無法自主沉浸式瀏覽景點；由于線上和線下模式的不同，直播模式的主播與傳統(tǒng)的導游并不能直接轉(zhuǎn)換，需要投入大量培訓成本的同時，還需要配備專門用于直播的主播、拍攝、剪輯、運營等人員，增加了人員與物料成本。

而互聯(lián)網(wǎng)+VR模式的“云旅游”雖能滿足用戶自主選擇景點的需求，但考慮到成本等因素，效果依舊有限。要想獲得更好的視覺體驗，景點需制作高清VR資源的同時，用戶還需配備專業(yè)的設(shè)備，雖能在一定程度上激活景區(qū)VR產(chǎn)業(yè)鏈，但同時存在投入過大、風險較高的缺點。

同時“云旅游”作為一種新興旅游模式，大眾對其接受較為緩慢，若無法獲得持續(xù)的盈利點，在長期的投入虧損中，難以長期維持高質(zhì)量的直播和VR內(nèi)容，繼而會失去市場競爭。

3.3.2 景點智慧化存在的問題

景點智慧化的思路雖能打通餐飲、娛樂、民宿、觀光、酒店直接的連接，但傳播區(qū)域有限，僅僅服務(wù)于景點內(nèi)的游客，在流量為主的時代，無法通過智慧化進行引流；同時，對中小型景點來說，景區(qū)收入有限，無法投入大量資金用于景點智慧化建設(shè)，導致其存在智慧化程度不夠、App卡頓、難以使用等問題；同樣，景點智慧化也存在前期投入較大，而且隨著客流量增大，后期維護成本較高等問題。特別是智慧化的同時，無法獲得相關(guān)收益，雖可通過App內(nèi)置廣告、捆綁銷售服務(wù)等形式，在智慧化平臺中提高服務(wù)來獲得收益，但受限于流量等因素，收效甚微。

4 智慧旅游經(jīng)營模式發(fā)展建議

4.1 通過旅游景點聯(lián)動，提高知名度

三星堆自帶的流量屬性，使其在抖音等短視頻平臺，通過“云旅游”的形式，收獲大批粉絲，并獲得引流線下的作用，但大量旅游景點風景優(yōu)美、歷史文化深厚，卻缺乏流量加持，部分景點由于娛樂屬性不夠而無人問津?？赏ㄟ^與其他景點進行聯(lián)動的形式，實現(xiàn)流量互推。例如，成都金沙遺址，與三星堆同屬四川，而且為三星堆遺址分支，故可以用景點關(guān)聯(lián)等形式進行聯(lián)動；四川峨眉山與四川樂山大佛同屬樂山市，故也可進行聯(lián)動。

4.2 政府助力平臺建設(shè)，建立云上體驗平臺

政府可建立云上平臺，組織區(qū)域內(nèi)景點在平臺內(nèi)進行VR展示，一方面，利用政府平臺的審核機制，可在保證上線景點的內(nèi)容質(zhì)量的同時形成規(guī)模效應(yīng)，通過主推部分知名景點，使平臺打出品牌效果，進而發(fā)展成為當?shù)芈糜尉包c推廣的主要力量；另一方面，政府在建立平臺擴大規(guī)模的同時，對于拍攝、VR制作、主播培訓等方面，可利用集中采購的優(yōu)勢，在一定程度上降低成本。

4.3 優(yōu)化線上推送機制，實現(xiàn)精準投送

云平臺中，各景點之間的綁定營銷、算法推送等服務(wù)，能夠像短視頻平臺一樣，在抓住流量的同時收獲用戶芳心。廣泛利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的算法機制發(fā)揮聯(lián)動作用，可與旅游網(wǎng)站、視頻大V達成合作，實現(xiàn)目標群體的精準推送。例如，可與攜程等平臺進行深度合作，充分利用他們的精準推送機制，達到引流的目的。

4.4 建立利益共同體，促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

景區(qū)、旅游平臺、直播平臺、VR等設(shè)備供應(yīng)商可以建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，景區(qū)部門之間建立緊密聯(lián)系，共享游客滿意度、喜好等數(shù)據(jù)，景區(qū)和旅游平臺之間深入合作，充分利用“云旅游”平臺，采集游客的點擊率數(shù)據(jù)，并對其進行整理、測算，而平臺也可通過景區(qū)游客的反饋提升平臺服務(wù)質(zhì)量。同時，直播平臺通過首頁推送等服務(wù)定向推流，VR設(shè)備商可主推某一景點，推出景點聯(lián)名VR眼鏡等服務(wù)，提高自身賣點及收益。

5 結(jié)語

綜上所述，智慧旅游作為一種新興旅游模式，一方面可以豐富游客的體驗方式，另一方面旅游景點能夠通過智慧旅游這一創(chuàng)新模式來提升自身盈利。針對目前智慧旅游中“云旅游”和景點智慧化兩個方向所存在的問題，可通過旅游景點聯(lián)動、建立云上旅游平臺、優(yōu)化算法推送、促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展等方法，助力旅游景點發(fā)展智慧旅游，提高智慧旅游景點盈利動力。