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無處不在:數(shù)字時代音頻廣告的情感互動研究

2024-05-08 10:01:07徐敏
視聽 2024年3期
關(guān)鍵詞:聽眾音頻情感

◎徐敏

近年來,得益于內(nèi)容的創(chuàng)新和多元化的應用場景,在線音頻市場規(guī)模呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢。中投公司數(shù)據(jù)顯示,中國在線音頻市場規(guī)模年增長率約為69.4%,預計到2025年市場規(guī)模將進一步增長至1201億元。播客業(yè)務也不斷發(fā)展,用戶對播客內(nèi)容需求漸顯,平臺發(fā)力帶動播客的發(fā)展。喜馬拉雅、小宇宙等音頻App強勢發(fā)展,給國內(nèi)的音頻市場增添了活力。

從收音機、車載廣播到手機中的音頻App,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓音頻變得無處不在。人們可以通過手機隨時收聽,不僅不用下載到手機中,還可以根據(jù)喜好隨意切換,選擇自己喜歡的節(jié)目。音頻內(nèi)容消費具有場景化、沉浸式、陪伴性等特點,也具有聽覺傳播所具有的耳聽心受的優(yōu)點,易于形成高效傳播。睡前、工作間歇、通勤路上都可能使用到音頻App。82%的用戶認為音頻節(jié)目是很好的“伴侶”,解放了手和眼,便捷的同時使人更專注于內(nèi)容,這是音頻內(nèi)容所具備的天然優(yōu)勢。隨著數(shù)字音頻媒體的普及和音頻復制場景的多樣性,音頻流廣告具有受眾、場景、營銷三大價值,使企業(yè)品牌的數(shù)字音頻營銷成為可能。隨著聲音流等廣告形式相繼涌現(xiàn),越來越多的品牌注意到了音頻廣告的優(yōu)勢。音頻已成為廣告主在數(shù)字投放中的重要部分,為營銷帶來更多增長空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國收聽在線音頻的受眾大多數(shù)為25~40歲的青壯年,83.8%的用戶人均收入超過5000 元,且大多生活在一線及新一線城市。這群人喜歡接觸新事物、消費能力強,是音頻廣告投放的主要用戶,這無疑是音頻廣告不斷發(fā)展的重要基礎。

與傳統(tǒng)的廣播時代的音頻廣告相比,數(shù)字時代的音頻廣告不斷地創(chuàng)新。2019年,Spotify開始投放語音互動音頻廣告,用戶可以通過語音指令來播放平臺推廣的播客。潘多拉(Pandora)也一直在為一些用戶提供語音廣告,這些廣告來自Doritos、Ashley HomeStores 等品牌。他們使用語音識別軟件來分析語音反饋,并根據(jù)用戶的反應觸發(fā)后續(xù)信息,或在某些情況下觸發(fā)一系列廣告。隨著技術(shù)的發(fā)展,這種新型的音頻廣告形式將會帶給受眾全新的體驗,帶來更多的自主性和豐富的情感互動。在特定的情境下,針對特定的商品,音頻廣告對于用戶情感訴求的捕捉以及產(chǎn)品情感價值的宣傳,比傳統(tǒng)廣告中硬推銷的理性訴求所帶來的廣告效果更強。音頻廣告中的情感互動成為音頻廣告獲得用戶關(guān)注的主要方式。本文將探究音頻廣告如何與用戶形成情感互動,了解音頻廣告與受眾的情感互動模式。

一、文獻綜述

關(guān)于音頻廣告的研究,國內(nèi)學者主要以喜馬拉雅平臺為例,研究音頻廣告的形式和盈利模式。初廣志和何婧文(2019)①使用內(nèi)容分析法分析了數(shù)字音頻平臺上的公益廣告,認為由于數(shù)字音頻平臺在媒體屬性、受眾特征和傳播機制等方面與傳統(tǒng)廣播有著顯著差異,公益廣告雖產(chǎn)生了一定的互動效果,但覆蓋面和影響力相當有限,傳統(tǒng)廣播媒體仍處于無可替代的主導地位。在此基礎上,他們探究出提升廣播公益廣告?zhèn)鞑バЧ穆窂健J?、王月?016)②分析了自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡電臺App 的廣告營銷模式,提出了喜馬拉雅FM 廣告營銷模式現(xiàn)存的問題與建議。還有學者從計算機算法的視角,研究音頻中廣告的檢測算法(趙花婷,王明敏,2014;申海娟,王翾,2016)③④。

國外學者則將目光放在音頻平臺廣告的收益和音頻廣告的傳播效果上,重視對音頻廣告的場景化。Jason Huang 和David Reiley(2018)⑤通過一項針對近3500 萬名Pandora 聽眾的隨機實驗,衡量了消費者對廣告的敏感性,發(fā)現(xiàn)廣告數(shù)量的增加會導致Pandora 的付費與廣告訂閱數(shù)量顯著增加,這在年長的聽眾群體中更為明顯。有學者測量音頻廣告效果的影響因素,研究發(fā)現(xiàn),消費者不喜歡且很容易跳過動態(tài)插入的、預先錄制的廣告片段,他們更喜歡播客廣告中行動號召的多樣化。播客的聽眾往往會希望可以有在購買之外的方式來支持品牌(M.Olguta Vilceanu,Kristine Johnson,Alexis Burns,2021)。⑥另外,媒體的背景也會影響播客廣告的傳播效果(Ettmüller Nina Sophie,2021)⑦,聽眾對于音頻廣告有明顯的討厭和偏好態(tài)度。有研究發(fā)現(xiàn),聽眾更喜歡音頻廣告中使用流行音樂,如藍調(diào)的環(huán)境音樂,鼓、鋼琴或吉他的樂器聲,講故事般溫和樂觀的音調(diào),或者是熟悉的英國口音的廣告,不喜歡語速太快、背景是搖滾音樂、推銷員的語氣著急、講述無關(guān)緊要的產(chǎn)品的廣告(Lingyi Xu,Lu Wang,Yingying Yu,2018)。⑧整體來看,國內(nèi)外學者對于音頻廣告的研究較少,且集中于傳統(tǒng)的音頻廣告。新技術(shù)加持下的音頻廣告呈現(xiàn)出新特點,少有研究討論音頻廣告與受眾的情感互動。

“原生情感”是“人類神經(jīng)解剖系統(tǒng)中具有固定配置的情感喚醒狀態(tài),如憤怒、恐懼、悲傷、高興這四種情感”⑨。就一般意義而言,情感是人對客觀事物能否符合個人需要而產(chǎn)生的體驗,是對客觀事物與人的需要之間的關(guān)系的反映。情感是人類獨有的一種心理活動形式,調(diào)控著人類的各種行為(吳愛銳,左明章,2002)。⑩本文將從情感互動出發(fā),探索數(shù)字時代音頻廣告的情感互動過程,以及這一過程中音頻廣告呈現(xiàn)出的新特點,提出音頻廣告未來發(fā)展路徑。

二、移動音頻催生音頻營銷

音頻App 中的主要廣告形式包括三種。以喜馬拉雅為例,第一種是以橫幅、焦點圖等展示型廣告呈現(xiàn)。這類廣告形式是移動端App中常見的,因此并不具備明顯優(yōu)勢。第二種是音頻貼片形式。喜馬拉雅的音頻貼片廣告包括標題、圖片和音頻三種元素,在音頻節(jié)目開始前插入15 秒左右的廣告語音。在音頻廣告播放時,品牌廣告展開成焦點圖,讓用戶不僅能聽到廣告還能看到廣告,保證了對各種感官的全覆蓋。另外,展示的焦點圖還可通過點擊外鏈至品牌的官網(wǎng)或購買頁,提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。第三種是借IP 進行內(nèi)容營銷,將廣告植入音頻節(jié)目中或為品牌定制獨家節(jié)目。專注于內(nèi)容的音頻作品植入廣告的形式多種多樣,傳播效果最好的方式之一便是將廣告融入播客內(nèi)容中,讓聽眾分辨不出廣告內(nèi)容,力求自然。例如,喜馬拉雅的強勢IP節(jié)目《曉說》與東風日產(chǎn)合作,錄制了一期以“車”為主題的節(jié)目,通過解讀“車”的前世今生,巧妙地傳遞品牌理念。除了與播客欄目定制的品牌播客節(jié)目,品牌商還可以自己創(chuàng)建電臺(音頻節(jié)目)來宣傳品牌。兩種形式的內(nèi)容定位不同,定制約稿節(jié)目適合對一個具體的產(chǎn)品或服務進行廣告宣傳,而品牌電臺則可以有規(guī)劃地開展品牌音頻欄目建設,個性化地向消費者傳達品牌的理念和價值主張。

移動音頻的特點為音頻廣告的發(fā)展賦能。首先,移動音頻具有強伴隨性和高滲透性的特點,且這種伴隨性與滲透性是全場景式的。隨著硬件、軟件技術(shù)的發(fā)展,在智能手機、車載設備、智能家居和可穿戴設備等中都可嵌入或下載移動音頻平臺,收聽方式更加靈活。此外,在數(shù)字時代,萬物互聯(lián),人與手機等智能設備的親密連接性,使得用戶的媒介使用習慣和觸媒場景趨向于碎片化,而移動音頻恰好是滿足碎片化需求的優(yōu)質(zhì)載體。移動音頻收聽靈活的屬性,滿足了用戶在開車、通勤、家務、運動、睡覺前等各場景中的碎片化需求。這種強伴隨的特點讓音頻內(nèi)容更容易被用戶接受。因此,音頻廣告也呈現(xiàn)出了全場景的伴隨性,基于定位系統(tǒng),更是可以根據(jù)用戶的場景需求進行不同內(nèi)容的精準推薦和投放。

其次,音頻內(nèi)容本身更具獨占性。曾有實驗證明,在相同的條件下,聽覺對品牌、產(chǎn)品的綜合記憶要優(yōu)于視覺記憶。媒介環(huán)境已經(jīng)進入富媒體時代,音頻屬于閉屏媒體,能夠解放雙手雙眼,而耳朵所受的干擾遠低于眼睛。每條信息能直達聽眾的耳朵,用戶在收聽時難以過濾掉廣告,因此移動音頻廣告可以讓品牌信息更高效、更聚焦地觸達消費者。

最后,相比其他的媒介平臺,擁有眾多高價值用戶是移動音頻平臺的重要優(yōu)勢。易觀數(shù)據(jù)的報告顯示,移動音頻平臺的男性用戶占59%,女性用戶占41%,男女性別比例較為均衡,這就使廣告投放的覆蓋面較為齊全;在用戶年齡方面,35歲以下用戶的占比高達69%,而這類用戶對廣告的接收能力較強;在消費能力上,移動音頻平臺的用戶主要覆蓋了中高消費人群,其占比高達64.5%,高于整體移動網(wǎng)民的平均消費能力,呈現(xiàn)出一種精英化趨向。因此,在移動音頻平臺進行廣告投放所帶來的廣告價值更高,更能受到品牌的重視。

三、音頻廣告的情感互動模式

(一)互動儀式下的想象空間

音頻廣告與用戶通過互動的形式產(chǎn)生了情感連接??铝炙梗?004)?在埃米爾·涂爾干的研究基礎上提出了儀式互動論,認為互動(即儀式)是社會動力的來源,個體的自我認同是在不斷的社會互動中形成的。同樣,基于相同地位和空間中的社會互動也會促進自我認知和相互認知,從而催生認知領域中的共同意義空間。聽眾收聽固定的音頻節(jié)目成為一種習慣,如周末在家里收拾房間,打開一個自己喜歡的播客作為背景音樂,這種儀式在聽眾的生活中無處不在。音頻廣告有伴隨性、靈活性和具身性,使得聽眾和音頻作者極易形成互動。這種傳者和受者的互動不僅體現(xiàn)在評論區(qū)這種顯性空間中,還會出現(xiàn)在音頻創(chuàng)作者構(gòu)建的想象空間中,讓用戶與音頻節(jié)目產(chǎn)生互動。

在儀式性互動不斷進行的過程中,廣告?zhèn)鞑フ吆蛷V告受傳者之間的共同認知范圍擴大。隨著互動程度加深,聯(lián)系更加緊密,傳播愈發(fā)深入,傳播者和受傳者之間建立起了信任感。傳播者和受傳者之間營造了一個私人交流氛圍。他們通過音頻中信息的互動來分享情感和信仰。播客主播與聽眾通過聲音和播客內(nèi)容的互動,創(chuàng)造了共同的想象空間。這種想象來自聲音的共鳴與情感的互動,讓播客主播與粉絲群體形成情感性交往。亨利·詹姆斯的情感經(jīng)濟概念提出,通過建立用戶與品牌(播客主播)的信任感、認同感和忠誠度,可將雙方的經(jīng)濟利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦嘘P(guān)系,將既有的消費者轉(zhuǎn)化為情感投入者,提升聽眾對品牌的黏性。音頻中的互動表現(xiàn)為想象空間的給予和參與,聽眾會不自覺地跟隨講述者的描述進行想象。這種想象的參與互動有利于音頻廣告的傳播,品牌也能選擇黏性較高的粉絲。

柯林斯在互動儀式鏈理論中提出了互動儀式市場的概念?!懊恳粋€人將與誰,以何種儀式強度進行互動,取決于他或她所具有的際遇成本,以及他們能夠互相提供什么,來吸引對方加入互動儀式。”當收聽音頻成為聽眾生活中的一種儀式時,音頻在聽眾的日常生活中無處不在,產(chǎn)生了這種互動的儀式。聽眾對音頻節(jié)目的需求和黏性越強,便會越頻繁地加入音頻廣告所創(chuàng)造的儀式中。這種儀式并不只是單人活動,而是一種群體性的活動。音頻節(jié)目的固定聽眾會生成一個個趣緣群體,互相影響??铝炙拐J為,互動儀式的核心機制是相互關(guān)注和情感紐帶,對情感能量的追逐是人們進行互動儀式的根本動力,情感能量的流動使得人們從一個互動情景轉(zhuǎn)向另一個互動情景,從而形成了互動儀式鏈條?;觾x式是短暫情感轉(zhuǎn)向情感能量的變壓器,一則優(yōu)秀的廣告會帶給觀看者愉悅感。這種短暫的情感經(jīng)過互動儀式的轉(zhuǎn)化可以成為情感能量。

這種情感能量具有傳遞性和感染性,通過行為、觀念、情緒在朋友和親人之間傳遞。音頻廣告中的情感能量可以在媒介空間中不斷轉(zhuǎn)化,并影響其他網(wǎng)絡用戶的認知和態(tài)度,為品牌和產(chǎn)品提供正面的反饋。音頻的收聽是私人化的,也可以是社交性的。在音頻的收聽過程中,聽眾接收到關(guān)鍵性信息,往往會與親人朋友進行親密互動,通過強連接下的關(guān)系,促進廣告的深度傳播與互動,積聚情感力量,產(chǎn)生品牌影響力。

僧無可,生卒年不詳,河北道幽州范陽縣(今河北省涿州市)人,賈島從弟,素有詩名。作有《奉和段著作山居呈諸同志三首次本韻》。段著作為段成式,據(jù)此知段成式作有《山居呈諸同志三首》詩,今佚?!督鹗途帯肪硪弧鸢恕都耪蘸蜕斜罚靶吕?、守秘書省著作郎、充集賢殿修撰、上柱國段成式纂”,“少華山樹谷僧無可書”。清畢沅《關(guān)中金石記》卷四:“《安國寂照和尚碑》,開成五年正月立,段成式撰文,僧無可正書?!睆堁臃濉断剃柊矅绿劫憽罚?]載:“題款后刻1行44字,文為‘開成六年歲次辛酉正月葵酉朔六日戊酉門人圓進……等同建’。落款開成六年實為會昌元年(公元841年)。”如此知僧無可與段成式在開成六年①前后有交游。

(二)沉浸式場景下的情感互動

芝加哥心理學教授米哈里·契克森米哈頓提出沉浸理論,認為“在這種狀態(tài)下,參與某項活動的人是如此投入,以至于忽視了周圍的一切”。在數(shù)字時代,音頻內(nèi)容可以通過手機、智能冰箱、智能音箱等智能設備便攜收聽,伴隨在用戶如通勤、駕駛、運動健身、做家務、做手工、休息等各個生活場景中。移動設備中可以選擇使用的移動音頻平臺種類增多,功能豐富,喜馬拉雅、小宇宙、貓耳等平臺涌現(xiàn),有聲書、播客、音頻課程等多種類型的音頻節(jié)目滿足了用戶日益增長的需求。利用播客賬號的個性化元素,可以增強廣告的創(chuàng)意和趣味。由于播客的UGC(用戶生成內(nèi)容)性質(zhì),每個播客都有自己獨有的特征和個人IP屬性。這種個性化特征在增加用戶黏性的同時,也增強了播客內(nèi)容的沉浸性。音頻制作者可以將音頻廣告融入沉浸性的音頻內(nèi)容中,讓用戶在不知不覺中進入營造好的情境中,覺得聽到的播客內(nèi)容是恰當?shù)摹⒎线壿嫷?,而不是像普通的音頻廣告那樣突兀、割裂。

音頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意自主性增強,讓聽眾沉浸在音頻廣告中,甚至無法分辨是廣告還是內(nèi)容,更能引發(fā)聽眾對廣告品牌的積極猜測。播客的內(nèi)容形式可能不如視頻類內(nèi)容有沖擊感,也不會讓看的人被動接受品牌給出的畫面信息,但相比內(nèi)容含量大的長視頻內(nèi)容需要觀眾的長時間注意力,音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者以及聽眾收聽播客的門檻都相對較低。這能夠提高聽眾與內(nèi)容的互動頻次且有利于交互雙方建立長期連接。聽眾長期聽某一話題是興趣使然,在接收到感興趣的品牌信息時會產(chǎn)生潛移默化的傳播效果。在姜思達和杰士邦的播客專題內(nèi)容中,姜思達發(fā)揮其個人魅力,將廣告與自己的播客內(nèi)容融合,從杰士邦談到更深層的“生活的完整性”,給品牌帶來了許多正面的情感能量,讓粉絲感受到杰士邦的品牌魅力。

柯林斯(2009)提出,人們的一切互動都發(fā)生在一定的情境中,其中至少包括由兩個人組成的際遇(Encounter)。廣告互動傳播以受傳者為中心,為目標受眾提供量身定制的信息環(huán)境,讓受眾在情境中理解產(chǎn)品,在快樂體驗中記憶產(chǎn)品,使消費者在追求新事物、新觀念的同時達到心靈深處的情感溝通,從而提升人們對產(chǎn)品的認知度,在實現(xiàn)真正意義上的物質(zhì)消費與精神需求和諧共鳴的同時,讓品牌理念在互動中得到更好的傳播。近兩年來,語音助手式音頻廣告的出現(xiàn)使聽眾的主體性和廣告的趣味性得到增強,可以通過語音控制自主選擇廣告,這也成為未來音頻廣告發(fā)展的新趨勢。

四、音頻廣告的發(fā)展策略

作為一種營銷方式,音頻廣告具有區(qū)別于其他廣告方式的優(yōu)點,但是如果使用不得當,往往會給聽眾造成不好的體驗。許多用戶抱怨喜馬拉雅App 中的廣告投放不合理,例如喜馬拉雅非會員用戶所聽到的每一段音頻都有廣告,甚至每段音頻的前中后都插入了廣告,且廣告長度與音頻長度不相關(guān),廣告內(nèi)容的重復度高。除了音頻中直接插入的廣告,喜馬拉雅還有廣告貼片,且廣告關(guān)閉按鍵設計不合理,即使找到了點擊關(guān)閉鍵也會跳轉(zhuǎn)到廣告頁面,容易激發(fā)用戶的不滿情緒。這種負面情緒的產(chǎn)生以及形成的情感互動不利于音頻廣告的傳播。數(shù)字時代,音頻廣告應該制定新的發(fā)展策略,重視內(nèi)容營銷和廣告創(chuàng)意,和用戶進行情感互動,增強音頻廣告的傳播力和影響力。

(一)內(nèi)容創(chuàng)意至上,積聚情感能量

喬·普立茲認為,“內(nèi)容營銷是創(chuàng)建及傳遞有價值和引人注目的內(nèi)容以吸引現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的商業(yè)營銷過程”,目的是“促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤的行動”?。在廣告營銷活動中,播客的主題豐富,可以結(jié)合主題進行相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)出。好廣告的關(guān)鍵是有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意,通過滿足用戶情感訴求的方式,淡化企業(yè)銷售的功利目的,縮短受眾和企業(yè)之間的距離,以“潤物細無聲”的方式感染用戶。音頻廣告可以通過定制化的制作為品牌打造更好的傳播氛圍,而其中最關(guān)鍵的莫過于內(nèi)容和創(chuàng)意。應在內(nèi)容和創(chuàng)意上精心準備,將節(jié)目IP與廣告內(nèi)容、品牌訴求融合,在儀式中積聚聽眾的情感能量,增強品牌的傳播影響力。

(二)增強互動,促進情感擴散

數(shù)字時代,人機互聯(lián),為音頻與用戶的便捷互動提供了發(fā)展動力。音頻廣告可以通過手動點擊、語音互動等多種形式與用戶進行及時、有效的互動,增加用戶的參與感和體驗感,也可以采用新穎有趣的廣告創(chuàng)意,激發(fā)用戶互動興趣,提升用戶互動的頻率,甚至推動用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享互動裝置,打造社交性互動。音頻作為一種可以實時與用戶產(chǎn)生連接的媒介,其廣告的傳受雙方在互動中建立情感紐帶。這種情感聯(lián)結(jié)可以促進情感擴散,提升產(chǎn)品的品牌價值和品牌影響力。另外,在互動中,音頻廣告可以更好地了解用戶的需求和喜好,為廣告的精準投放提供數(shù)據(jù)儲備。

(三)精準投放,有機投放

音頻廣告在投放過程中應注意“分寸感”。隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展,各種App的廣告投放可以根據(jù)大數(shù)據(jù)抓取用戶的信息,精確洞察用戶心理,針對不同的人群信息進行精準的廣告投放。對于用戶來說,個性化定制的廣告信息更有說服力。廣告隨用戶所想而來,滿足用戶的需求,提升廣告的個性化程度,能減少用戶受到不相關(guān)廣告的干擾。但精準的個性化推薦也有可能會引發(fā)用戶對個人隱私的憂慮,出現(xiàn)逆反心理,對品牌營銷產(chǎn)生抵觸。因此,廣告投放應把握尺度,有機投放,顧及聽眾的情緒,合理調(diào)整投放的頻率,注重監(jiān)測和分析投放效果,做到有機投放。

五、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對廣告的意義在于,它將不斷推動廣告更好地融入人們的日常生活中,使廣告成為“人們愿意容忍且樂于獲得的東西”。在國內(nèi),在線音頻市場的發(fā)展初見起色。音頻廣告是音頻市場發(fā)展不可缺少的部分,其發(fā)展需要多方努力,需要更多的嘗試和創(chuàng)新,擴大自身優(yōu)勢,通過場景化、沉浸式的傳播,刺激用戶的情感,促進情感互動,增強廣告的傳播效果。

①初廣志,何婧文.數(shù)字音頻平臺上的公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊谙柴R拉雅FM的分析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2019(06):119-123+130.

②石姝莉,王月.自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡電臺APP 的廣告營銷模式研究——以喜馬拉雅FM 為例[J].新聞研究導刊,2016(19):30-31.

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