宋海燕

（鄭州大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，河南 鄭州 450001）

一、標(biāo)語口號(hào)是突發(fā)公共衛(wèi)生事件社會(huì)動(dòng)員的重要語言媒介

突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急處理是國(guó)家治理的重要內(nèi)容，社會(huì)動(dòng)員是應(yīng)急治理的重要一環(huán)。相關(guān)部門的應(yīng)急反饋和涉事主體的緊急動(dòng)員是影響突發(fā)公共衛(wèi)生事件處理成效的關(guān)鍵因素。標(biāo)語口號(hào)是進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的重要語言媒介之一，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件來臨之際，會(huì)產(chǎn)生一系列宣傳應(yīng)對(duì)和解決突發(fā)事件的方針、辦法以及對(duì)相關(guān)受眾具有引導(dǎo)鼓動(dòng)作用的標(biāo)語口號(hào)。吳東翔曾收集整理過中國(guó)2003 年至2011 年間突發(fā)事件中的標(biāo)語口號(hào)，并從語言學(xué)角度進(jìn)行了分析，認(rèn)為突發(fā)事件標(biāo)語口號(hào)是發(fā)布主體實(shí)施言語行為的過程[1]。

2019 年末發(fā)生的新型冠狀病毒感染疫情，“是新中國(guó)成立以來在我國(guó)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件”[2]。這“三最”決定了此次新型冠狀病毒感染疫情應(yīng)急動(dòng)員也要求是高速和廣泛的，這次抗疫動(dòng)員產(chǎn)生了一批特色鮮明的標(biāo)語口號(hào)，人民日?qǐng)?bào)專門發(fā)文指出好標(biāo)語有凝聚精氣神的重要作用[3]。筆者曾通過問卷網(wǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)在線調(diào)查，在涉及全國(guó)27 個(gè)省份的199 名被調(diào)查對(duì)象中，77.89%的人表示看到過或聽到過跟新型冠狀病毒感染疫情有關(guān)的標(biāo)語口號(hào)，53.77%的人表示自己的居住地有關(guān)于新冠疫情肺炎的標(biāo)語口號(hào)，89.95%的人認(rèn)為標(biāo)語口號(hào)對(duì)自己了解新型冠狀病毒感染疫情有幫助（59.3%認(rèn)為有很大的幫助，30.65%認(rèn)為有一點(diǎn)兒幫助），88.94%的人認(rèn)為有必要運(yùn)用標(biāo)語口號(hào)宣傳新型冠狀病毒感染抗疫。后臺(tái)統(tǒng)計(jì)問卷平均答題時(shí)長(zhǎng)2 分37 秒，共有148 人答題時(shí)寫出了自己印象深刻的防疫口號(hào)，充分說明在這次抗疫動(dòng)員中，標(biāo)語口號(hào)發(fā)揮了不可忽視的作用。那么，突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的標(biāo)語口號(hào)在文本形式上有什么特點(diǎn)？在文本構(gòu)建中會(huì)使用什么樣的話語策略及框架？其實(shí)現(xiàn)社會(huì)動(dòng)員實(shí)踐的邏輯機(jī)制是什么？對(duì)這些問題的探討，能夠深化理解在因時(shí)因事變遷的社會(huì)情境和制度安排中社會(huì)動(dòng)員的話語實(shí)踐及發(fā)生機(jī)制，并對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件動(dòng)員性話語的構(gòu)建與傳播提供借鑒。

二、內(nèi)涵、特點(diǎn)與功能：標(biāo)語口號(hào)的基本屬性

關(guān)于標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)涵，《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為“用簡(jiǎn)短文字寫出的有宣傳鼓動(dòng)作用的口號(hào)”[4]88，口號(hào)是“供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子”[4]784。從形式上看，簡(jiǎn)短性是標(biāo)語、口號(hào)的共性；從作用上看，標(biāo)語、口號(hào)皆有宣傳鼓動(dòng)作用，在某種意義上，二者所指對(duì)象是一致的。二者的差異在于媒介形式：標(biāo)語一般以墻體大字、橫幅、海報(bào)、電子顯示屏等視覺形式呈現(xiàn)；口號(hào)則主要通過大喇叭、集會(huì)、廣播等口頭呼喊形式呈現(xiàn)。但標(biāo)語和口號(hào)在實(shí)際內(nèi)容上是可以互通共用的，也就是說，一個(gè)簡(jiǎn)短的用于宣傳鼓動(dòng)的句子，既可以用視覺形式呈現(xiàn)為標(biāo)語，也可以用口頭形式呈現(xiàn)為口號(hào)，因此，研究者在研究中常把標(biāo)語和口號(hào)放在一起進(jìn)行探討。

標(biāo)語口號(hào)的使用在我國(guó)有悠久的歷史?！痘茨献印分幸延涊d有標(biāo)語口號(hào)的雛形，但那時(shí)主要是用于勞動(dòng)號(hào)子[5]。秦始皇用標(biāo)語昭示天下是中國(guó)歷史上真正意義的標(biāo)語，后來陳勝吳廣起義時(shí)呼喊的“王侯將相，寧有種乎”可以說是中國(guó)人耳熟能詳?shù)臍v史最早的口號(hào)。之后標(biāo)語口號(hào)在各個(gè)歷史時(shí)期都有著重要的宣傳動(dòng)員作用。從歷時(shí)的角度看，標(biāo)語口號(hào)具有時(shí)代性，體現(xiàn)出不同時(shí)期的時(shí)代主題和精神特征。在封建專制統(tǒng)治的古代中國(guó)，標(biāo)語口號(hào)多為反抗者的吶喊，如“均田地”“均貧富”。在處于半殖民地半封建社會(huì)的近現(xiàn)代中國(guó)，救亡圖存是時(shí)代主題，“師夷長(zhǎng)技以制夷”“實(shí)業(yè)救國(guó)”等口號(hào)體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的時(shí)代精神[6]。革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，標(biāo)語口號(hào)主要體現(xiàn)出抗日救亡、爭(zhēng)取獨(dú)立解放的時(shí)代需求。新中國(guó)成立后，全面進(jìn)行生產(chǎn)建設(shè)的熱情、大躍進(jìn)的浮夸性、“文化大革命”的狂熱性、實(shí)事求是的真理性、改革開放后經(jīng)濟(jì)建設(shè)的緊迫性等，在標(biāo)語口號(hào)中都有鮮明體現(xiàn)。直至今天，標(biāo)語口號(hào)仍然在社會(huì)信息傳播和宣傳中起著不可或缺的作用。除了時(shí)代性，在內(nèi)容方面標(biāo)語口號(hào)還表現(xiàn)出鮮明的主題性，如長(zhǎng)征標(biāo)語、環(huán)保標(biāo)語、奧運(yùn)標(biāo)語、林業(yè)標(biāo)語、交通標(biāo)語、計(jì)劃生育標(biāo)語、安全生產(chǎn)標(biāo)語、旅游標(biāo)語等，都具有鮮明的內(nèi)容特色。新型冠狀病毒感染疫情暴發(fā)期間的標(biāo)語也是一類主題鮮明的標(biāo)語，本文稱之為抗疫標(biāo)語。

Robert E. Denton，Jr.曾將標(biāo)語口號(hào)的功能概括為簡(jiǎn)化（simplification）、強(qiáng)調(diào)（emphasize）、引起注意（creating attention）、認(rèn)同（identification）、強(qiáng)化（reinforcement）、團(tuán)結(jié)（solidarity）[7]。龔文庠從傳播的角度總結(jié)標(biāo)語口號(hào)具有說服、權(quán)力及環(huán)境三個(gè)功能[8]。其他研究關(guān)注比較多的是動(dòng)員功能，即龔文庠所提的說服功能。根據(jù)標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)涵可知，動(dòng)員功能是標(biāo)語口號(hào)的本質(zhì)功能，這是標(biāo)語口號(hào)產(chǎn)生的邏輯起點(diǎn)。韓承鵬認(rèn)為標(biāo)語口號(hào)契合了常人的文化知識(shí)水平、易于識(shí)記、能夠創(chuàng)設(shè)力量氛圍并凝聚人心，因而在動(dòng)員導(dǎo)向、政治動(dòng)員和動(dòng)員激勵(lì)等方面具有顯著的動(dòng)員效果[9]70-93。周利生以蘇區(qū)革命標(biāo)語為分析對(duì)象，認(rèn)為“利用革命標(biāo)語進(jìn)行理論灌輸，是蘇區(qū)民眾動(dòng)員的一條成功經(jīng)驗(yàn)”。他指出，黨的領(lǐng)導(dǎo)者很早就意識(shí)到標(biāo)語口號(hào)的重要作用，并引用毛澤東的論述為例：“很簡(jiǎn)單的一些標(biāo)語……收效非常之廣而速?！盵10]余海超通過分析長(zhǎng)征標(biāo)語產(chǎn)生的歷史條件、顯著特征等總結(jié)出長(zhǎng)征標(biāo)語具有強(qiáng)有力的社會(huì)動(dòng)員功能[11]。對(duì)于標(biāo)語口號(hào)發(fā)揮動(dòng)員功能的動(dòng)因，韓承鵬關(guān)注到了群體心理效應(yīng)的影響，認(rèn)為群體在一定的氛圍下，具有易于激情沖動(dòng)、隨大流及群體情緒相互感染的特征，而標(biāo)語口號(hào)能夠催化這些群體特征的顯現(xiàn)，進(jìn)而總結(jié)出情感型鼓動(dòng)、目標(biāo)型鼓動(dòng)、理想型鼓動(dòng)、利益激勵(lì)型鼓動(dòng)等四種標(biāo)語鼓動(dòng)機(jī)制[9]70-93。本文將在分析抗疫標(biāo)語口號(hào)話語策略的基礎(chǔ)上，以突發(fā)公共衛(wèi)生事件中大量涌現(xiàn)的標(biāo)語口號(hào)為代表，與這一觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)話，探討語言社會(huì)動(dòng)員功能的發(fā)揮機(jī)制。

三、作為一種動(dòng)員話語形式：突發(fā)公共衛(wèi)生事件標(biāo)語口號(hào)的話語屬性

根據(jù)英國(guó)語言學(xué)家諾曼·費(fèi)爾克拉夫（Norman Fairclough）的觀點(diǎn)，話語“指的是對(duì)主題或者目標(biāo)的談?wù)摲绞?，包括口語、文字以及其他的表述方式”[12]中譯本序1。顯然，不管是書面形式呈現(xiàn)的標(biāo)語，還是口頭形式呈現(xiàn)的口號(hào)，都是一種典型的話語。周裕瓊借鑒“集體行動(dòng)形式庫”的概念提出了“抗?fàn)幮栽捳Z形式庫”，并列舉了包括標(biāo)語口號(hào)在內(nèi)的多種具體形式[13]47。這一分析理路同樣適用于動(dòng)員性話語。標(biāo)語口號(hào)式的動(dòng)員話語也是動(dòng)員性話語形式庫中的一員，是話語主體為實(shí)現(xiàn)動(dòng)員目標(biāo)而進(jìn)行的以標(biāo)語口號(hào)為話語形式的話語實(shí)踐。因?yàn)橥话l(fā)公共衛(wèi)生事件具有突發(fā)性、危害性、關(guān)注性以及連鎖反應(yīng)性的特點(diǎn)[14]，與其他動(dòng)員話語相比，突發(fā)公共衛(wèi)生事件動(dòng)員話語有其特殊之處，主要體現(xiàn)在動(dòng)員時(shí)間的急迫性（即要求在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行動(dòng)員）、動(dòng)員傳播的觸達(dá)性（即要求動(dòng)員能夠達(dá)及與之息息相關(guān)的每一個(gè)公眾）、動(dòng)員效果的接受性（即公眾接受動(dòng)員話語的影響并迅速采取相應(yīng)行動(dòng)）。

本文以新型冠狀病毒感染疫情抗疫動(dòng)員為例，分析所用的標(biāo)語口號(hào)樣本共有3 個(gè)來源：一是筆者所做在線調(diào)查共收集到148 條新型冠狀病毒感染抗疫標(biāo)語口號(hào)，去除其中重復(fù)的，剩余96 條；二是以“新冠肺炎標(biāo)語口號(hào)”為關(guān)鍵詞在網(wǎng)上搜索，根據(jù)標(biāo)題契合度隨機(jī)查看30 個(gè)網(wǎng)頁，經(jīng)過整理合并，得到和調(diào)查所得不重復(fù)（這里的重復(fù)指的是文本形式完全相同）的標(biāo)語179 條；三是繼續(xù)查詢網(wǎng)頁并閱讀相關(guān)新聞推送，補(bǔ)充表達(dá)主題未包含在前述兩類之中的標(biāo)語口號(hào)，主要是復(fù)工復(fù)學(xué)、疫苗接種以及常態(tài)化疫情防控主題的標(biāo)語，如“防疫生產(chǎn)兩不誤”“停課不停學(xué)”“疫苗接種你我他，防患未然靠大家”“堅(jiān)持‘防疫三件套’，牢記‘防護(hù)五還要’”，主題內(nèi)容已包含在上述兩類中的標(biāo)語口號(hào)忽略不計(jì)。通過這種方法，力圖達(dá)到所選標(biāo)語口號(hào)文本種類的“飽和”，保證所選樣本基本涵蓋新型冠狀病毒感染抗疫標(biāo)語口號(hào)的所有類別，共搜集標(biāo)語316 條。

費(fèi)爾克拉夫提出了一個(gè)三向度的話語分析方法，認(rèn)為“任何話語‘事件’（即任何話語的實(shí)例）都被同時(shí)看作是一個(gè)文本，一個(gè)話語實(shí)踐的實(shí)例，以及一個(gè)社會(huì)實(shí)踐的實(shí)例”[12]4。文本向度主要關(guān)注文本的語言分析，側(cè)重于描述文本的形式結(jié)構(gòu)特征，話語實(shí)踐主要關(guān)注利用什么樣類型的話語及它們是怎樣彼此結(jié)合的，側(cè)重說明文本生產(chǎn)、傳播和接收的過程，社會(huì)實(shí)踐主要關(guān)注話語的建設(shè)性或建構(gòu)性效果，側(cè)重解釋話語交際過程與社會(huì)語境之間的關(guān)系。本文所關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件社會(huì)動(dòng)員的社會(huì)實(shí)踐，其社會(huì)語境是疫情擴(kuò)散的緊急情境和與抗疫有關(guān)的制度安排，標(biāo)語口號(hào)這一特殊的話語形式在防疫動(dòng)員實(shí)踐中不可或缺。

四、形式、內(nèi)容與語義功能：突發(fā)公共衛(wèi)生事件動(dòng)員標(biāo)語口號(hào)的文本分析

從文本外在形式上看，新型冠狀病毒感染抗疫標(biāo)語口號(hào)主要采用陳述句和祈使句，以短語短句為主，注重使用反復(fù)、對(duì)比、對(duì)仗等修辭手法，富有節(jié)奏感、韻律感，易讀易記，如“防控新冠肺炎要做到：早發(fā)現(xiàn) 早報(bào)告 早隔離 早治療”“一人不預(yù)防，全家躺病床”“今天趕場(chǎng)笑瞇瞇，明天病房哭兮兮”。這種文本形式符合標(biāo)語口號(hào)的一般形式特征。值得一提的是，在疫苗接種動(dòng)員中，出現(xiàn)了一些改編自流行歌曲歌詞的標(biāo)語口號(hào)，借助原有廣泛傳播的歌詞的獨(dú)特節(jié)奏和韻律達(dá)到朗朗上口、入腦入心的效果，所選歌曲跨越不同時(shí)代、照顧不同受眾的需要，如“快打疫苗，快打疫苗，不論新友與故交”“今天是個(gè)好日子，打開了家門咱打疫苗”“我們一起打疫苗，一起苗苗苗”等。

從內(nèi)容主題上看，因?yàn)樾滦凸跔畈《靖腥疽咔榈奶厥庑?，?biāo)語口號(hào)主要圍繞疫情防控、復(fù)工復(fù)學(xué)、疫苗接種等抗疫實(shí)踐發(fā)展過程，表現(xiàn)出區(qū)別于其他標(biāo)語口號(hào)的鮮明主題。具體內(nèi)容主要有：(1) 防控要求。對(duì)于新型冠狀病毒感染這一人類未知的疫情，全民迅速了解并做好防護(hù)是防控疫情的關(guān)鍵，防控要求類標(biāo)語口號(hào)主要體現(xiàn)出4 個(gè)次級(jí)主題，分別對(duì)應(yīng)5 組關(guān)鍵詞。第一組，“口罩、洗手、通風(fēng)”。體現(xiàn)出日常防護(hù)要求，大部分的標(biāo)語口號(hào)通過不同的表述方式表達(dá)了這一內(nèi)容主題，如“個(gè)人防護(hù)三要素：戴口罩，勤洗手，多通風(fēng)”“口罩一戴，健康常在”“肥皂洗手，病毒快走”“勤洗手，多通風(fēng)，防控疫情不放松”。第二組，“出門、聚會(huì)”。新冠疫情暴發(fā)在中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)期間，中國(guó)人走親訪友的傳統(tǒng)習(xí)俗對(duì)疫情防控有害無利，急需通過宣傳勸導(dǎo)改變?nèi)嗣竦恼J(rèn)知和習(xí)慣，相當(dāng)一部分標(biāo)語口號(hào)體現(xiàn)了這一內(nèi)容主題，如“今天到處串門，明天肺炎上門”“不出門，不亂串，待在家中無隱患”“親戚不走，明年還有。朋友不聚，明年再敘”。第三組，“報(bào)告、隔離”。因?yàn)樾滦凸跔畈《靖腥静《镜臐摲匦?，各地都?shí)行了嚴(yán)格的報(bào)告隔離制度，這也是標(biāo)語口號(hào)宣傳發(fā)動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，如“有了癥狀早報(bào)告”“外地返鄉(xiāng)要配合，自我隔離靠自覺”。第四組，“飲食、野味”?；谝咔楸┌l(fā)之初對(duì)病毒來源的認(rèn)識(shí)，飲食衛(wèi)生及對(duì)野味的排斥也是疫情防控的重要一環(huán)，于是出現(xiàn)了如“食物統(tǒng)統(tǒng)要煮熟，防止病毒從口入”“拒食野味：不獵奇，不貪嘴”“病從口入，教訓(xùn)牢記”之類的標(biāo)語口號(hào)。第五組，“疫苗、接種”。如“防疫道路千萬條，疫苗接種第一條”“新冠疫苗抓緊打，遠(yuǎn)離病毒好方法”。(2) 防控姿態(tài)。這一類標(biāo)語口號(hào)主要從精神面貌、應(yīng)對(duì)心理、個(gè)體行動(dòng)等方面進(jìn)行宣傳發(fā)動(dòng)，關(guān)鍵詞有“團(tuán)結(jié)、信心、科學(xué)、責(zé)任”等，比如“萬眾一心眾志成城 全力防控新冠肺炎”“沉著應(yīng)對(duì) 科學(xué)防治 同心協(xié)力 戰(zhàn)勝疫情”“打疫苗人人有責(zé)，齊心協(xié)力抗病魔”等。(3) 疫情信息甄別。全媒體時(shí)代新媒體技術(shù)的賦權(quán)和公眾對(duì)疫情信息的渴望，導(dǎo)致各種關(guān)于疫情的信息泛濫傳播，公眾處在各種信息包圍之中，容易被虛假信息誤導(dǎo)，出現(xiàn)了疾病疫情之外的“信息疫情”，類似“面對(duì)疫情不恐慌，不造謠，不信謠，不傳謠”“重科學(xué)，聽官宣，不信謠，不傳謠”“只送祝福，不傳謠言，別讓錯(cuò)誤信息幫倒忙”之類的標(biāo)語口號(hào)，旨在提醒大家在面對(duì)疫情時(shí)要保持理智。(4) 制度政策。這類標(biāo)語口號(hào)主要介紹為應(yīng)對(duì)新冠疫情而采取的特別制度安排，如“疫點(diǎn)返鄉(xiāng)回到家，居家觀察14 天，出現(xiàn)癥狀要報(bào)告”“停課不停學(xué)”“防疫生產(chǎn)兩不誤”“接種新冠疫苗，共筑免疫長(zhǎng)城”等。

從語義功能上看，新型冠狀病毒感染抗疫標(biāo)語口號(hào)承擔(dān)的話語功能主要有6 種：通告普及、安慰鼓勵(lì)、勸阻禁止、告誡警醒、倡導(dǎo)宣揚(yáng)、致敬感謝。通告普及類標(biāo)語口號(hào)主要介紹疫情防控的知識(shí)要求及相關(guān)制度政策，讓公眾加深認(rèn)識(shí)、理智行動(dòng)，如“戴口罩防飛沫，勤洗手除病毒，多通風(fēng)促健康”“口罩選擇醫(yī)用外科和N95，規(guī)范佩戴防病毒”“出現(xiàn)發(fā)熱咳嗽氣促等癥狀，請(qǐng)佩戴好口罩到正規(guī)醫(yī)院就診”。由于疫情知識(shí)的匱乏，公眾易產(chǎn)生恐慌心理，安慰鼓勵(lì)類標(biāo)語口號(hào)的主要目的是安慰公眾，使其樹立積極的心態(tài)和堅(jiān)定的信心，如“武漢加油！中國(guó)加油！”“不恐慌、不添亂，共同打贏防疫戰(zhàn)”“不傳謠、定慧心、健康、平安、幸福過大年”“新冠肺炎不可怕，早診早治消滅它”等。勸阻禁止類標(biāo)語口號(hào)的主要目的是讓公眾停止疫情防控中的不當(dāng)行為，如“禁止舉辦任何形式的群體性聚集活動(dòng)”“寧愿長(zhǎng)點(diǎn)兒膘，也不到處飄”“杜絕接觸、捕獵、販賣、購買、加工、食用野生動(dòng)物”“疫情當(dāng)前不添亂，待在家里莫亂轉(zhuǎn)，人人就是做貢獻(xiàn)”。告誡警醒類標(biāo)語口號(hào)主要通過強(qiáng)硬、夸張的表達(dá)讓公眾意識(shí)到錯(cuò)誤行為的嚴(yán)重后果，在受眾心中形成強(qiáng)烈的認(rèn)知沖擊，以達(dá)到正確防護(hù)的目的，如“省小錢不戴口罩，花大錢臥床治病”“一人隱瞞 禍害全村”“偷吃野味 黃泉C 位 蝙蝠燉湯 棺材反光”“疫苗還是呼吸機(jī)，您老看著二選一”。倡導(dǎo)宣揚(yáng)類標(biāo)語口號(hào)號(hào)召公眾保持正面科學(xué)的態(tài)度并采取積極理智的行動(dòng)，如“顧全大局，主動(dòng)配合檢疫、公安部門工作”“全黨動(dòng)員 全民參與 堅(jiān)決打贏防控新冠肺炎攻堅(jiān)戰(zhàn)”“號(hào)召全民接種，建立最強(qiáng)屏障”。致敬感謝類標(biāo)語口號(hào)意在向疫情防護(hù)中做出重要貢獻(xiàn)的人群表達(dá)敬意及感謝，如“向奮斗在防控新冠肺炎一線的工作者致敬”。

五、策略性框架與動(dòng)員邏輯：突發(fā)公共衛(wèi)生事件語言社會(huì)動(dòng)員的功能機(jī)制

（一）策略性框架的運(yùn)用

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的性質(zhì)要求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣泛的社會(huì)動(dòng)員，在這個(gè)過程中，專家的科學(xué)話語與政府的制度話語要迅速轉(zhuǎn)化為易懂易記的大眾話語，從而在全公眾中形成認(rèn)同，建立共識(shí)，統(tǒng)一行動(dòng)。標(biāo)語口號(hào)簡(jiǎn)短明快的形式特點(diǎn)和通俗易懂的內(nèi)容特點(diǎn)契合了這一要求，從而成為語言社會(huì)動(dòng)員實(shí)踐中的優(yōu)先選擇。在具體的話語建構(gòu)中，標(biāo)語口號(hào)的接受度和執(zhí)行度是關(guān)系其動(dòng)員成效的關(guān)鍵因素。周裕瓊援引斯諾等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為“一個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)背后的目標(biāo)或意識(shí)形態(tài)由于各種原因可能很難被目標(biāo)群體所接受，為了更好地動(dòng)員參與者，組織者往往會(huì)創(chuàng)造出一些更容易被接受的話語，這種有意識(shí)、有目標(biāo)、策略性地達(dá)成共識(shí)的框架整合過程，即策略性框架”。他隨后概括了5 種具體實(shí)現(xiàn)途徑，分別是框架搭橋、框架擴(kuò)大、框架延伸、框架轉(zhuǎn)變和框架借用[13]47。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)員雖然一般不涉及意識(shí)形態(tài)問題，但因其在短時(shí)間內(nèi)需要社會(huì)公眾采取統(tǒng)一規(guī)范的衛(wèi)生行動(dòng)，這些要求可能會(huì)與公眾已有認(rèn)知和行為習(xí)慣產(chǎn)生沖突而影響公眾的接受度及執(zhí)行度。以新型冠狀病毒感染疫情為例，戴口罩和中國(guó)一般公眾既有生活習(xí)慣不相適應(yīng)，不出門、不集聚以及春節(jié)期間不能走親訪友更是和中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗相悖，在此情境下，標(biāo)語口號(hào)的話語構(gòu)建就不能只拘泥于簡(jiǎn)單直接的防疫知識(shí)和規(guī)范的一般性動(dòng)員框架，而是要借助框架借用形成一種更有沖擊力的表達(dá)效果，給公眾以強(qiáng)烈的認(rèn)知刺激，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)員目的。

具體來看，新型冠狀病毒感染抗疫標(biāo)語口號(hào)所借用的特別框架有：(1) 國(guó)家社會(huì)責(zé)任與貢獻(xiàn)框架?？挂叻雷o(hù)不僅是公眾個(gè)體行為，更關(guān)系他人健康及整個(gè)國(guó)家社會(huì)的公共安全，利用國(guó)家社會(huì)責(zé)任與貢獻(xiàn)框架能夠提升個(gè)體的責(zé)任意識(shí)與使命感，增強(qiáng)防疫的主動(dòng)性與責(zé)任心。這一類標(biāo)語有“不走親，不訪友，不給社會(huì)添麻煩”“我宅家，我驕傲，我為國(guó)家省口罩”“誰隱瞞疫情，誰就是千古罪人”“建立全民免疫，需要你的一臂之力”。(2) 戰(zhàn)爭(zhēng)框架。借用戰(zhàn)爭(zhēng)框架的戰(zhàn)役話語傳遞新型冠狀病毒感染防疫的緊迫性與嚴(yán)峻性，如“以臨戰(zhàn)狀態(tài)戰(zhàn)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)防控新冠肺炎”“萬眾一心，眾志成城，堅(jiān)決打贏防控新冠肺炎攻堅(jiān)戰(zhàn)”“今年過年不串門 來串門的是敵人 敵人來了不開門”“防控戰(zhàn)役要打贏，疫苗接種我先行”“拿我的新冠疫苗來向病毒開炮”。(3) 階級(jí)斗爭(zhēng)框架，如“發(fā)燒不說的人，都是潛伏在人民群眾中的階級(jí)敵人”。(4) 倫理親情框架，如“老實(shí)在家防感染，丈人來了也得攆”“帶病回鄉(xiāng)不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良”“拜年就是害人，聚會(huì)就是找死”“為了家里老小，請(qǐng)打新冠疫苗”。在疫情防控攻堅(jiān)階段，這類標(biāo)語口號(hào)通過有悖倫理親情的話語凸顯新冠疫情防控舉措的特殊性，通過激烈的言辭和尖刻的語言警醒和強(qiáng)化公眾的防護(hù)意識(shí)，表達(dá)行動(dòng)需求及決心。有人認(rèn)為這類口號(hào)語言粗魯、危言聳聽、制造恐慌，是一種語言暴力，是有悖文明的不雅之音[15]，但在筆者所做的在線調(diào)查中，此類標(biāo)語口號(hào)幾乎都包含在被調(diào)查者所提交的印象深刻的標(biāo)語口號(hào)之中，說明其具有較強(qiáng)的傳播力和較高的受眾接受度。標(biāo)語口號(hào)的第一要?jiǎng)?wù)是實(shí)現(xiàn)其動(dòng)員功能，在巨大的動(dòng)員壓力之下，根據(jù)特殊受眾的接受特點(diǎn)，適當(dāng)采用大俗大土的話語未嘗不是一種策略選擇。新媒體時(shí)代，受眾面臨大量的信息供給，傳統(tǒng)的循規(guī)蹈矩的話語在受眾觸達(dá)方面未必如人所愿，反而是借用特殊框架的陌生化、夸張化話語容易在眾多信息的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給受眾造成強(qiáng)烈的沖擊而起到動(dòng)員效果。在線上調(diào)查所得的96 條有效標(biāo)語口號(hào)中，上述4 種框架都包含其中，這也表明了借用特殊框架構(gòu)建動(dòng)員話語的有效性。

（二）動(dòng)員話語的建構(gòu)邏輯

考察言辭表達(dá)中的“力量”，即話語主體建構(gòu)的是什么樣的言語行為，是費(fèi)爾克拉夫三框架分析中話語實(shí)踐分析的主要面向[12]70。標(biāo)語口號(hào)的力量在于動(dòng)員鼓動(dòng)，在韓承鵬所總結(jié)的情感型、目標(biāo)型、理想型、利益激勵(lì)型4 種鼓動(dòng)機(jī)制[9]70-93 中，只有情感型鼓動(dòng)是各類標(biāo)語口號(hào)共享的動(dòng)員機(jī)制，這是由標(biāo)語口號(hào)的本質(zhì)屬性決定的。通過情感動(dòng)員，可以激發(fā)公眾個(gè)體對(duì)動(dòng)員目標(biāo)的積極信念，在公眾群體中建立起情感共鳴，為促發(fā)公眾行為、實(shí)現(xiàn)最終動(dòng)員目標(biāo)奠定基礎(chǔ)，如“堅(jiān)定信心，科學(xué)防治，堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是責(zé)任”。除了情感動(dòng)員，突發(fā)公共衛(wèi)生事件動(dòng)員話語的建構(gòu)亦有其自身的特殊面向。首先，突發(fā)公共衛(wèi)生事件動(dòng)員涉及的衛(wèi)生議題在公眾既有知識(shí)結(jié)構(gòu)中處于缺失狀態(tài)，新型冠狀病毒感染就是既有知識(shí)庫中所沒有的，因此要加深公眾的認(rèn)識(shí)，就必須對(duì)公眾進(jìn)行知識(shí)教育，補(bǔ)充公眾的知識(shí)庫，填充關(guān)于公共衛(wèi)生議題的新知識(shí)，即為知識(shí)動(dòng)員，如“新冠肺炎要傳染，一旦惹起遭得慘”“新冠肺炎危害大，大家不要不害怕”“新冠肺炎傳染強(qiáng)，大家一定要預(yù)防”。其次，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急處理關(guān)鍵在于相關(guān)公眾的行動(dòng)配合，需要向公眾明確行動(dòng)的要求和規(guī)范，保證公眾行動(dòng)的科學(xué)性、規(guī)范性。新型冠狀病毒感染抗疫標(biāo)語口號(hào)絕大部分都是行動(dòng)動(dòng)員性話語，聚焦于日常防護(hù)、隔離觀察、復(fù)工復(fù)學(xué)、疫苗接種的行動(dòng)要求。由此可知，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的標(biāo)語口號(hào)以情感動(dòng)員激發(fā)公眾的積極態(tài)度和信念，以知識(shí)動(dòng)員補(bǔ)充公眾的知識(shí)庫，兩者合力助推行動(dòng)動(dòng)員的最終實(shí)現(xiàn)。情感動(dòng)員和知識(shí)動(dòng)員是基礎(chǔ)，行動(dòng)動(dòng)員是目標(biāo)，三者相輔相成，共同構(gòu)成突發(fā)公共衛(wèi)生事件動(dòng)員性話語的內(nèi)在邏輯。

社會(huì)動(dòng)員是突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急處置的重要環(huán)節(jié)，語言是實(shí)施社會(huì)動(dòng)員的主要媒介，標(biāo)語口號(hào)因其簡(jiǎn)潔明快的形式和通俗易懂的語言能最大范圍地在受眾群體中快速傳播，是在公眾中同步思想、統(tǒng)一行動(dòng)的強(qiáng)大武器。因此，標(biāo)語口號(hào)是突發(fā)公共衛(wèi)生事件社會(huì)動(dòng)員必不可少的語言媒介，是語言社會(huì)動(dòng)員功能發(fā)揮的主要憑借。通過上述分析發(fā)現(xiàn)，在文本建構(gòu)上，突發(fā)公共衛(wèi)生事件動(dòng)員性話語主要突出防控要求、防控姿態(tài)、信息甄別、制度政策等主題內(nèi)容，主要完成通告普及、安慰鼓勵(lì)、勸阻禁止、告誡警醒、倡導(dǎo)宣揚(yáng)、致敬感恩等語義功能。在話語實(shí)踐中，因動(dòng)員內(nèi)容及要求的特殊性，除了直接宣傳動(dòng)員，有必要采用策略性框架達(dá)到凸顯、強(qiáng)調(diào)的動(dòng)員效果。從動(dòng)員機(jī)制上看，除了情感鼓動(dòng)這一標(biāo)語口號(hào)的基本動(dòng)員機(jī)制，突發(fā)公共衛(wèi)生事件還需要知識(shí)動(dòng)員更新公眾的知識(shí)庫，進(jìn)而達(dá)到行動(dòng)動(dòng)員的目的，應(yīng)從情感、知識(shí)和行動(dòng)方面構(gòu)建內(nèi)在話語邏輯，以情感動(dòng)員和知識(shí)動(dòng)員促成行動(dòng)動(dòng)員，形成廣泛的話語共識(shí)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期動(dòng)員目標(biāo)。