摘要：目的：當(dāng)下，潮流文化品牌與明星IP合作已成常態(tài)，越來越多的明星藝人開始以個(gè)人為IP創(chuàng)建自己的潮流文化品牌。潮流文化最初在美國街頭興起，融合嘻哈、工業(yè)等街頭文化元素，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，成為當(dāng)下極為流行的文化趨勢，但真正能夠經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的潮流文化品牌屈指可數(shù)。因此，文章旨在探索文化品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，為新興的潮流文化品牌建設(shè)提供參考依據(jù)。方法：文章以精神經(jīng)濟(jì)財(cái)富模型（李氏模型）為依托，以明星IP驅(qū)動為探討視角，通過分析中國潮流文化品牌鼻祖CLOT的發(fā)展歷程，嘗試探究我國潮流文化品牌建設(shè)策略。結(jié)果：精神經(jīng)濟(jì)財(cái)富模型（李氏模型）與文化生產(chǎn)與消費(fèi)活動有著密切聯(lián)系，為研究文化生產(chǎn)與消費(fèi)提供了新的理論框架，也為中國潮流文化品牌建設(shè)研究提供新的角度。因此，文化品牌建設(shè)需要對傳統(tǒng)文化作出必要的詮釋和延伸，了解文化消費(fèi)群體的偏好。結(jié)論：CLOT作為中國潮流文化品牌鼻祖，其品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)可以為新興潮流文化品牌提供參考依據(jù)。結(jié)合精神經(jīng)濟(jì)財(cái)富模型（李氏模型）中對文化消費(fèi)行為的分析，我國潮流文化品牌應(yīng)以保留文化內(nèi)核、防止過度語境化為前提，以堅(jiān)守設(shè)計(jì)創(chuàng)新為核心，圍繞“年輕化”人群進(jìn)行定位。

關(guān)鍵詞：明星IP；精神經(jīng)濟(jì)；潮流文化；文化品牌；品牌建設(shè)

中圖分類號：F273.2；G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-0-03

2023中國娛樂行業(yè)研究報(bào)告指出，我國泛娛樂行業(yè)發(fā)展迅猛，市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，強(qiáng)IP矩陣是大勢所趨。明星IP是一種高質(zhì)量IP，具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和極高的曝光度，是內(nèi)容、跨界、創(chuàng)新、傳播、娛樂等概念融合而成的新業(yè)態(tài)，可供多維度開發(fā)和運(yùn)營［1］242。另外，國家“十四五”規(guī)劃提出經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展要堅(jiān)持守正和創(chuàng)新統(tǒng)一，使公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，中華文化影響力進(jìn)一步提升。身為弘揚(yáng)中華文化的載體，中國潮流文化品牌應(yīng)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、文化創(chuàng)意與形式創(chuàng)造融入國潮產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)［2］。本文試圖依托精神經(jīng)濟(jì)財(cái)富模型（李氏模型），結(jié)合中國潮流文化品牌鼻祖CLOT的發(fā)展歷程，探討我國潮流文化品牌建設(shè)發(fā)展的可行性。

1 基于精神經(jīng)濟(jì)財(cái)富模型（李氏模型）的文化消費(fèi)行為

精神產(chǎn)品的概念和理論由李向民于1986年首次提出，后在《精神經(jīng)濟(jì)》（新華出版社，1999）一書中進(jìn)行完整闡述。

如圖1，整個(gè)方框代表人類的全部社會產(chǎn)品。對其進(jìn)行劃分，EE線以上代表廣泛存在于所有產(chǎn)品中的精神內(nèi)容要素（A，D），即泛精神產(chǎn)品。EE線以下部分代表產(chǎn)品的物質(zhì)載體（B，C）［3］。純精神產(chǎn)品（D）必須借助一定的物質(zhì)載體才能轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)精神產(chǎn)品（D+C），從而被人們感知、認(rèn)識和利用，這是文化產(chǎn)業(yè)化；FF線以右代表物質(zhì)產(chǎn)品（A+B），其中包含從純精神產(chǎn)品分解的精神要素A，純精神產(chǎn)品的要素可以被分解出來注入普通物質(zhì)產(chǎn)品，使物質(zhì)產(chǎn)品具有精神價(jià)值，即產(chǎn)業(yè)文化。文化資源需要?jiǎng)?chuàng)造，任何IP的創(chuàng)造轉(zhuǎn)化均離不開精神內(nèi)容和物質(zhì)載體的有機(jī)結(jié)合。

精神經(jīng)濟(jì)財(cái)富模型（李氏模型）與文化生產(chǎn)與消費(fèi)活動有著密切聯(lián)系，該理論框架下的文化消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)。其一，在需求上，文化消費(fèi)行為具有消費(fèi)彈性。文化產(chǎn)品往往是一種精神產(chǎn)品，具有審美特性，即文化消費(fèi)是一種精神消費(fèi)，不同于滿足人類基本生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，它的需求彈性比一般物質(zhì)消費(fèi)大得多。其二，在動機(jī)上，個(gè)人偏好構(gòu)成文化消費(fèi)行為的主要驅(qū)動力，不同受眾對同一事物會產(chǎn)生不同的認(rèn)識、情感［4］，即文化消費(fèi)行為可以使消費(fèi)者不斷挖掘和提升對個(gè)人偏好的認(rèn)知能力，從而找到符合自己偏好的文化產(chǎn)品。其三，這與法國社會學(xué)家布迪厄“文化資本”的理念不謀而合，文化資本的存量影響文化消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者對某文化產(chǎn)品的消費(fèi)越多，就越容易產(chǎn)生依賴性，對該文化產(chǎn)品投入的消費(fèi)體驗(yàn)也越多。正如當(dāng)下處在流行趨勢風(fēng)口的明星IP品牌，基于對明星IP的推崇和喜愛，購買明星IP旗下的文化產(chǎn)品可以使消費(fèi)者得到心靈上的愉悅和滿足，這是購買一般物質(zhì)產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的。

2 潮流文化品牌CLOT的創(chuàng)建開發(fā)分析

選擇潮流文化品牌CLOT作為研究對象主要有兩點(diǎn)原因：其一，中國具有龐大的消費(fèi)市場，潮流文化品牌有著非常廣闊的發(fā)展前景，但相較于有著深厚潮流文化底蘊(yùn)的美國和日本，我國潮流文化品牌依然處于發(fā)展初期；其二，CLOT由藝人陳冠希于2003年創(chuàng)辦，是當(dāng)之無愧的中國潮流文化品牌鼻祖，經(jīng)過20年的發(fā)展，其在全球潮流文化品牌中也占據(jù)一席之地，COLT品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)可以為新興潮流文化品牌提供參考。

2.1 堅(jiān)守設(shè)計(jì)創(chuàng)新

陳冠希曾在一部紀(jì)錄片中談到，無論是服飾設(shè)計(jì)還是面料選擇，他都親力親為參與其中，這使CLOT的出品有了一定的質(zhì)量保證。另外，CLOT自成立以來，一直堅(jiān)持“致力于鏈接?xùn)|西方時(shí)尚和文化，讓更多的人看到‘Made in China”的品牌理念，在設(shè)計(jì)中融入中華文化元素。其邀請日本藝術(shù)家設(shè)計(jì)的“荊棘”系列和“絲綢”系列，便成了無數(shù)潮流愛好者心中的“圖騰”。實(shí)際上，每一件CLOT產(chǎn)品都蘊(yùn)含中華文化元素，無論是第一次跟Nike聯(lián)名的Kiss of Death中的針灸元素，還是NIKE air Jordan 13中的兵馬俑元素。CLOT在如今潮牌橫生的時(shí)代依然能夠堅(jiān)持品牌自身特點(diǎn)并屹立不倒，得益于其一直不遺余力地將中華文化元素完美融入鞋款和服飾設(shè)計(jì)。CLOT推出的產(chǎn)品所包含的絲綢、兵馬俑、針灸等中華文化元素是我國長期保存下來的珍貴的純精神文化資源，是在社會層面得以傳播，被接受、認(rèn)同和利用的知識和技術(shù)。因此，該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就得到國人的認(rèn)可和喜愛。

2.2 精準(zhǔn)消費(fèi)人群定位

首先，消費(fèi)者對文化資源的需求，源自對資源所包含的精神內(nèi)容直接體驗(yàn)的需要，因而產(chǎn)生購買、收藏、觀看和體驗(yàn)的行為。其次，文化品牌消費(fèi)者主要具有五大心理特征，即務(wù)實(shí)型、成就體驗(yàn)型、情感訴求型、個(gè)性彰顯型以及敏感被動型。作為一個(gè)潮流文化品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體必然是年輕一代，他們大多數(shù)是成就體驗(yàn)型、情感訴求型和個(gè)性彰顯型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者有著較為獨(dú)特的消費(fèi)觀，他們最看重商品本身是否具有獨(dú)特性，以彰顯自己的鮮明個(gè)性、滿足個(gè)人的情感需求。CLOT在各種款式中融入不同的文化元素和內(nèi)涵，迎合不同個(gè)性潮流人物的需求，這是深諳“精神經(jīng)濟(jì)”之道作出的正確選擇，因?yàn)楦黝惓绷魅宋镄枰ㄟ^追求高品位來滿足自己對精神產(chǎn)品的追求。

2.3 創(chuàng)新營銷思路

CLOT自開創(chuàng)以來，就在營銷上下了不少功夫。第一，在成立初期，以一部展示陳冠?！叭ッ餍腔钡募o(jì)錄片《觸手可及》為品牌鋪墊預(yù)熱。第二，敢于“站在巨人的肩膀上”，致力于與各大品牌開辟聯(lián)名合作款式，且都是限量發(fā)售，稀少的數(shù)量容易引起粉絲的狂熱追求，如Vlone×Air force 1當(dāng)時(shí)僅在紐約實(shí)體店限量售賣，最高價(jià)被炒到35萬元。除了限量的聯(lián)名產(chǎn)品，在新系列產(chǎn)品推出時(shí)還會在某些大城市開設(shè)限期概念店鋪，營業(yè)期僅一個(gè)月左右，吸引各類潮牌玩家蜂擁而至。饑餓營銷一直是潮流文化品牌的主要營銷手段，靠限量單品打造產(chǎn)品稀缺性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

3 中國潮流文化品牌創(chuàng)建開發(fā)的思考

3.1 以保留文化內(nèi)核、防止過度語境化為前提

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對外開放不斷深化，潮流文化開始進(jìn)入中國內(nèi)陸，逐漸發(fā)展成一種流行的文化趨勢。千禧一代和Z世代等年輕群體將潮流文化視為個(gè)性的表達(dá)，促進(jìn)潮流文化產(chǎn)業(yè)的興起。精神經(jīng)濟(jì)財(cái)富模型（李氏模型）告訴我們文化消費(fèi)具有與普通物質(zhì)消費(fèi)不同的特點(diǎn)，因此，文化品牌建設(shè)需要對傳統(tǒng)文化作出必要的詮釋和延伸，以及了解文化消費(fèi)群體的偏好。

潮流文化品牌建設(shè)要防止過度語境化。文化資源是通過一定時(shí)間積累起來的人類精神勞動的產(chǎn)物，具有較大的歷史、文化藝術(shù)或者科學(xué)價(jià)值，并且能夠作為生產(chǎn)要素投入經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，產(chǎn)出一定的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。若要?jiǎng)?chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值，潮流文化品牌建設(shè)要防止過度語境化，做到合理利用我國豐富的文化資源。流量明星創(chuàng)立潮流品牌如今依然如火如荼，陳冠希的CLOT之后有余文樂的MADNESS、王嘉爾的TEAM WANG等，雖然不少品牌獲得了認(rèn)可，但畢竟基于粉絲經(jīng)濟(jì)，口碑有待商榷。其中不乏存在過度強(qiáng)調(diào)品牌語境和含義的品牌，這類品牌往往漠視服裝設(shè)計(jì)的美感以及衣服作為日常用品應(yīng)具有的實(shí)用性、耐用性本質(zhì)。如曾被推上風(fēng)口浪尖的歐陽娜娜主理品牌nabi主打“embrace your coziness”，其產(chǎn)品質(zhì)量卻與品牌核心理念、價(jià)格定位嚴(yán)重不符，遭到群嘲，粉絲也不買單。防止潮流文化品牌建設(shè)出現(xiàn)過度語境化的問題，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)。其一，注重品牌核心理念與產(chǎn)品內(nèi)外的一致性，切勿一味強(qiáng)調(diào)品牌核心理念，這將導(dǎo)致文化產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)核，沒有文化溫度。其二，文化資源具有時(shí)空性，文化資源的價(jià)值是在一定時(shí)期形成和積累起來的，代表著一定時(shí)期的文化特征，并非一成不變的，而是變化的、發(fā)展的。因此，潮流品牌創(chuàng)建發(fā)展過程中，對中華文化元素的應(yīng)用也要與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。

3.2 以堅(jiān)守設(shè)計(jì)創(chuàng)新為核心

潮流文化品牌建設(shè)發(fā)展要堅(jiān)守設(shè)計(jì)創(chuàng)新。目前，聯(lián)名是多數(shù)潮流文化品牌的發(fā)展方向，希望以此提升產(chǎn)品熱度，達(dá)到“1+1＞2”的效果。但是很多品牌推出的聯(lián)名款式，僅僅是簡單的商標(biāo)堆疊，而非真正的設(shè)計(jì)創(chuàng)新?；蛟S對一些大品牌來說，這種做法始終有消費(fèi)群體為其商標(biāo)買單。層出不窮的跨界聯(lián)名更是到了“萬物皆可聯(lián)名”的地步，極度依賴明星IP聯(lián)名以提高附加值和知名度，甚至沒有考慮品牌調(diào)性匹配問題，這無疑是對服裝審美設(shè)計(jì)的放逐。如今潮流產(chǎn)業(yè)內(nèi)元素抄襲、仿冒成風(fēng)的業(yè)內(nèi)亂象就是向我們敲響的警鐘。因此，潮流文化品牌不能為了追隨流量而盲目跟風(fēng)明星IP聯(lián)名，失去自己的品牌特性，應(yīng)以堅(jiān)守設(shè)計(jì)創(chuàng)新為核心，進(jìn)行戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)［1］242。2018年被稱為中國“國潮元年”，同年6月，中國李寧以20世紀(jì)90年代的中國元素為主，推出全新設(shè)計(jì)，將復(fù)古元素運(yùn)用到運(yùn)動服飾上，將中國元素表現(xiàn)得淋漓盡致，使世界感受到中國設(shè)計(jì)的魅力。國潮文化如今熱度未減，中國潮流文化品牌只有不斷挖掘自身的品牌故事和精神，堅(jiān)持以文化內(nèi)核促創(chuàng)新，才能在市場上立于不敗之地。

3.3 人群定位“年輕化”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化

潮流文化品牌要圍繞“年輕化”人群定位。當(dāng)某一文化產(chǎn)品被使用、消費(fèi)的目標(biāo)人群越多，文化內(nèi)容被傳播的范圍就越廣，精神內(nèi)容就越容易得到社會的認(rèn)同。文化認(rèn)同是文化資源形成的關(guān)鍵，有利于文化消費(fèi)偏好的形成。潮流文化雖然是一種亞文化，但如今得到了越來越多年輕人的青睞，并在全球形成趨勢。另外，奢侈品也出現(xiàn)“潮流化”現(xiàn)象。2017年，Supreme受邀與LV進(jìn)行聯(lián)名合作，徹底打破街頭服飾與高端時(shí)尚服裝的界限。理論上說，潮流文化品牌屬于小眾市場，但潮流文化產(chǎn)品的標(biāo)新立異和小眾化吸引了眾多年輕人。2021年數(shù)據(jù)顯示，中國潮流消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)數(shù)千億，其商業(yè)價(jià)值不容小覷。這也傳遞出一個(gè)信息：年輕消費(fèi)群體是潮流文化品牌消費(fèi)的主力軍。一定時(shí)期的文化生產(chǎn)力對文化資源的形成和轉(zhuǎn)化具有決定性作用，文化資源形成的主要?jiǎng)恿碜晕幕a(chǎn)力的不斷提高和進(jìn)步。因此，潮流文化品牌人群定位應(yīng)圍繞“年輕化”展開，即無論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的定價(jià)和營銷，都應(yīng)迎合年輕人的需求和消費(fèi)能力。只有抓住這類目標(biāo)消費(fèi)群體，才能實(shí)現(xiàn)文化資本的利益增值，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

4 結(jié)語

精神經(jīng)濟(jì)財(cái)富模型（李氏模型）為中國潮流文化品牌建設(shè)研究提供了新的角度，以明星IP驅(qū)動為探討視角，認(rèn)為潮流文化品牌須注重文化消費(fèi)行為的新特點(diǎn)、尊重目標(biāo)消費(fèi)群體的文化偏好等。如今，中國潮流文化市場方興未艾，中國潮流文化符號是一個(gè)向世界展示中國設(shè)計(jì)和中國創(chuàng)造的重要載體。

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作者簡介：陳慧善（1996—），女，廣東肇慶人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)管理。