敖 雪

（作者單位：武漢學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化多樣性中最富活力的重要組成部分，是人類文明的結(jié)晶和最寶貴的共同財(cái)富，承載著人類的智慧、人類歷史的文明與輝煌[1]。然而，隨著社會(huì)的快速發(fā)展和數(shù)字化媒體的興起，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式面臨著一系列挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體傳播途徑的單一性和受眾參與度不高等問(wèn)題制約了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。與此同時(shí)，移動(dòng)短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展為非遺影像傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇?！叭绻獋鞒械脑挘紫缺仨氁袀鞑??！盵2]隨著移動(dòng)短視頻平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)文化在數(shù)字時(shí)代找到了更廣泛、更直接的傳播途徑。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、互動(dòng)式體驗(yàn)設(shè)計(jì)等創(chuàng)新手段賦予了非遺影像新的表達(dá)形式，讓觀眾能夠更深刻地融入其中。而建立跨平臺(tái)合作機(jī)制則為非遺影像在不同社交媒體上實(shí)現(xiàn)全方位傳播提供了可能性，打破了傳統(tǒng)傳播受限的困境。然而，傳承非遺不僅僅是在數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行傳播，更是需要觀眾的深度參與和理解。在移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下，進(jìn)行非遺影像傳播時(shí)，要融入用戶互動(dòng)元素，讓觀眾不只是被動(dòng)的接收者，而是能夠與非遺內(nèi)容進(jìn)行更為親密的互動(dòng)[3]。

1 移動(dòng)短視頻概況

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)短視頻成為人們?cè)谒槠瘯r(shí)間內(nèi)里獲取信息和娛樂(lè)的首選方式。短視頻的優(yōu)勢(shì)之一在于其時(shí)長(zhǎng)短，通常在幾秒到一分鐘之間，這種短小精悍的形式使得用戶能夠迅速獲取信息，同時(shí)也提高了內(nèi)容的傳播效率。移動(dòng)短視頻平臺(tái)的興起不僅改變了大眾獲取信息的方式，也催生了一大批網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作者，為個(gè)體創(chuàng)作者提供了一個(gè)低門檻、高曝光的平臺(tái)，推動(dòng)了用戶生成內(nèi)容（User Generated Content,UGC）的繁榮。然而，移動(dòng)短視頻平臺(tái)的興起也帶來(lái)了一些爭(zhēng)議和挑戰(zhàn)，包括內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、審查與管理難等。盡管如此，移動(dòng)短視頻平臺(tái)仍然在全球范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)，成為當(dāng)代年輕人社交、娛樂(lè)、文化傳播的主要場(chǎng)所。

2 移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下非遺影像傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2.1 非遺影像傳播面臨的挑戰(zhàn)

非遺影像傳播面臨的主要挑戰(zhàn)之一是傳統(tǒng)傳播方式單一。長(zhǎng)期以來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承主要依賴于傳統(tǒng)媒體、口頭講述等方式，這在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代顯得相對(duì)滯后。傳統(tǒng)傳播方式的局限性使得非遺影像傳播途徑有限，難以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)碎片化信息的需求。觀眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的疲勞和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形式的相對(duì)單一導(dǎo)致了傳統(tǒng)傳播模式的逐漸衰退，需要非遺影像傳播轉(zhuǎn)變傳播策略，積極擁抱新興的數(shù)字傳播平臺(tái)，以更富有創(chuàng)意和互動(dòng)性的方式吸引觀眾，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)代社會(huì)的傳承和創(chuàng)新。

2.2 非遺影像傳播的機(jī)遇

移動(dòng)短視頻平臺(tái)的興起為非遺影像傳播提供了獨(dú)特且新穎的傳播途徑。這一新興平臺(tái)的崛起不僅使大眾娛樂(lè)方式與信息傳播方式發(fā)生了變革，也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播注入新的生機(jī)與活力。隨著智能手機(jī)的廣泛普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為大眾分享、傳播非遺影像的重要渠道。移動(dòng)短視頻以其短小精悍的時(shí)長(zhǎng)，使得用戶能夠在碎片化時(shí)間內(nèi)迅速獲取信息、分享創(chuàng)意，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)大眾快節(jié)奏的生活方式。這種形式使得非遺文化能夠以更為生動(dòng)、富有創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來(lái)，突破了傳統(tǒng)文化傳播的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了非遺影像的廣泛傳播。以抖音平臺(tái)為例，截至2024年1月1號(hào)，與話題“非遺抖起來(lái)”相關(guān)的視頻播放量為22.5億次，抖音賬號(hào)“非遺抖起來(lái)”的粉絲數(shù)量為46.8萬(wàn)，視頻共獲得454.1萬(wàn)次點(diǎn)贊。在短視頻平臺(tái)上，非遺影像的傳播得以廣泛而深入地展開，發(fā)布者涵蓋音樂(lè)、手藝、表演等多個(gè)非遺領(lǐng)域的傳承人。他們借助互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)渠道持續(xù)輸出自己世代傳承的技藝，有的通過(guò)短視頻平臺(tái)展示非遺表演，有的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓更多的人有機(jī)會(huì)接觸到非遺文化作品。相關(guān)政策的發(fā)布和技術(shù)的發(fā)展，為非遺傳承者和愛(ài)好者提供了更多的展示機(jī)會(huì)，他們開始在各個(gè)短視頻平臺(tái)上建立自己的非遺影像傳播矩陣，形成了非遺文化潮流風(fēng)，及一系列“爆款”。由此可以看出，短視頻平臺(tái)為非遺影像傳播提供了巨大的優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)文化在數(shù)字時(shí)代得以更為生動(dòng)、直觀地呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了非遺的傳承與發(fā)展。

3 移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下非遺影像傳播的策略

移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下，要想使非遺影像傳播獲得更好的效果，需要制定一系列策略，以更好地適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播格局。“媒體必須簡(jiǎn)單易用否則就會(huì)失敗?！盵4]在短視頻流行的當(dāng)下，想要將非遺影像進(jìn)行大范圍的傳播，建立跨平臺(tái)合作機(jī)制是至關(guān)重要的。與不同的移動(dòng)短視頻平臺(tái)合作，可以提升非遺影像在全球范圍內(nèi)的曝光度，擴(kuò)大受眾群體，獲得更好的傳播效果，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

3.1 建立跨平臺(tái)合作機(jī)制

建立跨平臺(tái)合作機(jī)制是在移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下進(jìn)行非遺影像傳播的重要策略之一。實(shí)施這一策略的目標(biāo)是通過(guò)與多個(gè)移動(dòng)短視頻平臺(tái)建立緊密合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)非遺內(nèi)容在不同平臺(tái)上的廣泛傳播，以提高曝光度、吸引更多觀眾，進(jìn)而促進(jìn)非遺傳承與發(fā)展。

移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下，在傳播非遺影像時(shí)，可以通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字平臺(tái)，集成各種非遺影像內(nèi)容，并提供開放式的接口和協(xié)議，以便不同平臺(tái)可以無(wú)縫互通。這個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字平臺(tái)可以涵蓋各類移動(dòng)短視頻平臺(tái)，為非遺影像的傳播提供更廣泛的渠道。在這個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)上，可以建立專門的非遺頻道，將來(lái)自不同平臺(tái)的非遺影像整合在一起，形成一個(gè)集約化的展示空間。同時(shí)，通過(guò)制定共同的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，確保不同平臺(tái)上傳播的非遺內(nèi)容在統(tǒng)一平臺(tái)上呈現(xiàn)時(shí)保持一致性和高質(zhì)量。

此外，在構(gòu)建該合作機(jī)制時(shí)，還可以引入共享資源的概念，使各平臺(tái)可以共享非遺影像的素材、文獻(xiàn)、研究成果等，從而形成一個(gè)更為豐富和全面的非遺數(shù)字文化庫(kù)。這樣一來(lái)，非遺影像在不同平臺(tái)上的傳播就不再是孤立的，而是形成了更緊密的網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全面?zhèn)鞑?。例如，可以開展跨平臺(tái)的合作活動(dòng)、建立非遺影像傳播聯(lián)盟等，從而提高非遺影像的曝光度。

3.2 推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP影像的創(chuàng)新傳播

推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property, IP）影像的創(chuàng)新傳播是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向之一。在傳播非遺影像時(shí)，可以將非遺影像內(nèi)容與現(xiàn)代傳播技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的文化產(chǎn)品，并通過(guò)新穎的傳播方式將其推廣至更廣泛的受眾群體。這種傳播方式不僅可以傳承和保護(hù)非遺，還能夠賦予其新的生命力和時(shí)代意義。推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP的創(chuàng)新利用需要制定有效的傳播策略，以確保其得到廣泛受眾的關(guān)注和喜愛(ài)?？梢岳眯旅襟w平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)，制作并推廣具有非遺元素的影視作品、紀(jì)錄片、短視頻等，以生動(dòng)的影像展現(xiàn)非遺項(xiàng)目的技藝、歷史、文化內(nèi)涵，將非遺IP影像傳遞給更廣泛的受眾群體。

湖南省文化館（湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心）主辦的非遺代表性傳承人記錄成果展映系列活動(dòng)在一個(gè)多月的時(shí)間里展映了6部?jī)?yōu)秀的紀(jì)錄片和若干個(gè)其他宣傳類視頻，以“光影非遺”為主題通過(guò)影像的方式進(jìn)行展映和傳播。例如，通過(guò)傳播湖南省的特色非遺——木偶戲、湘劇等內(nèi)容，展示非遺傳承人的技藝、工藝的制作過(guò)程、背后的文化故事等。湖南省作為茶葉產(chǎn)地，與茶馬古道有著密切的歷史聯(lián)系?；谶@一背景，湖南通過(guò)挖掘和利用茶馬古道文化資源，打造了茶馬古道文化IP，開發(fā)了一系列創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以茶馬古道的歷史故事、地域文化為靈感，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求和生活方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且在包裝上印有茶文化相關(guān)的圖像，在這一過(guò)程中完成了對(duì)于中國(guó)茶文化IP的影像創(chuàng)新傳播。

除此之外，也可以通過(guò)舉辦展覽、演出、體驗(yàn)活動(dòng)等形式進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影像輸出，讓受眾更深入地了解和體驗(yàn)非遺，增強(qiáng)其參與感和認(rèn)同感。并且，可以推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP影像的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)出，通過(guò)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素融入各種文化產(chǎn)品和藝術(shù)品中，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP。

綜上所述，通過(guò)多渠道傳播、大面積展映非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像等策略，能夠有效推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP影像的創(chuàng)新傳播。

3.3 使用新媒體平臺(tái)傳播非遺影像

使用不同的新媒體平臺(tái)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影像進(jìn)行傳播是一種有效傳播策略，可以提高非遺的曝光度，將非遺推廣至更廣泛的受眾群體。

就目前來(lái)看，大眾常用的新媒體平臺(tái)包括抖音、快手、微博、微信、嗶哩嗶哩等。利用新媒體傳播非遺影像，能夠讓用戶在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)通過(guò)手機(jī)或平板電腦觀看相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像內(nèi)容，并且新媒體平臺(tái)還可以根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好和偏好，為其提供個(gè)性化推薦，滿足用戶的個(gè)性化需求。例如，雜志《中國(guó)國(guó)家地理》的微博賬號(hào)經(jīng)常發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)視頻，比如傳統(tǒng)手工藝品的制作過(guò)程、民間藝術(shù)表演、非遺項(xiàng)目的故事等。該賬號(hào)因擁有龐大的粉絲群體，通過(guò)微博平臺(tái)的分享、點(diǎn)贊和評(píng)論等功能，所發(fā)布的影像內(nèi)容得到了廣泛的關(guān)注與傳播。

利用新媒體進(jìn)行非遺影像傳播是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，其與傳統(tǒng)的影像傳播平臺(tái)相比擁有著便捷性、個(gè)性化、互動(dòng)性等特點(diǎn)，是一種有力的宣傳非遺影像的手段。

3.4 聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)熱門IP

“非遺需要被看見，進(jìn)而才能被了解，被熱愛(ài)?！盵5]在當(dāng)今社會(huì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的情況下，非遺與熱門影視作品及網(wǎng)絡(luò)游戲的聯(lián)動(dòng)是一種新的宣傳方式。將非遺元素融入影視作品和網(wǎng)絡(luò)游戲中，可以促進(jìn)非遺的傳播和傳承，同時(shí)也能為影視作品和游戲IP注入新的靈感和內(nèi)容。熱門影視作品往往有著廣泛的影響力與觀眾基礎(chǔ)，通過(guò)劇情題材、題材取材和場(chǎng)景布景等多種方式將非遺元素融入影視作品中，能夠讓更多的觀眾接觸非遺。

網(wǎng)絡(luò)游戲是另一個(gè)受眾廣泛的娛樂(lè)形式，將非遺元素融入游戲內(nèi)容中，可以讓更多人了解非遺，提高非遺的影響力。首先，可以將非遺元素融入游戲劇情中，豐富劇情的文化內(nèi)涵。其次，可以在美術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程中融入非遺元素，展現(xiàn)非遺的美學(xué)與魅力，并設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲玩法或任務(wù)，增強(qiáng)游戲的趣味性。例如，《永劫無(wú)間》游戲在2023年與畬族傳統(tǒng)服飾鳳凰裝、金沙遺址博物館、龍門石窟等非遺進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將其進(jìn)行數(shù)字化推廣，并在游戲內(nèi)舉辦非遺聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家制作相關(guān)影視內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)到各大短視頻平臺(tái)，獲得了較高的關(guān)注度。

3.5 利用數(shù)字藏品打開短視頻平臺(tái)交易市場(chǎng)

利用數(shù)字藏品打開短視頻平臺(tái)交易市場(chǎng)流通是一種新的傳播方式，結(jié)合了非遺和數(shù)字技術(shù)，可以借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)非遺的傳承和傳播。非遺通常以實(shí)物作品的形式存在，如傳統(tǒng)技藝制作的工藝品、文物、藝術(shù)品等。而數(shù)字藏品則是指利用數(shù)字技術(shù)將這些非遺轉(zhuǎn)化為數(shù)字化形式，如音頻、視頻、3D模型等。這些數(shù)字藏品可以包括非遺技藝的演示視頻、非遺表演藝術(shù)的視頻錄像、傳統(tǒng)手工藝品的3D模型等。借助短視頻平臺(tái)的交易市場(chǎng)，非遺數(shù)字藏品可以被上傳并上架，使其可以被更廣泛的觀眾和收藏家發(fā)現(xiàn)。用戶可以通過(guò)搜索、推薦等方式找到這些數(shù)字藏品，并進(jìn)行交易購(gòu)買，促進(jìn)非遺的傳承與傳播。

總的來(lái)說(shuō)，利用數(shù)字藏品的形式將非遺在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行展示，可以使非遺更好地走進(jìn)大眾視野，促進(jìn)非遺的傳承和傳播。這種方式結(jié)合了傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，為非遺的數(shù)字化保護(hù)與流通提供了新的途徑。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)短視頻語(yǔ)境下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像傳播在跨平臺(tái)合作和創(chuàng)新技術(shù)的推動(dòng)下煥發(fā)勃勃生機(jī)。移動(dòng)短視頻平臺(tái)的崛起，不僅為傳統(tǒng)文化注入了新的活力，也使非遺影像獲得了更廣泛的發(fā)展。非遺影像傳播是一場(chǎng)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與技術(shù)的盛宴，通過(guò)不斷創(chuàng)新，能夠?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)在數(shù)字時(shí)代的傳承和發(fā)展搭建更為堅(jiān)實(shí)的橋梁，讓這份寶貴的文化遺產(chǎn)得以在新的時(shí)代煥發(fā)出新的光彩。