◎沈小琳

(國防大學(xué) 軍事文化學(xué)院，北京 102629)

《哪吒之魔童降世》作為一部國產(chǎn)動漫電影，不僅在故事內(nèi)容、角色設(shè)置上大膽創(chuàng)新，而且也融入了較多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，成為國產(chǎn)動漫電影的一匹黑馬。但不可否認的是，《哪吒之魔童降世》在傳播過程中仍存在付費傳播資源稀缺、社交媒介資源未得到充分利用、不同群體需求未被充分滿足的問題。因此，研究當下傳統(tǒng)文化作品《哪吒之魔童降世》的傳播策略，對同類作品的傳播發(fā)展依舊具有借鑒意義，應(yīng)用付費電影提升作品口碑、實現(xiàn)聯(lián)動宣傳、社交媒體輔助等方式，助推傳統(tǒng)文化作品的傳播與發(fā)展。

一、相關(guān)概述

(一)《哪吒之魔童降世》介紹

《哪吒之魔童降世》于2019 年暑期檔上映，這部電影是對經(jīng)典故事哪吒鬧海的改編。它講述了本應(yīng)是民族英雄的哪吒變成了混世魔王，最后又轉(zhuǎn)變成為拯救蒼生大英雄的故事。這部傳統(tǒng)文化作品完成度極高，且可觀性較強，讓人們不得不為這個又熟悉又新鮮，既熱血又感人的中國故事而動容。與其他影片中的哪吒有所不同，《哪吒之魔童降世》的哪吒形象并不是十分完美，與影片所要表達的核心內(nèi)容有所差別?？傮w來看，整部作品既詼諧幽默充滿笑點，又在細節(jié)上打動人心，體現(xiàn)了哪吒的“善”。此外，盡管現(xiàn)如今以傳統(tǒng)文化、封神宇宙為主題的電影層出不窮，但是僅有《哪吒之魔童降世》等少數(shù)作品取得了佳績，由此可見傳統(tǒng)文化作品成功的不易性。

(二)傳統(tǒng)文化作品的概念

傳統(tǒng)文化作品是以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的藝術(shù)。既包含書法、音樂和舞蹈，也涵蓋古書典籍，其在很大程度上展現(xiàn)了中華民族深厚的文化底蘊。傳統(tǒng)文化作品因其濃郁的鄉(xiāng)土氣息、深厚的藝術(shù)內(nèi)涵、生動的歷史痕跡受到人們的喜愛，它也逐漸成為人類共同的文化“大餐”。中華民族傳統(tǒng)文化的核心價值具體涵蓋禮、義、廉、恥、忠五個部分，傳統(tǒng)文化作品展現(xiàn)了人與人之間的相處之道，對當今社會文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展依舊具有借鑒意義。

(三)傳播策略的概念

傳播策略是指在充分掌握傳播內(nèi)容及特點之后，科學(xué)運用多媒體手段，促使傳播受眾群體對傳播對象形成預(yù)期的傳播形象概念[1]。從根本上講，傳播策略在當今時代背景下是各行各業(yè)參與市場競爭的高級形式，傳播策略可以體現(xiàn)出優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。此外，在制定傳播策略的過程中要重點考慮目標人群、傳播內(nèi)容、傳播節(jié)奏、傳播渠道、預(yù)算這五個方面。

二、《哪吒之魔童降世》的傳播特點

(一)感知方式多元化

當代人們的生活理念和方式發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)電視在傳播市場上的主導(dǎo)地位不復(fù)存在，而對于影視作品本身而言，人們對其觀看的方式也有一定的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為線性的觀看方式開始被多元化的感知方式代替。具體來看，我國手機用戶群體較為龐大，手機開始成為人們生活中的重要組成部分，對于年輕群體來講更喜歡在手機上獲取影視資源，基于跨平臺、隨停隨播的功能，進一步提升了廣大觀眾觀影的便利性?！赌倪钢凳馈吩陔娪霸荷暇€之后，用戶也可登錄手機線上平臺進行觀影。此外，這部電影在宣傳階段就開始推行個性化的廣告推送，對于一些國風偏好者來講，《哪吒之魔童降世》可謂是一場視覺盛宴。從根本上來說，與傳統(tǒng)的電影傳播相比較而言，《哪吒之魔童降世》加入了許多互動的元素，觀眾可以積極參與并到社區(qū)平臺對角色、情節(jié)等進行討論，這也成為了電影熱度不減的主要原因之一。

(二)傳播手段融合化

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今我國電影的傳播方式主要有電影院線、在線網(wǎng)站、社交媒體平臺三種。值得深入思考的是，近年來這三種傳播方式得到了一定程度的融合和發(fā)展?！赌倪钢凳馈纷鳛橐徊縿赢嬘捌谠壕€上映并取得較高成績后再下架，并上線于視頻網(wǎng)站，通過會員分賬等形式載體得到了宣傳。此外，通過團隊在微博、公眾號平臺的運營管理，進一步提升了收益，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。在這一過程中，無論是傳統(tǒng)的影院播放形式，還是社交媒體、視頻軟件的宣傳方法，都取得了一定的成果，傳播手段融合化的特征越來越突出?？傊瑐鞑ナ侄蔚娜诤匣粌H在某種程度上豐富了受眾的觀影體驗，而且也為我國傳統(tǒng)文化作品的發(fā)展注入了活力和發(fā)展動力[2]。

(三)對外宣傳集群化

隨著近年來我國傳統(tǒng)文化作品的發(fā)展，《哪吒之魔童降世》的制片方出品了許多同系列的電影產(chǎn)品，從《西游記之大圣歸來》到《大魚海棠》可謂都是精品制作。早在2015年《大圣歸來》這部電影上映之初，人們就對“哪吒是女的”這一話題進行了討論，而這個梗又在《哪吒之魔童降世》上映后重新被應(yīng)用了起來，通過與《大圣歸來》聯(lián)動拍攝短視頻的方式引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。在《哪吒之魔童降世》取得驕人的成績之后，《大圣歸來》的官微也表示了祝賀，這種眾多同類影片的集群效應(yīng)起到了良好的電影宣傳作用，同時也使更多的影迷積極地參與到話題的討論中來，推動電影宣傳的持續(xù)性發(fā)展。

(四)價值傳遞時代化

與傳統(tǒng)的電影宣傳對比而言，新一代的電影營銷必須注重價值觀的傳遞，同時也要學(xué)會聚焦人文關(guān)懷與傳統(tǒng)文化作品在當今時代的價值。同時，也只有賦予電影作品更多的時代意義，才能夠更好地引起消費者的共鳴。具體來講，《哪吒之魔童降世》中的主人公哪吒與人們有著十分近的心理距離，它不僅勇于與世俗抗爭，并且使觀眾能夠相信命運在自己手中的道理，這種顛覆性的人物創(chuàng)作與當今主流價值觀相匹配，也更加貼合人們對電影人物的審美要求。在電影的海報中“做自己的英雄”的宣傳語也極具現(xiàn)代意識，更易于人們的接受和理解。

三、《哪吒之魔童降世》傳播中存在的問題

(一)付費傳播資源欠缺

《哪吒之魔童降世》上映之后需要應(yīng)用一定的營銷策略和手段，拉高輿論熱度，而付費資源的目標群體大多是生活中關(guān)注傳統(tǒng)文化作品的人。點映是《哪吒之魔童降世》的重要傳播方式，在這部電影點映之前并沒有太高的熱度，而在借助這種方式之后卻取得了驕人的成績。除此之外，《哪吒之魔童降世》傳播策略的成功還有一定的偶然性，暑期檔的電影相對競爭力較為薄弱，無論是《烈火英雄》還是《銀河補習(xí)班》的票房和關(guān)注度都較低。因此，在這種情況之下，大部分關(guān)注度都落在《哪吒之魔童降世》身上?？傮w來看，《哪吒之魔童降世》除了點映方式外傳播方式較少，渠道也相對大制作的電影而言不是十分豐富。如果觀眾缺少對傳統(tǒng)文化的情懷，那么關(guān)注度和熱度可能也會隨之削減。

(二)社交媒介資源未得到充分利用

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，《哪吒之魔童降世》的社交媒介資源并沒有得到充分應(yīng)用。盡管在宣傳初期，這部電影已經(jīng)通過官方微博、抖音等方式試圖觸發(fā)溝通元，但是仍然存在可占有資源利用率低的情形?！赌倪钢凳馈返奈⒉┵~號于2017 年開通，但是在幾個月的宣傳中沒有引起過多人的關(guān)注，而次年也沒有發(fā)布預(yù)熱的信息。2019 年初，在發(fā)布首個預(yù)告片之后才有了一定的關(guān)注度。《哪吒之魔童降世》后期之所以熱度較高，主要得益于二次宣傳，而反觀一些官方賬號，并沒有發(fā)揮良好的頭部引領(lǐng)作用。除此之外，即使已經(jīng)開通了微博等官方賬號，但是在嗶哩嗶哩這類二次元人群密集“地帶”并沒有做好宣傳。由此可見，社交媒介資源未得到充分利用是當前傳統(tǒng)文化作品宣傳亟待解決的問題。

(三)不同群體需求沒有得到充分滿足

《哪吒之魔童降世》最主要的受眾群體是兒童，許多父母觀看這一傳統(tǒng)文化作品的目的是陪同孩子，并不是真正受到了電影宣傳的影響和出自自身的喜愛。對于兒童來講，《哪吒之魔童降世》吸引他們的原因可能是動畫片本身。因此，對這類群體不用做出過多的宣傳也可達到傳播效果。而對于成年人來講，他們對于傳統(tǒng)文化作品的要求普遍偏高，不僅需要電影擁有良好的畫質(zhì)，而且也要具有一定的時新性[3]。而對于老年人來講，他們之所以會選擇《哪吒之魔童降世》這部影片，更多的是基于傳統(tǒng)文化的情懷。而《哪吒之魔童降世》在宣傳的過程中并沒有充分滿足不同群體的需求，沒有精準找到可以吸引不同年齡段消費群體的立足點。因此，這也成為了今后相關(guān)工作者改進的方向。

四、《哪吒之魔童降世》的傳播策略

(一)持續(xù)加大付費傳播力度

點映促使《哪吒之魔童降世》獲得了良好的口碑，為其宣傳和推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。但不可否認的是，點映作為一種傳播方式有利有弊，在幫助電影獲得良好的口碑的同時也帶來了一定的風險。鑒于此，當前應(yīng)當持續(xù)加大付費傳播力度，占領(lǐng)輿論高地。從某種程度上來講，衍生品是國產(chǎn)動畫電影IP 的重要特征，如若在電影宣發(fā)的過程中進行衍生品的宣傳和銷售，那么可以為這部電影帶來更高的流量。但是《哪吒之魔童降世》在一開始并沒有投入衍生品，而是在有了一定熱度之后才開始投入到衍生品的生產(chǎn)之中，導(dǎo)致錯過了最佳的銷售和宣傳時期。因此，應(yīng)當根據(jù)《哪吒之魔童降世》的特色，適度拓展付費傳播資源，將付費資源傳播與《哪吒之魔童降世》的衍生品結(jié)合起來，根據(jù)不同平臺設(shè)計不一樣的溝通元，在弱化刻意宣傳的同時，將情感、硬廣告有序地植入到電影宣傳中，讓電影的爆紅從偶然的契機轉(zhuǎn)變?yōu)楸厝?，探索出一條適宜傳統(tǒng)文化作品的傳播路徑。

(二)實現(xiàn)聯(lián)動宣傳，構(gòu)建集體文化記憶

相關(guān)心理學(xué)理論曾經(jīng)提到，人們會對自己關(guān)注的事物、記憶更容易產(chǎn)生情感共鳴。現(xiàn)如今已經(jīng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對于海量信息的記憶十分短暫。要想讓宣傳的內(nèi)容直達觀眾的內(nèi)心，就應(yīng)當實現(xiàn)宣傳方面的聯(lián)動，努力打造集體文化記憶[4]。從根本上來講，中國神話IP 自始至終都是我國國產(chǎn)電影制作靈感的重要來源，神話中的人物形象、故事的完備程度都十分適合動畫電影的創(chuàng)作。無論是《大鬧天宮》還是《西游記》《白蛇緣起》都來源于此，國產(chǎn)動畫電影的崛起也讓觀眾對國產(chǎn)制作有了更加充足的信心。因此，在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作品宣傳的過程中，應(yīng)當植根于集體文化記憶，通過多部作品夢幻聯(lián)動的方式，提升這類傳統(tǒng)文化作品的熱度。

(三)高效應(yīng)用傳播資源，打造傳播矩陣

電影的傳播離不開前后期的熱度加持和話題的發(fā)酵、擴散。在以《哪吒之魔童降世》為首的優(yōu)秀文化作品傳播過程中應(yīng)當根據(jù)電影自身的特點，高效應(yīng)用傳播資源，擴大電影的傳播覆蓋面?！赌倪钢凳馈返目焖賯鞑?，不僅僅是因為制片方的宣傳，而且還很大程度上源于人與人之間的交流。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，微信常年占據(jù)APP 的首位，盡管微信相較于其他社交軟件的傳播環(huán)境相對閉塞，但是微信好友之間的交流更容易被信服，同時也更容易引起人們的共鳴，這為《哪吒之魔童降世》這類口碑電影提供了重要的宣傳陣地。此外，嗶哩嗶哩作為我國最大的二次元網(wǎng)站，它可以為傳統(tǒng)文化作品的創(chuàng)意傳播提供較好的環(huán)境。通過發(fā)布宣傳片、話題的方式，引起人們的興趣，進而使國產(chǎn)動畫電影的宣傳更為精確到位。

(四)立足傳統(tǒng)文化，增進身份認同

縱觀我國千百年文化發(fā)展歷史，其中蘊含著十分豐富的文化題材，這些題材是人類的文化結(jié)晶。今后，在傳統(tǒng)文化作品宣傳的過程中要注重立足于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將電影的宣傳與社會意識、社會背景有機結(jié)合起來?！赌倪钢凳馈返某煽冏阋宰C明，只有在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，才能夠歷久彌新、經(jīng)久不衰。牢牢抓住中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這個核心競爭力，才能夠探索出更多有效的傳播途徑。除此之外，哪吒這一動畫形象并不是簡單的動畫形象而已，其背后蘊含著傳統(tǒng)文化記憶，人們在觀看到《哪吒之魔童降世》的宣傳時，不止會聯(lián)想到這個作品本身，同時還會想到“哪吒鬧?！钡任幕楣?jié)。如若想讓更多優(yōu)秀文化作品更好地傳播下去，應(yīng)當抓住不同電影元素中經(jīng)久不衰的中國元素，深度挖掘作品中的歷史文化底蘊，進而產(chǎn)生文化認同，使人們在接收到作品信息時就能夠感受到自豪感與歸屬感，在不自覺中被電影作品所吸引[5]。

五、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)文化作品的傳播策略依舊是當今時代背景下備受人們關(guān)注的話題之一。在我國傳統(tǒng)文化行業(yè)持續(xù)發(fā)展的條件下，人們對于影視作品的要求也隨之增高。而《哪吒之魔童降世》作為具有代表性的傳統(tǒng)文化作品十分關(guān)注作品本身的質(zhì)量，但依舊在傳播策略的制定過程中暴露出了一些問題。因此，今后相關(guān)工作者應(yīng)當努力聚焦和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化作品傳播中的問題，認真審視傳播路徑，相信在不久的將來，傳統(tǒng)文化作品中的傳播問題會得到一一解決，從而為影視行業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入力量。