◎王子強(qiáng)

(安徽日報(bào)社，安徽 合肥 230071)

隨著信息技術(shù)水平的提升，傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)受到了極大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長的趨勢。而人們的注意力和精力是十分有限的，難以在短時(shí)間內(nèi)消化大量的信息，為適應(yīng)當(dāng)前市場情況，新聞信息節(jié)奏不斷加快，內(nèi)容質(zhì)量卻有所下降，這不僅會影響官方媒體的可信度，而且還會增加人們的瀏覽負(fù)擔(dān)，人們需要在海量信息內(nèi)容當(dāng)中，篩選出有用且真實(shí)的信息。在此情況下，為促使官方媒體能夠在競爭激烈的新聞市場中脫穎而出，就需要在提升流量的同時(shí)，保障產(chǎn)品質(zhì)量。因此，加強(qiáng)對于快節(jié)奏新聞背景下新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作與推廣的研究和探討是十分有必要的。

一、快節(jié)奏新聞背景下官方媒體面臨的困境

(一)傳播環(huán)境改變

新媒體的飛速發(fā)展，給新聞媒體行業(yè)帶來了巨大影響，在互聯(lián)網(wǎng)以及先進(jìn)技術(shù)手段的推動(dòng)之下，新聞媒體行業(yè)的傳播媒介以及傳播方式都發(fā)生極大的改變，媒介環(huán)境不同以往，移動(dòng)終端不斷推陳出新，用戶不僅瀏覽信息的方式和渠道從傳統(tǒng)的報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺，再到手機(jī)移動(dòng)端，而且也打破了原有的瀏覽節(jié)奏，無論白天還是晚上，都能夠通過移動(dòng)設(shè)備獲取最新的信息，使得人們的生活以及獲取新聞信息的時(shí)間都呈現(xiàn)出了碎片化特點(diǎn)。在此情況下，為更好地滿足這種碎片化需求，提高信息傳播效率，新聞節(jié)奏越來越快，而官方媒體的新聞創(chuàng)作和推廣模式，往往難以適應(yīng)當(dāng)前快節(jié)奏的創(chuàng)作環(huán)境。

(二)受眾偏好改變

新媒體產(chǎn)品能夠?yàn)槭鼙娞峁┬碌母泄袤w驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了新聞信息與受眾之間的互動(dòng)性，受眾可以根據(jù)自身喜好自主選擇需要的信息，還可以及時(shí)反饋?zhàn)约簩τ谛侣勑畔⒌母惺?，既是新聞的接收者，同時(shí)也是新聞的發(fā)布者和傳播者，極大地提升了用戶的主動(dòng)性[1]。這一變化不僅能夠強(qiáng)化受眾在新聞信息傳播過程中的主體地位，同時(shí)也能夠?qū)⒆约旱母惺?、體驗(yàn)注入到作品當(dāng)中，從而獲得前所未有的體驗(yàn)。在此情況下，受眾的偏好和觀念發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，他們在接收新聞信息的過程中能夠根據(jù)自身需求和價(jià)值需求篩選信息。在當(dāng)前生活水平不斷提升的情況下，人們對于生存的追求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι畹南硎芎妥晕覂r(jià)值的體現(xiàn)等方面，個(gè)性化意識逐漸得以凸顯，而這種個(gè)性化與每個(gè)人的喜好、觀念之間有著密切的聯(lián)系。傳統(tǒng)新聞媒體如若仍然故步自封，無法迎合當(dāng)前受眾的偏好，將會影響自身的發(fā)展。

(三)創(chuàng)作工具發(fā)展

在新時(shí)期背景下，新聞媒體行業(yè)的創(chuàng)作工具也發(fā)生了極大的變化。以往視頻新聞內(nèi)容的創(chuàng)作，需要專業(yè)的拍攝設(shè)備，但隨著技術(shù)的發(fā)展，各種數(shù)碼攝影機(jī)、單反等應(yīng)運(yùn)而生，相較于傳統(tǒng)專業(yè)設(shè)備，數(shù)碼設(shè)備的價(jià)格、體積以及成像質(zhì)量都具備明顯的優(yōu)勢，極大地推動(dòng)了新聞媒體行業(yè)的發(fā)展，使得更多的新聞、攝影愛好者投身到了新媒體行業(yè)當(dāng)中，現(xiàn)如今更多的人開始通過手機(jī)拍攝視頻，并進(jìn)行簡單的加工處理，發(fā)布新聞信息，從人人都是讀者轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕际恰坝浾摺?，極大地降低了新聞創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)成本，同時(shí)也縮短了新聞傳播的時(shí)間。同時(shí)，這也使得官方媒體面臨更大的市場壓力，新聞創(chuàng)作的便利性、低成本性，使得互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的新聞信息量激增，人們投入到官方媒體的精力也就越來越少，同時(shí)新聞節(jié)奏逐漸加快，相比之下，官方媒體為保障新聞質(zhì)量，嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！敝贫?，新聞產(chǎn)出的效率相對較低，使得官方媒體逐漸喪失了自身的優(yōu)勢，難以獲得較高的流量。

二、快節(jié)奏新聞背景下新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作推廣過程中存在的主要問題

(一)提高流量的同時(shí)難以保障產(chǎn)品品質(zhì)

在當(dāng)前快節(jié)奏新聞背景下，新媒體產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，人們對于同一類型產(chǎn)品也難以保持長時(shí)間的關(guān)注，為提升自身流量，吸引更多受眾的目光，官方媒體需要具備較快的新聞更新速度和較強(qiáng)的發(fā)布推廣能力。但同時(shí)，對于新聞創(chuàng)作的時(shí)間要求會更加緊張，難以在提升產(chǎn)品流量的同時(shí)，保障產(chǎn)品品質(zhì)。在新時(shí)期，流量逐漸成了新聞媒體行業(yè)發(fā)展著重關(guān)注的內(nèi)容，較多的新聞流量不僅可以為新聞發(fā)布者帶來較高的關(guān)注度，而且也能夠創(chuàng)造更多的收益。因此，所有新媒體創(chuàng)作者都在使盡渾身解數(shù)爭取獲得更多的流量，但在此過程中難以保障新聞的質(zhì)量，新聞內(nèi)容的真實(shí)性有待考證，甚至經(jīng)常會出現(xiàn)捏造信息、杜撰故事的情況，嚴(yán)重影響了新聞媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

(二)新聞節(jié)奏較混亂，難以控制產(chǎn)品尺度

在快節(jié)奏新聞背景下，新媒體產(chǎn)品為平衡好流量和質(zhì)量之間的關(guān)系，經(jīng)常出現(xiàn)敘事節(jié)奏混亂，產(chǎn)品尺度掌控不佳的情況。在新媒體時(shí)代，受眾注意力也在逐漸下降，更加喜愛快節(jié)奏、多樣化的信息內(nèi)容，這就要求新聞節(jié)奏張弛有度，能夠在短時(shí)間內(nèi)為受眾提供準(zhǔn)確、有價(jià)值的信息內(nèi)容。但是隨著新聞媒體領(lǐng)域競爭壓力的逐漸增大，對新聞報(bào)道的時(shí)效性要求更高，給創(chuàng)作者預(yù)留的新聞加工時(shí)間越來越短，在進(jìn)行新聞創(chuàng)作的過程中，難以實(shí)現(xiàn)對于新聞內(nèi)容、文本等的精加工和處理，甚至?xí)霈F(xiàn)新聞節(jié)奏混亂，產(chǎn)品尺度控制不當(dāng)?shù)那闆r，影響受眾的閱讀或者觀看體驗(yàn)。

(三)推廣手段較單一，難以保障推廣效果

相較于自媒體而言，官方媒體會受到很大的限制，尤其在短視頻創(chuàng)作的自由度方面，親和力和松弛感會弱于自媒體。從流量角度來看，競爭力相對不足，現(xiàn)代技術(shù)優(yōu)勢方面并未得到充分體現(xiàn)[2]。因此，官方媒體應(yīng)提升對于新聞推廣方面的重視程度。但結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況來看，官方媒體存在推廣手段相對單一的情況，新聞信息傳播的覆蓋面相對有限，即便在多平臺都開通官方賬號傳播新聞信息，卻也存在一稿多發(fā)的情況，雖然能夠提高新聞生產(chǎn)效率，但并未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和推送，新聞推廣效果甚微。

三、榮獲中國新聞獎(jiǎng)的新媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)分析

根據(jù)上述分析，結(jié)合榮獲中國新聞獎(jiǎng)的新媒體產(chǎn)品展開探討，總結(jié)獲獎(jiǎng)作品的主要特點(diǎn)，并從中挖掘、總結(jié)新聞媒體產(chǎn)品創(chuàng)作推廣策略。

(一)轉(zhuǎn)變敘事理念

榮獲中國新聞獎(jiǎng)的新媒體產(chǎn)品的種類以及內(nèi)容表現(xiàn)形式相對較為豐富。在敘事方面，通常會采用“以小見大”的敘事方式，從小的方面切入展開報(bào)道，傳遞大的感情，以此促使新聞內(nèi)容更加接地氣，能夠引起受眾的共鳴，既能夠體現(xiàn)人文關(guān)懷，也能夠獲得更多的流量。例如，《“一帶一路”睡前故事系列視頻》，通過描繪《中國日報(bào)》外籍記者艾瑞克為女兒每天講述一個(gè)睡前故事的方式，體現(xiàn)了“一帶一路”這一倡議，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)硬宣傳方式，通過展現(xiàn)日常生活場景，以童趣的方式進(jìn)行闡述和宣傳，更加容易被海內(nèi)外受眾接受[3]。除此之外，榮獲中國新聞獎(jiǎng)的新媒體產(chǎn)品的敘事角度也呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)，不僅包括“他述”，還包括“自述”。其中前者是以畫外音的方式，對視頻內(nèi)容進(jìn)行解釋說明，例如《一句話，讓山水美如詩》《老外看中國：英國小哥細(xì)數(shù)“兩會”關(guān)鍵詞》等作品；而后者則是以畫中人的角度講述故事，有助于增強(qiáng)作品的感染力，例如《上橋！今天和“溜索”說再見》《公仆之路》等。

(二)運(yùn)用多種技術(shù)

中國新聞獎(jiǎng)的新媒體產(chǎn)品大多極具創(chuàng)意，在內(nèi)容表現(xiàn)方面，運(yùn)用多種技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意性表達(dá)，有效提升了產(chǎn)品的質(zhì)量以及吸引力。例如《快來！搭乘“海南號”時(shí)空穿梭機(jī)重返 1988 ！》屬于H5 互動(dòng)作品，通過下拉式漫畫的方式，呈現(xiàn)了海南發(fā)展的各個(gè)歷程和相關(guān)場景，不僅形式新穎，而且重點(diǎn)突出。再比如，“軍裝照”H5 則是利用人臉識別、融合城鄉(xiāng)技術(shù)，為用戶生成虛擬“軍裝照”，增添了產(chǎn)品的趣味性，而且通過用戶分享，還能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛傳播，強(qiáng)化了產(chǎn)品的推廣效果。通過利用多樣化技術(shù)手段，既能夠有效提升新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新性，突出所需要發(fā)布的信息內(nèi)容，而且還能夠吸引更多的關(guān)注和流量。

(三)融合互聯(lián)網(wǎng)思維

新時(shí)期，新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作不同于傳統(tǒng)官方媒體，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的互動(dòng)性以及靈活性，尊重受眾的主體地位，充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。中國新聞獎(jiǎng)的新媒體產(chǎn)品也有很多體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維。其一，用戶思維。堅(jiān)持用戶為中心原則，針對用戶需求，提供新聞信息服務(wù)，例如《中國寧波網(wǎng)民生 e 點(diǎn)通》，通過構(gòu)建官方平臺，實(shí)現(xiàn)政府、媒體與網(wǎng)民之間的有效互動(dòng)，借助媒體提升了政府的公信力，同時(shí)也加強(qiáng)了政府與群眾之間的互動(dòng)交流。其二，產(chǎn)品思維。將新聞內(nèi)容視為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的服務(wù)性能，以及用戶的接受程度。如《光明的故事》，結(jié)合不同媒體平臺用戶的特點(diǎn)和需求，定制不同標(biāo)題和內(nèi)容，既能夠避免內(nèi)容重復(fù)，也能夠更好地迎合受眾需求。其三，平臺思維。中國新聞獎(jiǎng)的新媒體產(chǎn)品多是通過一次采集，多種制作方式完成，并在多樣化平臺進(jìn)行分發(fā)，以此擴(kuò)大影響力，獲得更多流量和關(guān)注度[4]。

四、快節(jié)奏新聞背景下新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作推廣策略

(一)兼顧流量以及品質(zhì)

在快節(jié)奏新聞背景下，很多內(nèi)容發(fā)布者為獲得更多的流量和關(guān)注，提高了新聞產(chǎn)出的頻率，這就會嚴(yán)重縮短內(nèi)容制作的時(shí)間，從而忽視新聞內(nèi)容的真實(shí)性，同時(shí)也會使得文本、視頻等的加工處理過程相對潦草，嚴(yán)重影響新媒體產(chǎn)品的質(zhì)量。這雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)為創(chuàng)作者帶來一定的流量，但是長此以往，新聞內(nèi)容質(zhì)量不佳，無法為受眾提供其所需要的價(jià)值，也會使得流量逐漸減少，反而會影響創(chuàng)作者的口碑。新聞媒體行業(yè)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，好的內(nèi)容是新聞媒體長期、穩(wěn)定發(fā)展的前提基礎(chǔ)，過度關(guān)注流量，是對于當(dāng)前媒體品牌的消費(fèi)，不僅本末倒置，而且也會產(chǎn)生適得其反的效果。因此，在快節(jié)奏新聞背景下，新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作和推廣的過程中，應(yīng)兼顧流量與品質(zhì)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者的有效平衡。對此，可參考中國新聞獎(jiǎng)作品，豐富內(nèi)容類型、堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)和價(jià)值引領(lǐng)，積極承擔(dān)起社會責(zé)任，充分體現(xiàn)自身服務(wù)意識，關(guān)注新聞信息的真實(shí)性以及準(zhǔn)確性，避免為獲得更多的流量而虛構(gòu)、捏造新聞內(nèi)容，誤導(dǎo)廣大受眾，或者產(chǎn)生不良影響。同時(shí)，鞏固傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，堅(jiān)持自身特色，堅(jiān)持“三審三?！敝贫?，努力打造具有特點(diǎn)的品牌欄目，深度挖掘新聞信息的內(nèi)容和價(jià)值，提高報(bào)道深度，不斷增強(qiáng)自身的競爭力。

(二)合理把握產(chǎn)品尺度

為平衡好流量與品質(zhì)之間的關(guān)系，在實(shí)際創(chuàng)作推廣新媒體產(chǎn)品的過程中，應(yīng)做到張弛有度，實(shí)現(xiàn)“快節(jié)奏”與“慢節(jié)奏”之間的有機(jī)調(diào)控，把握好新媒體產(chǎn)品的尺度，使得產(chǎn)品與其他新媒體信息相比，具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值，保障內(nèi)容真實(shí)可靠。同時(shí)與傳統(tǒng)媒體相比，又具有較強(qiáng)的新聞生產(chǎn)能力。一方面，應(yīng)實(shí)現(xiàn)對于時(shí)間的有效調(diào)控，在有限的篇幅內(nèi)，將新聞要素和故事情節(jié)完整地呈現(xiàn)出來，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的概括性，同時(shí)在創(chuàng)作新聞的過程中，也應(yīng)控制好新聞內(nèi)容的語速、節(jié)奏等，并重點(diǎn)突出體現(xiàn)精彩片段和要點(diǎn)內(nèi)容，避免流水賬式的敘述。另一方面，即便在快節(jié)奏的新聞背景下，新聞內(nèi)容也不應(yīng)全是快節(jié)奏的敘述，整體平鋪直敘，將會嚴(yán)重影響受眾的觀看體驗(yàn)。因此，需要在適當(dāng)?shù)奈恢梅怕俣?，尤其在新聞特寫、深度?bào)道方面，對于新聞價(jià)值較高的核心內(nèi)容，應(yīng)進(jìn)行慢節(jié)奏敘述，以此突出新聞的核心和亮點(diǎn)內(nèi)容。

(三)提升產(chǎn)品創(chuàng)新程度

為提升新聞流量，保障新聞質(zhì)量，新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作過程中，應(yīng)加強(qiáng)對于內(nèi)容創(chuàng)新方面的重視，不僅要采用各種技術(shù)手段，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的互動(dòng)性，而且美術(shù)編輯還應(yīng)采用不同的創(chuàng)意與交互模式，展開新聞產(chǎn)品的圖文編輯、排版設(shè)計(jì)等，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品當(dāng)中的美術(shù)元素、字體設(shè)計(jì)等，保障產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，為受眾提供良好的閱讀或觀看體驗(yàn)。在此過程中，應(yīng)充分尊重新媒體用戶的主體地位，結(jié)合用戶需求，以及最新技術(shù)和熱點(diǎn)新聞特點(diǎn)，展開產(chǎn)品創(chuàng)作，為用戶提供高質(zhì)量、具有趣味性的信息服務(wù)。在黨的二十大期間，《人民日報(bào)》推出的《新千里江山圖》《中國日報(bào)》推出的國風(fēng)H5《十年刊·致祖國》等均采用了大量唯美手繪創(chuàng)意，帶領(lǐng)受眾在虛與實(shí)的美景中暢游。此類新媒體產(chǎn)品，不僅充分發(fā)揮了媒體的社會責(zé)任，以及輿論引導(dǎo)功能，而且吸引了大量用戶觀看并參與，強(qiáng)化了產(chǎn)品的創(chuàng)意性、互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了新媒體產(chǎn)品的大范圍傳播和推廣。

(四)優(yōu)化平臺差異推廣

官方媒體想要實(shí)現(xiàn)對于新媒體平臺的充分利用，必須擴(kuò)大新聞信息推廣范圍以及能效，在實(shí)際展開新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作和推廣的過程中，需要加強(qiáng)對于新媒體平臺的分析。實(shí)際上，不同新媒體平臺的主要用戶群體、傳播屬性等均各不相同，相同的新聞產(chǎn)品，在不同平臺當(dāng)中的推廣效果、瀏覽量也各不相同。例如，對于微博平臺而言，其主要特點(diǎn)在于傳播范圍廣，信息傳播效率高，可通過攜帶話題等方式生產(chǎn)作品；對于微信平臺而言，其主要傳播方式為朋友圈分享，雖然范圍相對有限，但是對新聞信息篇幅限制較小，有助于實(shí)現(xiàn)深度傳播；對于抖音、快手等短視頻平臺而言，新聞產(chǎn)品應(yīng)以精簡、短小為主，能夠讓用戶在短時(shí)間內(nèi)快速獲取有用的信息；對于B 站而言，其主要用戶群體具有年輕化特點(diǎn)，視頻產(chǎn)品的時(shí)間較長，而且具有一定的深度[5]。因此，為達(dá)到良好推廣和傳播效果，官方媒體應(yīng)加強(qiáng)對于不同新媒體平臺傳播屬性的研究，深度分析各平臺的傳播規(guī)律，避免一稿多發(fā)，具有針對性，這樣才能有效地獲取流量。

五、結(jié)語

綜上所述，快節(jié)奏新聞背景下的新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作與推廣，強(qiáng)調(diào)平衡好新聞流量與質(zhì)量之間的關(guān)系，在關(guān)注產(chǎn)品流量的同時(shí)，也應(yīng)堅(jiān)守媒體人的底線，保障新聞的品質(zhì)。同時(shí)，合理控制產(chǎn)品尺度，避免受到快節(jié)奏新聞的過度影響，做到張弛有度，關(guān)注新聞的質(zhì)量，生產(chǎn)有意義的產(chǎn)品。此外，還應(yīng)加強(qiáng)對于現(xiàn)代化新媒體技術(shù)的運(yùn)用研究，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新分析，尤其是美術(shù)編輯崗位，應(yīng)采用不同的創(chuàng)意與交互模式，保障產(chǎn)品質(zhì)量以及創(chuàng)新度，吸引更多流量和關(guān)注度。相信隨著對新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作與推廣的關(guān)注和研究，兼顧產(chǎn)品流量及品質(zhì)，新聞媒體行業(yè)將會得到更好的發(fā)展。