石謹(jǐn)鳴

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

當(dāng)今時代，商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各色商品琳瑯滿目，受到人們生活水平和供需關(guān)系的變化影響，消費者的消費需求也在不斷發(fā)生變化，其消費行為往往受到多方面因素影響。企業(yè)作為市場營銷的主要參與者，研究消費者行為，能夠?qū)I方市場有更清晰認(rèn)識，從而有效應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，保證企業(yè)在市場競爭中占得一席之地。

一、市場營銷中消費者行為特征

在現(xiàn)代市場環(huán)境中，企業(yè)主體眾多且不斷推陳出新，在市場營銷的過程中會根據(jù)消費者的行為特點開展各類商業(yè)活動，因此，對消費者行為特征的了解和掌握，是企業(yè)改善市場營銷策略和手段的根本所在。以新時代為背景，消費者行為具有以下特征。

（一）實用性與享受性并存

消費者行為會隨著時代的變遷、社會的發(fā)展而呈現(xiàn)出不同的特征，在新時代，社會發(fā)展及環(huán)境變化迅速，對消費者的心理沖擊較大，消費者行為發(fā)生改變。在這一過程中，企業(yè)在市場營銷活動中，需要持續(xù)關(guān)注和研究消費者的行為變化，制定精準(zhǔn)的營銷策略。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費者行為的一個主要特征就是注重享受，消費者越來越講究品質(zhì)生活、健康生活、舒適生活、精致生活，人們越來越強(qiáng)調(diào)享受生活的重要性，導(dǎo)致了很多消費者行為趨向于享受型，而不僅僅停留在實用性等方面。近年來，國家在提倡節(jié)儉方面也做了大量的宣傳和倡導(dǎo)，加之勤儉節(jié)約一直都是中華民族的傳統(tǒng)美德，所以，在消費者行為特征向著享受性傾斜的同時，實用性特征也不會被替代，而是呈現(xiàn)出追求實用的同時，更加追求品質(zhì)和舒適的特點。因此，企業(yè)在制定市場營銷策略的過程中，既要考慮產(chǎn)品的實用性，還要考慮消費者對于品質(zhì)生活的追求，加強(qiáng)產(chǎn)品的舒適與時尚的設(shè)計。

（二）隨意性與個性化并存

在面對琳瑯滿目的商品時，大多數(shù)消費者在選擇和購買時，都缺乏相關(guān)的專業(yè)知識，其購買行為很容易受到廣告引導(dǎo)、他人勸導(dǎo)、其他人的購買誘導(dǎo)等方面的影響，導(dǎo)致很多消費行為存在極大的沖動性和隨意性。同時，在經(jīng)濟(jì)因素及自我認(rèn)知的帶動下，現(xiàn)代消費行為會對價格因素產(chǎn)生敏銳感知，其需求和購買能力會隨著價格的變化而發(fā)生改變，隨意性變得更加普遍。在隨意性購買行為特征下，還隱藏著個性化的需求特征，主要指的是很多消費者都追求個性化和時尚化，不希望自己的購買行為成為一種跟風(fēng)行為，在面對同類商品時，他們表現(xiàn)出不想購買與身邊人相同的款式，甚至是品牌等，這種個性化特征在衣服、鞋帽等消費行為中的表現(xiàn)尤為突出。另外，越來越多的消費者希望通過不同的消費體驗，彰顯個人性格的獨特性，使自己能夠通過與身邊人不同的消費習(xí)慣、行為、取向來證明自己的獨特個性。所以，在企業(yè)市場營銷活動中，對消費行為個性化特征的研究，對企業(yè)在長遠(yuǎn)發(fā)展中的“出奇制勝”尤為重要。

（三）形式多樣且注重品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和普及，人們的購物形式多樣化且越來越便捷，現(xiàn)代人的消費方式早已從傳統(tǒng)實體購物方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嶓w+互聯(lián)網(wǎng)”復(fù)合型購物方式，從而使消費者有了更廣闊的購物空間，更多元化的購物體驗，這對消費者行為的影響非常明顯。就目前來看，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡南M形式，人們在感受網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、經(jīng)濟(jì)性的同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)足不出戶地查閱海量商品信息，這就導(dǎo)致當(dāng)今市場營銷的過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少。尤其是在消費者行為的引導(dǎo)下，通過網(wǎng)絡(luò)完成消費已經(jīng)成為未來的主要模式，如消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)消費滿足家裝、家居、美食、工具、生活物品等方面的需求，在消費方式上也呈現(xiàn)出多樣化的特征，如今，各種網(wǎng)絡(luò)APP 都可以提供消費平臺，供消費者選擇。在眾多消費形式的支持下，越來越多的人開始注重品牌選擇，在消費行為上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌需求特點，他們喜歡用品牌來體現(xiàn)自身的品位和實力。尤其是在市場營銷的過程中，消費者對于品牌導(dǎo)向的需要，是其購買能力的有力證明，甚至有時對品牌的追求會超過商品的整體性價比。當(dāng)然，品牌的力量往往也代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，可以給消費者更多購買安全感。綜上，對于品牌的追求已經(jīng)成為現(xiàn)代消費行為的突出特征。

二、消費者行為分析的基本理論支撐

企業(yè)在市場營銷活動中，要想更好地分析消費者行為，必須強(qiáng)化理論支撐，才能在實踐中更好地把握消費者行為的時代性和變化性。

（一）認(rèn)知平衡理論

每個人都會在外界環(huán)境的影響下產(chǎn)生情緒上的波動。該理論主要是指，當(dāng)一個人遇到某種打破原有平衡狀態(tài)的情況時，會做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改變，以希望獲得并保持原有的平衡狀態(tài)，這是一種心理現(xiàn)象。在消費者行為中，這種現(xiàn)象非常容易發(fā)生，比如，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己所購買的商品超出同類商品價格時，消費者往往會找其他理由來保持自己的內(nèi)心平衡，包括稱自己購買的商品質(zhì)量更好、店家的服務(wù)更周到等。此外，也會有消費者采取退換貨的方式來擺脫這種心理不平衡的狀態(tài)。但是，消費行為已經(jīng)發(fā)生，即使消費者做出調(diào)整和改變，尋求到某種新的平衡，但還是會產(chǎn)生另外一種不平衡的心理狀態(tài)，因為在消費的過程中消費者已經(jīng)付出了時間和精力。而只有這種不平衡的心理狀態(tài)沒有超過消費者的心理預(yù)期和底線時，消費者才能通過改變原有的思想觀念，重新獲得平衡狀態(tài)。

（二）購買風(fēng)險理論

在消費活動中，消費者購買風(fēng)險不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，還體現(xiàn)在認(rèn)可度、產(chǎn)品功能等方面。其中，經(jīng)濟(jì)方面體現(xiàn)在是否超出自己的承受能力，是否發(fā)生性價比更高的情況等；認(rèn)可度體現(xiàn)在自己購買的商品是否能夠經(jīng)受住長期考驗，是否能滿足自身的使用需求。此外，各個商家的產(chǎn)品價格、供應(yīng)是否透明、認(rèn)可度高低、消費者風(fēng)險意識等，都與風(fēng)險大小有著密切關(guān)系，也在一定程度上決定著消費者的購買行為。當(dāng)購買風(fēng)險被消費者察覺時，在其內(nèi)心就會產(chǎn)生一種心理平衡被打破的緊張狀態(tài)。而由于個體性差異，每個消費者的心理調(diào)節(jié)、承受能力均有不同，因此，在應(yīng)對同類風(fēng)險時，不同的消費者會產(chǎn)生不同的消費體驗和效果。

（三）消費者關(guān)注理論

消費者關(guān)注指的是人們在某種事物上的心理投入和行為投入，關(guān)注程度存在高低之分。高度關(guān)注指的是關(guān)注度比較強(qiáng)烈，消費者會主動去搜索相關(guān)信息，從而使自己更了解該事物。低度關(guān)注指的是關(guān)注度比較弱，大多指向?qū)θ粘Ｎ锲返南M，當(dāng)選擇風(fēng)險不高的情況下，消費者在決定是否購買的過程中，內(nèi)心會表現(xiàn)不那么糾結(jié)。對于消費者關(guān)注度的影響，主要有三個因素，一是消費者的個性特征。如果物品與消費者的價值取向高度吻合，就會激發(fā)消費者的強(qiáng)烈購買欲，從而引起高度關(guān)注。二是產(chǎn)品本身特點。產(chǎn)品的品牌和性能會影響消費者的關(guān)注度，當(dāng)購買風(fēng)險較高且產(chǎn)品對于消費者十分重要的情況下，消費者的關(guān)注度會更加顯著，從而決定消費者行為的走向。三是購物環(huán)境。消費者的行為在隨意性特征的影響下，可能會臨時產(chǎn)生購買意愿，從而產(chǎn)生關(guān)注度，但如果商家臨近閉店時間，消費者會自主進(jìn)行關(guān)注度調(diào)整，因為有來自消費時間方面的心理壓力。當(dāng)時間緊迫，無法滿足購物需求時，消費者可能采取放棄購買的策略。因此，該理論可以解讀為消費者在購買前、中期的決策取向。

三、消費者行為對企業(yè)市場營銷策略的影響

企業(yè)能否在市場營銷中獲得成功，主要取決于產(chǎn)品是否暢銷，市場份額是否能夠做到穩(wěn)步增加。要想達(dá)到這一目標(biāo)，則需要得到廣大消費者的高度認(rèn)可，這就決定了企業(yè)需要針對消費者的消費行為特點及變化等，制定有效的營銷策略。

（一）助力企業(yè)定位市場需求

能夠在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)的企業(yè)，往往是那些將市場需求作為研究重點的企業(yè)，因為市場需求是反映消費行為和方向的重要依據(jù)，企業(yè)可以通過對消費者行為的深入分析，了解最新的市場動向，掌握最新的市場信息，了解未來消費者的需求和欲望。隨著市場營銷理念的完善，越來越多的消費者已經(jīng)意識到，消費的滿足感并不只需要通過消費有形商品來獲得，還可以通過無形的服務(wù)來獲得。例如，從消費者行為的個性化特征中能夠發(fā)現(xiàn)哪些群體對哪些商品具有個性化的需要，據(jù)此，企業(yè)在制定營銷策略時，可以適當(dāng)改變產(chǎn)品固有的批量生產(chǎn)方式，從而制定出如私人定制、個性化服務(wù)等營銷手段，滿足那些對個性化有很高需求的消費群體，為他們打造特有的商品。在市場經(jīng)濟(jì)中，每一種商品都將面臨著被選擇的命運，當(dāng)商品供大于求時，企業(yè)則需要在努力爭取更大的市場份額基礎(chǔ)上，迅速找到最新穎的營銷切入點。由此可見，市場機(jī)會取決于那些沒有被滿足的消費者的需要。只有企業(yè)掌握消費者哪些必要的需求沒有被滿足，才能抓住做大做強(qiáng)的機(jī)會。

（二）助力企業(yè)制定營銷策略

對于消費者行為的有效性分析，可以幫助企業(yè)更好地對市場進(jìn)行細(xì)分，這是助力企業(yè)完善市場營銷策略的根本。企業(yè)通過對不同消費群體的消費行為分析，得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)把握社會市場消費的運行基本規(guī)律。然后將擁有相同或相似需求的消費者放在同一個子市場中，眾多子市場構(gòu)成了一個完整的消費需求市場。由于各子市場之中的消費者具有消費行為和具體需求的差異性，企業(yè)可以根據(jù)各子市場的屬性特征，制定相對應(yīng)的營銷策略，確保生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠與對應(yīng)的子市場的需求特征相吻合。最終完善對應(yīng)的市場營銷策略，從而使細(xì)分后的目標(biāo)市場的特有需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨髞砜创?，以滿足該目標(biāo)市場中消費者的消費需求。

（三）助力監(jiān)控營銷過程

根據(jù)消費者行為特點，企業(yè)可以通過運用多樣化的營銷策略，激發(fā)消費者的購買欲望，從而作出購買決策，最終執(zhí)行購買決定，這一系列過程就是營銷過程。監(jiān)控營銷過程，既可以保證企業(yè)管理模式向著更加科學(xué)的方向發(fā)展，又能夠?qū)崿F(xiàn)對營銷危機(jī)的預(yù)判，從而避免不必要的損失。在營銷活動中，驗證企業(yè)在營銷過程中所采取的策略是否有效，產(chǎn)品認(rèn)可度是否過關(guān)的重要依據(jù)，就是企業(yè)能否對消費者行為做到精準(zhǔn)把握和分析，從而保證相應(yīng)策略對消費者產(chǎn)生直接且深刻的影響。一旦產(chǎn)品長期無法滿足消費者的需求，該產(chǎn)品就會逐漸失去客戶，營銷企業(yè)也會失去消費者的支持走向消亡。所以，具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)，在營銷過程中需要對消費行為等相關(guān)數(shù)據(jù)予以高度重視，掌握第一手分析材料，并通過對資料的有效性分析作出正確的決策。其中，對消費者滿意度調(diào)查就是重點之一。以此為例，可以包含對營銷環(huán)境、服務(wù)水平、推銷方式等各個方面的數(shù)據(jù)，在經(jīng)過科學(xué)分析后，幫助企業(yè)及時調(diào)整或改變營銷策略，增強(qiáng)營銷效果。

四、完善企業(yè)市場營銷策略的建議

結(jié)合消費者行為特征、需求變化等因素，企業(yè)可以更好地完善市場營銷策略，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

（一）產(chǎn)品營銷策略

消費者行為的產(chǎn)生，主要是針對商品而言的。在市場經(jīng)營活動中，能夠滿足人們消費需求的所有商品都可以稱之為產(chǎn)品，企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略的過程中，需要明確消費者的需求方向和類型，才能準(zhǔn)確制定營銷策略。對于一款產(chǎn)品來說，只有迎合了消費者的需求，才能在市場中占據(jù)相應(yīng)份額，才能保證企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。因此，企業(yè)的營銷策略必須側(cè)重于對消費行為特點的需求分析。如在手機(jī)市場中，手機(jī)這款產(chǎn)品最初只是一種通訊工具，并沒有照相、購物等功能，而隨著科技的發(fā)展和人們消費需求的產(chǎn)生，激發(fā)產(chǎn)品實現(xiàn)了迭代更新，其潛在價值才能被不斷開發(fā)出來。可見，對產(chǎn)品隱性資源的深度挖掘可以促進(jìn)產(chǎn)品在營銷過程中實現(xiàn)價值最大化。此外，消費者在選擇產(chǎn)品的過程中，考慮最多的要素是質(zhì)量，品質(zhì)更強(qiáng)的商品可以獲得消費者的高度認(rèn)可，并獲得忠誠的目標(biāo)消費群體，所以，企業(yè)在營銷活動中既要以消費行為為導(dǎo)向，又要依靠質(zhì)量取勝的策略，穩(wěn)住目標(biāo)群體，并逐漸擴(kuò)大自己的客戶群體范圍。

（二）定價營銷策略

企業(yè)在市場營銷活動中對消費者行為的分析，對產(chǎn)品定價有著重要影響，產(chǎn)品的單位價格是消費者消費過程中的一項重要參考指標(biāo)，很大程度上關(guān)系著購買行為能否最終發(fā)生。對于企業(yè)來說，如何定價是一個非常復(fù)雜的問題，可以將消費者行為特征等因素作為參考信息，并采取定價營銷策略，從而保證定價更合理，促進(jìn)企業(yè)在市場營銷活動中取得成功。首先，可以采取撇脂定價的營銷策略，該策略屬于一種高價格定價策略，主要是考慮消費行為的求新求異，針對新上市產(chǎn)品而采取的高價格定價策略。這種營銷策略可以助力企業(yè)實現(xiàn)短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益迅速提升的目標(biāo)。但是，隨著時間的延長，價格會出現(xiàn)逐漸下降的趨勢，無法保證對大眾主觀需求的完美迎合，在定價的過程中要充分考慮時間因素。其次，可以采取滲透定價營銷策略，與前者不同，該策略屬于一種低價格的定價策略，企業(yè)遵循“薄利多銷”的原則，將剛剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品執(zhí)行較低的定價標(biāo)準(zhǔn)，通過逐漸搶占市場份額的方式在市場中占據(jù)主導(dǎo)，這種策略可以助力企業(yè)打開產(chǎn)品銷路，激發(fā)市場活力。再次，還可以采取折扣定價營銷策略，如在換季時期，刺激消費行為，推出打折促銷等商業(yè)活動，以沖擊產(chǎn)品銷量。最后，還可以運用組合產(chǎn)品定價營銷策略，將不同價值的商品組合在一起，以滿足不同客戶的多樣化需求，通過捆綁式營銷達(dá)到提升銷量的目標(biāo)等。

（三）促銷策略

在現(xiàn)代市場營銷過程中，消費者很容易受到促銷等字樣的吸引，其消費行為也很容易被引導(dǎo)，因此，結(jié)合消費行為特點和變化特征，企業(yè)市場營銷中可以充分發(fā)揮促銷策略來提升銷量。包括采取各類廣告推廣形式、各類人員推廣方法、各類商業(yè)性促銷活動等。通過將產(chǎn)品主要信息順利傳遞給更多的消費者，達(dá)到擴(kuò)大宣傳面的效果，使更多人了解產(chǎn)品、了解促銷活動力度等，從而激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷范疇的無限拓展。首先，要提升廣告策劃水平，努力創(chuàng)新具有時代感的廣告形式，保證廣告更具有感染力和吸引力。其次，要合理處理企業(yè)和內(nèi)外部公眾之間的關(guān)系，提高消費者對組織的認(rèn)可水平，使企業(yè)的信譽(yù)度、品牌度得到增強(qiáng)，在市場中建立良好的營銷氛圍。最后，要在營銷過程中認(rèn)真審視和分析營銷策略，對消費者行為的變化進(jìn)行敏感認(rèn)知，必要時，可以組織目標(biāo)客戶群體觀摩、聆聽、體驗，讓他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與功能了解得更加全面。

五、結(jié)語

總之，在市場活動中，消費者是重要參與主體之一，不可或缺。對消費者行為的有效性分析，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)制定市場營銷策略的重要課題。這對于企業(yè)市場營銷決策水平和能力的提升及有效性的增強(qiáng)等方面具有重要意義。因此，在企業(yè)市場營銷活動中，企業(yè)必須緊緊圍繞消費者的行為開展深入研究，以消費者行為作為引導(dǎo)和動力，不斷優(yōu)化市場營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。只有這樣，企業(yè)才能進(jìn)一步實現(xiàn)提高產(chǎn)品銷售量、提升經(jīng)營管理能力的目標(biāo)，最終促進(jìn)企業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展。