周欣樾

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，看到稍許復(fù)蘇的苗頭。

4月17日晚，該公司發(fā)布，一季度凈利潤(rùn)超2500萬(wàn)元，相較去年同期的580萬(wàn)元，增長(zhǎng)331%。

蔣聘的總經(jīng)理?xiàng)疃?，履?20天，已帶來(lái)士氣的提振。截至4月末，香飄飄穩(wěn)定在70億市值，較 2 月初低點(diǎn)反彈超60％。

楊是請(qǐng)來(lái)的外援。在他進(jìn)入公司前，數(shù)十年來(lái)，香飄飄的大股東，都是湖州老板蔣建琪的至親。

截至3月，蔣建琪本人持股 50.4%，其胞弟蔣建斌持股 8.76% ；其妻陸家華、女兒蔣曉瑩，合計(jì)持股11.39%。

楊冬云加入時(shí)，蔣讓渡了大量股權(quán)，以示誠(chéng)意，楊猶如一條鲇魚(yú)，攪動(dòng)風(fēng)云。

去家族化

香飄飄高層變動(dòng)頻繁。

去年底，蔣建琪打了辭職報(bào)告，請(qǐng)來(lái)?xiàng)疃?，接替自己任總?jīng)理一職。

現(xiàn)年53歲的楊，履歷豐富，曾在多家消費(fèi)品公司任職，包括廣州寶潔、黛安芬、易達(dá)、速8酒店、白象食品、健康元等。

他有孵化爆品的經(jīng)驗(yàn)。在白象任職期間，其主導(dǎo)了白象精燉大骨面開(kāi)發(fā)和推廣。該產(chǎn)品上市僅一年，銷售額就從1億元暴增至20億元。

蔣建琪拿出真金白銀，激勵(lì)新人。

他以每股13.43元的價(jià)格，向楊冬云轉(zhuǎn)讓了2054萬(wàn)股，總價(jià)為2.76億元，東家、掌柜利益綁定。3月，楊已支付首期轉(zhuǎn)讓款2500萬(wàn)元。

楊冬云上任后，為表信心，增持了香飄飄股票48萬(wàn)股，截至3月20日，其持股比例升至5.12%。搖身一變成為第四大股東。

按照4月19日市價(jià)，楊本人已浮盈超7000萬(wàn)，所持股權(quán)已值約3.5億。

高管層正繼續(xù)換血。

3月30日，二號(hào)人物蔣建斌，也提交辭職報(bào)告，“因個(gè)人原因”，辭去董事、副董事長(zhǎng)職務(wù)。

這與創(chuàng)始人的動(dòng)作如出一轍。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這都是“去家族化”的標(biāo)志。

值得一提的是，對(duì)于女兒蔣曉瑩，蔣建琪曾寄予厚望。

2016年，她升任互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理，年薪37萬(wàn)元。

一年后，蔣曉瑩主導(dǎo)推出杯裝即飲的Meco蜜谷、蘭芳園，打入液體奶茶市場(chǎng)；后又推出果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，主打0脂肪。

“創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的活力源泉，要讓更多年輕人去闖、去冒險(xiǎn)?！笔Y建琪大力支持女兒。

“奶茶千金”的創(chuàng)新，為香飄飄提供了轉(zhuǎn)型思路。

2020年，即飲業(yè)務(wù)收入占總收入的比例僅17.6%，2023年提升至25.1%。

“蔣曉瑩對(duì)業(yè)務(wù)，有興趣和熱情，但接班工作可能并非一帆風(fēng)順?！睉?zhàn)略定位專家詹軍豪告訴《21CBR》記者。

他認(rèn)為，引入職業(yè)經(jīng)理人或是策略調(diào)整，旨在借助外部力量推動(dòng)公司的變革和發(fā)展。

強(qiáng)敵在側(cè)

引入外腦，在情理之中。

2023年，收入、利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，但相較2019年巔峰時(shí)期，分別下滑8.8%、19.3%。

香飄飄處境尷尬。蔣建琪家族重度依賴單一產(chǎn)品，缺乏新品帶動(dòng)業(yè)績(jī)。

公司“王牌”一直是沖泡類產(chǎn)品，貢獻(xiàn)超七成收入。2021—2023年，其營(yíng)收占總收入的比例，分別為80.1%、78.5%和74.1%。

香飄飄天貓旗艦店，“沖泡專區(qū)”中，包含經(jīng)典系列、好料系列、波波牛乳茶、珍珠牛乳茶、如鮮/鮮咖主義、CC檸檬液等產(chǎn)品。其中，銷量最高的仍為經(jīng)典系列，月銷破3萬(wàn)杯。

更讓高管層擔(dān)憂的是，對(duì)手變多，現(xiàn)制茶飲企業(yè)層出不窮。

攻入“下沉市場(chǎng)”的蜜雪冰城，更是給蔣建琪上了一課。

《21CBR》記者在香飄飄天貓旗艦店注意到，沖泡奶茶經(jīng)典系列3.5元/杯，Meco蜜谷果汁茶5.3元/400ml，Meco牛乳茶6元/300ml。

對(duì)比新鮮奶茶，這一價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。蜜雪冰城大杯珍珠奶茶價(jià)格為7元/杯，棒打鮮橙、香檸綠茶等果茶系列也才6元。

低價(jià)不是選擇飲品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)制奶茶以鮮奶和茶為原料，而香飄飄則以植脂末（奶精）、脫脂乳粉、速溶茶粉為主料，是打著“奶茶”旗號(hào)的飲品，沒(méi)奶也沒(méi)茶。

“原則上不會(huì)讓小孩喝，如果要喝，也會(huì)首選現(xiàn)制奶茶，不會(huì)考慮香飄飄?！币晃患议L(zhǎng)直言。

“想喝奶茶，點(diǎn)外賣就行，喝香飄飄要燒水，麻煩又過(guò)時(shí)?！蹦滩钀?ài)好者駱火火告訴記者。

香飄飄也升級(jí)打法，推出紅豆、椰果等小料，線下門(mén)店現(xiàn)煮珍珠、芋泥、麻薯更吸睛。

下沉市場(chǎng)是香飄飄優(yōu)勢(shì)所在，號(hào)稱“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”，該經(jīng)銷模式貢獻(xiàn)九成以上營(yíng)收。

截至2024年一季度末，香飄飄經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)1611家。

扶持新品

蔣建琪或希望，楊冬云帶隊(duì)造出爆款。

香飄飄現(xiàn)將重點(diǎn)放在即飲類產(chǎn)品上。其2023年財(cái)報(bào)封面，放的是Meco果茶，號(hào)稱“一年賣出13億杯”。

其天貓旗艦店“新品上市”類目，4款新品中，即飲達(dá)3款。

蔣建琪曾斥資8050萬(wàn)港元，與香港林氏合作，將“港奶鼻祖”蘭芳園以杯裝形式帶入內(nèi)地。

2022年，他再度細(xì)化旗下兩大品牌MECO、蘭芳園，品類擴(kuò)充至液體奶茶、果汁茶、凍檸茶等。

MECO杯裝果茶對(duì)打現(xiàn)制果茶，推出泰式檸檬、桃桃紅柚、荔枝百香、紅石榴白葡萄、櫻桃莓莓、芒果芭樂(lè)六大口味。

“將‘桃桃紅柚‘泰式青檸作為基礎(chǔ)款，另外搭配三個(gè)新口味，形成‘2+3的銷售策略?！惫颈硎?。

“即飲類”去年收入為9億元，同比大增41%，占比增至25%，處于發(fā)展期，未能挑起大梁。

蔣建琪希望用錢(qián)為新品類砸出一條路。2023年，銷售費(fèi)用高達(dá)8.6億元，同比猛增53.4%。

公司指出，2024年，即飲業(yè)務(wù)的投放費(fèi)用將維持一定力度。

“組建即飲業(yè)務(wù)新團(tuán)隊(duì)，幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，同步招募新經(jīng)銷商?！倍剜u勇堅(jiān)表示。

以凍檸茶為例，上市初期，僅在廣州地區(qū)開(kāi)始售賣，以校園渠道為主，上市不到半年，全國(guó)在售門(mén)店數(shù)已突破10萬(wàn)，銷量快速增長(zhǎng)。

“據(jù)不同市場(chǎng)反饋，在廣東、北京、上海、江蘇、浙江等地陸續(xù)加大費(fèi)用投放?！毕泔h飄逐步將即飲類產(chǎn)品推廣至全國(guó)。

Meco果汁茶消費(fèi)群體以學(xué)生為主，其將銷售渠道定在校園及校園周邊、CVS便利系統(tǒng)等。

“做深做透以學(xué)校為主的原點(diǎn)渠道，開(kāi)拓零食渠道的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加即飲專職經(jīng)銷商?！毕泔h飄表示。

針對(duì)線上渠道，蔣建琪把其當(dāng)作“宣傳窗口”及新品試銷渠道，用于收集消費(fèi)者反饋。

新高管與新產(chǎn)品，有望帶香飄飄找到新引擎。