馮丹茹

（作者單位：內(nèi)蒙古民族大學(xué)）

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，發(fā)揮著為受眾提供信息和娛樂(lè)的作用。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。特別是數(shù)字媒體的興起，不僅改變了內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)方式，也極大地影響了受眾的信息獲取習(xí)慣。媒體融合時(shí)代，廣播電視媒體與數(shù)字媒體的融合已成為媒體行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這種融合不僅涉及技術(shù)層面，還包括內(nèi)容創(chuàng)作、傳播方式、受眾互動(dòng)等多個(gè)維度。實(shí)現(xiàn)有效的融合，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是適應(yīng)時(shí)代變遷、維持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

1 廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的現(xiàn)狀

1.1 國(guó)際媒體融合的發(fā)展概況

全球媒體行業(yè)正經(jīng)歷由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的深刻變革。其中，廣播電視媒體與數(shù)字媒體的融合成為一種普遍趨勢(shì)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)正在積極利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高內(nèi)容的互動(dòng)性和觀眾參與度[1]。分發(fā)渠道的變革也是媒體融合的重要組成部分。傳統(tǒng)線性電視正逐步向視頻點(diǎn)播和流媒體服務(wù)轉(zhuǎn)變，為受眾提供個(gè)性化的觀看體驗(yàn)和更廣泛的選擇。例如，許多電視節(jié)目除在電視端播放外，還在流媒體平臺(tái)播放。流媒體平臺(tái)的崛起改變了受眾的觀看習(xí)慣，并推動(dòng)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以維持競(jìng)爭(zhēng)力。廣告模式的轉(zhuǎn)變是廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的重要組成部分。數(shù)字平臺(tái)的廣泛應(yīng)用使得定向廣告和互動(dòng)廣告日益流行，促使傳統(tǒng)廣播電視廣告市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。綜合來(lái)看，國(guó)際媒體融合標(biāo)志著媒體行業(yè)向更加互動(dòng)、多元及個(gè)性化的方向發(fā)展。

1.2 國(guó)內(nèi)廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的進(jìn)展

廣播電視媒體與數(shù)字媒體的融合是我國(guó)媒體行業(yè)適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的重要表現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式上經(jīng)歷了創(chuàng)新性變革。傳統(tǒng)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電視為受眾提供服務(wù)，使得節(jié)目?jī)?nèi)容更加符合新媒體時(shí)代受眾的觀看習(xí)慣，從而擴(kuò)大了受眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)了內(nèi)容的多樣性和互動(dòng)性[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及也為廣播電視內(nèi)容的多平臺(tái)傳播開(kāi)辟了新途徑。主流媒體積極發(fā)展移動(dòng)端手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App），如中央廣播電視總臺(tái)推出“央視頻”App，使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容能夠更加靈活地滿(mǎn)足受眾隨時(shí)隨地觀看節(jié)目的需求。融媒體中心的建設(shè)，整合了不同媒體的優(yōu)勢(shì)，有助于創(chuàng)作適合多平臺(tái)傳播的內(nèi)容，在內(nèi)容創(chuàng)新方面不斷表現(xiàn)出積極性。廣告模式方面，行業(yè)正從傳統(tǒng)廣告模式轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告和互動(dòng)式廣告，以提高傳統(tǒng)媒體的廣告收益。

1.3 技術(shù)革新對(duì)媒體融合的推動(dòng)作用

技術(shù)革新，在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的進(jìn)程中扮演了不可或缺的推動(dòng)者角色。云計(jì)算的出現(xiàn)，不僅僅將媒體內(nèi)容的處理與存儲(chǔ)轉(zhuǎn)移到了云端，更為重要的是，它使得內(nèi)容的更新與傳播的速度和效率得到提升，從而為跨設(shè)備、跨平臺(tái)的觀看提供了強(qiáng)大的支撐，這在本質(zhì)上重塑了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)流程，推動(dòng)了廣播電視媒體與數(shù)字媒體的緊密結(jié)合[3]。同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用不僅助力媒體機(jī)構(gòu)深入挖掘并滿(mǎn)足受眾需求，而且通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析支撐內(nèi)容創(chuàng)作，促使內(nèi)容生產(chǎn)方式從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)、高效的模式。在這一過(guò)程中，虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)為媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式帶來(lái)革新，不僅廣泛應(yīng)用于娛樂(lè)節(jié)目，而且在新聞報(bào)道等領(lǐng)域展現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值，這些技術(shù)的融合與應(yīng)用在根本上改變了廣播電視媒體與數(shù)字媒體在傳播渠道和內(nèi)容方面的互動(dòng)方式。同時(shí)，人工智能（Artificial Intelligence,AI）的運(yùn)用在提升新聞報(bào)道的效率和節(jié)目制作的創(chuàng)新性上展現(xiàn)出不可替代的作用。它不僅是技術(shù)進(jìn)步的象征，更是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。這些技術(shù)的綜合運(yùn)用，不僅開(kāi)辟了數(shù)字媒體的新領(lǐng)域，而且催生了基于用戶(hù)數(shù)據(jù)的個(gè)性化廣告等商業(yè)模式，為媒體行業(yè)帶來(lái)了新的盈利模式。在這一系列技術(shù)革新的推動(dòng)下，媒體內(nèi)容在新媒體平臺(tái)的智能分發(fā)成為可能，如抖音推出的“Dou+”模式，通過(guò)多維度分析精準(zhǔn)捕捉受眾興趣，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

因此，技術(shù)革新不只為廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持，也為媒體行業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇，有助于促進(jìn)媒體內(nèi)容多元化和用戶(hù)體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化，改變傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式和行業(yè)格局。

2 廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合存在的問(wèn)題

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)與管理的挑戰(zhàn)

在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的進(jìn)程中，內(nèi)容生產(chǎn)與管理面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要源于兩種媒體在運(yùn)作模式、受眾需求、技術(shù)應(yīng)用等方面的差異。一方面，關(guān)于內(nèi)容的多樣性與深度。廣播電視媒體重視高質(zhì)量節(jié)目制作和新聞報(bào)道，數(shù)字媒體則側(cè)重即時(shí)性和互動(dòng)性。融合過(guò)程中需結(jié)合二者的特點(diǎn)，滿(mǎn)足不同受眾的需求，同時(shí)保持內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和吸引力。另一方面，版權(quán)管理問(wèn)題。面對(duì)數(shù)字化時(shí)代用戶(hù)獲取信息的新方式，版權(quán)管理也需要適應(yīng)這種變化，探索更加靈活和創(chuàng)新的版權(quán)保護(hù)和運(yùn)營(yíng)模式。例如，引入更為智能的版權(quán)監(jiān)測(cè)和管理工具，以及探索版權(quán)共享、許可使用等新模式，不僅能有效打擊盜版，還能為創(chuàng)作者和用戶(hù)建立更加公正、互惠的版權(quán)使用關(guān)系。

2.2 技術(shù)融合中的障礙

廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合在技術(shù)層面面臨眾多挑戰(zhàn)。首先，其中最顯著的問(wèn)題是現(xiàn)有廣播電視技術(shù)與新興數(shù)字技術(shù)之間的兼容性問(wèn)題。這不僅涉及硬件設(shè)備的更新?lián)Q代，更關(guān)乎軟件系統(tǒng)的整合。例如，傳統(tǒng)的廣播電視技術(shù)往往依賴(lài)于特定的硬件平臺(tái)和傳輸標(biāo)準(zhǔn)，而數(shù)字技術(shù)則更傾向于使用開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)和靈活的軟件解決方案，這種差異導(dǎo)致二者在技術(shù)整合時(shí)需要克服架構(gòu)不匹配、數(shù)據(jù)交互困難等問(wèn)題。其次，數(shù)據(jù)管理和分析能力的不足也是技術(shù)融合的重要障礙，盡管數(shù)字媒體的發(fā)展帶來(lái)了海量數(shù)據(jù)，但如何有效管理這些數(shù)據(jù)、從中提取有價(jià)值的信息，以及如何在保障用戶(hù)隱私的前提下合理使用這些數(shù)據(jù)，仍是擺在許多廣播電視機(jī)構(gòu)面前的難題。再次，人工智能和其他高新技術(shù)的應(yīng)用雖然為媒體融合提供了新的可能，但這也要求傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須掌握新的技術(shù)知識(shí)和技能，對(duì)于許多廣播電視從業(yè)者而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。最后，安全性和隱私保護(hù)問(wèn)題也是技術(shù)融合中不可忽視的難題。隨著越來(lái)越多的內(nèi)容和服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，如何保護(hù)這些數(shù)據(jù)，如何確保用戶(hù)隱私不被侵犯，成為技術(shù)融合過(guò)程中必須面對(duì)的重要議題。此外，經(jīng)濟(jì)成本的考量也是阻礙技術(shù)融合的一個(gè)重要因素，技術(shù)更新?lián)Q代往往需要巨大的投資，而對(duì)于一些規(guī)模較小或經(jīng)濟(jì)狀況不佳的媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種投資可能是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

2.3 受眾接受度與互動(dòng)性的問(wèn)題

廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的過(guò)程中，受眾接受度與互動(dòng)性問(wèn)題顯得尤為突出。一方面，傳統(tǒng)媒體與新興數(shù)字媒體在內(nèi)容傳播、互動(dòng)方式等方面存在差異，導(dǎo)致受眾對(duì)媒體融合的接受程度不一。年輕一代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的高度依賴(lài)，他們追求內(nèi)容的即時(shí)性和多樣性，更傾向于通過(guò)社交媒體平臺(tái)和流媒體服務(wù)獲取信息和娛樂(lè)內(nèi)容；年長(zhǎng)的觀眾則更習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體獲取廣播電視節(jié)目，對(duì)于新興的數(shù)字媒體平臺(tái)和交互方式可能感到陌生甚至抵觸。這就要求廣播電視媒體在與數(shù)字媒體融合的過(guò)程中，兼顧不同受眾的需求和偏好，以確保廣泛而有效的受眾覆蓋[4]。另一方面，互動(dòng)性問(wèn)題也不容忽視。數(shù)字媒體提供了更多的互動(dòng)渠道和方式，如評(píng)論、分享及投票等，但廣播電視媒體在這方面的固有限制導(dǎo)致其在參與感和互動(dòng)性方面與數(shù)字媒體存在差距。因此，廣播電視媒體在保持內(nèi)容質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，要進(jìn)一步創(chuàng)新互動(dòng)模式和提升用戶(hù)體驗(yàn)，如通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提升節(jié)目的沉浸感，或者利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)推薦個(gè)性化的內(nèi)容，這些措施能夠在提高受眾滿(mǎn)意度的同時(shí)，增強(qiáng)媒體與受眾之間的互動(dòng)性。

3 廣播電視媒體和數(shù)字媒體融合路徑

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新與多樣化策略

在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的過(guò)程中，采用內(nèi)容創(chuàng)新與多樣化策略對(duì)于吸引和維持受眾群體至關(guān)重要。媒體從業(yè)者需要注重內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)新性，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和適應(yīng)受眾偏好的動(dòng)態(tài)變化。首先，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)行跨平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)。廣播電視媒體要改變思維模式，將廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播渠道拓展至社交媒體等多種平臺(tái)，以滿(mǎn)足不同受眾的需求。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)深度分析受眾行為，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制作定制化內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。其次，在內(nèi)容創(chuàng)新方面，探索新的敘事手法和表現(xiàn)形式。例如，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)，或通過(guò)交互式敘事吸引受眾參與，使內(nèi)容更具吸引力和新穎性。再次，面對(duì)年輕受眾群體的偏好變化，要探索更具創(chuàng)意和互動(dòng)性的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，如借助年輕受眾群體喜愛(ài)的抖音短視頻平臺(tái)、嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱(chēng)B站）等新媒體平臺(tái)生產(chǎn)貼近年輕人生活的內(nèi)容，增強(qiáng)廣播電視媒體與年輕受眾群體的聯(lián)系，擴(kuò)大廣播電視媒體的受眾范圍。最后，多樣化的內(nèi)容策略還體現(xiàn)在對(duì)不同文化和社會(huì)群體的包容性上。通過(guò)制作反映多元文化背景和社會(huì)議題的節(jié)目，廣播電視媒體也能夠拓寬受眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)其社會(huì)影響力。

3.2 技術(shù)整合與平臺(tái)發(fā)展

在廣播電視媒體和數(shù)字媒體融合過(guò)程中，技術(shù)整合與平臺(tái)發(fā)展是核心要素。這一過(guò)程涉及將傳統(tǒng)廣播電視技術(shù)與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，包含硬件設(shè)備的升級(jí)優(yōu)化，如采用高清、4K視頻技術(shù)提升視覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)軟件層面的整合，如運(yùn)用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)優(yōu)化內(nèi)容分析、處理及存儲(chǔ)流程，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的高效性和用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化[5]。平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)在于構(gòu)建能夠整合多種內(nèi)容形式、滿(mǎn)足各類(lèi)受眾需求的綜合性媒體平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)不僅能夠提供傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目，還具有視頻點(diǎn)播、直播、互動(dòng)社交等多種功能，有助于形成多元化、高互動(dòng)性的媒體生態(tài)系統(tǒng)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣播電視媒體需在技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新，并在內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)模式上作出適應(yīng)性調(diào)整。例如，制作適合多屏觀看的內(nèi)容、發(fā)展個(gè)性化推薦系統(tǒng)，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，以提升受眾的參與度和滿(mǎn)意度。同時(shí)，面對(duì)技術(shù)整合中的安全和隱私保護(hù)挑戰(zhàn)，廣播電視媒體需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)加密和用戶(hù)信息保護(hù)，確保用戶(hù)數(shù)據(jù)安全和隱私。考慮到技術(shù)整合和平臺(tái)發(fā)展的資金需求，廣播電視媒體還須探索可持續(xù)的商業(yè)模式，包括通過(guò)廣告、訂閱、付費(fèi)內(nèi)容等途徑實(shí)現(xiàn)盈利。并且，需要兼顧內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新性，吸引廣告商和用戶(hù)，維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上，技術(shù)整合與平臺(tái)發(fā)展是廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合策略的關(guān)鍵組成部分，要求廣播電視媒體在技術(shù)、內(nèi)容、用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)模式等多方面進(jìn)行全面考慮和創(chuàng)新實(shí)踐。

3.3 用戶(hù)參與和社區(qū)建設(shè)

在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的過(guò)程中，用戶(hù)參與社區(qū)建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。這不僅要求廣播電視媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上更加注重用戶(hù)的需求和喜好，還要求其在平臺(tái)設(shè)計(jì)上為用戶(hù)提供更多的互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)，如通過(guò)在線投票、評(píng)論、用戶(hù)生成內(nèi)容及社交媒體互動(dòng)等方式，增強(qiáng)用戶(hù)的歸屬感和忠誠(chéng)度，提升內(nèi)容的傳播效果。同時(shí)，這也為廣播電視媒體提供了寶貴的用戶(hù)反饋和數(shù)據(jù)，有助于其進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)。此外，構(gòu)建多樣化的社區(qū)環(huán)境也是廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的重要策略，這意味著廣播電視媒體不僅要關(guān)注主流用戶(hù)群體，還要考慮到不同年齡、興趣及文化背景的用戶(hù)，通過(guò)提供多元化的內(nèi)容和互動(dòng)方式來(lái)吸引更廣泛的受眾。

社區(qū)建設(shè)的成功不僅在于吸引大量用戶(hù)，更在于如何構(gòu)建積極、健康、可持續(xù)的社區(qū)文化。這要求廣播電視媒體在社區(qū)管理上投入相應(yīng)的資源和精力，如定期舉辦線上線下活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)之間的交流和互動(dòng)。同時(shí)，也要注重社區(qū)的規(guī)范管理，確保討論環(huán)境的秩序和健康，防止負(fù)面內(nèi)容和不良行為的出現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，社區(qū)成員的積極參與和反饋是不可或缺的，他們不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容創(chuàng)作和社區(qū)文化塑造的重要參與者。

因此，用戶(hù)參與社區(qū)建設(shè)在廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的過(guò)程中占據(jù)了核心地位。這不僅能夠提升用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，還能夠增強(qiáng)廣播電視媒體的社區(qū)凝聚力，對(duì)媒體的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。

4 結(jié)語(yǔ)

本文深入探討了廣播電視媒體與數(shù)字媒體融合的策略與實(shí)踐，突出了內(nèi)容創(chuàng)新與多樣性、技術(shù)整合與平臺(tái)發(fā)展、用戶(hù)參與和社區(qū)建設(shè)的重要性。技術(shù)整合面臨的挑戰(zhàn)包括兼容性問(wèn)題、數(shù)據(jù)管理的復(fù)雜性以及安全和隱私保護(hù)的需求，而有效的平臺(tái)發(fā)展則要求廣播電視媒體不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)多變的市場(chǎng)和用戶(hù)需求。用戶(hù)參與和社區(qū)建設(shè)是提升媒體融合效果的關(guān)鍵，需要通過(guò)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)和打造積極的社區(qū)文化來(lái)實(shí)現(xiàn)。總體而言，廣播電視媒體與數(shù)字媒體的成功融合不僅依賴(lài)于技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新，更在于對(duì)用戶(hù)需求的深入理解和有效響應(yīng)，以及構(gòu)建健康、活躍的社區(qū)環(huán)境。