漢 宇

一、邁向世界的甘肅文旅

2021年5月17日,文旅部發(fā)布關(guān)于印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的通知,明確提出建設(shè)對(duì)外文化交流和旅游推廣體系,并將“以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn),創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播”作為提高國(guó)際傳播力的根本要求(1)見(jiàn)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》,https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-07/10/content_5623979.htm。規(guī)劃出臺(tái)后,北京、上海、杭州等城市紛紛開(kāi)通海外社媒,向世界各地的用戶(hù)介紹中國(guó)城市旅游資源,將各具特色的地區(qū)歷史文化面貌展現(xiàn)在世界舞臺(tái)。隨時(shí)間發(fā)展,各地區(qū)運(yùn)用海外社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播的主動(dòng)性和能力日益提升,議題呈現(xiàn)更加多元立體。

2023年8月,由甘肅省文旅廳與新華社共同運(yùn)營(yíng)的甘肅文旅Facebook官方賬號(hào)“Discover Gansu”粉絲量近日突破155萬(wàn)大關(guān)(2)見(jiàn)《“粉絲”突破155萬(wàn)!甘肅文旅Facebook賬號(hào)“Discover Gansu”(發(fā)現(xiàn)甘肅)實(shí)力“出圈”》,https://www.163.com/dy/article/ICQJPCV005149T3G.html,標(biāo)志著甘肅文旅品牌“走出去”取得重大進(jìn)展,也為中國(guó)文旅在世界的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。同年5月19日,“Discover Gansu”YouTube官方頻道正式亮相,從那一刻起,甘肅文旅的國(guó)際社交媒體影響力進(jìn)一步拓展。目前“Discover Gansu”已經(jīng)覆蓋了Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大海外社交媒體平臺(tái),標(biāo)志著甘肅文旅國(guó)際傳播社媒矩陣初步布局完成。

“Discover Gansu”一直致力于從多個(gè)角度全面展示甘肅的魅力。在Facebook上,將甘肅特色自然風(fēng)景、傳統(tǒng)節(jié)日、甘肅省文旅廳活動(dòng)等系列內(nèi)容通過(guò)精心排版,從多個(gè)角度宣傳打造“交響絲路·如意甘肅”的國(guó)際形象,為海外粉絲們呈現(xiàn)了諸多令人向往的旅行目的地和富有故事性的歷史文化;在Instagram平臺(tái),通過(guò)創(chuàng)作和發(fā)布注重視覺(jué)呈現(xiàn)和故事敘述的圖文內(nèi)容,將甘肅絲綢之路旅游路線、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、自然資源、人文歷史等方面進(jìn)行推廣;Twitter平臺(tái)則圍繞“山水甘肅、人文甘肅、食在甘肅、安在甘肅、玩在甘肅、甘肅課題、甘肅智造、節(jié)日慶典”等主題進(jìn)行圖文和內(nèi)容規(guī)劃,以“詩(shī)、話、圖、微視覺(jué)”等設(shè)置話題,盡現(xiàn)甘肅自然人文底蘊(yùn);YouTube平臺(tái)視頻內(nèi)容以展現(xiàn)甘肅自然資源、歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主,并使用相關(guān)主題標(biāo)簽發(fā)布視頻達(dá)到有效傳播。截至目前,“Discover Gansu”四大平臺(tái)賬號(hào)共發(fā)布文章近2000條,覆蓋量超1億人次,總互動(dòng)量超千萬(wàn)次(3)見(jiàn)《講好甘肅故事 “Discover Gansu”文旅海外媒體矩陣火力全開(kāi)》,https://bendi.news.163.com/gansu/23/0218/17/HTSI8KU3042798VE.html。

甘肅文旅的海外傳播媒體矩陣已成為展示甘肅文旅的形象窗口,在海外用戶(hù)可以更加便利地獲取甘肅文旅信息的同時(shí),也通過(guò)主動(dòng)輸出信息不斷地塑造著甘肅在海外的印象和想象。

二、“Discover Gansu”中的甘肅文旅形象

“Discover Gansu”是甘肅文旅向海外社媒平臺(tái)發(fā)出的第一張名片。自2011年,中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放以來(lái),引發(fā)了大量學(xué)者對(duì)國(guó)家形象的關(guān)注。國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的外部表現(xiàn)和內(nèi)在特征的綜合體現(xiàn),受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多個(gè)因素的影響。一個(gè)積極的國(guó)家形象有助于吸引國(guó)際投資、促進(jìn)外交關(guān)系、增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力以及提高國(guó)內(nèi)公眾的自尊和認(rèn)同感。

文旅形象是國(guó)家形象的一種衍生,可將其視為文旅部門(mén)在國(guó)際社會(huì)中通過(guò)交往與互動(dòng)而被關(guān)注對(duì)象賦予的一種身份表達(dá)與折射。與國(guó)家形象一樣,文旅形象對(duì)于促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高國(guó)際影響力、加速與不同城市、國(guó)家之間交流合作等方面發(fā)揮重要作用。

本文對(duì)“Discover Gansu”中的發(fā)布內(nèi)容總結(jié)分析,發(fā)現(xiàn)根據(jù)推文所承載的功能可將甘肅文旅形象分為引導(dǎo)者、傳承者和外交者三種形象。

(一)引導(dǎo)者形象:聚焦地方歷史,展示文化特色

旅游地在旅游市場(chǎng)上展示出來(lái)的良好、鮮明的旅游形象是吸引旅游者的關(guān)鍵因素之一[1]。甘肅文旅在平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容以介紹景點(diǎn)面貌、歷史文化、觀賞體驗(yàn)為主,向海外用戶(hù)傳遞甘肅景觀審美信息。從這個(gè)維度來(lái)看,甘肅文旅所提供的角色服務(wù)內(nèi)容與導(dǎo)游一致。旅游景觀所承載的文化內(nèi)涵需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)、挖掘和沉淀才能形成,“Discover Gansu”對(duì)地方景點(diǎn)文化內(nèi)涵做了精準(zhǔn)概括提煉,通過(guò)圖片與簡(jiǎn)短的文字讓海外用戶(hù)豐富對(duì)甘肅的文旅認(rèn)識(shí)、領(lǐng)略甘肅旅游文化的魅力。引導(dǎo)者是海外用戶(hù)參與甘肅文旅消費(fèi)的橋梁,塑造優(yōu)秀引導(dǎo)者形象,能夠有效提升甘肅文旅服務(wù)質(zhì)量、海外游客信任感與潛在旅游消費(fèi)意向,促進(jìn)甘肅文旅形象的對(duì)外傳播與發(fā)展。

(二)傳承者形象:重視傳統(tǒng)教育,推動(dòng)文化傳承

“Discover Gansu”賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中,不乏涉及文化遺產(chǎn)相關(guān)的圖文視頻,如嘉峪關(guān)烤肉、絲綢之路沿線少數(shù)民族的歌舞表演、河西走廊地區(qū)的馬蹄寺石窟群、隴南文縣超過(guò)百年的古宅院等等,透過(guò)這些內(nèi)容不難看出,甘肅既作為這些文化遺產(chǎn)誕生的搖籃,也是文化遺產(chǎn)的傳承者、消費(fèi)者,通過(guò)代際之間的口手相傳、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、修繕?lè)碌确绞?讓甘肅悠久的文化遺產(chǎn)活在當(dāng)代人的生活中:在學(xué)習(xí)和理解古代甘肅人民的思維和生活方式之外,也在潛移默化中繼承了先民的精神氣質(zhì),為世界人民呈現(xiàn)與眾不同的甘肅文旅面貌,保留其悠久鮮活的歷史底蘊(yùn)和價(jià)值。

(三)外交官形象:加強(qiáng)對(duì)外傳播,面向世界熒幕

在國(guó)家形象研究領(lǐng)域,有學(xué)者將公共外交屬性視為國(guó)家形象宣傳的重要面向[2]。所謂公共外交,是通過(guò)積極引導(dǎo),讓外國(guó)人對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、政治等產(chǎn)生正向認(rèn)知,進(jìn)而讓他們更好地接受本國(guó)傳遞的信息并形成良好印象。

在文旅形象建構(gòu)過(guò)程中,外交官形象成為甘肅文旅所扮演的重要形象類(lèi)型。如在YouTube平臺(tái)上的“Discover Gansu”賬號(hào)頻道中,《知行中國(guó),相約甘肅》系列視頻以航拍的方式展示了鳴沙山月牙泉、張掖丹霞國(guó)家地質(zhì)公園和張掖大佛寺等著名景點(diǎn),并通過(guò)鏡頭跟隨抵達(dá)甘肅的海外游學(xué)隊(duì)伍,動(dòng)態(tài)展示了甘肅豐富的文旅資源及歷史底蘊(yùn)與海外游客的積極互動(dòng),構(gòu)成海外游客了解中國(guó)的典型視窗。

三、“Discover Gansu”對(duì)甘肅文旅形象的海外建構(gòu)策略

為了觸及“Discover Gansu”的內(nèi)容及意義層面,本文從框架和話語(yǔ)兩種研究方法著手,對(duì)甘肅文旅形象海外建構(gòu)策略進(jìn)行分析?？蚣転椤癉iscover Gansu”發(fā)布內(nèi)容所依據(jù)的各種原則和組織規(guī)則,這些原則和規(guī)則支配著“Discover Gansu”發(fā)布什么樣的內(nèi)容,并呈現(xiàn)出怎樣的甘肅文旅形象。話語(yǔ)分析則更關(guān)注文本本身,通過(guò)對(duì)“Discover Gansu”發(fā)布文本內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、修辭、風(fēng)格等的分析,探究背后的創(chuàng)作意圖。

(一)文章框架與文旅形象建構(gòu)

文章框架是一篇文章的骨架,它的作用可以類(lèi)比為建筑物的基礎(chǔ)和支撐結(jié)構(gòu)。文章框架幫助作者合理地組織和排列文章的內(nèi)容,包括確定段落的次序、重要性和相互關(guān)聯(lián)性,以便讓讀者能夠順暢地跟隨文章的思路,在其中“選擇”和“凸顯”為文章框架最重要的兩個(gè)作用。報(bào)道者依據(jù)框架將有關(guān)信息進(jìn)行篩選與重組,包含對(duì)所強(qiáng)調(diào)部分的特別處理和意義解釋,最終整合成一篇報(bào)道。

若把“Discover Gansu”看作個(gè)人,那么他對(duì)于甘肅文旅的認(rèn)知,對(duì)于呈現(xiàn)甘肅文旅形象所秉承的原則,是甘肅文旅形象在海外社媒建構(gòu)中的第一影響要素。

1.“何為甘肅?”——甘肅文旅形象的界定

對(duì)外傳播甘肅文旅形象的前提是形成較為完整和清晰的甘肅文旅形象,并將這些印象通過(guò)圖文和視頻的方式呈現(xiàn)出來(lái),以保證接收者最終形成與主體相近的城市印象。

首先,甘肅是有明確地理邊界的行政區(qū)域。在YouTube和Facebook平臺(tái),“Discover Gansu”的早期內(nèi)容都明確了甘肅在中國(guó)的地理版圖,并對(duì)該地區(qū)做了統(tǒng)領(lǐng)性的介紹,這就意味著,甘肅文旅無(wú)論以哪種形象出現(xiàn)都指涉一定地理范圍的區(qū)域。當(dāng)作為行政區(qū)域的甘肅出現(xiàn)時(shí),它所包含的諸多城市便是甘肅文旅形象的具體體現(xiàn)。在發(fā)布的諸多內(nèi)容中,甘肅文旅形象都是伴隨著以武威、敦煌、河西走廊、崆峒山等特定的地區(qū)、景點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn)。沒(méi)有這些具體文旅資源的呈現(xiàn),也就無(wú)法對(duì)甘肅形象作具體書(shū)寫(xiě)和呈現(xiàn)。

其次,甘肅是承載人文景觀的容器。除自然景觀之外,甘肅境內(nèi)所擁有的莫高窟、麥積山石窟等人文景觀,甘肅人在歷史生計(jì)中發(fā)展形成的賽馬節(jié)、民族歌舞等文化遺產(chǎn),手抓羊肉、牛肉面等飲食文化,都是甘肅文旅形象中濃墨重彩的一筆。甘肅人在歷史長(zhǎng)河中創(chuàng)造的文化資源使得甘肅文旅形象在擁有得天獨(dú)厚的自然條件基礎(chǔ)上成為一棵枝繁葉茂的參天大樹(shù)。

最后,甘肅是中國(guó)國(guó)家形象的重要組成部分。在外交官形象中,“Discover Gansu”將甘肅作為中國(guó)國(guó)家形象的一部分展示給海外用戶(hù),也通過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)策略將甘肅視為了解中國(guó)文化的一個(gè)窗口。在海外受眾眼中,以四大文明古國(guó)之一著稱(chēng)的中國(guó)具有文化歷史久遠(yuǎn)、文化遺產(chǎn)豐厚等特點(diǎn)。甘肅作為古絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn),擁有兩千多年跨文化交流的經(jīng)驗(yàn),一直承擔(dān)著中西方交流的通道角色。在此意義上,甘肅一直活躍在與海外社會(huì)交流的前端,將璀璨的中國(guó)文化傳播至西方,形塑西方世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)。

2.“甘肅有何不同?”——甘肅文旅形象的特點(diǎn)

除了對(duì)甘肅文旅形象進(jìn)行整合之外,框架的另一個(gè)功能是凸顯甘肅文旅形象的特點(diǎn),以便于更好地傳播,讓海外用戶(hù)對(duì)甘肅有具體認(rèn)識(shí)的同時(shí),提升對(duì)甘肅文旅資源的興趣。

歷史悠久,文化資源豐厚是甘肅文旅形象呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)。甘肅的歷史可以追溯到數(shù)千年前的新石器時(shí)代,這里曾是古代絲綢之路的重要部分,連接著東西方文明。在古代,甘肅是多個(gè)中國(guó)朝代的邊疆要塞,如西涼、北涼、西夏等,這些王朝的興衰在這片土地上留下了深刻的歷史印記。甘肅還是佛教的重要傳播地之一,中國(guó)最重要的佛教藝術(shù)寶庫(kù)之一的莫高窟正位于此,那里有數(shù)千個(gè)洞窟和壁畫(huà),記錄了千年來(lái)佛教文化的傳承和發(fā)展。此外,甘肅還承載著豐富的少數(shù)民族文化:藏族、回族、蒙古族等多個(gè)民族在這里共同生活,各自保留著獨(dú)特的語(yǔ)言、宗教、服飾和傳統(tǒng)習(xí)俗,這種多元文化的融合使甘肅成為一個(gè)獨(dú)特而多彩的地方。以上這些都是“Discover Gansu”重點(diǎn)介紹的內(nèi)容,以凸顯甘肅深厚的文化底蘊(yùn)和歷史價(jià)值,是一個(gè)多元文化共同發(fā)展的聚集地。

(二)文章話語(yǔ)與文旅形象建構(gòu)

新聞報(bào)道中的“意義生產(chǎn)與理解”主要由媒體話語(yǔ)影響,具有一定的社會(huì)建構(gòu)性特征[3]。在甘肅文旅形象的建構(gòu)中,“Discover Gansu”推文運(yùn)用不同話語(yǔ)為其賦予不同的意義,包括構(gòu)建觀念、傳達(dá)價(jià)值觀、共享文化等;同時(shí)這些話語(yǔ)也是情感表達(dá)的主要媒介之一,能夠傳達(dá)和分享自己的情感,塑造出了一種更為個(gè)體化、個(gè)性鮮明的文旅形象,有助于建立更好的國(guó)際關(guān)系。

1.挖掘文旅價(jià)值,塑造文化認(rèn)同

“Discover Gansu”不乏有包含意識(shí)形態(tài)的推文內(nèi)容,這些意識(shí)形態(tài)通過(guò)一系列復(fù)雜話語(yǔ)得以體現(xiàn),以展示甘肅文旅所持有的價(jià)值立場(chǎng),在這一過(guò)程中以海外受眾易于接受的價(jià)值取向進(jìn)行傳播尤為關(guān)鍵。

例如,在一條推文中,“Discover Gansu”這樣寫(xiě)道:

“When the romantic and passionate purple golden flower sea meets the desert fairy tale of the vast Gobi,you will be amazed that this is not Provence,but Gansu’s Jinchang.(當(dāng)浪漫熱情的紫金花海遇上浩瀚戈壁的沙漠童話,你會(huì)驚嘆這不是普羅旺斯,而是甘肅的金昌)。”

將開(kāi)滿(mǎn)紫金花的甘肅金昌所呈現(xiàn)出的浪漫景象與普羅旺斯并置,傳達(dá)出花朵在世界各地不同文化中都具有美麗、浪漫的象征,甘肅人民對(duì)花海的喜愛(ài)與其他國(guó)家人民并無(wú)區(qū)別,通過(guò)類(lèi)比,使得受眾在接收相關(guān)信息的同時(shí),在賞花文化活動(dòng)上具有相同的認(rèn)知,以此建立與海外受眾的文化共鳴。

又例如:

“Recently,the wheat in Ye Shui Di Village,Jiantan Town,Ganzhou District,Zhangye City,Gansu Province has entered the harvest season.The villagers are seizing the farming season to harvest the wheat,creating a busy scene of bountiful harvest in the fields.(近日,甘肅省張掖市甘州區(qū)堿灘鎮(zhèn)野水地村的小麥進(jìn)入收獲季節(jié)。村民們趁著農(nóng)業(yè)季節(jié)收割小麥,在田野里造就了豐收的繁忙景象)?！?/p>

這篇推文通過(guò)描寫(xiě)甘肅張掖地區(qū)秋收時(shí)節(jié)繁忙的農(nóng)事景象,與世界上的大多農(nóng)業(yè)地區(qū)相同,耕種為當(dāng)?shù)刂匾?jì)方式,每到收獲季節(jié),熟悉農(nóng)事活動(dòng)的人也會(huì)感受到收獲時(shí)的繁忙與喜悅。

2.為文旅賦予生命,激活情感體驗(yàn)

“Discover Gansu”發(fā)布的文章除了呈現(xiàn)特定價(jià)值觀念的同時(shí),也會(huì)附加情感元素,通過(guò)肯定、贊美等語(yǔ)言表達(dá)對(duì)本土文旅資源的認(rèn)可,通過(guò)閱讀文字與圖片,可引發(fā)受眾相似的情感體驗(yàn)。

在一部拍攝英國(guó)博主Jason參與體驗(yàn)甘肅文化的視頻中,有一段解說(shuō)文字這樣寫(xiě)道:

“Whether it’s a cup of coffee or a cup of tea,it really doesn’t matter.When you come here and you are surrounded by these beautiful,majestic mountains.The rich culture and hospitable people.Just take in that fresh air of the countryside and truly relax,and enjoy the tranquility of it all.(一杯茶或一杯咖啡已經(jīng)不重要了,當(dāng)你來(lái)到這里,被壯美的群山所環(huán)抱,邂逅豐富多彩的文化和熱情好客的居民,呼吸鄉(xiāng)村的新鮮空氣,真正地放松下來(lái),全身心享受這一刻的靜謐)?！?/p>

通過(guò)大量體驗(yàn)式話語(yǔ),將甘肅文旅資源的情感價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致,在與參與者的互動(dòng)中綻放出特別的文旅生命力,個(gè)體的情緒體驗(yàn)成為了彰顯甘肅文旅鮮明形象的助推劑。

四、結(jié)語(yǔ)

甘肅文旅的海外傳播媒體矩陣“Discover Gansu”經(jīng)過(guò)幾年良性發(fā)展,已成為甘肅省國(guó)際傳播工作中的領(lǐng)軍者。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品輸出融合呈現(xiàn),向全球受眾講述中國(guó)甘肅故事,較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲量跨越式增長(zhǎng),為中國(guó)地方文旅品牌如何成功“走出去”,并實(shí)現(xiàn)品牌影響力持續(xù)“破圈”提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。