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編者按：

2024年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？如何激發(fā)有潛能的消費(fèi)？如何打造消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)新活力？各產(chǎn)業(yè)和企業(yè)如何從消費(fèi)趨勢(shì)上尋找新的機(jī)會(huì)？上述疑問，在不久前由知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，或許可以找到答案。

《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)2024年保持著積極的樂觀和期待，希望能夠更好地享受生活，可以成長(zhǎng)加速和勇往直前；同時(shí)，消費(fèi)者也在控制節(jié)奏，想要穩(wěn)中求勝，穩(wěn)步前行，進(jìn)一步保持理性。具體而言，2024年將呈現(xiàn)以下10大消費(fèi)趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：審慎精明

回歸常態(tài)的消費(fèi)者變得更加理性和冷靜，不再貪圖一時(shí)之快，高性價(jià)比的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不再局限于“低價(jià)”，而是重視實(shí)用性。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)更加慎思而行，通過多個(gè)平臺(tái)搜索，并會(huì)充分進(jìn)行調(diào)查比較，以追求消費(fèi)的確定性和尋求生活中的安全感。在“審慎精明”的消費(fèi)趨勢(shì)下，“極致平價(jià)”以及“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”商品始終會(huì)受到消費(fèi)者青睞?！皟?yōu)質(zhì)平替”的產(chǎn)品也將新的發(fā)展迎來機(jī)會(huì)。

超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以及城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，為品牌成長(zhǎng)提供了足夠的空間。面對(duì)上述趨勢(shì)，品牌需要指向消費(fèi)真需求、發(fā)揮品牌真實(shí)力，展示更多的“值得感”，為消費(fèi)者提供更加經(jīng)得起考驗(yàn)的質(zhì)價(jià)比，更加妥帖細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)，更能經(jīng)得起推敲的品牌價(jià)值。

趨勢(shì)二：精神悅己

調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實(shí)三個(gè)維度，消費(fèi)者開始為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界。例如，一個(gè)產(chǎn)品要給消費(fèi)者帶來愉悅，除掉產(chǎn)品功能好用之外，產(chǎn)品有情緒激勵(lì)、新體驗(yàn)以及顏值和文化等都是非常重要的因素。

2024年，將會(huì)有更多精神悅己的消費(fèi)涌現(xiàn)，為抓住這一趨勢(shì)，品牌和企業(yè)可以從提供情緒價(jià)值、附加文化意義和帶來興趣體驗(yàn)出發(fā)，滿足消費(fèi)者精神悅己的需求，搶占情緒消費(fèi)賽道。

趨勢(shì)三：向外探索

研究顯示，2023年65.3%的消費(fèi)者外出次數(shù)增加，戶外呈現(xiàn)出從小眾向大眾發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者一邊向內(nèi)尋找自我，一邊向外親近自然，在山野間尋找純凈與舒展，感受大自然的治愈，輕戶外，騎行、露營(yíng)、徒步、爬山等成為消費(fèi)者新的生活方式。戶外運(yùn)動(dòng)不僅在參與人群上呈現(xiàn)出從小眾到大眾的趨勢(shì)，形式也更豐富多樣，程度也在進(jìn)一步細(xì)分。

對(duì)此，品牌應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，投其所好，真正地融入消費(fèi)生活，深挖細(xì)分賽道市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者在健康、精神、挑戰(zhàn)社交、療愈等方面的多種需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

趨勢(shì)四：煙火敘事

2023年以來，“走出去看一看”成為更多消費(fèi)者在消費(fèi)復(fù)蘇中的追求，“旅游的目的勝過目的地”，消費(fèi)者對(duì)“新煙火氣息的體驗(yàn)式追逐”更加明顯，更愿意為“能構(gòu)成我人生特殊體驗(yàn)”的內(nèi)容、具有文化底蘊(yùn)的城市煙火以及回歸生活本真的當(dāng)下質(zhì)感買單。

在“煙火敘事”的趨勢(shì)下，應(yīng)當(dāng)以煙火氣形成專屬的吸引力，將城市文旅內(nèi)容化與主題化，以IP價(jià)值賦能文旅，創(chuàng)造城市新場(chǎng)域，打造以煙火氣為延展的新場(chǎng)景；同時(shí)，品牌也可以從城市文化中汲取養(yǎng)分、提煉出特色元素，并將其與產(chǎn)品進(jìn)行融合，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，挖掘出新的場(chǎng)景，講述新的故事，呈現(xiàn)出品牌質(zhì)感。

趨勢(shì)五：品質(zhì)至微

“品質(zhì)”升級(jí)的今天，人們致力于尋求更加高效、專業(yè)的產(chǎn)品來解決生活中細(xì)小的痛點(diǎn)。消費(fèi)者更細(xì)膩的日常生活場(chǎng)景中的需求，成為了新品類和新品牌開創(chuàng)市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。事實(shí)上，很多品質(zhì)生活的小場(chǎng)景品類中，涌現(xiàn)出了不少新銳趨勢(shì)品牌；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，也依然可以通過品質(zhì)至微的創(chuàng)新贏得市場(chǎng)。

不論消費(fèi)周期如何輪動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和追求始終未變，需求更加專業(yè)化、個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)，也在倒推品牌進(jìn)行精細(xì)化、專業(yè)化創(chuàng)新，越精專的品類可能會(huì)更有機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)六：便捷悅享

隨著生活節(jié)奏的加快以及技術(shù)進(jìn)步所帶來的便捷性，人們對(duì)于快捷體驗(yàn)和即刻享受的需求在不斷涌現(xiàn)。調(diào)研顯示，68%的消費(fèi)者希望即買即得，也愿意為省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)；超過一半的消費(fèi)者希望新產(chǎn)品出來后，不用出門就可率先享受。便捷悅享和即刻享受，已經(jīng)成為消費(fèi)者享有更豐富消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

便捷悅享將進(jìn)一步推動(dòng)“即時(shí)化商業(yè)”的演進(jìn)，而即時(shí)零售這一讓顧客體驗(yàn)得到了多場(chǎng)景延伸的服務(wù)模式，更成為零售業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。未來，快速、便捷、智能、即刻享受的產(chǎn)品和服務(wù)，才是讓消費(fèi)者在快時(shí)代獲得從容慢生活的利器。

趨勢(shì)七：精粹養(yǎng)生

調(diào)研顯示，消費(fèi)者正主動(dòng)積極地尋求各種養(yǎng)生方式，來維護(hù)和提升自己的健康水平。從頸椎腰椎到睡眠、情緒以及血壓血糖血脂，再到身材頭發(fā)、呼吸系統(tǒng)等，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注愈加精細(xì)化，養(yǎng)生的途徑呈現(xiàn)出多元化特征，從養(yǎng)生茶、養(yǎng)生餐、養(yǎng)生火鍋，甚至今天的烘焙糕點(diǎn)都帶有養(yǎng)生功能，眾多“新中式養(yǎng)生”產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)。

企業(yè)應(yīng)充分把握“精粹養(yǎng)生”的趨勢(shì)，讓健康的邊界大大拓展，打破快消品與健康產(chǎn)品的界限，匹配消費(fèi)者對(duì)于精粹養(yǎng)生的理念，為消費(fèi)者帶來新鮮感和體驗(yàn)感。

趨勢(shì)八：價(jià)值重構(gòu)

買到值得感、新意義和新內(nèi)涵，這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可感知價(jià)值的追求，也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值重構(gòu)。越是那些希望引領(lǐng)趨勢(shì)和創(chuàng)造高溢價(jià)的品牌，越要思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的“消費(fèi)體感”。無論是面向年輕人的市場(chǎng)，還是在高端突破層面，很多品牌通過價(jià)值的創(chuàng)新走出了自己的路。

因而，傳承與創(chuàng)新是未來中國(guó)品牌價(jià)值升級(jí)的關(guān)鍵，而價(jià)值重構(gòu)是品牌打破發(fā)展瓶頸、突圍創(chuàng)新的主要手段。品牌要努力迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的可感知價(jià)值，擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，讓品牌在本土和國(guó)際實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

趨勢(shì)九：無齡體驗(yàn)

隨著中國(guó)老年人口的增多，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將帶來新的機(jī)遇，而適老化改造的本質(zhì)是創(chuàng)造“無齡感”體驗(yàn)。中國(guó)銀發(fā)商業(yè)體將經(jīng)歷從“探究老人需求”到“專為老人需求服務(wù)”，再到“不單獨(dú)區(qū)分老年消費(fèi)者，打造‘無齡感消費(fèi)體驗(yàn)”的演進(jìn)。

未來的老年市場(chǎng)將是“新老年人”市場(chǎng)，是做適老化的改造，還是針對(duì)老年人做精準(zhǔn)化的細(xì)分，亦或做無齡感體驗(yàn)，或許會(huì)變得越來越重要。

趨勢(shì)十：可持續(xù)品牌

如今，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保低碳相關(guān)概念的認(rèn)知程度較高，越來越多的消費(fèi)者開始踐行切實(shí)可靠的減碳低碳行動(dòng)，也更加關(guān)注綠色低碳和可持續(xù)的產(chǎn)品及品牌。調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品是綠色或可持續(xù)的產(chǎn)品，而更傾向于購(gòu)買該品牌的其他產(chǎn)品。

隨著社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保的關(guān)注度不斷提高，ESG在企業(yè)社會(huì)角色和價(jià)值創(chuàng)造過程中將占據(jù)日益重要的位置，無論是使用可持續(xù)材料還是號(hào)召可持續(xù)消費(fèi)，企業(yè)不僅要在推進(jìn)實(shí)施ESG上花費(fèi)精力，還要制定綠色品牌戰(zhàn)略，建立綠色供應(yīng)鏈、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，讓可持續(xù)真正與每個(gè)人相連接。

資料來源：《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》