田英

Netflix在財(cái)報(bào)中確認(rèn)，從2025年開始將停止披露用戶數(shù)量和每用戶平均收入。

流媒體平臺(tái)Netflix于4月中旬公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季Netflix營(yíng)收94億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26億美元，均較上年同期大幅增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)第二季度營(yíng)收增長(zhǎng)16%，由于季節(jié)性因素，付費(fèi)用戶凈增長(zhǎng)率會(huì)較低，但今年全年?duì)I收將增長(zhǎng)13%—15%。

財(cái)報(bào)還顯示，2024年第一季度Netflix新增訂閱用戶930萬。截至目前，該公司全球用戶數(shù)量2.696億，行業(yè)領(lǐng)先地位進(jìn)一步擴(kuò)大。近幾個(gè)季度，Netflix每季度都能新增數(shù)百萬用戶，去年第四季度更是新增1300萬用戶。

Netflix在財(cái)報(bào)中確認(rèn)，從2025年開始將停止披露用戶數(shù)量和每用戶平均收入。

用戶數(shù)量增長(zhǎng)曾是不斷推高Netflix市值的主要因素。自Netflix流媒體平臺(tái)上線以來，其用戶數(shù)量就一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，股價(jià)也由此不斷走高。用戶持續(xù)增長(zhǎng)讓Netflix的野心越來越大，不僅加大了原創(chuàng)內(nèi)容的投入，還將服務(wù)擴(kuò)展到更多國家和地區(qū)，吸引到更多用戶。隨著Netflix用戶數(shù)據(jù)的一次次公布，來自華爾街資本的質(zhì)疑煙消云散，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛奮起直追。迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·伊格甚至認(rèn)為，迪士尼乃至整個(gè)好萊塢的未來，都寄希望于流媒體的發(fā)展。

新冠疫情期間，全球流媒體平臺(tái)用戶數(shù)量驟增，Netflix股價(jià)在2021年10月一度飆升至700美元以上。隨著疫情影響逐步減弱，用戶的高增長(zhǎng)顯然無法持續(xù)，此后Netflix股價(jià)開始走下坡路，2022年4月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，用戶數(shù)量增長(zhǎng)低于預(yù)期，Netflix股價(jià)更是一度跌至160美元左右。

雖然近期Netflix股價(jià)已反彈至550美元以上，但該公司聯(lián)合首席執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯和格雷格·彼得斯并沒有忘記2022年的教訓(xùn)。他們已預(yù)見未來趨勢(shì)，希望能建立新的敘事來給股價(jià)增加想象空間。

過去一年，Netflix發(fā)力打擊密碼和賬戶共享行為，這一措施帶來了顯著的用戶增長(zhǎng)。

此外，會(huì)員等級(jí)定價(jià)也和以往大為不同。格雷格·彼得斯在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“公司對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行了改進(jìn)，制訂了分級(jí)計(jì)劃，針對(duì)不同國家和地區(qū)，定價(jià)也將有所不同。未來，Netflix的定價(jià)將越來越差異化?！睋Q言之，過去Netflix在各個(gè)市場(chǎng)的訂閱價(jià)格大致相同，未來這一策略將發(fā)生變化。在某些國家和地區(qū)，Netflix可能會(huì)通過增加廣告量來降低訂閱費(fèi)用。格雷格·彼得斯總結(jié)，“過去我們?cè)诤饬繕I(yè)務(wù)時(shí)使用了簡(jiǎn)單算法，即會(huì)員數(shù)量乘以月費(fèi)價(jià)格，這種算法在反映公司業(yè)務(wù)狀況方面越來越不準(zhǔn)確。今后我們會(huì)不定期更新用戶數(shù)據(jù)，特別是當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到重大里程碑時(shí)，我們肯定會(huì)對(duì)外公布，但這一數(shù)據(jù)不會(huì)成為常規(guī)財(cái)務(wù)報(bào)告的固定組成部分?！?/p>

其實(shí)，對(duì)用戶數(shù)量保密是亞馬遜公司持續(xù)多年的做法。這家科技巨頭對(duì)旗下Prime Video的用戶數(shù)諱莫如深，但每隔幾年，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到某一值得炫耀的量級(jí)，亞馬遜就會(huì)大肆宣揚(yáng)一番。

從自身出發(fā)，Netflix也希望華爾街停止關(guān)注用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)而關(guān)注其他指標(biāo)，如營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及用戶活躍度等。

美國銀行分析師杰西卡·里夫·埃利希認(rèn)為，“雖然Netflix還不用擔(dān)心用戶增長(zhǎng)問題，但2022年用戶增長(zhǎng)顯著放緩仍是一個(gè)‘不定時(shí)炸彈，這可能是未來用戶增長(zhǎng)放緩的預(yù)兆?！?/p>

在致股東的信中，Netflix也談及了未來的規(guī)劃——計(jì)劃進(jìn)一步拓展廣告業(yè)務(wù)。第一季度其廣告支持型用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)65%，公司高層預(yù)測(cè)，從2025年開始，廣告業(yè)務(wù)將成為盈利的重要貢獻(xiàn)因素?？梢灶A(yù)見的是，一旦廣告收入在總營(yíng)收中占到一定比例，Netflix會(huì)開始單獨(dú)報(bào)告廣告收入。隨著新老用戶不斷轉(zhuǎn)向訂閱廣告支持型會(huì)員，Netflix的廣告收入勢(shì)必持續(xù)上漲。

此外，Netflix還表示，將調(diào)整娛樂內(nèi)容，增加“更多精彩的影視節(jié)目、更多好玩的游戲及更多必看的實(shí)況節(jié)目”。按照泰德·薩蘭多斯在電話會(huì)議上的說法，Netflix將致力于打造 “一系列可持續(xù)發(fā)展的、可靠的、符合觀眾預(yù)期的熱門劇集、電影和游戲，這就是Netflix的核心業(yè)務(wù)，我們每天都致力于創(chuàng)造這樣的內(nèi)容，而且在全球各地正在創(chuàng)造這樣的內(nèi)容”。

薩蘭多斯還談到公司在體育和實(shí)況節(jié)目方面的戰(zhàn)略，“我們正在開發(fā)自己的直播或?qū)崨r節(jié)目，雖然目前還處于早期階段，但這是戰(zhàn)略擴(kuò)展的重要部分。“

薩蘭多斯還表示，Netflix當(dāng)下最為關(guān)注的是盈利持續(xù)增長(zhǎng)，第一關(guān)鍵指標(biāo)是增加用戶活躍度、營(yíng)收和利潤(rùn)。如果找到能推動(dòng)上述三個(gè)方面發(fā)展的機(jī)會(huì)，Netflix愿意在越來越多樣化的高質(zhì)量娛樂內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行多元化嘗試。

當(dāng)然，Netflix也沒有忘記夸耀一番，頗為自豪地指出公司目前在流媒體領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，并宣稱其在社交媒體上擁有超過10億粉絲，對(duì)營(yíng)銷實(shí)力充滿信心，“我們最直接的宣傳工具就是Netflix本身，它已經(jīng)成為許多人在尋找娛樂節(jié)目時(shí)的首選平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，預(yù)告片瀏覽量高達(dá)數(shù)億，影響力、推薦力和粉絲量的組合難以復(fù)制，Netflix將故事融入主流文化的能力是很少有人能匹敵的?！?/p>

作為流媒體領(lǐng)域巨擘之一，Netflix當(dāng)然深諳如何把故事講得引人入勝。但從現(xiàn)在起的一年后，Netflix會(huì)結(jié)束對(duì)密碼和賬戶共享行為的打擊，屆時(shí)用戶增長(zhǎng)數(shù)很可能會(huì)再次放緩甚至減少；而從那時(shí)起，Netflix就需要給華爾街講一個(gè)新故事了。