張海峰

摘要：融媒體作為社會(huì)的新型媒介，驅(qū)動(dòng)著電商平臺(tái)廣告文案創(chuàng)作理念與傳播途徑的創(chuàng)新，總結(jié)其特點(diǎn)及發(fā)展方向就變得尤為重要。優(yōu)秀的商業(yè)廣告文案在語(yǔ)音、詞匯以及語(yǔ)法方面都有一定的精到之處，對(duì)廣告文案新范式進(jìn)行語(yǔ)言剖析對(duì)于漢語(yǔ)研究以及文案寫作具有促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：融媒體；廣告文案；特點(diǎn)；方向

引言

融媒體作為社會(huì)新興媒介，是由電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)短信與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行融合發(fā)展形成的。它將報(bào)紙、電視、微信等多種傳播媒介進(jìn)行了全面整合，綜合運(yùn)用多種傳播形式，在各種平臺(tái)上展示和傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的再分配，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的完美互補(bǔ)。電商平臺(tái)的廣告文案伴隨融媒體的迅速發(fā)展，也日漸豐富起來(lái)。它們承載著商品信息、促銷信息以及服務(wù)信息等功能，在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)有著至關(guān)重要的作用。本文以電商平臺(tái)的廣告文案作為探討對(duì)象，洞察其在融媒體時(shí)代的特征變化，并探索其發(fā)展路徑。

一、融媒體時(shí)代電商平臺(tái)廣告文案的新變化

電商廣告文案一般采取層次嚴(yán)謹(jǐn)、環(huán)環(huán)緊扣的表達(dá)方式，敘述簡(jiǎn)潔客觀，通過(guò)穿插圖片、視頻等將其整合成一個(gè)意義獨(dú)立的完整宣傳單元。每個(gè)層次有不同的介紹重點(diǎn)，意欲達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買的目的。但近年來(lái)出現(xiàn)了商品文案新范式，通過(guò)對(duì)這些廣告文案的全面分析，得出以下幾個(gè)結(jié)論。

（一）廣告文案對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)者群體的鎖定

廣告文案的傳播由大眾傳播走向精準(zhǔn)傳播，充分考慮到了消費(fèi)群體的特征及興趣。更多的是將現(xiàn)有的消費(fèi)引導(dǎo)投入到新媒體中，例如微博、網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)、時(shí)下流行軟件等。消費(fèi)者往往圍繞引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)，也便于平臺(tái)同類信息對(duì)消費(fèi)者的推送。這種宣傳相對(duì)于之前傳統(tǒng)的宣傳方式更加有針對(duì)性、目的性也更強(qiáng)，消費(fèi)群體的鎖定更精準(zhǔn)，也更容易引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。如花西子推出體驗(yàn)官小程序，在產(chǎn)品上線前就可以掌握大量的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，這種模式能夠促使商品無(wú)限接近用戶的各類需求。再加上花西子有著多樣的推廣方式，又緊跟年輕人的審美趨勢(shì)，自然有了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群，基本上是90后和95后的消費(fèi)群體。

（二）廣告文案描述更生活化

傳統(tǒng)的廣告文案主要都是為了給消費(fèi)者傳達(dá)信息，而現(xiàn)在的廣告更多的是在制造受眾認(rèn)可和愿意參與的話題，如此才能保證文案的傳播率更廣。例如雷士照明燈具“給家人一份溫暖守護(hù)”，戎美波點(diǎn)連衣裙文案“集合襯衫的利落和裙裝的優(yōu)雅，穿出紙片人既視感”，笑涵閣條紋連衣裙文案“呈現(xiàn)專屬女性的那份柔美浪漫”，更有一些電商文案，如唯品會(huì)景德鎮(zhèn)餐具套裝的文案“邂逅浪漫三餐”，“匠心釉下彩，每一口都安心”，青蘋果玻璃果盤的文案“讓生活變得鮮活”“優(yōu)質(zhì)無(wú)鉛玻璃，餐桌上的閃光點(diǎn)”，使本來(lái)很平常很真實(shí)的生活氣息更加濃郁了，使文案內(nèi)容的演繹與表達(dá)更加貼近現(xiàn)代人的生活。廣告文案越來(lái)越貼近生活，是廣告文案更人性化的演繹，更契合現(xiàn)代消費(fèi)者的賞評(píng)心理，從而引發(fā)消費(fèi)者的參與，以達(dá)到增加流量的宣傳作用。

（三）廣告文案更講究情懷

廣告文案要與現(xiàn)代人思考逐漸成熟、智力不斷提高、知識(shí)日益豐富的特點(diǎn)相吻合，家國(guó)情懷越來(lái)越為人們所孜孜追求，新媒體廣告在表達(dá)方式上也呈現(xiàn)出很大轉(zhuǎn)變，尤其是在廣告內(nèi)容的情懷表達(dá)方面十分明顯。如銀意坊銀手鐲的文案“感恩養(yǎng)育、福鐲孝心”“一生陪伴，換我愛(ài)你”“甄選好禮，愛(ài)的信物”，翠雅金樓朱砂手鏈的文案“讓你‘朱事順利”，林氏家居皮床文案“沉浸溫柔的美好時(shí)光”，唯品會(huì)老廟黃金的文案提到“一百多年來(lái)，老廟以其精湛的技藝，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)珠寶背后的動(dòng)人故事……百年傳承，無(wú)數(shù)人的幸福選擇”，這類內(nèi)容能夠激發(fā)受眾內(nèi)心的親情、愛(ài)情、愛(ài)國(guó)情等內(nèi)心情感，以及對(duì)一切美好事物的追尋，和對(duì)自我精神世界豐富與完善的追求。

二、融媒體時(shí)代電商平臺(tái)廣告文案的語(yǔ)言特色

（一）從詞句吸睛到語(yǔ)境感染

既有廣告文案會(huì)注重用詞組句，常常鐘情于網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的新詞、熱詞，力爭(zhēng)在詞句上做到新穎奇特、奪人眼球。但新范式將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向語(yǔ)境的營(yíng)造，常采取每一小句獨(dú)立成行附加標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的排列形式，“時(shí)隔很久，終于來(lái)分享經(jīng)典鎮(zhèn)店款風(fēng)衣了。︱這是很多老客與我們相識(shí)的開(kāi)始。︱是一個(gè)特別值得信任，歷久彌新的存在。︱不過(guò)一瓶面霜的價(jià)格，︱但帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在高級(jí)時(shí)裝的體驗(yàn)?！本瓦@樣，既不陌生也不突然，一個(gè)讓人期待的氛圍開(kāi)始了?！耙苍S你買過(guò)很多T恤，︱但在冬天想用白T內(nèi)搭，套羊絨衫，︱或者換季想套風(fēng)衣、皮衣的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)：︱衣櫥里的T恤還是不行，夏天穿個(gè)皺巴巴的T恤可以，︱但冬天跟羊絨衫一搭，換季跟外套一搭，馬上就露怯?！蹦阍诳吹竭@段文字的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)進(jìn)入店主營(yíng)造的意境，并深有同感。

（二）從客觀呈列到娓娓道來(lái)

商品基本信息主要指基本屬性、產(chǎn)品展示和價(jià)格信息等，這些認(rèn)知要素的分析，一般會(huì)選擇在文案開(kāi)頭客觀呈現(xiàn)，列表出示。新范式對(duì)這部分內(nèi)容的處理是柔性的，把它安排在合適的時(shí)機(jī)，給人感覺(jué)娓娓道來(lái)。多數(shù)會(huì)穿插在廣告文字的末尾與大量圖片之前。此處商品信息的呈列是消費(fèi)者選碼的重要導(dǎo)向和參考。如碎花半身裙的描述，“本身價(jià)值感也很強(qiáng)。︱它非常適合換季搭配，有濃烈的早春氛圍。︱穿著的季節(jié)時(shí)間很長(zhǎng)，可以從現(xiàn)在穿到夏天。︱當(dāng)然可以單獨(dú)配白T恤、襯衫穿。︱更優(yōu)的搭配是和羊絨衫、風(fēng)衣、皮衣一起出現(xiàn)。︱能穿出一種衣品很高，很會(huì)穿的費(fèi)油。”隨后，出現(xiàn)商品的尺寸信息和試穿建議，不給人生硬刻板感。

（三）重文不輕圖

除了對(duì)產(chǎn)品的文字?jǐn)⑹龊蛿?shù)據(jù)記錄外，還有一系列圖片組成的實(shí)物信息，包括推薦搭配，需要說(shuō)明的是所有的推薦穿搭均在店里有售，并提供對(duì)應(yīng)鏈接。此外，就是面料、衣領(lǐng)、衣帶、袖子、雙排扣、口袋、內(nèi)里、后擺等細(xì)節(jié)以及模特的整體展示，受拍攝光源影響，有偏亮有偏暗，基本的穿搭和不同的配飾，基本有拍。因此，它更注重圖文結(jié)合，重文但絕不輕圖。

（四）從有限數(shù)據(jù)到情境附加信息

除了從商品的相關(guān)圖文中提煉出商品基本屬性、上市時(shí)間、穿搭展示等信息外，我們還可以從中細(xì)品出一些附加信息，如“首先，面料至少要三個(gè)月時(shí)間，︱再加上輔料、不同程序的加工，︱經(jīng)常需要三四個(gè)同等水平的工廠配合，才能順利出來(lái)。︱只有在淡季的時(shí)候，才來(lái)得及這么件件精工細(xì)作。︱等真正進(jìn)入旺季，這部分東西就出不來(lái)了?！蔽覀兏兄降男畔⑹枪S流程精細(xì)，選材做工優(yōu)良。如果不是以這樣的方式陳述，消費(fèi)者較難感同身受。再如，“單層，但不透，不用擔(dān)心。︱這個(gè)真絲印花，特別特別有技術(shù)含量。︱我笑說(shuō)那個(gè)圖案，像清明上河圖……︱每個(gè)人物、動(dòng)物，都有表情和神態(tài)。︱再加上不同顏色暈染，全是些微處的變化。︱這次工廠倒是做得興致勃勃，沒(méi)有抱怨。︱因?yàn)檫@是對(duì)技術(shù)的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是認(rèn)可，哈哈！︱真的是chao難！每一件都要單獨(dú)裁剪，︱根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)流水線工人制作，特別特別慢……”這些文字的描述，給消費(fèi)者傳達(dá)的信號(hào)是這件衣裙是傾注過(guò)匠人之心的，穿在身上不僅是與眾不同，更是暖風(fēng)熏罪、氣質(zhì)非凡的。

（五）用詞詼諧，組句隨性

新范式文案選詞生活化、口語(yǔ)化、幽默詼諧，如：把“超”字用拼音“chao”置于方塊字之中；把“feel”故意寫作“費(fèi)油”；有時(shí)也會(huì)夾雜英文單詞“能將衣品提升好幾個(gè)level”；“戰(zhàn)衣”“鎮(zhèn)場(chǎng)子”這些熱詞也會(huì)用到，“如果你想要一款秋冬戰(zhàn)衣，鎮(zhèn)場(chǎng)子連衣裙，這款沒(méi)錯(cuò)”，這些表達(dá)給人舒適親切感。組句方面，以小句為單元獨(dú)立成行，句與句之間結(jié)合較隨性，反而給人免去壓抑感與古板印象。行與行組成一個(gè)大的義群后，直接穿插一張商品圖片，接下來(lái)繼續(xù)隨性組句。

三、融媒體時(shí)代電商平臺(tái)廣告文案的發(fā)展方向

（一）多手段推動(dòng)社會(huì)化傳播

新范式文案除了圖文匹配外，還貫穿有幾種重要的傳播推進(jìn)手段。

1.預(yù)售

預(yù)售是指在產(chǎn)品未進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行的銷售策略，實(shí)質(zhì)是新產(chǎn)品的預(yù)售促銷行為。通過(guò)預(yù)售，商家可以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能提前捕捉到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。我們選取的這部分商家采取的是半預(yù)售模式，即有部分現(xiàn)貨，有部分預(yù)售，預(yù)覽會(huì)在開(kāi)拍兩到三天出。這就能激勵(lì)消費(fèi)者及早下單，盡量拍到現(xiàn)貨，以免收貨在時(shí)間上拖延。這種預(yù)售模式無(wú)論是排到現(xiàn)貨抑或預(yù)售產(chǎn)品，消費(fèi)者都看不到其他買家對(duì)產(chǎn)品的歷史評(píng)價(jià)，僅能基于廣告文案對(duì)產(chǎn)品的描述來(lái)進(jìn)行判斷，于是，能更加吸引人的廣告新范式是順勢(shì)而生。

2.活動(dòng)

主要指為順利進(jìn)行預(yù)售活動(dòng)而設(shè)置的店鋪滿減促銷方式。需要強(qiáng)調(diào)的是，這些店鋪在逢遇雙十一、年貨節(jié)等平臺(tái)大促銷時(shí)，依然會(huì)注意保持開(kāi)售商品的保值保價(jià)，不會(huì)讓已購(gòu)買的消費(fèi)者有失落感。同時(shí)，新品更新速度快，開(kāi)售商品限量銷售，一個(gè)月平均能有兩次上新，銷售一段時(shí)間的產(chǎn)品會(huì)適時(shí)下架，因此不存在同款衣服銷售很長(zhǎng)時(shí)間給人帶來(lái)的審美疲勞感和滿街撞衫的尷尬。

3.直播

新式廣告文案的情景式帶入和多重視角圖片的展示，可以讓消費(fèi)者足以熟悉產(chǎn)品特征。這些都屬靜態(tài)平面的呈現(xiàn)，于是添加了在開(kāi)拍前的試穿直播和問(wèn)題互動(dòng)，這樣，對(duì)產(chǎn)品就會(huì)有更加全面的認(rèn)識(shí)。為吸引更多的人參與直播，期間會(huì)發(fā)送預(yù)售優(yōu)惠券給大家。值得稱道的是每件商品的鏈接頁(yè)面會(huì)有直播回放講解。

（二）品質(zhì)為王，品牌制勝。

在如今這樣一個(gè)信息爆炸和傳播過(guò)度的融媒體時(shí)代，廣告信息泛濫，每時(shí)每刻都會(huì)有產(chǎn)品信息被推送到消費(fèi)者眼前，所以就更要堅(jiān)持品質(zhì)為王的理念，并且注重品牌的塑造與推廣。由張大鵬執(zhí)導(dǎo)的《所有的太陽(yáng)》是蕉下推出的品牌視頻，講述了一對(duì)戀人相識(shí)相知的戶外愛(ài)情故事，以傳達(dá)輕量化戶外健康生活方式的理念。這說(shuō)明蕉下對(duì)品牌具有前瞻性，也體現(xiàn)出了該品牌對(duì)消費(fèi)者群體的關(guān)注和責(zé)任。這種傳遞品牌核心價(jià)值的方式是值得肯定和推廣的，它可以促進(jìn)品牌的創(chuàng)新及發(fā)展，有利于加強(qiáng)品牌形象，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

好的品牌能夠節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，更易于消費(fèi)者識(shí)別，能迅速吸引受眾，使消費(fèi)者欣然接受產(chǎn)品。簡(jiǎn)潔、有力、內(nèi)涵豐富的品牌名稱能夠在眾多品牌名字中脫穎而出，且具備極強(qiáng)的營(yíng)銷力和品牌力。

（三）注重傳承中華文化

中國(guó)文化元素已經(jīng)越來(lái)越多地受到電商平臺(tái)廣告文案的重視，通過(guò)中國(guó)文化元素更能引起消費(fèi)者的情感共鳴。廣告創(chuàng)作者要善于賦予廣告文化元素來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，在廣告文案寫作中不斷融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。蕉下有句文案，“我要天地重抖擻，天下無(wú)路不可走”，是對(duì)輕量化戶外生活方式的倡導(dǎo)。并發(fā)布歌曲《驚蟄令》，用踏歌而行的表演呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)與戶外的愜意場(chǎng)景。只有懷抱對(duì)生活和自然的熱愛(ài)和敬畏，才有不斷向前的動(dòng)力，中國(guó)人對(duì)美好的渴望和對(duì)夢(mèng)想的追逐精神，在文案中得到了充分體現(xiàn)。天貓618百億補(bǔ)貼戶外廣告也是對(duì)夢(mèng)想的期盼：“當(dāng)潮水退去，總有驚喜在等你”。好望水邀請(qǐng)演員惠英紅，推出了電視廣告影片《春天來(lái)了》，描繪出在漫長(zhǎng)的冬天里，不斷默默堅(jiān)持和付出，總會(huì)迎來(lái)春天的美好。正如它的文案“春天從不遲到，時(shí)間會(huì)給耐心努力的人獎(jiǎng)賞?！背晒χ房偸强部赖?，為夢(mèng)想而戰(zhàn)的人生終將是絢爛的。

（四）重視與受眾的雙向交流與互動(dòng)

以融媒體時(shí)代為背景，新媒體的傳播方式有了變化，廣告文案也隨之更新。主要表現(xiàn)為傳播方向從單向接受轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是靜態(tài)的，難以使受眾深入了解內(nèi)容信息。而新媒體傳播方式則是雙向的，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和回復(fù)還可以展開(kāi)有效互動(dòng)。要達(dá)到有效互動(dòng)，一方面要靠新媒體的技術(shù)支撐，另一方面，廣告文案的語(yǔ)言表達(dá)方式也要兼顧互動(dòng)，既要激發(fā)受眾參與互動(dòng)的積極性，又要適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)則。天貓對(duì)任賢齊的《春天花會(huì)開(kāi)》進(jìn)行改編，進(jìn)行了重新演繹，意在表達(dá)疫情過(guò)后就像寒冬已過(guò)春天來(lái)臨，到處充滿溫暖與希望?？梢?jiàn)，天貓售賣的不只是商品，還有向往理想生活的情懷。只有洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)具有正確預(yù)判，才能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

（五）拓展多元文化表達(dá)空間

多元文化表達(dá)，能喚起大眾的文化想象，讓廣告貼近人的心靈，營(yíng)造出美的氛圍，達(dá)成與消費(fèi)者在情感和思想上的共通。 廣告需要向消費(fèi)群體宣傳商品信息和消費(fèi)理念，以提升市場(chǎng)占有率。不同的商品有著不同的企業(yè)文化，因此文案要表現(xiàn)出各企業(yè)之間的文化差異，呈現(xiàn)出商品的多元文化表達(dá)局面。例如，西安味道系列酒電視廣告影片的文案中提到“品酒讀城，西安味道”，在人文歷史中彰顯大氣恢宏。東方甄選團(tuán)隊(duì)在山西開(kāi)展專場(chǎng)推介時(shí)，提到“時(shí)間好像偏愛(ài)山西這片土地，于是在這里留下了許多他走過(guò)的痕跡，小巷深處飄香的清冽汾酒，是時(shí)間和酒曲的奇妙相遇，家家戶戶桌上濃郁的陳醋，是時(shí)間與高粱的長(zhǎng)久封印” 等，形象鮮活的語(yǔ)言，一再詮釋著文化的力量，引發(fā)了消費(fèi)者心中更多的美好，得到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。通過(guò)對(duì)商品文化的直接傳播，換取受眾對(duì)企業(yè)形象與文化的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)商品的認(rèn)可與信賴。

結(jié)語(yǔ)

隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，廣告文案的傳播路徑將不斷拓寬，語(yǔ)言表達(dá)方式也會(huì)越來(lái)越豐富。電商廣告文案新范式增添了情境性、人文性、保障性和多重體驗(yàn)性，獨(dú)具特色。正是因?yàn)檫@樣新型廣告文案的出現(xiàn)，才會(huì)使得電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越完善。電商廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新是廣告的精髓，也是廣告文案不斷發(fā)展的動(dòng)力。在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，讓顧客體驗(yàn)更高規(guī)格的服務(wù)和更多的人文關(guān)懷應(yīng)是電商平臺(tái)追求的趨向，其中，產(chǎn)品廣告文案更要脫穎而出，不斷豐富與發(fā)展。

本文系1.山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“講深講實(shí)山西故事研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021YY105）；2.五臺(tái)山文化研究專項(xiàng)課題“五臺(tái)山佛教文化地區(qū)方言用語(yǔ)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：WTSWHYJ-06）的研究成果。

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（作者單位：忻州師范學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）