摘要：自2001年網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP與電影實(shí)現(xiàn)初次媒介聯(lián)姻，兩者的改編實(shí)踐至今已有二十余年。其間，不乏高質(zhì)量、高口碑、高票房的作品，助推中國(guó)電影類型的多樣化以及中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化。然而，現(xiàn)階段的電影改編在IP價(jià)值的轉(zhuǎn)化中，依舊存在著資本驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)作偏差、營(yíng)銷失策以及受眾失判的困境。因此，本文認(rèn)為尊重網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)價(jià)值內(nèi)涵、遵循電影藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律、關(guān)注文本受眾情感聯(lián)結(jié)、重視改編作品審美表達(dá)，會(huì)是解決上述困境，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP保值與增值的可行趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)電影 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō) IP價(jià)值 電影改編

一、方興未艾的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)電影改編

2001年，改編自《第一次的親密接觸》的同名電影登上大銀幕，正式拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)電影改編的序幕。自此，電影改編逐漸成為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)文本版權(quán)拓展的一個(gè)重要領(lǐng)域。2002至2009年，正處于探索階段的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)電影改編也有過(guò)不少的嘗試，如《談?wù)勑膽賾賽?ài)》《意亂情迷》《請(qǐng)將我遺忘》《PK.COM.CN》《戀愛(ài)前規(guī)則》等，但并未出現(xiàn)具有較高影響力的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編電影。直至2010年，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的電影改編開(kāi)始了前所未有的“井噴”狀態(tài)。2010年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《山楂樹(shù)之戀》上映，以1.45億票房刷新了內(nèi)地文藝片票房的紀(jì)錄。次年，《失戀33天》作為一部成本不足千萬(wàn)的小成本網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電影，打敗同檔期的好萊塢大片《丁丁歷險(xiǎn)記》《鋼甲鐵拳》《驚天戰(zhàn)神》，最終以3.5億票房完美收官。2013年，懷舊、校園、青春、愛(ài)情的主題在電影市場(chǎng)彌漫，隨之帶來(lái)了一批根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的青春愛(ài)情題材電影，且都收獲了不錯(cuò)的票房成績(jī)。這無(wú)疑加速了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的熱潮。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編在電影行業(yè)顯現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，激發(fā)了行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)價(jià)值的重視，并將其冠以“IP（Intellectual Property，簡(jiǎn)稱IP）”一詞。一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)聚焦IP內(nèi)容的潛在市場(chǎng)屬性，掀起了一股IP版權(quán)搶購(gòu)、囤積以及開(kāi)發(fā)的熱潮。2015至2017三年間，更是涌現(xiàn)出20余部經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的國(guó)產(chǎn)電影，貢獻(xiàn)票房收益超過(guò)了80億人民幣。①此后，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)電影改編的熱潮逐漸趨于平穩(wěn)，但每年依舊可以看到改編作品的出現(xiàn)，譬如《赤狐書(shū)生》《最好的我們》《誅仙1》《少年的你》《暗戀·橘生淮南》等。

二、電影改編中網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化面臨的困境

國(guó)產(chǎn)電影對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP的改編已逾二十年。這期間不乏口碑與票房雙豐收的作品，助力著中國(guó)電影類型的多樣化以及中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化。然而，也存在口碑遭遇危機(jī)的改編作品。改編市場(chǎng)火爆的背后是市場(chǎng)帶動(dòng)下的改編實(shí)踐的急速進(jìn)行。以網(wǎng)絡(luò)為呈現(xiàn)傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)附帶著可識(shí)別的商業(yè)屬性，吸引著市場(chǎng)資本的投入，進(jìn)而帶動(dòng)電影資源形成滾雪球效應(yīng)，不斷追加新文本的商業(yè)屬性使相應(yīng)作品的利潤(rùn)更大化。這股被視為“閃現(xiàn)良機(jī)”的改編熱潮，缺乏系統(tǒng)生產(chǎn)理路和改編邏輯的支持。市場(chǎng)思維始終貫穿于改編之中，并左右著其中所有的目標(biāo)制定、判斷導(dǎo)向及行為操作。如此往復(fù)，一味追求快速的資本變現(xiàn)，將電影改編行為視為簡(jiǎn)單的生產(chǎn)行為，不僅可能影響原IP價(jià)值的轉(zhuǎn)化，更可能造成IP價(jià)值的貶值。

就IP改編而言，行業(yè)內(nèi)外一直處于兩難抉擇：一方面大量高票房低口碑的改編作品，致使觀眾面對(duì)改編作品望而卻步，“IP失效”“IP泡沫”言論出現(xiàn)；而另一方面，對(duì)IP的改編并未停止，行業(yè)內(nèi)依舊在不停地探索和實(shí)踐。其實(shí)，對(duì)IP改編的悲觀態(tài)度并不針對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP，也不是針對(duì)IP改編，而是針對(duì)那些當(dāng)改編熱潮趨于平穩(wěn)之后，依舊進(jìn)行簡(jiǎn)單、粗略變現(xiàn)的IP改編項(xiàng)目。目前，在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP電影改編的實(shí)踐中存在許多現(xiàn)實(shí)困境，這些困境需要被正視。

（一）資本驅(qū)動(dòng)下的生產(chǎn)簡(jiǎn)單

文化生產(chǎn)以精神生產(chǎn)為核心，以物質(zhì)為客觀載體，在流通和使用中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。文化生產(chǎn)不同于簡(jiǎn)單的物質(zhì)生產(chǎn)，更無(wú)法單純以物質(zhì)生產(chǎn)的邏輯加以詮釋。而資本誤區(qū)的核心恰恰來(lái)源于在改編過(guò)程中，將資本認(rèn)知簡(jiǎn)單類同于物質(zhì)生產(chǎn)，以致于對(duì)資本的理解呈現(xiàn)理想化和簡(jiǎn)單化的特征。

其一，將生產(chǎn)的資本累積等同于最終的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。資本是累積的勞動(dòng)，物所能轉(zhuǎn)化的價(jià)值來(lái)自于生產(chǎn)所累積的資本。但資本是否能實(shí)現(xiàn)理想轉(zhuǎn)化是值得商榷的。龐巴維克提出主觀價(jià)值和客觀價(jià)值的概念，認(rèn)為主觀價(jià)值強(qiáng)調(diào)具體財(cái)貨對(duì)物主的重要性，而客觀價(jià)值則指代財(cái)貨所具備的客觀能力。①任何商品都是主觀價(jià)值和客觀價(jià)值的統(tǒng)一，而文化商品的價(jià)值產(chǎn)出往往來(lái)自于主觀價(jià)值。由此，文化商品在生產(chǎn)和流通中的轉(zhuǎn)化情況愈加難以確定?！癐P+流量元素”是如今最常見(jiàn)的為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP改編項(xiàng)目快速加值的方式。改編項(xiàng)目往往以流量和人氣為標(biāo)準(zhǔn)選擇參與演員，以奇觀和特效為標(biāo)準(zhǔn)選擇視覺(jué)呈現(xiàn)，以熱門(mén)和流行為標(biāo)準(zhǔn)選擇改編的作品，通過(guò)增加流量元素來(lái)吸引大眾關(guān)注和消費(fèi)。改編者會(huì)試圖通過(guò)資本的不斷疊加實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值的最大化，并牢牢把握資本的累積，然而卻忽略了資本累積與價(jià)值轉(zhuǎn)化的不確定關(guān)系。資本的累積要靠投資的過(guò)程。它是透過(guò)繼承而移轉(zhuǎn)的，而資本所能獲利的大小則取決于其擁有者的理財(cái)置業(yè)能力和時(shí)機(jī)。資本堆疊確實(shí)可能擴(kuò)大項(xiàng)目的體量，讓項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)贏得大量的關(guān)注，但同時(shí)，轉(zhuǎn)化的不確定性可能會(huì)加劇項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性。

其二，延續(xù)物質(zhì)生產(chǎn)的資本邏輯。資本的本性決定了“資本邏輯”，即無(wú)限追求資本的增殖，不斷地把剩余價(jià)值資本化。而資本增殖的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制則必然構(gòu)建“大量生產(chǎn)—大量消費(fèi)—大量廢棄”的生產(chǎn)方式、生活方式。②馬克思揭示了資本家一味追求價(jià)值產(chǎn)出，盲目生產(chǎn)所帶來(lái)的生態(tài)危機(jī)。其利潤(rùn)背后所暗含的是對(duì)生產(chǎn)資料的肆意索取及廢棄。反觀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀，有些項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以單次改編行為所帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)作為最終目的。改編行為被操作為一個(gè)簡(jiǎn)單的資本邏輯，而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP文本僅僅被當(dāng)成生產(chǎn)資料。資本擁有者在商業(yè)思維下追求價(jià)值回報(bào)，陷入唯經(jīng)濟(jì)主義的誤區(qū)，只看到經(jīng)濟(jì)利益，追求即時(shí)、單次的利潤(rùn)變現(xiàn)，忽視文化生產(chǎn)的特殊性，將IP文本作為生產(chǎn)資料進(jìn)行簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)，這是現(xiàn)實(shí)困境之一。由此邏輯所帶來(lái)的是IP被低質(zhì)量開(kāi)發(fā)、原文本貶值、受眾情緒資本逐漸殆盡，最終造成IP改編生態(tài)圈的危機(jī)。其中需要了解的是，傳統(tǒng)資本邏輯下的開(kāi)發(fā)模式并不適合指導(dǎo)IP的轉(zhuǎn)化行為。IP文本也不等同于物質(zhì)生產(chǎn)中的消耗材料，是具有可循環(huán)以及持續(xù)開(kāi)發(fā)的價(jià)值的。

（二）多方牽制下的創(chuàng)作偏差

在高度分化的社會(huì)里，社會(huì)世界是由大量具有相對(duì)自主性的社會(huì)小世界構(gòu)成的。這些社會(huì)小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間。③改編行為作為中介勾連起不同的場(chǎng)域空間。自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)投入電影作品的創(chuàng)作，原文本和新文本之間的界限逐漸模糊。而彼此借勢(shì)和作用的目的更是加劇了這種模糊。最終，逐漸喪失自主性的電影生產(chǎn)場(chǎng)域，隨之顯現(xiàn)出自身的創(chuàng)作誤區(qū)。

其一，遷就網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)原著讀者，電影創(chuàng)作陷入原著困境。如今，國(guó)內(nèi)外的改編研究者大多強(qiáng)調(diào)改編行為的再創(chuàng)造，已然鮮少?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)原作的完全忠實(shí)。新舊文本之間的比較在所難免，小說(shuō)原作僅被看作是電影改編的素材和來(lái)源，這給予了改編行為更大的空間。然而，如今網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編項(xiàng)目中，商業(yè)屬性的借勢(shì)動(dòng)機(jī)尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP的市場(chǎng)價(jià)值吸引著絡(luò)繹不絕的改編行為者，推動(dòng)著IP項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。為了保證IP商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，行為者們不得不選擇握緊原文本以維系與原文本讀者的聯(lián)系?！爸覍?shí)”成為指導(dǎo)改編行為和評(píng)判改編作品的金科玉律。如此一來(lái)，急功近利的行為者便忽視了IP改編過(guò)程中兩組重要的差異關(guān)系。首先，忽視了小說(shuō)和電影作品的天然媒介差異。兩者本分屬不同的藝術(shù)門(mén)類，存在著天然的差異，也遵循著各自的創(chuàng)作規(guī)律。小說(shuō)以語(yǔ)言作為載體，傳達(dá)文本所呈現(xiàn)的內(nèi)容，依托讀者的頭腦想象將抽象的文字轉(zhuǎn)化成具象化的呈現(xiàn)。而電影作為一個(gè)復(fù)合型的藝術(shù)形式，主要借助視聽(tīng)呈現(xiàn)、演員表演等來(lái)傳遞文本信息，給觀眾以直接的感官刺激。將改編行為對(duì)等為照搬嫁接，顯然忽視了媒介差異性。一方面，電影作品不可能完全重現(xiàn)小說(shuō)的內(nèi)容；另一方面，完全重現(xiàn)對(duì)改編行為是否具有意義也值得商榷。因此，兩者在改編的過(guò)程中是需要進(jìn)行一系列適應(yīng)性的轉(zhuǎn)變的。譬如在文本的篇幅上、在內(nèi)容的調(diào)整上、在幻想化文本的表現(xiàn)上等。其次，忽視了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和電影作品的潛在文化差異。起初的網(wǎng)絡(luò)作品，主要用以互聯(lián)網(wǎng)交流而讓網(wǎng)蟲(chóng)們解饞，既不希冀編劇或出版商的認(rèn)可，也無(wú)需社會(huì)權(quán)力話語(yǔ)的首肯。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要作為一個(gè)提供給特定群體，供其自由抒發(fā)、野性生長(zhǎng)的場(chǎng)域。各種非主流的、個(gè)性化的文化通過(guò)小說(shuō)的形式生長(zhǎng)、傳播在這個(gè)空間當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的創(chuàng)作天然就呈現(xiàn)出一種鮮明的亞文化標(biāo)簽。而電影作為一個(gè)相對(duì)主流的媒介，面對(duì)著更為廣大的主流受眾。小說(shuō)文本在改編中就需要適應(yīng)性地完成一個(gè)相對(duì)大眾化和主流化的過(guò)程，以達(dá)到原小說(shuō)網(wǎng)生文化內(nèi)涵與電影文本主流文化需求的平衡關(guān)系。盲目以忠實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)的改編行為，忽視了新舊文本的媒介和文本差異性，兩者尚處在一個(gè)失衡的狀態(tài)，最終自然無(wú)法得到原文本粉絲的認(rèn)同。譬如《從你的全世界路過(guò)》，其原文來(lái)自張嘉佳在微博上發(fā)表的系列“睡前故事”。小說(shuō)存在大量感悟式的作者自述，故事真實(shí)、短小精煉，且并沒(méi)有跌宕起伏、極具戲劇化的情節(jié)。影版保留了小說(shuō)中的部分自述，企圖引起讀者的共鳴。然而原本撫慰人心的雞湯式文字，在電影中出現(xiàn)卻引起了大量觀眾的吐槽，最終起到了反效果。

其二，迎合觀影大眾，電影創(chuàng)作被市場(chǎng)影響。文本的商業(yè)性與審美性本就是電影作品一體共存的兩個(gè)屬性。然而伴隨著IP商業(yè)屬性的愈加凸顯，電影改編中審美性和商業(yè)性出現(xiàn)了嚴(yán)重的不平衡。市場(chǎng)始終引導(dǎo)著改編對(duì)象的選擇、改編行為的走向以及改編作品的呈現(xiàn)。

基于對(duì)大眾市場(chǎng)的考量，改編行為者通常會(huì)選擇時(shí)下最熱門(mén)類型進(jìn)行改編，并選擇最有人氣的IP文本作為改編的對(duì)象。例如《鬼吹燈》原本，除已上映的《九層妖塔》《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》《云南蟲(chóng)谷》之外，還有非行執(zhí)導(dǎo)的《鬼吹燈》三部曲電影的另外兩部、徐克執(zhí)導(dǎo)的《摸金校尉之九幽將軍》，以及預(yù)計(jì)籌拍的《尋龍?jiān)E之黃金帝國(guó)》。此外，它們還會(huì)選擇最有觀眾緣的演員出演，會(huì)選擇大眾最喜愛(ài)的呈現(xiàn)方式、大眾最適應(yīng)的接收方法去創(chuàng)作。誠(chéng)然，改編時(shí)應(yīng)考慮到大眾喜好，但為迎合市場(chǎng)而完全失去自身創(chuàng)作的相對(duì)獨(dú)立性卻是真正的創(chuàng)作誤區(qū)。電影市場(chǎng)的同質(zhì)化和電影作品的低質(zhì)量便可能隨之而來(lái)。

2016年，《擺渡人》由原著作者擔(dān)任導(dǎo)演和編劇，王家衛(wèi)擔(dān)任監(jiān)制和制片人，梁朝偉、李宇春等明星出演，最終票房上不敵相似檔期的《情圣》，豆瓣評(píng)分超過(guò)四成用戶投出一星；反觀2019年，由曾國(guó)祥團(tuán)隊(duì)制作，極具人氣的新生代演員周冬雨、易烊千璽主演的《少年的你》，上映首日便收獲1.45億票房，最終票房15.45億，豆瓣評(píng)分更高至8.4分，參與人次超過(guò)72萬(wàn)。從兩部電影的對(duì)比中可見(jiàn)，一方面，商業(yè)屬性確實(shí)能夠?yàn)殡娪白髌穾?lái)更高的關(guān)注度，以及擴(kuò)大預(yù)計(jì)收益的體量；另一方面，商業(yè)性與審美性共同完成電影作品的構(gòu)建。即使極具商業(yè)屬性的電影項(xiàng)目，同樣離不開(kāi)審美性的支撐和維護(hù)。忽視電影作品的審美性，試圖全然依托市場(chǎng)，以熱門(mén)商業(yè)元素的加值來(lái)完成電影作品的構(gòu)成，顯然并非明智之舉。而在保持電影創(chuàng)作自主性的同時(shí)，適量增加商業(yè)元素反而可以事半功倍。

（三）簡(jiǎn)單沿用下的營(yíng)銷失策

理解市場(chǎng)和顧客的需要和欲望、設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略、構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷計(jì)劃，最終建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅，這是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的簡(jiǎn)單模型。①簡(jiǎn)單模型為具體營(yíng)銷提出了幾個(gè)重點(diǎn)概念和要求，即理解市場(chǎng)，要求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，了解項(xiàng)目的營(yíng)銷對(duì)象；顧客導(dǎo)向，要求有指向性、有目的性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案；整合計(jì)劃，要求有計(jì)劃、整體性地完成營(yíng)銷計(jì)劃；顧客愉悅，要求回歸顧客需求，為顧客創(chuàng)造預(yù)期價(jià)值。從以上要求出發(fā)，反觀當(dāng)下不難發(fā)現(xiàn)IP改編項(xiàng)目中具體營(yíng)銷上的誤區(qū)。

其一，項(xiàng)目主體本末倒置，忽視了電影作品本身才是關(guān)鍵。對(duì)強(qiáng)調(diào)商業(yè)屬性的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)電影改編項(xiàng)目而言，營(yíng)銷自然尤為重要。這些IP項(xiàng)目大多會(huì)沿用“高概念”的商業(yè)模式。大IP、大導(dǎo)演、大明星、大場(chǎng)面，為電影作品帶來(lái)更多的可營(yíng)銷點(diǎn)，使得作品一經(jīng)上線就獲得較高的票房收益。營(yíng)銷確實(shí)可以在作品上線之前為項(xiàng)目吸引一批觀眾。但營(yíng)銷只是推動(dòng)力，上線后的觀眾維護(hù)則需要依托作品本身。作品的呈現(xiàn)效果才是實(shí)現(xiàn)顧客滿足的根本來(lái)源，才是完成營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)。許多電影作品票房口碑的“高開(kāi)低走”便是專注營(yíng)銷卻沒(méi)有良好的產(chǎn)品支持所導(dǎo)致的結(jié)果。

其二，電影作品營(yíng)銷規(guī)劃中針對(duì)性和整體性的缺失。針對(duì)性和整體性其實(shí)直接關(guān)乎于作品營(yíng)銷的成效、項(xiàng)目品牌的構(gòu)建以及受眾觀感的體驗(yàn)。一方面，電影市場(chǎng)營(yíng)銷自身就包括一系列的內(nèi)容，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道開(kāi)拓、銷售促銷、消費(fèi)者信息反饋、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售等。整個(gè)過(guò)程極具計(jì)劃性、層次性和完整性。這就要求項(xiàng)目的營(yíng)銷方案需要進(jìn)行整體性的規(guī)劃。另一方面，消費(fèi)者的需要是通過(guò)市場(chǎng)提供物才得以滿足的。而市場(chǎng)提供的物，所指代的不僅僅是有形商品，還涉及各類無(wú)形服務(wù)。營(yíng)銷者在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，并不能忽視消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)感受。電影作品營(yíng)銷中確實(shí)存在具有通用性的營(yíng)銷方式，以適用于不同的電影項(xiàng)目及觀眾群，譬如線下路演、明星宣傳、物料投放。但千篇一律的營(yíng)銷方式在顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念中，其預(yù)期帶來(lái)的效果將會(huì)大打折扣。無(wú)差異營(yíng)銷被廣泛使用，而差異化營(yíng)銷恰恰是如今所缺失的。提取電影項(xiàng)目的特色、了解目標(biāo)受眾的喜好，來(lái)制定有差異、有針對(duì)性的營(yíng)銷規(guī)劃，才能幫助營(yíng)銷發(fā)揮其效果的最大化。

其三，正向營(yíng)銷與反向營(yíng)銷的間離。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，靈活、主動(dòng)的新興消費(fèi)者扮演著越來(lái)越重要的角色。他們開(kāi)始積極加入到營(yíng)銷體系當(dāng)中，推動(dòng)著自下而上的反向營(yíng)銷模式。反向營(yíng)銷與正向營(yíng)銷共同構(gòu)成項(xiàng)目的營(yíng)銷體系，以推動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展。然而就目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP改編項(xiàng)目的兩種營(yíng)銷模式呈現(xiàn)出“各自為營(yíng)”的狀態(tài)。營(yíng)銷者和粉絲受眾之間缺乏互動(dòng)和聯(lián)系。前者按部就班地發(fā)布著項(xiàng)目的信息資料、實(shí)行著計(jì)劃中的營(yíng)銷活動(dòng)，而后者則收集項(xiàng)目的信息進(jìn)行著各自社群的傳播。

天然的分眾社群和主動(dòng)的讀者受眾讓IP文本擁有發(fā)展反向營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)。原文本的情感聯(lián)結(jié)推動(dòng)著粉絲的涉入性傾向，會(huì)讓他們積極主動(dòng)地投入到新文本的營(yíng)銷當(dāng)中。然而“各自為營(yíng)”卻大大消解了IP的優(yōu)勢(shì)。一者，原文本用戶需要一定的參與感和互動(dòng)感來(lái)滿足自身的精神需求，而“各自為營(yíng)”則大大降低了這份參與感，讓受眾體驗(yàn)大打折扣；二者，受眾行為需要一定的引導(dǎo)，才能發(fā)揮其真正的優(yōu)勢(shì)，而“各自為營(yíng)”則讓受眾自給自足，無(wú)法使IP優(yōu)勢(shì)最大化。

（四）忽視差異下的受眾誤判

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)文本擁有一個(gè)相對(duì)固定的粉絲群體。而經(jīng)轉(zhuǎn)化后的電影作品新文本所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)合型的受眾群體。其不僅包括了原文本的讀者用戶，還需要面對(duì)更大范圍內(nèi)、結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜的大眾群體。兩個(gè)受眾群體存在著相當(dāng)?shù)牟町?。因此，?xiàng)目需要對(duì)受眾擁有必要的理解和選擇。而受眾判斷的誤區(qū)正是由其中的不充分理解和不恰當(dāng)選擇所產(chǎn)生的。

其一，受眾定位不明確。原小說(shuō)受眾與電影作品受眾之間存在著一定的差異。兩者與文本的聯(lián)結(jié)、對(duì)新文本的預(yù)設(shè)結(jié)構(gòu)和觀影感知都不相同。許多改編行為者一方面想要滿足原文本受眾的改編需求，另一方面也想要擴(kuò)大新文本的受眾。然而從客觀上來(lái)看，想要通過(guò)一種改編方式讓兩者都能夠滿意是相當(dāng)困難的，最終往往瞻前顧后、顧此失彼，使兩者都無(wú)法得到滿意，甚至還會(huì)失去原文本受眾的支持。因此，在項(xiàng)目開(kāi)始之初便需要明確其主要的受眾群體。

其二，定位理解不充分。其具體而言，可拆分為二。

讀者向定位，卻對(duì)原讀者受眾理解不充分。譬如，《步步驚心》在影版改編之初，改編行動(dòng)者缺乏對(duì)原文本受眾的調(diào)查和了解，錯(cuò)誤估計(jì)了他們對(duì)文本的期待和理解。影片選擇保留“穿越+愛(ài)情”的故事亮點(diǎn)，大量刪除原著人物。其中，被原著粉津津樂(lè)道的“九子奪嫡”也隨著八爺、十三爺?shù)戎匾巧南Ф鴾S為背景，影版也被批評(píng)為僅“披著步步驚心”IP的外衣。最終得不到認(rèn)可，在口碑和票房上雙雙失利。若以原文本讀者為主要受眾定位的項(xiàng)目，在前期則需要對(duì)其進(jìn)行深入且細(xì)致的了解，包括演員期待、呈現(xiàn)方式、劇情選擇等。試圖通過(guò)改編團(tuán)隊(duì)的主觀揣測(cè)，很難了解粉絲受眾對(duì)改編的真正期待。

大眾向定位，卻忽視受眾選擇。IP改編項(xiàng)目的受眾定位存在一定的被動(dòng)性，尤其是當(dāng)選擇改編一部擁有絕對(duì)數(shù)量受眾群體的“超級(jí)IP”時(shí)，改編行為者就已經(jīng)或主動(dòng)或被動(dòng)地將主要受眾定位在原文本的讀者上。此時(shí)，如果行為者試圖大篇幅調(diào)整文本，可能會(huì)承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，并影響項(xiàng)目的最終價(jià)值轉(zhuǎn)化。今何在的長(zhǎng)篇小說(shuō)《悟空傳》一直以來(lái)都是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中的經(jīng)典之作。電影改編者試圖拓寬劇情發(fā)展，拍攝一部全新的故事，從而獲得更多觀眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。因此，影版在角色設(shè)計(jì)上，雖然悟空、阿紫、天蓬、阿月等原著中的角色都被保留，但對(duì)角色的設(shè)置都有了較大的變化；在劇情上與原作更是存在著巨大的差別。其選擇從花果山復(fù)仇，以對(duì)抗天命入手來(lái)展開(kāi)故事。然而，大批原著粉并不能接受這樣的改編，網(wǎng)絡(luò)上充斥著鋪天蓋地的吐槽。這些差評(píng)和低分對(duì)影片產(chǎn)生了巨大的影響。

其三，忽視受眾媒介跨越中存在的轉(zhuǎn)化率。從承載媒介、內(nèi)涵文化的差異性分析中，就早已提出通過(guò)電影作品來(lái)對(duì)小說(shuō)進(jìn)行完全的重現(xiàn)是不可能的。因此，讀者向是指代定位的側(cè)重點(diǎn)，并不代表要完全放棄挖掘潛在受眾的可能性。而從受眾的角度來(lái)看同樣如此?？缃缡鼙姶嬖诿浇橄M(fèi)的差異性。從原文本到新文本，受眾也存在著消耗、不完全的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。這就代表著即使選擇讀者向定位，也并不代表可以完全依賴于讀者受眾。

三、電影改編中網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑探究

擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的“IP”內(nèi)容，作為一種新的改編文本和新的改編模式進(jìn)入到電影改編系統(tǒng)當(dāng)中。在IP體系中，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)無(wú)疑是其中最大的文本來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，蘊(yùn)藏著豐沛的IP價(jià)值。其不僅擁有了巨大的IP文本儲(chǔ)備，更培養(yǎng)了相當(dāng)規(guī)模的用戶群。而這群用戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，如今也成為了電影的核心受眾，決定著市場(chǎng)的走向。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP電影改編方興未艾，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)將持續(xù)產(chǎn)生巨大影響。就目前來(lái)看，電影改編尚存在著許多的現(xiàn)實(shí)困境，IP價(jià)值并未得到最大化的釋放。由此，從現(xiàn)實(shí)困境和誤區(qū)出發(fā)，去理性認(rèn)識(shí)并有針對(duì)性地探索IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的策略與趨勢(shì)，無(wú)論對(duì)IP價(jià)值的保值與增值，還是對(duì)電影市場(chǎng)的發(fā)展都有其必要性和重要性。

（一）尊重網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的價(jià)值內(nèi)涵

在新媒體時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)和賦能于亞文化群體，讓他們能夠有機(jī)會(huì)和能力進(jìn)行亞文化的詮釋。①網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為一種用以表示亞文化“品位”的客體化呈現(xiàn)。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)所代表的亞文化與電影作品所代表的主流文化的關(guān)系不再是單純的“抵抗”或者“合作”。

對(duì)其而言，亞文化所涉及的價(jià)值表現(xiàn)主要來(lái)自兩個(gè)方面：一方面來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)文本所承載的亞文化特征，推動(dòng)電影文本的多樣性發(fā)展。其擔(dān)負(fù)著亞文化主體們無(wú)處發(fā)泄的欲望和情感，表現(xiàn)出躁動(dòng)不安、桀驁不馴的態(tài)度。其文本顯現(xiàn)出不同于主流文化的特殊表達(dá)、獨(dú)特類型和奇觀描寫(xiě)。不同于主流文化表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)文本將給予電影文本多樣化類型的可能；另一方面則來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)背后的讀者用戶。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)讀者是其發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源，既是過(guò)度的消費(fèi)者，也是積極的意義生產(chǎn)者，為電影作品提供一批極具能動(dòng)性的潛在用戶。電影作品借由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，可以成為亞文化輸出的另一出口，以另一種媒介形式改編原文本，通過(guò)滿足原受眾多樣化的體驗(yàn)需求，來(lái)挖掘其能動(dòng)性，并完成網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)價(jià)值轉(zhuǎn)化。由此，在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)就應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)、挖掘其文本所蘊(yùn)含的亞文化價(jià)值。即使文本在媒介轉(zhuǎn)化上需要經(jīng)過(guò)一定的主流化改編，卻仍然需要尊重其自身價(jià)值，考量其可供轉(zhuǎn)化的價(jià)值內(nèi)涵。

（二）遵循電影藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)律

電影是工業(yè)與藝術(shù)、商品價(jià)值與美學(xué)價(jià)值的一種對(duì)立統(tǒng)一物。②藝術(shù)性與商業(yè)性始終占據(jù)在電影創(chuàng)作的兩端，創(chuàng)作者努力尋求兩者的平衡。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著電影項(xiàng)目日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)稅的商業(yè)性被不斷強(qiáng)化，天平出現(xiàn)了明顯的偏向。這種重視商業(yè)、輕視藝術(shù)的狀態(tài)，在IP改編的電影創(chuàng)作中顯得尤為明顯。擁有一定的自主性才能更好地參與到文化生產(chǎn)當(dāng)中，并推動(dòng)著生產(chǎn)過(guò)程的專業(yè)化。這種嚴(yán)重的偏向其實(shí)是一種不正常形態(tài)，市場(chǎng)因素闖入電影作品創(chuàng)作的場(chǎng)域之中，肆意搶奪創(chuàng)作主權(quán)、干預(yù)創(chuàng)作內(nèi)容，并不利于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP電影改編的長(zhǎng)久發(fā)展。此外，即使從純粹的市場(chǎng)角度來(lái)看，產(chǎn)品的質(zhì)量是經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)。電影作品的呈現(xiàn)效果直接影響著作品的商業(yè)價(jià)值。藝術(shù)性與商業(yè)性兩者并不矛盾，同樣有著一體兩面的商品屬性。

因此，電影創(chuàng)作環(huán)節(jié)需要完成一定的商業(yè)祛魅，稍微拉開(kāi)與市場(chǎng)環(huán)節(jié)的界限，以盡量保持自身的自主性，同時(shí)撇除掉過(guò)多的影響因素，減少外在因素的干預(yù)，尊重電影自身的創(chuàng)作規(guī)律，為電影提供一個(gè)專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作環(huán)境。

（三）關(guān)注文本受眾的情感聯(lián)結(jié)

受眾的重要性毋庸贅述。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP項(xiàng)目所要完成的受眾任務(wù)就是在穩(wěn)固原文本受眾的同時(shí)，盡可能多地讓潛在受眾轉(zhuǎn)化為IP受眾。黃鈺茗從受眾角度出發(fā)，提出對(duì)忠實(shí)受眾最為重要的三個(gè)關(guān)鍵詞：參與感、尊重感以及成就感。①由此發(fā)散，首先，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP項(xiàng)目的質(zhì)量是擴(kuò)展受眾的基礎(chǔ)和保證。其次，增加與受眾的接觸面，給予豐富的參與感。對(duì)大眾而言，豐富的雙向互動(dòng)有利于激發(fā)其涉入欲望，進(jìn)而完成身份轉(zhuǎn)變。而對(duì)粉絲而言，只有參與感才能帶來(lái)成就感。再者，傾聽(tīng)受眾反饋，給予足夠的尊重感。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了與受眾多樣化的交流渠道。受眾積極進(jìn)行反饋，項(xiàng)目方及時(shí)回復(fù)并認(rèn)真對(duì)待。如此，積極、良性的雙向交流才能促進(jìn)文本的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。最后，還需要注意受眾的關(guān)系維護(hù)，擴(kuò)大項(xiàng)目?jī)r(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，IP文本作為文化資源，具有可持續(xù)挖掘的價(jià)值。因此，積極維護(hù)與受眾之間的聯(lián)系，有利于IP的再次生產(chǎn)。

（四）重視改編作品的審美表達(dá)

一部?jī)?yōu)秀電影作品的建構(gòu)需要經(jīng)過(guò)藝術(shù)形式從被表述層面到表述層面、從藝術(shù)風(fēng)格向美學(xué)意境逐級(jí)提升的完整過(guò)程。②而對(duì)于IP改編的電影作品來(lái)說(shuō)，則需要對(duì)原文本進(jìn)行潤(rùn)色、提煉、調(diào)整，直至最后的升華。這是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP電影化改編創(chuàng)作所需要完成的過(guò)程。

具體而言，一方面，需要完成表征上審美取向的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的創(chuàng)作過(guò)程存在一定的開(kāi)放性和眾籌性。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的創(chuàng)作打破了原本封閉的作者創(chuàng)作空間。讀者可以通過(guò)各種方式來(lái)表達(dá)自己的看法。而這些反饋在一定程度上也會(huì)影響到作者的創(chuàng)作。由此，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)創(chuàng)作者的非職業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)創(chuàng)作過(guò)程的開(kāi)放性，讓網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)具備了一定的“民間”性特征。然而自由、民間的創(chuàng)作模式下所生成的文本可能呈現(xiàn)出一種非完整的、非專業(yè)的、通俗化的特征。這與電影作品所希冀呈現(xiàn)的效果是存在差異的。因此，項(xiàng)目在改編中則需要對(duì)這些文本進(jìn)行專業(yè)化處理。

而另一方面，則需要完成表達(dá)上審美取向的升華。電影在滿足觀眾娛悅體驗(yàn)與藝術(shù)享受的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)完成引導(dǎo)社會(huì)的思想取向、傳播文化的核心價(jià)值觀、構(gòu)建國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)、弘揚(yáng)偉大的民族精神、增強(qiáng)大眾的集體認(rèn)同的歷史使命。③雖然并非每一部電影都必須具有如此高的主題立意，但作品所展現(xiàn)的價(jià)值意涵是無(wú)法回避的。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP擁有大量的忠實(shí)讀者，集聚著較大的影響力。由此，改編過(guò)程的核心價(jià)值掌握和價(jià)值理念引導(dǎo)自然成為改編行為者需要思考的課題。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP的電影改編在經(jīng)過(guò)探索期、高峰期后已步入平穩(wěn)期，到今天已經(jīng)走過(guò)了二十年。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)已成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電影文本的重要來(lái)源之一。改編行為者應(yīng)該意識(shí)到，IP改編是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是立足于精神價(jià)值的文化資源，具有可循環(huán)的生產(chǎn)屬性。理想的改編是以價(jià)值轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，尋找原小說(shuō)文本所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值和文本價(jià)值，努力實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。而市場(chǎng)思維強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下的經(jīng)典IP速成化影響了這些IP可持續(xù)開(kāi)發(fā)的價(jià)值。粗暴的IP開(kāi)發(fā)只會(huì)造成IP價(jià)值的迅速貶值。④改編者應(yīng)該盡量延長(zhǎng)好IP的生命力，以“誠(chéng)意之作”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP的增值和保值。當(dāng)然，伴隨著市場(chǎng)資本的加持、版權(quán)模式的成熟、渠道平臺(tái)的協(xié)作，相信發(fā)展中的改編實(shí)踐會(huì)推動(dòng)改編市場(chǎng)從“大數(shù)量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案哔|(zhì)量”。而精品化、優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化則會(huì)是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP電影改編的必然趨勢(shì)。

基金項(xiàng)目：本文系浙江省教育科學(xué)規(guī)劃2023年度一般規(guī)劃課題“雙元視域下中國(guó)影視學(xué)科專業(yè)碩士多維共振培養(yǎng)路徑研究”（編號(hào)：2023SCG024）、杭州師范大學(xué)科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)影視改編的價(jià)值構(gòu)建與轉(zhuǎn)化策略”（編號(hào)： RWSK20210416）階段性研究成果

作者：

張煜，杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳媒學(xué)院講師，博士，研究方向：電影管理、網(wǎng)絡(luò)媒體

（責(zé)任編輯：谷儒楠）

Abstract： It has been twenty years since the first film adaptation of online novel IP in 2001. During this period， there were many high-quality， high reputation and high box office productions that helped diversify and promote the marketization of the Chinese films. However， capital dominance， creation errors， marketing missteps and audience misjudgments still cast a shadow on IP value transformation during the process of film adaptation. Therefore， this article believes that it will be a feasible trend out of the existing mistakes to respect the value of online novels， follow the rules of films and TV productions， focus on the emotional connections of audiences as well as attach importance to aesthetic expression of adaptations so as to promote the preservation and appreciation of online novel IP.

Key Words： Chinese Films， Online Novels， IP Value， Film Adaptation

① 根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2015至2017年，《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》《盜墓筆記》《九層妖塔》《微微一笑很傾城》《從你的全世界路過(guò)》《三生三世十里桃花》《悟空傳》《心理罪》《心理罪之城市之光》《何以笙簫默》等26部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編電影所累積票房逾80億人民幣。

① 龐巴維克（1997）。《資本實(shí)證論》（陳端譯）。北京：商務(wù)印書(shū)館。

② 許彥（2017）?！?資本論>思想、原理及其當(dāng)代價(jià)值》。成都：西南財(cái)大出版社。

③ 皮埃爾·布爾迪厄，華康德（1998）。《實(shí)踐與反思：反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引》（李猛，李康譯）。北京：中央編譯出版社。

① 菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗（2015）?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐》（樓尊譯）。北京：北京人民大學(xué)出版社。

① 楊小柳（2018）?！皝單幕Y本”：新媒體時(shí)代青年亞文化的一種解釋?！吨袊?guó)青年研究》，（09），91-98。

② 尹鴻（2007）?！懂?dāng)代電影藝術(shù)導(dǎo)論》。北京：高等教育出版社。

① 黃鈺茗（2015）。《粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)》。北京：電子工業(yè)出版社。

②③ 賈磊磊（2015）?！峨娪皩W(xué)的方法與范式》。北京：北京時(shí)代華文書(shū)局。

④ 尹鴻，王旭東，陳洪偉（2015）。IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?！懂?dāng)代電影》，（09），22-29。