摘要：移動短視頻為用戶帶來了新的權(quán)利，使得個體的日常生活得以在公共視野中呈現(xiàn)，并具有了儀式所具備的某些特征，而儀式傳播的概念也得到擴展。同時，由于短視頻還具備傳播變現(xiàn)能力，因此本文通過符號消費視角，以抖音平臺為研究對象，發(fā)現(xiàn)抖音短視頻具有賦予象征意義制造儀式氛圍、程式化重復(fù)傳播增強儀式互動、鏈接文化情感搭建文化空間等儀式傳播的顯著特征，并且深刻影響著社會群體成員的消費觀念、圈層聚合與文化傳播。

關(guān)鍵詞：短視頻 符號消費 儀式傳播

一、引言

2019年起電商入駐抖音，在淘寶、京東等珠玉在前的情況下，短視頻電商后浪推前浪，在競爭激烈的電商市場中贏得一席之地。當前短視頻電商主要有直播帶貨和短視頻廣告植入兩種形式。根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的最新報告顯示，2023年短視頻電商保持良性增長，助力消費回暖。①其中，短視頻廣告植入以“優(yōu)質(zhì)視頻＋關(guān)聯(lián)商品”的形式成為短視頻電商不可或缺的部分。本質(zhì)上這是注意力經(jīng)濟下，商品廣告植入方式的變革，但從文化傳播的視角看，這推動了短視頻儀式傳播的興起。在抖音平臺，“@朱鐵雄”“@江千尋（九月）”“@房琪KiKi”等自媒體電商逐漸崛起，他們在內(nèi)容創(chuàng)作中傳遞價值、凝聚用戶情感，在商品中巧妙地融入符號價值。抖音用戶在消費時，不僅聚焦于商品本身的使用價值，也開始關(guān)注短視頻內(nèi)容所賦予商品的符號價值，形成線上線下共通的儀式共享場域，進而產(chǎn)生符號消費。

二、符號消費與儀式傳播的關(guān)聯(lián)

法國學(xué)者讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）在其著作《消費社會》中首次提出了“符號消費”這一概念，表現(xiàn)為人們在購買商品時對其實用價值關(guān)注越來越少，而對其象征意義的關(guān)注逐漸提高的趨勢，商品的功能效用正在逐漸被解構(gòu)，物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變成一種精神美學(xué)消費。②短視頻廣告影響著用戶的消費行為，同時，用戶對商品符號價值的追求也推動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者由信息傳遞向儀式傳播轉(zhuǎn)變。

羅森布爾（Rothenbuhler F. W. ）認為：儀式傳播包括“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”。前者是指具有傳播特征的儀式活動，如生活中的一些正式儀式，如宗教、婚禮等；后者指日常生活中的非正式儀式，媒介事件就屬于后者。③在短視頻時代，羅森布爾提出的“非正式儀式”的概念及傳播途徑均得到了擴展。自媒體電商通過儀式傳播為商品打上“文化烙印”，如“秋天的第一杯奶茶”“冬季暖心八件套”，生活中這些曾經(jīng)不起眼的“非正式儀式”借助短視頻的東風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，甚至創(chuàng)新為一種新的文化符號，深刻影響用戶消費生活，重構(gòu)用戶的價值觀念。

然而，長期以來，儀式傳播相關(guān)研究領(lǐng)域多以主流媒體為研究對象，聚焦儀式傳播對于社會的情感凝聚、政治秩序、社會整合、文化認同等方面的價值，忽略了儀式傳播對經(jīng)濟生活的巨大影響。同時，探討儀式傳播也趨向于探討主流媒體的儀式傳播（多數(shù)為媒介事件），忽略了短視頻時代儀式傳播的特征。因此本文以抖音平臺為例，以抖音短視頻內(nèi)容為研究對象，通過立意抽樣選擇自媒體博主，探究符號消費視域下抖音短視頻儀式傳播特征及價值重構(gòu)。

三、短視頻傳播儀式化的原因

以往我們探討儀式傳播時，更傾向于研究傳統(tǒng)媒體時代的媒介事件，例如國慶閱兵、體育賽事等。但今天，移動短視頻的應(yīng)用，為用戶帶來了新的權(quán)利以及派生出變現(xiàn)能力，①儀式傳播不再是大眾媒體獨有的權(quán)利，這一點在學(xué)者彭蘭提出的“視頻時代新的平民權(quán)利”中已有論證。移動時代，拍攝工具隨身化、加工工具“傻瓜化”以及傳播平臺的社交化，促使影像回歸生活。平民擁有了影像的創(chuàng)作權(quán)、記錄權(quán)。②當用戶記錄點滴生活、分享儀式畫卷時，即使是一個個微觀個體，也能形成一場場儀式傳播；更有自媒體以制作精良的內(nèi)容傳遞價值、引起共鳴，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中形成一場場盛大的儀式共享。在短視頻時代，每個人都是新媒介事件的見證者、參與者甚至是制造者，儀式傳播的主體和內(nèi)涵得到了擴展。

儀式傳播始終伴隨著人類社會的文化生活而存在，而短視頻的出現(xiàn)則推動了個體、群體儀式傳播在公共空間的共享。對于個體來說，其一旦將日常生活置于公眾視野之下，它就會具有某種神圣性、儀式性和表演性。從這個角度看，它也具有某些媒介事件的特征。③主播在長期的文化表演、直播帶貨中逐步形成一些儀式性套路，用戶在長時間觀看后產(chǎn)生的互動行為、受到感染后進行的消費行為成為用戶認同這種文化的主要體現(xiàn)。被央視譽為“魔法少年”的國風(fēng)變裝博主@朱鐵雄堅持月更，以打造國風(fēng)精品短視頻。雖然更新頻率較低，但他的視頻一經(jīng)發(fā)出，總會獲贊百萬。極強的粉絲黏性背后，是用戶對中華優(yōu)秀文化的記憶重拾以及對溫暖情懷的高度認可。用戶在觀看這些博主的視頻時，不是為了獲取某些信息，而是為了共享文化，從這一層面來看，這些自媒體已經(jīng)具有個體媒介事件的某些特征。

此外，儀式還存在于觀眾與演員的互動之中。觀眾的反應(yīng)是儀式的重要特性之一。離開了反應(yīng)，儀式就是空的。④抖音儀式傳播具有擬人際傳播的特點，能夠與用戶隨時進行互動。用戶的體驗感、參與感更強。⑤傳統(tǒng)媒體時代的媒介事件是用戶僅能被動觀看的儀式，短視頻時代用戶能夠?qū)嶋H參與到儀式之中，受眾參與儀式的反饋與互動更加及時。與傳統(tǒng)媒體讀報、看電視的精神共享不同的是，用戶在參與短視頻儀式的過程中有很多方法能夠隨時觀察儀式參與的效果，完成自我身份認同。抖音中直播刷禮物的功能，不僅能夠讓用戶虛擬在場，還能使其得到更多的尊重感與自我價值的肯定感。總體來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代平民媒介權(quán)利的擴展、短視頻對個體日常生活的呈現(xiàn)、短視頻沉浸式與擬人際傳播等特性使得短視頻擁有了儀式化傳播的可能性。

四、短視頻儀式傳播的特征分析

關(guān)于“儀式”，保羅·康納頓（Paul Connerton）認為“儀式是指規(guī)則支配的象征性活動，它使參加者注意它們認為有特殊意義的思想和感情對象”。同時，他提出了關(guān)于“儀式”特征的思考，認為儀式不僅是表達性的，也是形式化的藝術(shù)，傾向于程式化和重復(fù)。⑥當前，傳播權(quán)的下放，自媒體擁有了強大的變現(xiàn)能力，抖音短視頻博主不斷打造具有象征性、程式化的內(nèi)容消費情境，又進行反復(fù)操演與規(guī)訓(xùn)——用戶置身于一個個儀式空間之中，儀式傳播特征顯著。儀式包裹下的商品給予用戶無限的消費遐想，用戶不自覺地將被賦予儀式、意義的商品符號關(guān)聯(lián)自身情感，并習(xí)以為常。

（一）賦予象征意義營造儀式氛圍

儀式傳播并非是短視頻時代興起的——過生日、吃年夜飯都屬于群體儀式傳播的范疇?；仡櫲祟惏l(fā)展歷程，就像魚沒有意識到水的存在一般，人們在儀式的反復(fù)操演下，逐漸將其納入生活并成為人類文化生活中不可替代的一部分。可以說，儀式是在反復(fù)操演中得以強化、保留的。例如每年的雙十一，原本普通的日子經(jīng)過平臺反復(fù)的儀式強化與儀式規(guī)訓(xùn)，逐漸發(fā)展成全民參與、全網(wǎng)參與的重大消費節(jié)日。與傳統(tǒng)電商不同的是，短視頻下放儀式傳播權(quán)，使其更擁有將虛擬空間的表達權(quán)、傳播權(quán)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實空間權(quán)力與收益的“變現(xiàn)”能力。這背后產(chǎn)生的利益則推動儀式傳播逐漸常態(tài)化，不再局限于電商領(lǐng)域。

“生日”象征“成長”，“年夜飯”象征“團圓”，儀式背后的象征意義也是儀式得以保留的重要原因。在符號消費視角下，短視頻的變現(xiàn)能力可以讓儀式的象征意義轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘氖找?，“秋天的第一杯奶茶”“冬季的第一頓火鍋”都象征著溫暖與關(guān)懷，每年立秋都在抖音掀起一陣打卡熱潮。這本質(zhì)上是短視頻推動儀式傳播泛化，創(chuàng)造出的一些具有象征意義的特殊儀式節(jié)點。盡管這些沒有形成電商行業(yè)共同的營銷節(jié)點，但強大的話題影響力和廣泛的用戶參與度還是讓這類節(jié)點成為具有發(fā)展?jié)摿Φ亩桃曨l消費增長點。這些特殊的節(jié)點能夠通過話題打卡帶動實體經(jīng)濟的發(fā)展，促使更多的平民商家參與到這些話題之中。“被創(chuàng)造”的節(jié)點經(jīng)過商家的造勢、平臺的推廣、用戶的參與，開始具有了象征意義，形成現(xiàn)代社會獨特的文化烙印。

當前，在新媒體傳播環(huán)境下，不僅傳統(tǒng)節(jié)日符號在現(xiàn)代社會的意義開始發(fā)生改變，一些原本沒有任何意義的時間節(jié)點，也與“愛”“牽掛”“唯一”“友誼”“溫暖”等象征意義綁定。因此，賦予象征意義、制造儀式氛圍成為短視頻儀式傳播的重要表現(xiàn)。2024年3月8日，諸多抖音短視頻品牌在這一天的營銷中格外注重女性的市場地位，以期與女性建立情感聯(lián)系，引發(fā)女性情感共鳴，例如“#女神節(jié)送禮指南”“#女神節(jié)買什么犒勞自己”……這些話題人為地制造儀式，通過文案、視頻內(nèi)容，將鮮花、蛋糕、化妝品等與“愛”“浪漫”“關(guān)心”“呵護”等象征概念緊緊綁定，完成商品物質(zhì)向商品符號的轉(zhuǎn)變，也完成了“愛自己才是終身浪漫的開始”等女性消費價值觀的重塑。許多短視頻帶貨博主也不斷進行象征性的內(nèi)容創(chuàng)造，給商品增加一定附加值，為商品銷售賦能。

（二）程式化重復(fù)傳播加強儀式互動

儀式內(nèi)容的程式性與重復(fù)性有助于強化儀式互動。程式化使公眾產(chǎn)生慣性關(guān)注，讓被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w自覺。①抖音作為主營短視頻的平臺，內(nèi)容的程式化與短視頻垂直內(nèi)容生產(chǎn)特征息息相關(guān)，這也是短視頻博主獲得持久關(guān)注，維系粉絲黏性的重要保證。以抖音短視頻旅行自媒體博主、前央視《美麗中國行》節(jié)目主持人@房琪KiKi為例，其程式化主要體現(xiàn)為視頻調(diào)性、視頻文案、視頻拍攝手法、視頻后期等方面風(fēng)格的相似性、一致性。在整體視頻調(diào)性上，明亮溫暖的色彩、治愈的文案、高級的拍攝和剪輯，使得“溫暖”“治愈”“高級”成為房琪視頻的總體特征。在文案中，房琪發(fā)揮其想象力，利用修飾詞、色彩描繪，引經(jīng)據(jù)典，輔之她溫暖俏皮的聲音，使受眾產(chǎn)生代入感。視頻拍攝中，景別變幻具有程式化特征，常常以無人機拍攝等方式俯瞰景點，又以近景展現(xiàn)城市煙火氣息。在后期剪輯中，封面多以白色字體加城市特色照片為主，又結(jié)合視頻內(nèi)容進行卡點配樂。在房琪程式化的創(chuàng)作下，粉絲群體相對固定——其粉絲群體主要以青年為主，年齡構(gòu)成清晰，多為“18—30歲”之間的青年，此外，女性粉絲偏多。②

@房琪KiKi的短視頻作品，使當前處于迷茫、渴望詩和遠方的青年群體得到了觀照及慰藉——用戶在觀看短視頻時不是接收信息，而是“照鏡子”，房琪的視頻成為他們心中理想生活的映射。對于用戶來說，在內(nèi)容中得到觀照與慰藉時，容易產(chǎn)生情感共鳴，獲得身份認同，進而引起粉絲群體的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論，這就在無形中形成一種儀式化互動關(guān)聯(lián)粉絲群體的場域。同時，基于消費視角，重復(fù)性的程式可以加深觀眾對賬號的印象，培養(yǎng)受眾的接收習(xí)慣，增強用戶粘性，進而更好地基于儀式互動獲得收益。

（三）鏈接文化情感搭建儀式空間

戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出，個體或群體在與他人互動的過程中，為在他人心目中產(chǎn)生和維持個體或群體所期望的理想形象，會采取一系列的方法和技巧，而這也被稱為擬劇論。在早期的傳統(tǒng)媒體時代，擬劇論聚焦的是一種個體面對面的自我呈現(xiàn)。在社交媒體時代這種自我呈現(xiàn)由線下轉(zhuǎn)向線上，朋友圈里的自拍、心情分享都是社交媒體時代的自我陳列或展示，逐漸形成一種儀式行為。①

在短視頻中，這種自我展示、自我表演開始與商品營銷直接掛鉤。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者通過特定劇本的表演，完成文化情感與商品的鏈接，其中，自我展示的儀式行為成為重要依托。用戶在觀看視頻時，置身于一個個文化空間，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的記憶被喚醒的同時，商品的符號價值被重新定義。值得注意的是，這里的文化表演不是指狹義的文化演出、電視節(jié)目等，而是短視頻中一系列有目的、攜帶價值觀、鏈接文化情感和符號的表演行為。

作為被央視、人民網(wǎng)、共青團中央、四川觀察等主流媒體點贊認證的“魔法少年”@朱鐵雄在他的視頻中變身為中國著名的神話英雄，為兒童圓夢、對老人盡孝?！澳切┛此坪芸尚Φ膲?，是我們用盡全力守護的光”——他的視頻中既有情感溫度，又宣揚“懲惡揚善”主題，成為當前國風(fēng)變裝天花板。他在鮮衣怒馬的變身中暢想，讓觀眾重拾少時對英雄的記憶與想象。在這一傳播過程中，用戶得到的最大意義不在于獲得了何種信息，而在于感受國風(fēng)、共享文化、共享儀式的具身體驗，進而契合了有自我展示儀式需求的觀眾。2023年，該賬號在“全新紅旗H5”的廣告視頻中為受眾打造了一場視覺盛宴——隨著少年的成長，國風(fēng)音樂響起，紅旗H5變身為紅棕色戰(zhàn)馬，馱載少年勇毅向前。這一廣告視頻將“不負韶華且行知”的意氣風(fēng)發(fā)與商品“紅旗H5”進行了綁定。用戶進行消費時，不僅是在消費商品本身，也在消費商品之中的情感溫度。該條視頻下一條高贊評論是“我買的紅旗為什么不能變身？”雖是一句玩笑，但可見該視頻對商品獨特的情感價值賦予。從經(jīng)濟角度來看，這是商品廣告在短視頻領(lǐng)域的拓展及變革；從傳播的角度看，這正是儀式需求下，用戶在儀式空間中將商品與文化情感進行鏈接產(chǎn)生的情感消費。

五、短視頻儀式傳播的價值重構(gòu)

在以消費為導(dǎo)向的短視頻儀式傳播下，用戶消費行為呈現(xiàn)出象征性消費的特征。同時，在儀式消費的過程中，商品符號能夠聚合社會群體，使得“圈層文化”更加明顯。不過，值得反思的是，由于短視頻巨大的“變現(xiàn)”潛力，也難免產(chǎn)生傳統(tǒng)節(jié)日泛化與節(jié)日異化等問題，下文將著重從理念、群體、文化方面解構(gòu)種種現(xiàn)象。

（一）重構(gòu)理念：儀式性消費顯著

在現(xiàn)代社會媒體短視頻儀式傳播的反復(fù)操演下，相對于消費的效用，消費的象征意義被突出和強化。中國自古以來就重視“儀式”，大到婚喪嫁娶，小到一頓年夜飯，都是中國人重視儀式感的表現(xiàn)，其中所產(chǎn)生的花費自然也應(yīng)歸屬到儀式消費之中。儀式消費在強化儀式莊重性、凸顯儀式場景、提高儀式傳播效果等方面起著重要作用。②當前，用戶的儀式消費主要體現(xiàn)在兩個方面。首先是線上儀式消費，內(nèi)容生產(chǎn)者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品，用戶在進行消費時不僅關(guān)注商品本身，也關(guān)注商品內(nèi)容映射的符號。

同時，用戶也會由線上儀式消費轉(zhuǎn)向線下儀式消費。抖音短視頻開啟同城瀏覽模式，進一步關(guān)注本地生活。據(jù)《2023年抖音平臺本地生活行業(yè)報告》顯示，社交平臺的內(nèi)容電商屬性，為本地生活提供了短視頻掛鏈、商家店鋪主頁、達人口播等內(nèi)容。截至2023年4月，累計入駐門店數(shù)高達100萬＋，銷售指數(shù)同比增長2561％，線下消費全面升溫。③成都cosmo門店通過抖音短視頻發(fā)布潮流達人的打卡記錄并配合門店推廣軟文，吸引更多關(guān)注，人為構(gòu)建儀式。越來越多的用戶紛紛效仿達人，穿著潮流服裝前往cosmo門店消費并拍照打卡，如今cosmo門店已成為“成都潮流”的代名詞?！疤降辏蚩ā币讶怀蔀楫斍皟x式消費新風(fēng)尚。

2023年3月，大學(xué)生將在淄博吃燒烤的照片視頻發(fā)布在抖音平臺，經(jīng)自媒體短暫發(fā)酵后，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜。淄博市敏銳抓住了這一熱點，在全國打響淄博燒烤“趕烤”這一IP，掀起一場互聯(lián)網(wǎng)打卡狂歡。究其原因，最為直觀的莫過于成功的“媒介化”宣傳。“小餅烤爐加蘸料，‘靈魂燒烤三件套”可謂“人間煙火氣，最撫凡人心”。④在抖音等媒介對淄博燒烤背后暖心故事的深度挖掘、對城市人文關(guān)懷的深度報道下，用戶前往淄博吃燒烤，不僅僅是為了“吃”，更是找尋那一份象征著“關(guān)懷”“平價”“熱情”的儀式感。爆火現(xiàn)象頻出的背后，依然是基于儀式傳播實現(xiàn)的、由線上儀式共享到線下儀式狂歡的轉(zhuǎn)變。

（二）重構(gòu)群體：圈層的分化與聚合

在抖音主播頻繁的儀式傳播互動行為之下，用戶既是儀式的參與者，又是儀式的消費者。用戶在進行商品消費的同時也在進行文化的交流和共享。在一次次觀看、互動、購買的同時，用戶從分化到聚合，形成一個個圈層，聚合了具有相同興趣愛好、文化背景的社會群體成員。這一過程實際上是標簽化群體的過程，就是符號學(xué)中的“編碼”與“解碼”。簡單來說，每一個人，在進入群體交往時都有著屬于自己獨特的文化烙印。當一個人穿著洛麗塔風(fēng)格的裙子走在大街上時，這條裙子就有文化符碼的意義，代表著這個人是二次元群體。洛麗塔風(fēng)格的裙子雖然只是一件商品，卻成為一個象征符號，成為這個人偏好二次元文化的象征。

同樣，當用戶完成一次消費時，也就獲得了進入目標圈層的“入場券”。當用戶通過短視頻，購買了董宇輝“長白山皚皚白雪”下盛產(chǎn)的大米時，用戶便感到自己進入了“清流文化”等圈層。不同于普通消費，用戶在儀式消費中的“儀式感”使消費者擁有幸福感和成就感，也能使用戶與其他用戶有更多的共同話題，使用戶對群體的認同感增強。從這一影響來看，儀式消費重構(gòu)社會群體，成為了共同群體之間的黏合劑?，F(xiàn)代社會是一個異質(zhì)性很強的社會，人們的價值觀、人生觀各有不同，儀式消費中的“共同感”也成為維系社會穩(wěn)定的因素之一。

（三）重構(gòu)文化：節(jié)日泛化與異化

為了促使用戶產(chǎn)生儀式消費行為，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者有時會對節(jié)日原有的符號意義進行改造加工，把新的、改良過的符號意義強加在節(jié)日上，并生產(chǎn)出與之相匹配的儀式。

這固然能夠促進消費，然而原本的節(jié)日內(nèi)涵卻有被消弭的風(fēng)險，“過于注重儀式”使任何節(jié)日都變成了商家進行“售賣促銷”的好時機。最典型的就是國際“3.8”婦女節(jié)，原本是為了紀念1909年3月8日（即美國芝加哥人類歷史上女性第一次舉行游行示威），新中國成立后也將這一節(jié)日確定為中國婦女的法定節(jié)日。但隨著儀式傳播的蔓延，儀式消費的熱潮也逐漸滲入這一節(jié)日中，婦女節(jié)也被各大商業(yè)平臺改稱為“女神節(jié)”“女王節(jié)”等，并在節(jié)日到來之際，列舉女性相關(guān)商品清單引導(dǎo)女性消費。盡管在2022年3月8日當天，《人民日報》已經(jīng)發(fā)文《少來“碰瓷”！今天不是什么女神節(jié)女王節(jié)！》，但在巨大的商業(yè)利益面前，無數(shù)商家還是在“樂此不?！钡馗脑觳⒗眠@一節(jié)日。

在無限地改造下，原本簡單溫馨的節(jié)日內(nèi)涵逐漸被消弭，節(jié)日儀式逐漸走向商業(yè)化。而商業(yè)化最突出的表現(xiàn)就是節(jié)日儀式感一律與商品符號緊密相連，并通過消費來完成。無論是什么樣的節(jié)日，都與“禮物”密不可分。這一點尤其體現(xiàn)在兩性關(guān)系之中，到目前，“春節(jié)”“情人節(jié)”“白色情人節(jié)”“520”“11.11”“12.12”“元宵節(jié)”等一系列節(jié)日或節(jié)點都成為商家逐利的契機，在短視頻儀式傳播的反復(fù)操演下，用戶儀式感空前加強，送不送禮與愛或不愛直接關(guān)聯(lián)。在用戶實際的消費行為中，受到在日常短視頻中看到的被賦予“愛她，就給她……”等口號的熏陶，常會購買具備此類象征意義的商品，使得儀式傳播到儀式消費的閉環(huán)也最終完成。由此可見，短視頻的儀式構(gòu)建，不僅僅能帶來廣泛的商業(yè)利益，同時也面臨著一些消解儀式文化內(nèi)涵的風(fēng)險。

六、結(jié)語

儀式的本質(zhì)就是將日常生活虛構(gòu)化、戲劇化，而短視頻時代虛擬在場的傳播特征使得個體的戲劇化與表演性得以呈現(xiàn)，儀式傳播已然成為常態(tài)。但與主流媒體（指以維系現(xiàn)實的政治秩序為目的的儀式傳播）截然不同的是，由于短視頻出色的變現(xiàn)能力，抖音短視頻自媒體的儀式傳播能夠貫通線上與線下，影響用戶的消費生活。在符號消費視域下，短視頻具有象征性意義顯著、程式化反復(fù)傳播、鏈接文化情感等儀式傳播特征。值得思考的是，在短視頻創(chuàng)作中，存在大量如@朱鐵雄這樣的博主，但也有滲透著極端思想等不良價值觀的儀式傳播現(xiàn)象存在。短期來看，短視頻儀式傳播具有刺激用戶消費熱情、重構(gòu)消費圈層等影響，但是也帶來傳統(tǒng)節(jié)日異化、過度追求儀式感造成資源浪費等社會問題。在這一背景下，短視頻創(chuàng)作者如何平衡“儀式感的浪漫”，用戶如何避免“儀式感的商業(yè)化洗腦”，這是用戶（消費者）在儀式傳播日常化的短視頻時代應(yīng)該不斷思索的問題，也是短視頻儀式傳播未來研究的方向。

基金項目：四川省第三批省級課程《電視紀錄片創(chuàng)作》思政示范課程建設(shè)成果；四川文理學(xué)院課程思政示范課程《新聞紀錄片創(chuàng)作》建設(shè)成果

作者：

宋美彤，蘭州大學(xué)新聞與傳播碩士，四川文理學(xué)院青年教師，助教，研究方向：新媒體傳播

（責(zé)任編輯：谷儒楠）

Abstract： Mobile short video brings new rights to users， makes the individuals daily life appear in the public field of vision， has some characteristics of the ceremony， the concept of ceremony spread has been expanded. At the same time， because of the short video also has the ability to spread cash， so this paper take the symbol consumption as the angle of view， take the Douyin platform as the research object， it is found that the short video of Douyin has the characteristics of creating ceremonial atmosphere with symbolic meaning， reinforcing ceremonial interaction by stylized repeat transmission， linking cultural emotions and building cultural space And has a profound impact on social groups members of the concept of consumption， circle-level convergence and cultural dissemination.

Key Words： Short Video， Symbol Consumption， Ritual Communication

① 收視中國（2023）。CSM發(fā)布2023年短視頻用戶價值調(diào)研報告。檢索于http：//news.hnr.cn/djn/article/1/1737734471355551746.

② 劉建明（2019）。符號消費理論的認知邊界與假命題?！缎侣剱酆谜摺罚?8），4-8。

③ Rothenbuhler F. W. （1998）. Ritual Communication： From Everyday Conversation to Mediated Ceremony. London： Sage Publications Inc.

①②③? 彭蘭（2020）?！缎旅襟w用戶研究》。北京：中國人民大學(xué)出版社。

④ 丹尼爾·戴楊，伊萊休·卡茨（2000）?！稓v史的現(xiàn)場直播：媒介事件》（麻爭旗譯）。北京：北京廣播學(xué)院出版社。

⑤ 沈艾娥，王力（2022）?；觾x式鏈視角下網(wǎng)絡(luò)推理類綜藝的普法分析。《全球傳媒學(xué)刊》，（04），45-60。

⑥ 保羅·康納德（2000）。《社會如何記憶》（納日碧力戈譯） 。上海：上海人民出版社。

① 耿蕊，皮景婷（2023）。非遺短視頻儀式傳播的表征及思考?！懂敶鷤鞑ァ?，（06），108-112。

② 喻爽（2023）。媒介朝覲：從遮蔽的景觀到祛魅的奇觀——以網(wǎng)紅賬號“房琪kiki”為例?！队浾邠u籃》，（04），30-32。

① 董晨宇，丁依然（2018）。當戈夫曼遇到互聯(lián)網(wǎng)——社交媒體中的自我呈現(xiàn)與表演。《新聞與寫作》，（01），56-62。

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