鄧慧慧

首都北京擁有眾多老字號，借助北京深厚的歷史文化底蘊和重要的經濟地位，北京老字號一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。在國際消費中心城市建設的背景下，北京老字號在堅守傳統(tǒng)的同時，也煥發(fā)出新的生機，不斷提升品牌價值，同時也需要進一步推動其傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

北京老字號整體發(fā)展全國領先

北京老字號數(shù)量眾多。商務部于2006 年、2011 年先后認定的兩批1128家中華老字號中，有117 家位于北京，占比超過10%。北京老字號歷史悠久。在現(xiàn)存的200 余家北京老字號中，有近十家創(chuàng)立于明朝，近百家創(chuàng)立于清朝。截至2023 年，已經認定的北京老字號平均“年齡”達到了140 歲。北京老字號覆蓋的行業(yè)面廣。117 家來自北京的中華老字號覆蓋了餐飲、百貨零售、醫(yī)藥、食品加工、文化、服務、工業(yè)等七個行業(yè)。北京老字號盈利狀況良好。相比于全國其他的老字號來說，北京老字號的盈利能力較強，發(fā)展勢頭較好。截至2023 年， 北京老字號年度總營業(yè)收入規(guī)模已達1300億元。

從長遠角度來看，北京老字號的發(fā)展，不僅增加了人們的消費選擇，還具有文化傳承和歷史守望的價值。像同仁堂、全聚德、六必居、內聯(lián)升等老字號，是北京歷史的見證者，放到全國都是傳奇。如何煥發(fā)北京老字號的新生機，將其打造成為北京國際消費中心城市建設的金名片，進一步釋放和提升經濟價值、社會價值、文化價值和品牌價值，是值得思考的問題。

隨著國際消費中心城市建設不斷推進，北京老字號的國際知名度隨之提升。由于歷史原因，北京老字號分布相對來說比較分散，不利于吸引游玩時間有限的游客?！侗本┡嘤ㄔO國際消費中心城市實施方案（2021-2025年）》指出，要將前門、大柵欄、琉璃廠等地區(qū)打造為北京老字號聚集地，點亮具備文化特色的“消費新地標”。借力“消費新地標”的集聚效應和輻射效應，北京老字號的知名度和客流量將得到有效提升。

為了推動北京老字號消費升級，近幾年，北京市商務局和北京老字號協(xié)會共同舉辦了“北京消費季”“國潮京品節(jié)”等活動，吸引了大量消費者和媒體關注。這些活動旨在進一步展現(xiàn)北京老字號的深厚文化底蘊和豐富文化內涵，助推北京老字號發(fā)展和消費升級。與此同時，北京市明確提出要推動直播電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，對老字號實現(xiàn)數(shù)字化轉型起到積極作用。通過政策可以幫助老字號從線下到線上，依托網(wǎng)絡渠道，進一步提升知名度和銷售能力，實現(xiàn)數(shù)字化轉型。北京市還積極推動跨境電商發(fā)展，促進更多老字號品牌出口產品，加快老字號國際化進程。

在堅守與創(chuàng)新中實現(xiàn)轉型升級

面對新市場、新業(yè)態(tài)、新模式，很多北京老字號堅守立身之本的同時，也在主動“觸網(wǎng)”，轉變營銷方式，開展跨界經營的突破。概括而言，北京老字號的發(fā)展模式具有以下特點：

堅守品牌底色。國際消費中心城市建設中的系列活動，特別是“國潮精品”“國潮市集”等活動，鼓勵北京老字號堅守自身文化基因和世代相傳的品牌底蘊，利用自身的文化底蘊吸引和打動消費者，不盲目向新興品牌靠攏。

堅守工匠精神。北京老字號的工匠精神體現(xiàn)在對商品注重品質、追求完美、精益求精的態(tài)度，維護消費者對品牌的信任度和忠誠度，對其他制造業(yè)企業(yè)乃至國際消費中心城市建設有深遠影響。

創(chuàng)新營銷方式。營銷方面，北京老字號線上與線下同時發(fā)力、融合營銷的靈活手段，是增加品牌知名度的有效途徑?，F(xiàn)在北京約七成的老字號企業(yè)已經實現(xiàn)了“觸網(wǎng)”，到2025 年，預計有九成老字號企業(yè)都會“觸網(wǎng)”，七成以上的北京老字號企業(yè)將采用線上直播等數(shù)字營銷方式推銷商品。

開展跨界合作。“跨界”在互聯(lián)網(wǎng)時代已經成為了一種新型且勢頭強勁的經濟元素。北京老字號也與各種知名IP進行聯(lián)名合作，在新的消費場景下進行提升，為開展跨界合作提供通道。

以內聯(lián)升為例，老字號守正創(chuàng)新，正走出一條新時代轉型道路。作為具有100 余年歷史的北京老字號，內聯(lián)升在創(chuàng)立之初主要為朝廷官員制作官靴，后來以制作千層底布鞋的絕技聞名遐邇，在新的時代環(huán)境下也采取了一系列的轉型路徑。內聯(lián)升堅守和傳承布鞋的制作技藝，保持材料、樣式風格、工藝不變。同時，不斷將流行元素引入到產品的設計和制作中，與知名IP 開展合作，推出多款創(chuàng)意布鞋。在品牌推廣中，將線上營銷引流和線下跨界聯(lián)動相結合，在前門大柵欄開起了“大內· 宮?？Х葟d”，針對年輕消費群體進行宣傳引流。

放眼未來，北京老字號的發(fā)展應在“守”與“變”，也就是堅守和創(chuàng)新中找尋平衡，謀求新時代的轉型升級。

首先要合理把握品牌定位。北京老字號在部分消費者心中的形象已經變得相對固化。在跨界和創(chuàng)新的過程當中，北京老字號要保護自己的歷史文化底蘊，合理把握品牌定位。其次，創(chuàng)新審美意趣表達。隨著時代的演進和東西方文化的交融，現(xiàn)代社會的審美意趣也在悄然發(fā)生變化。北京老字號在產品創(chuàng)新過程中，要將產品傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代美學相結合，在重視大眾審美變化的同時，滿足當代消費者的審美意趣。再次，創(chuàng)新消費體驗場景。北京老字號可以通過創(chuàng)新線上和線下的消費體驗場景，引導消費者深入領略品牌的文化特征和工匠精神的內涵，力求引起消費者的共鳴，拉近與消費者的距離。

歷經世紀滄桑，在堅守和煥新中，北京老字號依然彰顯著自己的品牌價值，成為北京寶貴的文化財富。相信在國際消費中心城市建設的大背景下，北京老字號會歷久彌新，不斷煥發(fā)出新的生機。

（作者單位：對外經濟貿易大學國家（北京）對外開放研究院）