龐博

（故宮博物院 北京 100009）

伴隨社會經(jīng)濟高速發(fā)展，物質(zhì)生活的滿足已不再是人們追求的唯一選項，對精神生活的追求日益迫切。前往博物館去觀看展覽、感知歷史、探求文化成為一種新的生活方式，因此依據(jù)展覽開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品也在如火如荼地進行。

一、展覽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

博物館是人類保存歷史和文化的重要場所，博物館的工作人員根據(jù)歷史設(shè)計展覽，展覽又來幫助觀眾重構(gòu)歷史記憶、理解過去生活的重要手段。為了滿足人民群眾對文化生活的強烈需求，博物館除常設(shè)展覽外，還經(jīng)常舉辦主題性的臨時展覽。為配合展推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)運而生，成為詮釋展覽內(nèi)容的一種新途徑。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)呈現(xiàn)出活躍景象，有時其影響力絲毫不亞于展覽本身。

博物館展覽一般以常設(shè)展覽和臨時展覽兩類為主，臨展主要分為原創(chuàng)展覽、引進展覽、合作展覽三種形式。

臨時展覽在內(nèi)容設(shè)計、展陳形式、陳列結(jié)構(gòu)等方面更為靈活，增強博物館對觀眾的吸引力，充分調(diào)動觀眾參觀的積極性，更好地滿足了觀眾日益增長的多樣化文化需求，彌補了常設(shè)展覽的局限性。展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)有利于提升博物館的社會效益。如故宮博物院的《千里江山——歷代青綠山水畫特展》、中華世紀(jì)壇的《遇見古埃及黃金木乃伊》等專題文化得到專業(yè)人士和廣大觀眾的好評，與此相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅在展覽期間受到極大歡迎，且在展覽后也是熱銷的產(chǎn)品元素。

博物館是文化的“存儲器”，是歷史的“保溫箱”，作為承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的機構(gòu)，不僅其館藏的文物向觀眾訴說著歷史，其文創(chuàng)產(chǎn)品亦積淀著歷史記憶、凝聚著民族認(rèn)同、展現(xiàn)著藝術(shù)魅力、釋放著文化情感、傳遞著中國精神。

博物館展覽展出的文物專題性很強，觀眾在參觀過程中雖然知曉主題，但受到文化水平和專業(yè)能力的限制，只有一小部分觀眾可以讀懂展品，多數(shù)觀眾僅停留在“走馬觀花”的層面。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意元素來源于展品，形式多樣，可以生動靈活地體現(xiàn)展覽內(nèi)容，更易被大眾理解和接受，并融入日常生活中。文創(chuàng)產(chǎn)品還可以“激活”這些長期沉睡的文物，讓傳統(tǒng)文化資源煥發(fā)生命力、發(fā)揮新作用，“是持續(xù)吸引公眾走進博物館的重要途徑，具有博物館服務(wù)社會發(fā)展和社會公眾行業(yè)特征”，真正發(fā)揮博物館守護歷史、傳承文明、弘揚文化的職能。使觀眾能夠思通千載、視通萬里，激發(fā)“以文化人”的精神力量，豐富人民美好生活，為新征程推進文化自信、鑄就社會主義文化新輝煌。

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以提升博物館的社會效益，還可以提高博物館的經(jīng)濟效益。經(jīng)濟效益的提升是博物館實現(xiàn)更好服務(wù)的有效手段，博物館的展覽一般不產(chǎn)生收費，開發(fā)好展覽的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，加之有效的推廣營銷，一般可以獲得一定的收入來反哺博物館文化事業(yè)的提升。

對博物館的整體游覽體驗或者對某些文物的特殊感受可以激發(fā)消費者的購買欲望進而產(chǎn)生消費行為。同時，借助現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，大眾不需要來博物館參觀，通過自身的直觀感受或者其他信息渠道的信息，也可以完成文創(chuàng)產(chǎn)品的消費。文創(chuàng)產(chǎn)品無形中拉近了文物與社會大眾的距離，使展覽及文物所包含的文化要素更易被觀眾所理解。

二、展覽文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)有開發(fā)方式

展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意元素全部來源于展品，彰顯展覽的歷史故事與文化內(nèi)涵，是此種文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品的主要特征。目前，展覽文創(chuàng)產(chǎn)品形式主要有以下幾類。

（一）以展品圖形元素為主的文創(chuàng)產(chǎn)品。

使用展品圖形元素的文創(chuàng)產(chǎn)品一類是提取展品中的圖像信息直接應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品中，這是在展覽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中最普遍的設(shè)計方式。如故宮博物院《千里江山——歷代青綠山水畫特展》中直接截取王希孟的千里江山圖的部分畫作印制在不同的材質(zhì)上就成為了裝飾畫、折扇、隨行杯、絲巾、手提袋等一件件文創(chuàng)產(chǎn)品。這種方式直接將展品與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，使觀眾瞬間即可了解產(chǎn)品的創(chuàng)意來源，進而選購。但這樣的方式一般多用于知名度高的展品。如果選材來源于社會大眾不熟悉的展品或圖形，則很難激發(fā)觀眾的購買欲望。

使用展品圖形元素的另一類文創(chuàng)產(chǎn)品則是將展品中的圖形元素提煉出來進行再設(shè)計，這也是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中常用的設(shè)計方式。近年在文創(chuàng)領(lǐng)域成果斐然的三星堆博物館推出的川蜀小攤民俗系列盲盒以藏品青銅人頭像、青銅大鳥頭、青銅神樹為原型，在融合變臉、茶藝、蜀繡、長牌等川蜀元素的基礎(chǔ)上進行了擬人化處理，不僅將巴蜀文化生動形象地表達了出來，還將三星堆文物的神秘以現(xiàn)代方式加以呈現(xiàn)。

參照文獻[7], 它的耗散另行在ξh=π處設(shè)置r=10加以限定. 改進B最終的系數(shù)為al= {-0.032 803, 0.225 61, -0.885 98, 0.110 61, 0.720 07, -0.159 24, 0.021 742}, 如圖1所示, 該改進關(guān)于色散獲得相當(dāng)大的改善并在整個波數(shù)范圍滿足r≤10. 通過以上改進, 可在較短的距離內(nèi)從主波面中消除原始的7點6階中心格式的偽波, 見圖2.

（二）以感官體驗為主的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“人在藝術(shù)上表現(xiàn)基本原理與基本規(guī)律的時候不用大眾無法了解而只有專家懂得的枯燥定義，而是用感受的方式，不但訴之于理智，而且訴之于最普通人的感官與感情?！币曈X、聽覺、味覺、觸覺構(gòu)成了人們的感官體驗。視覺與味覺則是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中最常出現(xiàn)的感官體驗方式。視覺體驗不再贅述，文創(chuàng)產(chǎn)品的萌化造型、雅致外觀乃至多媒體化、數(shù)字化的沉浸式體驗均是吸引消費者的藝術(shù)、科技手段。味覺體驗留給人的印象遠(yuǎn)高于視覺體驗。例如，陜西歷史博物館在2021 年5 月18日博物館日推出的“靈獸系列文物雪糕”是以“陜西古代文明”展覽展品金怪獸，錯金杜虎符，“大唐遺寶——何家村窖藏出土文物展”中的展品鎏金舞馬銜杯紋銀壺、鑲金獸首瑪瑙杯為原型設(shè)計的金怪獸雪糕、杜虎符雪糕、舞馬銜杯雪糕、獸首瑪瑙雪糕，該系列雪糕以食品的形式一個個地將文物的風(fēng)采展現(xiàn)得活靈活現(xiàn)4 個款式4 種口味，以味覺體驗增強了觀眾的展品的記憶。

除此之外，觸覺體驗成為近年來文創(chuàng)開發(fā)的一大路徑。比如河南博物院的“失傳的寶物”系列考古盲盒一經(jīng)推出就受到國內(nèi)外市場的熱捧。盲盒盡可能地還原文物挖掘工作的體驗感，產(chǎn)品中包含了考古鉆探神器洛陽鏟（微縮版）、專用小刷子，當(dāng)人們拿起精巧的洛陽鏟，小心翼翼地剝土，隨著土壤一點點脫落，輕輕掃去上面的浮塵，最終獲得寶物的時候可以。河南博物院將考古中的觸覺體驗與時下流行的盲盒概念結(jié)合起來，

（三）古今功能轉(zhuǎn)化為理念的文創(chuàng)產(chǎn)品。

實用性是文創(chuàng)產(chǎn)品不可或缺的屬性，很多展品的功能在當(dāng)代已不具備使用價值，因此文物與展品之間除了對“形”進行再設(shè)計，還需要實現(xiàn)功能的轉(zhuǎn)換。以蘇州博物館為例，其鎮(zhèn)館之寶——秘色瓷蓮花碗發(fā)現(xiàn)于虎丘塔天宮中，似一朵盛開的蓮花，通體施以青釉，“如冰似玉，無水似水”，乃越窯青瓷中的精品，原作供奉之用。設(shè)計師給產(chǎn)品另附新意，制作青瓷蓮花杯，在調(diào)整原有器型的基礎(chǔ)上，增添杯把以及黑胡桃木底托，產(chǎn)品不僅將蓮花碗原有的高雅出塵表現(xiàn)得淋漓盡致，彰顯出吳越文化的特質(zhì)，亦符合當(dāng)代審美，更適合現(xiàn)代人使用，可以在更大程度上吸引了大眾的目光。

文創(chuàng)產(chǎn)品古今功能的轉(zhuǎn)變還可以通過非遺體現(xiàn)出來。根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。以蘇州地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宋錦與蜀繡為例。宋錦，作為中國傳統(tǒng)的絲制工藝品之一，色澤華麗，圖案精致，質(zhì)地堅柔，有“錦繡之冠”的美稱。蘇繡，圖案秀麗、構(gòu)思巧妙、繡工細(xì)致、針法活潑、色彩清雅，具有濃郁的地方特色，與湘繡、粵繡、蜀繡，并稱為中國四大名繡。蘇州博物館將利用這些技藝開發(fā)了《繡逸書》刺繡系列首飾、蝴蝶麥穗宋錦書簽等適用于日常使用的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品使人們可以直接感知宋錦的質(zhì)感、蘇繡的技法，激發(fā)社會大眾探索該領(lǐng)域的興趣，有利于非遺文化的傳承與推廣。

三、展覽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的局限

（一）展覽策劃與產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合不到位

每一件展品都包含著許許多多的故事，展覽好比一座橋，將歷史與現(xiàn)實連接在一起。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品則是橋上的路，將故事與觀眾情感連接在一起。

博物館展覽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的首要目的是展覽闡釋，幫助觀眾了解展覽，感知展品。因此，只有設(shè)計師高度參與策展、了解展品的審美價值、收藏意義，并根據(jù)展覽安排提前進行研發(fā)和生產(chǎn)，才能使創(chuàng)造出的產(chǎn)品與展陳內(nèi)容相適應(yīng)，講出好的“故事”。但展覽策劃過程往往缺乏文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計人員的參與，策展宗旨和思想未能完整地傳遞到設(shè)計環(huán)節(jié)，使得開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不能充分體現(xiàn)展覽和展品的特色，也未能很好地傳遞和延續(xù)展覽中蘊含的歷史知識、人文情懷，甚至與展覽內(nèi)容脫節(jié)。

展覽策劃與產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合不到位還會使設(shè)計人員對展覽主題的把握有失精準(zhǔn)，不僅導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，難以形成設(shè)計體系，還會使觀眾的關(guān)注點不能放在有代表性的文物上，偏失了文化傳播的重心。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不同于其他的文創(chuàng)產(chǎn)品，文化屬性與社會效益需首先考慮，若不能實現(xiàn)將文化“帶回家”的使命，只能淪為一般的商品。

（二）展覽宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品推廣銜接不足

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與博物館建設(shè)的意義相同，均是為了保護優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、傳播有益的知識和啟迪思想未來。但展出期間，博物館僅對策展背景、重要展品進行說明，很少介紹與展覽配套的文創(chuàng)產(chǎn)品。展覽文創(chuàng)產(chǎn)品僅介紹文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身，但產(chǎn)品背后的文化要素未能有效傳播出去，因此其文化價值無法獲得充分詮釋。展覽宣傳與文創(chuàng)產(chǎn)品推廣結(jié)合不到位，未能實現(xiàn)有效互動，難以對觀眾形成較為強大的吸引力。可以說，展覽的策劃宣傳和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計銷售之間存在著脫節(jié)的現(xiàn)象。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方式相對單一，細(xì)節(jié)處理略顯粗糙

博物館展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)的展品視覺元素的直譯為主。這種方式雖然可以比較直接地將文創(chuàng)產(chǎn)品與展覽文物聯(lián)系在一起，直觀地拉近觀眾與展覽的距離。但若展品社會知名度較低，產(chǎn)品對觀眾的吸引力也會減少，無法起到有效闡釋展覽的作用。若將同一圖像元素反復(fù)應(yīng)用于不同的產(chǎn)品上以達到系列化的目的，比如將類似的展品元素轉(zhuǎn)印在帆布包、馬克杯、絲巾上，雖然會使產(chǎn)品種類豐富，內(nèi)容卻索然無味，無法激發(fā)觀眾的購買欲望。而且，一些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計對文物紋樣或是形態(tài)把握不足，線條的粗細(xì)、線段之間的節(jié)點往往處理得不夠嚴(yán)謹(jǐn)變化組織無序，在細(xì)節(jié)展示方面表現(xiàn)得較為粗糙，失去展品原本的形態(tài)。這種情況的出現(xiàn)，大多源自于隨展產(chǎn)品，尤其是臨時展覽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中存在的“求快而失精”的問題。

四、展覽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計辦法

（一）抓準(zhǔn)展覽主題，明確設(shè)計方向

文創(chuàng)產(chǎn)品作為展覽的擴展和延續(xù)，其第一要務(wù)是展覽的闡釋，不僅要將展覽的文化內(nèi)涵反映出來，還要從“衣食住行娛”等各方面著力進行開發(fā)，解構(gòu)與重構(gòu)展品的內(nèi)核意義，找到展覽陳列的文物和文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間的古與今的連接點。因此，展覽的主題性是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中需要抓住的重點。展覽往往陳列較多，這就意味著設(shè)計者要與策展人進行充分的交流與溝通，深挖展覽亮點，以知名度較高的文物為重點，全面梳理可提取的設(shè)計元素，如圖形、色彩，在尊重展品歷史樣態(tài)的基礎(chǔ)上，綜合觀眾的審美與需求，將提取的元素賦予其現(xiàn)代意義，并以多種形式的藝術(shù)處理手法融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，使觀眾在觀展過程中產(chǎn)生的情感共鳴得以延續(xù)。但是，在此過程中，產(chǎn)品設(shè)計決不能臆造、篡改歷史文化信息。

（二）以觀眾需求為導(dǎo)向，找準(zhǔn)消費定位

博物館觀眾群體龐大而復(fù)雜，展覽參觀的目的或是旅游觀光、或是興趣所致、或是教育需求等等。觀眾對展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的消費欲望往往來源于展覽的整體體驗或是對某一文物的深刻印象。因此，博物館展覽文創(chuàng)產(chǎn)品可以說是觀眾心靈棲居與審美體驗的載體，消費者的購買動機也并非簡單的物質(zhì)匱乏，主要受到社會因素與產(chǎn)品因素的影響。社會因素包含了消費者的教育背景、職業(yè)情況、個人喜好等等。比如，中老年人一般對歷史和傳統(tǒng)文化興趣濃厚，甚至具備一定文物鑒賞力，不乏收藏愛好者，往往關(guān)注書畫、陶瓷等傳統(tǒng)工藝品。都市白領(lǐng)具有一定的經(jīng)濟能力，偏愛能夠展現(xiàn)自我個性的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此以時尚的流行元素，甚至將“定制”概念融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中更能激發(fā)這一消費群體的興趣。

產(chǎn)品因素則包括產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意、收藏價值，甚至是購物環(huán)境等等。觀展的過程，實際上是觀眾培育文化認(rèn)同感、醞釀消費動機的環(huán)節(jié)，與展覽適配度較高的文創(chuàng)產(chǎn)品和購物環(huán)境會直接影響到觀眾的消費欲望。比如書畫展覽的文創(chuàng)商店在設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品陳列若貼近古代書房的式樣，并處于展廳出口位置，那么造型古拙的文房用品也將會擁有一定的市場，這也符合文創(chuàng)商店是“博物館最后一個展廳”的功能定位。

（三）凸顯展覽歷史文化承載元素，強化產(chǎn)品知識性

囿于展覽的空間、展品的形式，有時大眾無法捕捉只有專家明了的枯燥定義和零散的歷史文化信息，每個展覽、每件展品背后豐富的文化內(nèi)容就難以在一個展覽中完全展現(xiàn)，這就給文創(chuàng)產(chǎn)品留下了發(fā)展空間。展覽文創(chuàng)產(chǎn)品需要對展品所蘊含文化元素加以分析、整合，并以敘事的方式表達與傳遞出來，以期在社會大眾賞玩時，能夠?qū)崒嵲谠诘赝ㄟ^感知達到思辨，連接、綜合展覽中的多個知識點，將原本分散、凌亂的知識點綜合為條理清晰的知識鏈，進而使文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞的歷史文化信息能夠滿足人民日益增長的精神文化需求。

展覽文創(chuàng)產(chǎn)品的知識性不僅體現(xiàn)在豐富的歷史文化信息方面，還要符合當(dāng)下社會的政治、道德、思想要求，它們在一定程度上承擔(dān)著積極的文化導(dǎo)向職責(zé)。因此，在選定文創(chuàng)產(chǎn)品元素來源時，必須仔細(xì)梳理其歷史淵源，挖掘其深層次的內(nèi)涵，研判時下大眾對該元素的認(rèn)知，“在選擇上要遵循以下原則：具有新意、特色鮮明、時代認(rèn)可，能反映出正確的人生觀、世界觀、價值觀，符合現(xiàn)代社會倫理道德，歌頌美好的內(nèi)容”。比如，國家圖書館出品的魯迅系列文創(chuàng)產(chǎn)品，選取或是魯迅先生經(jīng)典作品中的文字，或是魯迅先生的作品名稱，或是發(fā)表稿件的雜志名稱，有時則采用魯迅先生的親筆字跡，開發(fā)鑰匙扣、胸針、冰箱貼、帆布包等實用性文創(chuàng)產(chǎn)品，以期展現(xiàn)那個時代正直文人“安危不貳其志，險易不革其心”的氣概，以及他們對民族生存的憂患、對舊制度的剖析、對社會改革的強烈愿望，喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴，建設(shè)具有強大凝聚力的社會意識形態(tài)。

（四）提升互動體驗，激發(fā)觀眾興趣

實踐證明，如果博物館文創(chuàng)單純依靠產(chǎn)品展示往往難以有效激發(fā)觀眾的興趣，因此在展覽文創(chuàng)開發(fā)過程中，有意識地植入多種形態(tài)、多種類型的體驗板塊，突破觀展過程中觀眾單純作為旁觀者的局限，提升互動性，觀眾不僅能從視覺上了解展品的文化元素，還可以在體驗的過程中達到情感認(rèn)同。比如2018 年，故宮博物院推出的“清明上河圖3.0”高科技互動數(shù)字展覽，以AR、MR、3D 等數(shù)字化技術(shù)，使觀眾以視覺、聽覺、觸覺等感官體驗進入《清明上河圖》的劇情空間，泛舟于河上，魚兒躍出水面，岸邊的喧鬧人生，夜晚的漫天燈火，為人們提供了一次跨越千年的北宋汴梁之旅，使得碎片化、專業(yè)化的知識灌輸為連貫、通俗易懂的文化體驗，形象地再現(xiàn)人類過去的生活。

再比如，工藝師入駐展覽現(xiàn)場演示與展覽、文創(chuàng)相配套的工藝技術(shù)，觀眾參與制作的互動方式，也能夠滿足觀眾深層次的文化體驗需求，增強他們對文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛與其蘊含的文化知識的認(rèn)知。

五、結(jié)語

博物館是典藏人文、自然遺產(chǎn)等的文化教育機構(gòu)，以展覽的形式實現(xiàn)其社會教育功能。但展覽往往受到“以物為本”的限制，導(dǎo)致社會教育方式有時過于生硬和程序化。與展覽相配的文創(chuàng)產(chǎn)品與觀眾的關(guān)系則更顯親近，不僅能夠充分體現(xiàn)展品的外在魅力，還能以通俗的方式使觀眾獲得知識理解與感情認(rèn)同，使文化以有形或無形的方式傳播出去，并通過日常的接觸形成永恒的記憶。

文創(chuàng)產(chǎn)品可以是文物復(fù)制品、展品元素再創(chuàng)作品，也可以是虛擬類產(chǎn)品，但作為展覽的延續(xù)，需要根據(jù)展覽大綱確定的展覽時間，充分挖掘展覽主題和展品信息，綜合觀眾的文化水平、理解能力和喜好等要素，在展覽期間和結(jié)束后的一段時間內(nèi)銷售，以增強展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品的感染力和影響力，使展品背后的歷史文化。

設(shè)計人員還必須意識到博物館的展覽文創(chuàng)產(chǎn)品是推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要渠道，是推動中華文化走出向世界的重要途徑，是豐富人民群眾精神文化生活的重要手段。