何欣洋

對(duì)美妝行業(yè)而言，綠色究竟是“意義”，還是“生意”？

2004年，聯(lián)合國全球契約組織（UNGC）在《在乎者贏》（Who Cares Wins）的報(bào)告中首次提出Environmental （環(huán)境）、Social （社會(huì)）和Governance （治理）的ESG概念，以此整合了以往數(shù)十年的責(zé)任投資理念，旨在運(yùn)用此概念引導(dǎo)企業(yè)利用非財(cái)務(wù)因素去塑造自身在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、公司治理領(lǐng)域的影響力。這標(biāo)志著ESG首次作為一個(gè)完整概念出現(xiàn)在公共視野中。

Part 1

綠色，浮于表面？

作為消費(fèi)品的黃金賽道之一，化妝品的生產(chǎn)涉及的供應(yīng)鏈流程長且繁復(fù)，經(jīng)常伴隨著污染。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球每年化妝品行業(yè)可制造約1200億個(gè)包裝，這其中，僅9%的塑料垃圾可被有效回收再利用。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已成為化妝品行業(yè)的一種重要共識(shí)及發(fā)展趨勢(shì)，隨之而來的是“純凈”“純素”“無添加”等概念的出現(xiàn)。

由此，ESG的“巨浪”席卷了包括從金 融到制造的幾乎每一類行業(yè)，化妝品行業(yè)也是如此，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新時(shí)代正式來臨。聯(lián)合利華、漢高、帝斯曼、奇華頓、歐萊雅、路易威登、Natura.co、資生堂、科萊恩、德之馨、道康寧、贏創(chuàng)、IFF、花王、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋、LG集團(tuán)、拜爾斯道夫、巴斯夫等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的大體量公司每年都會(huì)發(fā)布ESG報(bào)告。

幾十年來，化妝品行業(yè)不斷推進(jìn)自身與可持續(xù)理念融合，向綠而行。低碳經(jīng)濟(jì)大背景下，消費(fèi)者越來越傾向于選擇綠色產(chǎn)品，資本市場(chǎng)也越來越青睞綠色產(chǎn)業(yè)。

然而，與綠色趨勢(shì)相伴相生的除了繁榮，還有亂象。

2020年，歐盟委員會(huì)與相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益部門發(fā)布了以審查是否存在“漂綠”為核心的調(diào)查結(jié)果，調(diào)查對(duì)象包括服裝、化妝品、家用設(shè)備等各個(gè)行業(yè)的在線綠色聲明。結(jié)果顯示，42％的調(diào)查對(duì)象在所謂的“綠色聲明”中存在夸大、虛假或欺騙行為。

“漂綠”（Greenwashing）是指企業(yè)及其產(chǎn)品、業(yè)務(wù)本身并沒有觸及可持續(xù)實(shí)踐或影響有限，卻在企業(yè)形象上渲染“綠色”，它意味著虛假、浮于表面的環(huán)保宣傳。

ESG評(píng)級(jí)、可持續(xù)金融和企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究專家、社會(huì)價(jià)值投資聯(lián)盟（深圳）ESG研究院院長李文指出，漂綠現(xiàn)象還泛指企業(yè)看似實(shí)施綠色、環(huán)保措施，實(shí)際上卻投資于高能耗、高污染、高排放的行業(yè)，以獲取綠色貸款或融資。例如，有些企業(yè)利用技術(shù)改造的名義申請(qǐng)綠色融資，但其實(shí)際業(yè)務(wù)仍然屬于高能耗。

在化妝品行業(yè)，最典型的“漂綠”案例當(dāng)屬韓國品牌innisfree （悅詩風(fēng)吟）。2021年，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己購買的innisfree面部精華包裝上寫著“你好，我是一個(gè)紙瓶”的字樣，但它的內(nèi)里卻是一個(gè)塑料瓶。該品牌事后承認(rèn)包裝可能存在誤導(dǎo)性，也發(fā)布了道歉聲明，但消費(fèi)者并不買賬。

2021年底之后，幾家知名品牌均因“漂綠”行為被起訴。有消費(fèi)者指控資生堂的bareminerals品牌化妝品虛假宣傳“清潔”“純凈”且“不含刺激性物質(zhì)”，而實(shí)際上卻含有致癌物PFAS；美妝品牌Covergirl也因相同原因被非營利組織Toxin Free USA指控；妮維雅旗下的“Pure and Natural”面霜號(hào)稱95%的天然成分，卻被查出含有致癌防腐劑，引發(fā)輿論風(fēng)波；美國化妝品公司Organix則被眾多消費(fèi)者指控其一系列產(chǎn)品根本不含有機(jī)成分，也沒有經(jīng)過認(rèn)證，最終該公司被判賠償650萬美元。

Part 2

“綠色”的真相

2023年12月，據(jù)海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Glossy》報(bào)道，英國競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局首席執(zhí)行官Sarah Cardell曾公開表示，許多消費(fèi)者正受到所謂“綠色環(huán)保產(chǎn)品”的誤導(dǎo)，但實(shí)際上這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在宣傳與營銷環(huán)節(jié)都是“言不由衷”的。

很多品牌宣傳自己的“可持續(xù)”理念，其實(shí)是為了獲取消費(fèi)者的青睞，假借“可持續(xù)”之名，行“引流”之實(shí)?！捌G”在企業(yè)間大行其道，證明消費(fèi)者對(duì)“可持續(xù)發(fā)展”的認(rèn)知正是薄弱的一環(huán)。企業(yè)們向外界發(fā)布的綠色“成績單”的背后，并不完全代表消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)理念的接受程度。

無論是國際、國內(nèi)的美妝企業(yè)，踐行可持續(xù)的綠色發(fā)展之道時(shí)，主要存在三大誤區(qū)：

1.目標(biāo)遠(yuǎn)大，行動(dòng)矮小。當(dāng)下，設(shè)立可持續(xù)目標(biāo)、發(fā)布ESG報(bào)告，似乎已經(jīng)成了眾多美妝企業(yè)孜孜以求的“政治正確”。但制定計(jì)劃僅是開端，還遠(yuǎn)非值得歡呼。在將其作為一段時(shí)期的宣傳營銷重點(diǎn)之后，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注ESG相關(guān)目標(biāo)的落地、執(zhí)行、追蹤與反饋上。

2.渲染“綠色”，過度夸大。部分企業(yè)采用“綠色”元素作為宣傳、營銷、包裝的主視覺或重點(diǎn)，縱然可以為消費(fèi)者留下的綠色的短暫認(rèn)知，但產(chǎn)品本身卻跟環(huán)保毫不相關(guān)；部分企業(yè)會(huì)將意義不大的可持續(xù)行動(dòng)的宣傳夸張化、長期化，樹立起綠色環(huán)保的形象，但企業(yè)本身的架構(gòu)與業(yè)務(wù)根本沒有向可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)型。

例如不少品牌曾推出空瓶回收（再造）計(jì)劃，意在打造包裝循環(huán)利用的閉環(huán)。然而，美妝護(hù)膚產(chǎn)品的包裝通常具有材質(zhì)復(fù)雜、體量小、難收集、難二次清潔的特點(diǎn)。在全球范圍內(nèi)，即使對(duì)頭部的美妝企業(yè)來說，化妝品包裝循環(huán)再利用也是造價(jià)高、對(duì)技術(shù)要求高的選擇。從成本核算方面，包裝循環(huán)利用都不是比產(chǎn)出新包裝更好的選項(xiàng)。

3.缺乏認(rèn)知，盲目追求。部分企業(yè)正打著“綠色環(huán)?！钡钠焯?hào)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、改良后，產(chǎn)生了更多的溢價(jià)交給消費(fèi)者買單。還有的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)材料與原料的認(rèn)知有限，錯(cuò)把較為環(huán)保的材料替換為更不環(huán)保的材料。

“曾經(jīng)有公司來商議合作，訴求是綠色環(huán)保，絕對(duì)不要塑料包材，要將所有產(chǎn)品替換為玻璃安瓶。實(shí)際上現(xiàn)在次拋所采用的低密度聚乙烯材料，降解期是玻璃的萬分之一。人們對(duì)塑料制品盲目的恐懼和排斥，也會(huì)造成環(huán)保倒退?！眹鴥?nèi)某頭部次拋企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國化妝品》表示。在消費(fèi)主義之風(fēng)盛行的現(xiàn)在，若因追逐可持續(xù)對(duì)環(huán)境造成更大的影響，確是諷刺意味十足。

如今愈發(fā)清醒的消費(fèi)者，在面對(duì)品牌與企業(yè)紛紛“大獻(xiàn)綠色殷勤”的時(shí)候，頭腦中也會(huì)誕生接二連三的質(zhì)疑。

ESG、綠色、環(huán)保、可持續(xù)……這些詞的確是正向的、積極的，也是高價(jià)的、困難的，需要更加尖端的技術(shù)作為有力支撐。對(duì)美妝行業(yè)而言，“綠色”的真相是真實(shí)的、甚至有些殘酷。不論品牌堅(jiān)持向“綠色”進(jìn)發(fā)的行動(dòng)，還是消費(fèi)者接受“綠色”理念的過程，都會(huì)面臨理想與現(xiàn)實(shí)的差距問題，顯得道阻且長。

Part 3

“漂綠”向“真綠”

美妝全民“綠色”的時(shí)代已經(jīng)來臨，且是大勢(shì)所趨。相信“綠色”，向ESG概念領(lǐng)導(dǎo)下的價(jià)值觀靠攏，對(duì)消費(fèi)者來說，是當(dāng)下乃至未來認(rèn)同的理念和生活的索引；對(duì)企業(yè)來說，是穿越周期、踐行長期主義繞不開的方向。

因此，我們需要逐步擠壓這其中的不實(shí)成分，讓真正致力于綠色、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)脫穎而出，以推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

目前，越來越多的政府機(jī)構(gòu)和民間組織正在推動(dòng)ESG理念的普及和實(shí)踐。同時(shí)，ESG也開始被納入大學(xué)課程，研究機(jī)構(gòu)和第三方咨詢機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，共同推動(dòng)ESG理念的發(fā)展。

李文院長指出，在跨國對(duì)標(biāo)研究中發(fā)現(xiàn)，國外企業(yè)在ESG體系搭建上的經(jīng)驗(yàn)值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。目前，中國企業(yè)僅設(shè)立專崗，但此崗位主要滿足信息披露需求，如公益對(duì)接、公關(guān)品牌合作及ESG報(bào)告編制等；相比之下，跨國公司從頂層開始將ESG納入公司戰(zhàn)略和董事會(huì)討論，每年設(shè)定環(huán)境、社會(huì)、公司治理目標(biāo)并進(jìn)行考核，實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)步。

這些跨國公司并不將ESG視為額外負(fù)擔(dān)，而是將其融入業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新中，以滿足未來消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。例如，在面臨產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化時(shí)，他們可能會(huì)考慮轉(zhuǎn)產(chǎn)，將ESG理念與業(yè)務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合。中國的化妝品企業(yè)，特別是民族品牌，在走向世界時(shí)，應(yīng)主打自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，如自然、環(huán)保等理念，并將這些理念融入企業(yè)文化、產(chǎn)品包裝說明和品牌營銷中。

目前，中國企業(yè)在品牌營銷方面與跨國公司存在差距，未能充分利用ESG故事來提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。實(shí)際上，ESG是講述品牌故事的最佳題材，可以展現(xiàn)企業(yè)對(duì)女性友好、環(huán)保、天然無傷害等方面的努力，從而感動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的閉環(huán)。因此，中國企業(yè)應(yīng)高度重視ESG，釋放其價(jià)值，并在品牌營銷中展現(xiàn)差異化。

事在人為，大勢(shì)所趨的方向恒久遠(yuǎn)，企業(yè)的努力終將被看見。