李亞楠

短視頻粉絲經(jīng)濟(jì)模式下，電商直播公司的帶貨主播，尤其是坐擁巨大流量和知名IP的頭部主播，自然成了公司內(nèi)外部的“明星員工”?！懊餍菃T工”能為企業(yè)帶來超凡商業(yè)價(jià)值，但其價(jià)值貢獻(xiàn)和內(nèi)部所處位置的不匹配，很可能會給企業(yè)人力資源管理的各個方面帶來巨大挑戰(zhàn)。本文以2023年末發(fā)生的東方甄選 “小作文”事件為例，思考和探究電商直播公司名下員工的人力資源管理模式變革與優(yōu)化。

“明星員工”的角色

粉絲經(jīng)濟(jì)是指利用明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等公眾人物的影響力，圍繞他們的粉絲群體形成的消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)模式。在網(wǎng)絡(luò)紅人的推動下，粉絲們會購買他們推薦的商品或者服務(wù)，從而帶動整個商品或服務(wù)的銷售。

對于電商直播公司而言，粉絲經(jīng)濟(jì)就是借助主播的影響力和粉絲效應(yīng)，推動公司商品的銷售，帶動企業(yè)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)收益。簡單來說，主播通過直播為公司創(chuàng)造收入，而粉絲作為消費(fèi)主體，通過購買主播推薦的產(chǎn)品為公司帶來實(shí)際銷售。例如，在直播過程中，主播向粉絲推薦某個商品、分享使用體驗(yàn)，粉絲基于對主播的信任或者對商品的需求，會選擇購買，這個過程中涉及的商業(yè)活動和經(jīng)濟(jì)交易，就構(gòu)成了直播行業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)。那么在粉絲經(jīng)濟(jì)下，主播就自然具有下列屬性和特點(diǎn)：

●高關(guān)注度

帶貨主播相當(dāng)于公司的面孔，他們的言行舉止受到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。主播的每一次直播都可能吸引幾十萬甚至上百萬的觀看人次，遠(yuǎn)超過普通員工和高級管理者的影響力。

●高銷售業(yè)績

帶貨主播的工作效果直接體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，他們往往能在短時(shí)間內(nèi)帶來驚人的銷售額。例如，辛巴、李佳琦等帶貨主播都曾在單場直播中創(chuàng)造過幾百萬甚至上億的營業(yè)額紀(jì)錄，這種銷售能力讓他們在公司中占據(jù)了不可取代的重要地位。

●貢獻(xiàn)品牌價(jià)值

主播的形象和聲譽(yù)也影響了品牌的形象和聲譽(yù)。一位好的主播不僅可以帶動銷售，同時(shí)還可以為公司贏得好的口碑和品牌影響力。

●形象代言人

除了銷售商品之外，帶貨主播往往還需要承擔(dān)起公司或者品牌代言人的角色，他們的表現(xiàn)直接關(guān)系到公司或者品牌的形象，因此，他們在公司中的地位和影響力甚至與明星無異。

回顧“小作文”事件始末

●明星員工與企業(yè)的涅槃重生

東方甄選原為新東方在線，是新東方集團(tuán)旗下主要從事電商直播帶貨的公司。2021年受政策影響，公司業(yè)務(wù)幾乎歸零，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后進(jìn)駐帶貨平臺，但銷售量持續(xù)低迷，十幾個小時(shí)直播的帶貨量有時(shí)甚至只有個位數(shù)。而主播董宇輝的“上線”，讓東方甄選開始進(jìn)入線上直播帶貨盈利的快車道。直到“小作文”事件發(fā)生之前，在主播董宇輝的流量加持下，東方甄選的業(yè)績還在節(jié)節(jié)攀升。

2023年12月5日，東方甄選發(fā)布了董宇輝為吉林宣傳的視頻，董宇輝的視頻宣傳詞展現(xiàn)出的極高文化造詣為東方甄選增加了不少人氣。但賬號的小編官方置頂了一條評論，意思大概是視頻內(nèi)容并不是主播寫的，主播只是念出來而已。自此，視頻內(nèi)文字創(chuàng)作權(quán)的歸屬矛盾開始升級，而公司CEO也站在小編一方，臺前主播和幕后團(tuán)隊(duì)不合的問題開始浮出水面。

12月12日晚間，東方甄選的CEO“給粉絲開會”，CEO親自下場直播解釋，嘴里說著開會，還疑似摔手機(jī)，并暴露了董宇輝的高收入等問題。

12月13日凌晨，董宇輝本人也做出回應(yīng)，“小作文”有的是自己查資料寫的，有的是自己提供思路和建議，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作修改最終成型，還有的出自文案團(tuán)隊(duì)之手，像吉林行這篇，團(tuán)隊(duì)寫得很好便直接用了。

12月14日，東方甄選發(fā)布宣傳海報(bào)，海報(bào)上沒有出現(xiàn)董宇輝的身影。

12月14日，公司創(chuàng)始人俞敏洪發(fā)表聲明，承認(rèn)公司管理存在很大漏洞。同日，CEO也公開道歉，但態(tài)度卻十分生硬。

12月16日，東方甄選停播，董事會免去CEO職務(wù)。

12月18日，董宇輝成為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，重回直播間，成立單獨(dú)的工作室。

2024年1月9日，與輝同行（北京）科技有限公司官方抖音賬號“與輝同行”首次直播，董宇輝和新東方創(chuàng)始人俞敏洪現(xiàn)身直播間。至此，“小作文”事件才得以平息。

●暴露了兩個核心問題

第一，幕后團(tuán)隊(duì)與臺前主播的矛盾，即“明星員工”與其他普通員工之間人力資源管理績效衡量和薪酬差異的矛盾；

第二，公司高級管理層與“明星員工”的矛盾，即公司高級管理者和“明星員工”之間人力資源管理可視價(jià)值和行政管理權(quán)限的矛盾。

兩個問題的本質(zhì)是傳統(tǒng)的企業(yè)人力資源管理模式與粉絲經(jīng)濟(jì)背景下的雇傭方式和協(xié)作機(jī)制的不匹配而導(dǎo)致的內(nèi)耗，因此，在新業(yè)態(tài)下，直播電商公司的主播人力資源管理改革值得探究。

電商直播公司主播的人力資源管理與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別

●工作形式不固定

電商直播公司主播的工作時(shí)間、地點(diǎn)和工作內(nèi)容相比傳統(tǒng)公司的員工更加不固定。他們可能需要在節(jié)假日、非工作日的晚上甚至深夜直播，而且直播地點(diǎn)可能在固定工作室、變動的商家店鋪，甚至是戶外。工作內(nèi)容上，每次直播的內(nèi)容、形式和主題可能都會不同，有可能是與粉絲聊天、與直播特邀嘉賓聊天、唱歌、舞蹈、專業(yè)運(yùn)動等。而傳統(tǒng)企業(yè)普通員工的工作時(shí)間、地點(diǎn)和工作內(nèi)容往往更加規(guī)范化，不需要如此復(fù)雜化、高變動和多樣化。

●高度個人化

主播的個人直播表現(xiàn)直接影響到直播的效果和銷售額，所以公司往往會圍繞主播的特點(diǎn)和優(yōu)勢來安排和設(shè)計(jì)他們的工作內(nèi)容。這些都需要主播展現(xiàn)自己獨(dú)特的個性，以吸引并保持觀眾的注意力。在直播中，他們需要展現(xiàn)出獨(dú)特的個人風(fēng)格和潮流敏感度來獲取和保持觀眾的注意力。傳統(tǒng)的企業(yè)員工則更傾向于代表公司的形象，對個人品牌的需求并不強(qiáng)烈。主播在直播中需要與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流和互動，而這種個性化的互動方式是傳統(tǒng)企業(yè)員工所缺乏的。

●薪酬體系差異化

主播的收入通常與他們直播帶來的銷售額直接掛鉤，這就導(dǎo)致了他們的薪酬體系與傳統(tǒng)企業(yè)員工會有很大的差異。（1）高工資的可能性：由于主播工作的性質(zhì)，如果他們能吸引大量的觀眾并且銷售業(yè)績優(yōu)秀的話，他們的收入可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)企業(yè)的普通員工。（2）彈性的工資調(diào)整機(jī)制：主播的工資往往隨著他們的人氣、直播表現(xiàn)和銷售成績的好壞有所波動，而傳統(tǒng)企業(yè)的普通員工除每年或有的工資調(diào)整外，一般會保持穩(wěn)定。

●高度依賴個人IP

主播的價(jià)值主要體現(xiàn)在他們的影響力，公司需要投入大量的資源來打造和維護(hù)主播的個人品牌。主播的IP知名度決定了他們的影響力，高知名度的主播能夠吸引更多的觀眾和商家，對于企業(yè)商業(yè)利益的推動有著顯著的影響，而普通員工的工作并不依賴他們的個人知名度。主播還需要通過各種社交媒體維護(hù)他們的粉絲群體，推廣他們的直播內(nèi)容，所以他們的日常工作與社交媒體的使用有著密不可分的關(guān)系，相反，傳統(tǒng)企業(yè)的普通員工卻可以在不使用社交媒體的情況下正常工作。

●人才流動性大

由于主播的工作需要高度的個人能力和魅力，主播往往具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，他們甚至可以單獨(dú)擁有自己的粉絲群體和品牌。一方面，他們更傾向于依靠自身的影響力和能力獲取收益，這就導(dǎo)致主播的企業(yè)忠誠度不高，“明星員工”自主創(chuàng)業(yè)的概率更大。另一方面，直播行業(yè)發(fā)展迅速，新的平臺和機(jī)會層出不窮，一些表現(xiàn)優(yōu)秀的主播為了尋求更好的發(fā)展機(jī)會，可能會頻繁地更換工作平臺。

●晉升空間大

在電商直播行業(yè)，熱門主播可以迅速獲得高人氣，甚至有機(jī)會“一夜成名”。而在傳統(tǒng)企業(yè)中，員工通常需要緩慢積累，逐步晉升的過程可能持續(xù)數(shù)年甚至更久。主播有機(jī)會通過自己的影響力，在成名后跨越目前的直播行業(yè)，涉足其他領(lǐng)域，如電影、電視、音樂、廣告等，有更廣闊的晉升空間，而傳統(tǒng)企業(yè)的普通員工通常只能在公司內(nèi)部，甚至是在特定的崗位上晉升。

“明星員工”帶來管理挑戰(zhàn)

●核心員工和團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性管理挑戰(zhàn)

由于主播價(jià)值貢獻(xiàn)的特殊性，一旦主播離開，公司可能會面臨嚴(yán)重的商業(yè)利益流失，而優(yōu)秀的主播由于個人魅力和影響力更大，往往更易被競爭對手挖墻腳。另外，短期內(nèi)頻繁的人事變動可能會導(dǎo)致公司整體團(tuán)隊(duì)管理復(fù)雜化，需要不斷調(diào)整團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和凝聚力不斷下降。由于行業(yè)人才的高流動性，電商直播公司將在主播的不斷獲取、中長期留任、知識產(chǎn)權(quán)和競業(yè)限制、組織和團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性管理等方面面臨更大的工作挑戰(zhàn)。

●職業(yè)生涯短期性挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的記憶總是很短暫，主播行業(yè)更新?lián)Q代快，主播職業(yè)生命周期短。在短時(shí)間內(nèi)累積的粉絲和影響力可能很快就會被新的主播或者新的形式所取代。由于主播的職業(yè)生命周期短，企業(yè)人員可能會高頻率更迭，這就需要公司經(jīng)常進(jìn)行招聘和培訓(xùn)新人，需要不斷投入人工成本和運(yùn)營成本。另外，由于電商直播行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，許多主播的職業(yè)生涯路徑并不清晰，如何制訂有效的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供發(fā)展機(jī)會和晉升通道，也是人力資源管理的一大挑戰(zhàn)。

●員工身心健康管理挑戰(zhàn)

主播的工作壓力非常大，不僅需要不定時(shí)、長時(shí)間地直播，還需要處理直播中的各種突發(fā)情況，包括直播技術(shù)問題、粉絲消極互動問題以及產(chǎn)品售后問題等。同時(shí)，主播需要在直播過程中保持旺盛的精力和飽滿的情緒，這給主播的身體和心理健康帶來了極大壓力。

●薪酬績效體系設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)

主播的收入通常與他們的表現(xiàn)和銷量直接相關(guān)，因此，公司需要設(shè)計(jì)出一套既能激勵主播又符合公司利益的薪酬績效體系。主播的收入主要包括較少的固定收入和較多的與直播效果直接相關(guān)的變動收入，如何設(shè)計(jì)公平又能激勵員工的薪酬體系，成了一大挑戰(zhàn)。同時(shí)，直播行業(yè)多以主播的吸粉能力、互動水平、銷售額等為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)準(zhǔn)易受外部環(huán)境影響，績效評估變得復(fù)雜并且難以執(zhí)行。另外，電商直播公司不僅需要提供具有市場競爭力的薪酬，同時(shí)還需保證與內(nèi)部其他員工之間保持適當(dāng)?shù)钠胶?，如果收入差距過大，就很容易引發(fā)與“小作文”事件相似的普通員工的不滿和內(nèi)部爭斗。

●行政管理組織穩(wěn)定性挑戰(zhàn)

區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)中行政高級管理者擁有更高的個人形象和更高的媒體曝光度，電商直播公司中“明星員工”的工作性質(zhì)特點(diǎn)使其擁有遠(yuǎn)超于高級管理者的流量和媒體曝光度，公眾只認(rèn)識主播但從未聽說過公司背后的高級管理者?！懊餍菃T工”的高公眾能量和高價(jià)值直接創(chuàng)造與高級管理者擁有的行政和業(yè)務(wù)管理高級權(quán)限沖突，對公司的組織架構(gòu)和行政管理層級穩(wěn)定造成了前所未有的挑戰(zhàn)，這也是東方甄選“小作文”事件中高級管理者對主播進(jìn)行跨級打壓的深層次原因。

“明星員工”管理的優(yōu)化建議

●搭建科學(xué)合理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募s束體系

在遵守法律法規(guī)的前提下，電商直播公司應(yīng)設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)合理且約束性強(qiáng)的合同條款，明確員工的義務(wù)、勞動時(shí)間、地點(diǎn)和形式、提前解約條件及違約處罰等內(nèi)容；簽訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母倶I(yè)禁止協(xié)議，增加員工單方面違約成本和同行的獵取成本；增加直播賬號歸屬權(quán)、主播形象權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等的無形資產(chǎn)保護(hù)性條款。

●設(shè)計(jì)明確、可成長和可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展路徑

根據(jù)主播的個性、能力、潛力、意愿和興趣，結(jié)合公司的發(fā)展策略定位，設(shè)計(jì)個性化的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。另外，主播的工作需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握新知識和新技能，公司應(yīng)該提供持續(xù)學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會，諸如即興演講、產(chǎn)品知識、銷售策略、公眾情緒管理等相關(guān)的內(nèi)外部技能和知識培訓(xùn)。

●關(guān)注員工的身心健康管理

改變傳統(tǒng)的固定工時(shí)制度，設(shè)計(jì)合理的工作模式和休息制度，避免主播長時(shí)間、高強(qiáng)度地工作，預(yù)防身心疲勞。同時(shí)縮短員工健康體檢的周期，配備心理咨詢師為主播提供即時(shí)的心理咨詢和疏導(dǎo)。此外，也可以結(jié)合科技發(fā)展，為員工配備多種可穿戴智能醫(yī)學(xué)監(jiān)測設(shè)備，實(shí)現(xiàn)對員工身心健康指標(biāo)的實(shí)時(shí)監(jiān)測和預(yù)警。

●搭建合理的薪酬績效體系

公司要重新梳理和搭建整體薪酬體系，制定不同類型崗位之間公正、公平、透明的薪酬體系，確保薪酬的內(nèi)部公平性。雖然主播可能會獲得更高的薪酬，但是公司需要確保其體系的公平性和臺前幕后整體團(tuán)隊(duì)不可分割的黏合性，科學(xué)合理地衡量直播經(jīng)濟(jì)模式下臺前和幕后員工的價(jià)值貢獻(xiàn)，并做好團(tuán)隊(duì)收益的互利共享，避免不同類型員工之間產(chǎn)生不滿情緒。

●優(yōu)化行政管理架構(gòu)，重新塑造各級員工認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀

優(yōu)化企業(yè)的行政管理架構(gòu)，將“明星員工”級別上調(diào)，參考律師事務(wù)所的“名義合伙人”，無實(shí)際企業(yè)運(yùn)營管理權(quán)，對外是企業(yè)合伙人，但對內(nèi)僅是團(tuán)隊(duì)高級別員工。同時(shí)，重新塑造普通員工、“明星員工”和高級管理者認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀，明確各崗位對企業(yè)發(fā)展有著不同的價(jià)值貢獻(xiàn)，形成各級員工互相認(rèn)可、互相配合、步調(diào)一致、向前發(fā)展的企業(yè)文化。

結(jié)語

員工的成長和企業(yè)平臺的發(fā)展是彼此成就的。企業(yè)為員工提供發(fā)展的機(jī)會和平臺，為其賦能成長，普通員工成長為“明星員工”后也會用光芒照亮企業(yè)前進(jìn)發(fā)展的道路。企業(yè)的人力資源管理模式應(yīng)該隨著員工和企業(yè)的發(fā)展變化而調(diào)整，否則就會出現(xiàn)本文前述的普通員工、“明星員工”和高級管理者三者之間的矛盾。

對電商直播企業(yè)而言，“明星員工”的留任是人力資源管理的關(guān)鍵，要想長期留任艱難成長起來的“明星員工”，給高薪、股權(quán)、高級行政職位只是前提和基礎(chǔ)，企業(yè)更應(yīng)該參考東方甄選俞敏洪留任董宇輝的做法，塑造各級員工都認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀，利用好打感情牌的機(jī)會，讓高薪高職和感情牌完美結(jié)合。

作者單位 中農(nóng)國際鉀鹽開發(fā)有限公司