申嬋曾做過圖書編輯、童書媒體人，她說她在從前的工作中總是坐在辦公室里日復(fù)一日地看著銷售數(shù)據(jù)和圖書信息，去想象一個遠方的市場：“我想象著不同層次的家長，他們在各自的認(rèn)知圈和消費圈里，會被怎樣的內(nèi)容所打動。我常常感嘆市場的浮躁，并總想做些科普圖書市場的工作去提高讀者的選品能力。我甚至想象過一個完全由我來策劃的書店，我將如何為之選品……”

現(xiàn)在，申嬋所負(fù)責(zé)的童書種類多樣，從繪本到兒童文學(xué)再到英文原版書，讀者群體覆蓋了0到14歲的孩子。本文就是她在一線工作中的所觀、所思與所想。

01

雖然書店里有非常清晰的導(dǎo)視，但很少有家長會關(guān)注到童書的知識架構(gòu)。絕大部分人都跟逛超市一樣逛書店，任由自己的注意力被更顯眼的商品所吸引，隨意翻開一本就在手邊上的樣書，轉(zhuǎn)頭又把它忘掉。

童書與成人書有一個很大的不同，童書涉及年齡段與知識類別的交疊，還有豐富多樣的開本和裝幀形式，其復(fù)雜性遠超成人書。讀者買成人書只是買給自己，而買童書總是需要先代入孩子的視角，在選擇上，如果沒有知識體系或者品牌的識別標(biāo)準(zhǔn)，就很容易買到不適合的書。

稍微懂書的家長總是先從童書作者入手來賦予一本書更多的可信度。比如孩子喜歡宮西達也，那看到宮西達也的其他書他們就有更大概率把它買下來。但會關(guān)注童書品牌的家長則少之又少，比起成人書來，購買童書的讀者更缺乏品牌意識。

在童書領(lǐng)域，雖然在選題上各品牌有側(cè)重和強項，但幾乎每家都在企圖做全品類、全年齡段的童書，而讀書的孩子也不會去區(qū)分繪本與科普書，他們什么類別的書都可能會喜歡。這使童書的受眾除了孩子的年齡段和家長的經(jīng)濟能力這兩個客觀條件以外，難以用其他標(biāo)簽進行更細(xì)致的分類。

此外，不同品牌的童書擺在一起，其品質(zhì)能呈現(xiàn)肉眼可見的金字塔分布。童書里的知識都是通識內(nèi)容，不分深淺，在內(nèi)容沒有太多可延展的情況下，品質(zhì)就體現(xiàn)在一些需要細(xì)品的內(nèi)容上。比如插畫的風(fēng)格、內(nèi)容的準(zhǔn)確度、裝幀的新穎度、對小讀者的親和力等。除了一些優(yōu)質(zhì)但滯銷的圖書外，品質(zhì)差的童書，最明顯的特征是折扣可以跌破三折，因為做書的過程并不需要耗費編輯太多的思考。相應(yīng)地，暢銷的童書不意味著一定是優(yōu)質(zhì)的童書。

低齡孩子最容易挑選的是這兩類書。一類是他們熟悉的IP人物，最典型的就是《冰雪奇緣》里的艾莎，奧特曼兄弟和屁屁偵探。這說明，先入為主的東西一旦成為背景知識，后續(xù)就會持續(xù)產(chǎn)生吸引力。另一類會吸引孩子們的就是裝幀奇特的書或圖書周邊，比如異形開本的書、發(fā)聲書、立體書等。

只有少量的家長會帶著孩子從大量陳列繪本的矮柜逛起，邊逛邊聊哪些書是他們看過的。我很有印象的是一對母女，女兒很驚訝地和媽媽說：“這里好多吉竹伸介的書啊?！苯又驼f哪幾本是她看過的。這樣的對話總能讓我產(chǎn)生一絲欣慰，讓我覺得將經(jīng)典暢銷繪本與其他繪本做出區(qū)分是有必要的，因為在書店一眼看見自己熟悉的或喜歡的書，就會不知不覺地與書店產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。這也是檢驗他們以往閱讀經(jīng)歷的場所，讓我看到他們小的時候家長曾經(jīng)給他們讀過什么，讓他們看過什么。

小學(xué)及以上的孩子喜歡看的書，一類是古典名著和中文名家兒童文學(xué)，其中以《西游記》和《三國演義》最受歡迎。這讓我感到意外。我以為孩子們并沒有那么喜歡學(xué)校廣為宣傳閱讀的書。不過，也有一些孩子是和家長一起，為應(yīng)付學(xué)校布置的寒假閱讀作業(yè)來書店選書。

另一類則是“歷史是一群喵”之類的漫畫和《哈利·波特》，這在實體書店早已不是新鮮事兒，幾乎每家會吸納兒童的實體書店都會大量采購這類書。

所以當(dāng)我看到有少數(shù)孩子會去往兒童文學(xué)那邊，席地而坐閱讀一些在網(wǎng)絡(luò)上不那么有名的引進版兒童文學(xué)時，我常有一種想要前去采訪他們的沖動?？吹接兄袊瓌?chuàng)繪本被買走時，我也感到十分歡喜。我也將一套給孩子的《世界簡史》擺在醒目位置，但我沒見過一個青少年去摸下它。我也很意外我最喜歡的《夏洛的網(wǎng)》（也算是知名兒童讀物吧），至今沒有一本動銷。

02

有一類家長非常具有共性，這包括一部分老人，他們出于帶孫兒讀書的目的來書店選書。我相信，在中國龐大的隔代育兒群體中，能來書店的老人已經(jīng)算是佼佼者了。但是他們對閱讀和育兒的理念還停留在他們年輕的時候。

這類家長具有很高的價格敏感性，對繪本不太感興趣，因為他們沒有讀圖畫的意愿與習(xí)慣，也覺得一本圖畫書字?jǐn)?shù)太少，讀幾分鐘就讀完了，無字繪本就更難入他們的眼了。但像《50個聰明故事》這類書，他們的接受度就很高，這種集錦類的圖書雖然薄薄一本，但包含的故事多，每個故事也不太長，能讀上好多天。

其次他們希望孩子閱讀的書總是會超越孩子現(xiàn)在的年齡，他們對孩子的閱讀依然是以提早灌輸知識為目的。比如來買唐詩宋詞的家長，如果和他們說某本書里的詩在上小學(xué)后會學(xué)到，他們就會有更大的意愿把書買下來。

有一位老人想給兩歲左右的孩子挑一本低幼讀物，我推薦了“小熊寶寶繪本”，但她覺得“小熊寶寶繪本”太簡單了。我說兩歲左右的孩子讀這套書正好，她問有沒有可以讓孩子學(xué)點知識的書，我推薦了一本講藍鯨的翻翻書，她覺得這本比“小熊寶寶繪本”更好。我和她說，這本講藍鯨的書雖然是低幼書，但是里面的文字其實挺難懂的，你給孩子念他未必會有興趣。但是她顯然還是對藍鯨這本比對“小熊寶寶繪本”更有興趣。

有一位老人給我留下了很深刻的印象，他難以接受仙女或魔法之類的童話故事，說那不是真正的世界。我還見過一位老人給四歲左右的孩子念一本《海洋的奧秘》，孩子完全無心聽，總想去擺弄一旁桌子上的玩具。老人就邊念邊勸說：“你來聽啊，你來聽啊。”我說：“他可能是對這本書不感興趣，不如你換一本更簡單一點的書?！崩先苏f：“這本書是他自己選的。”我內(nèi)心嘀咕：“他這么小，他哪知道他選的是個啥?！?/p>

我還遇到過幾次拿著學(xué)校推薦閱讀的寒假書單來找書的家長。我問他們?yōu)槭裁匆獊頃暾?，而不是去網(wǎng)上直接購買，他們都給出過一個共同的理由，怕在網(wǎng)上買到的是盜版。原來實體書店的存在還有一個反盜版的功能。但更多隱性的原因恐怕還是家長對孩子使用的東西總是過于重視。就像有的家長，孩子喜歡套裝書中的一本，就爽快地買下全套。

（源自“新京報小童書”，標(biāo)題有改動，內(nèi)容有刪節(jié)）

責(zé)編：馬京京