曾敏剛 邱鈺杰 張淑雯

摘 要：社區(qū)團購平臺進入理性競爭的穩(wěn)健發(fā)展期，如何整合線下便利店渠道優(yōu)化團長服務(wù)，以應(yīng)對多渠道博弈是社區(qū)團購企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。針對“社區(qū)團購+社區(qū)便利店”渠道整合有效性問題，基于消費者效用理論和Stakelberg博弈理論，構(gòu)建由供應(yīng)商、社區(qū)團購零售商和社區(qū)便利店的三級供應(yīng)鏈博弈模型，對比分析不同渠道策略下供應(yīng)商和社區(qū)團購零售商分別為渠道結(jié)構(gòu)主導者時，供應(yīng)鏈最優(yōu)定價決策和利潤分配，研究供應(yīng)商和零售商博弈情形下社區(qū)團購零售商渠道整合策略獲得利潤增值的市場條件。研究表明，除了在分散渠道策略下的線下實體渠道產(chǎn)品銷售價格會下降，社區(qū)團購渠道產(chǎn)品銷售價格和批發(fā)價格都會隨團長運營服務(wù)水平的提升而升高；供應(yīng)商和零售商的權(quán)力結(jié)構(gòu)并不影響社區(qū)團購渠道整合策略的選擇，僅影響整合策略后獲得利潤增值大?。恢挥性谙M者對線上渠道偏好程度較低且團長運營服務(wù)水平不太高時，整合策略才對社區(qū)團購渠道有利。研究結(jié)論不僅實現(xiàn)社區(qū)團購三級供應(yīng)鏈最優(yōu)定價決策和利潤分配，同時幫助社區(qū)團購零售商有效整合社區(qū)便利店，提供可靠的理論依據(jù)和重要的政策啟示。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購；團長運營服務(wù)水平；消費者偏好；定價決策；渠道選擇

中圖分類號：F274文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2024）02-0062-14

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2024.02.007

一、引 言

社區(qū)團購是以社區(qū)和團長的私域資源為依托，為消費者提供低價生鮮產(chǎn)品的一種新興零售模式。該模式瞄準二、三、四線城市增量巨大的下沉市場，以低利潤率、高復(fù)購率的商品為切入點，極大地提高生鮮市場線上滲透率，市場前景遠大。根據(jù)與團長合作的深入程度不同，社區(qū)團購零售商選擇的合作對象也不同。具有資本及流量優(yōu)勢的多多買菜、美團優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)快速擴張，廣泛擴充團長陣營，其團長招募具有低門檻、低激勵傭金的特點，持續(xù)弱化對團長環(huán)節(jié)的把控。而具有門店基因和社區(qū)資源的興盛優(yōu)選則選擇通過社區(qū)實體店加盟的模式，將加盟店店長發(fā)展為團長，并通過高額返點保證團長忠誠度。淘菜菜對社區(qū)夫妻店進行末端整合，為社區(qū)團購渠道持續(xù)發(fā)力下沉市場提供更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的自提服務(wù)。興盛優(yōu)選和淘菜菜都選擇整合與消費者足夠近的社區(qū)門店渠道以提升社區(qū)團購品牌知名度。社區(qū)團購零售商和團長之間存在進一步合作，即加深渠道整合的趨勢。隨著短暫的疫情紅利的褪去和市場監(jiān)管政策的收緊，社區(qū)團購平臺進入理性競爭的穩(wěn)健發(fā)展期，社區(qū)團購平臺是否應(yīng)該整合線下便利店渠道來優(yōu)化團長服務(wù)，以應(yīng)對多渠道博弈，是社區(qū)團購企業(yè)亟須關(guān)注的重要內(nèi)容。

本文大致分為兩大部分：其一是供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價決策研究；其二是供應(yīng)鏈核心企業(yè)渠道選擇研究。

首先，社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈的定價主要受供應(yīng)商供貨能力、產(chǎn)品新鮮度、服務(wù)水平、消費者行為等因素的影響。面對供應(yīng)商能力受到限制的情形，Deng等^[1]針對團購容量有限的賣家，提出了最優(yōu)化價格和最大化團購量的分析模型，驗證了深度在線折扣的適用性。鄧世名等^[2]考慮顧客在線上、線下渠道的流動性，建立商品數(shù)量、服務(wù)能力約束下參與團購項目銷售的決策模型，得出銷售商和團購網(wǎng)站共同決策下的最優(yōu)團購策略。賈俊秀^[3]構(gòu)建了2-2競爭型供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，探討在供應(yīng)商的生產(chǎn)能力競爭下，競爭性零售商的最優(yōu)定價及訂貨策略。此外，與一般產(chǎn)品不同，生鮮產(chǎn)品的新鮮度作為其可直接觀測的外在特征，極大地影響著社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈定價。Cai等^[4]刻畫了運輸時間影響產(chǎn)品新鮮度和損耗率的生鮮需求函數(shù)，研究分散和集中決策下分銷商的保鮮策略偏好。Gu等^[5]構(gòu)建了考慮供應(yīng)商和零售商雙重努力、僅供應(yīng)商質(zhì)量改進努力、僅零售商保鮮努力和無努力四種保鮮策略下的生鮮供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價模型，對比分析權(quán)力結(jié)構(gòu)和保鮮努力對生鮮產(chǎn)品的定價決策的交叉影響。隨著服務(wù)經(jīng)濟的興起，提高服務(wù)水平已經(jīng)成為社區(qū)生鮮電商展開差異化競爭的重要手段。周雄偉等^[6]研究服務(wù)商開通O2O渠道后的定價和服務(wù)水平?jīng)Q策問題，構(gòu)建了考慮實體渠道等待時間的消費者渠道選擇模型。Duan等^[7]構(gòu)建了由制造商、代理商和零售商組成三級供應(yīng)鏈，探究銷售經(jīng)理的努力和支付模式對供應(yīng)鏈績效的影響。除了供應(yīng)端經(jīng)營者的各種行為影響著社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈決策，巨大的消費偏好差異也左右著生鮮產(chǎn)品營銷模式，生鮮電商亦需關(guān)注目標市場的消費者行為。Ma等^[8]考慮消費者對線上渠道和線下渠道的偏好差異，分析政府消費補貼對雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈利潤分配的影響。因此，在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈定價決策研究中，學者根據(jù)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的特殊性構(gòu)建定價模型，探討供應(yīng)鏈成員博弈下的最優(yōu)價格和服務(wù)決策?？紤]到團長作為社區(qū)團購供應(yīng)鏈極其重要的一環(huán)，本研究引入受團長運營服務(wù)水平影響的消費者購物滿意度，刻畫社區(qū)團購渠道需求函數(shù)，探討團長運營服務(wù)水平對該供應(yīng)鏈定價決策的影響。

其次，渠道選擇研究圍繞不同渠道競合產(chǎn)生的影響展開，探究不同供應(yīng)鏈層級主體間在不同情境下的決策優(yōu)化方法。其中，雙渠道競爭下的價格決策以及決策者行為被許多學者研究?；诠?yīng)鏈不同層級渠道沖突的研究，Li等^[9]在考慮零售商具有公平關(guān)切行為下，建立了供應(yīng)商-零售商渠道選擇模型；考慮消費者感知風險和感知利益等因素，Zhang等^[10]構(gòu)建傳統(tǒng)線下渠道、制造商直銷渠道和線上零售商渠道三種異質(zhì)性渠道，探究消費者購買渠道轉(zhuǎn)換行為下的最優(yōu)渠道選擇策略；文悅等^[11]分析了渠道產(chǎn)品成本差異下制造商直銷渠道與電商平臺自營渠道的競爭問題；針對生鮮產(chǎn)品的保鮮決策，Yang等^[12]對比分析傳統(tǒng)零售模式、雙渠道模式和O2O模式三種渠道模式下的最佳定價，探究不同渠道模式對供應(yīng)商和零售商利潤的影響；針對隨機收益率導致供應(yīng)短缺的情況，Xiao等^[13]開發(fā)了供應(yīng)商和零售商雙渠道博弈模型，探討渠道優(yōu)先策略?；诠?yīng)鏈同一層級渠道沖突的研究，Roy等^[14]基于一個制造商和兩個競爭性零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，建立了產(chǎn)品價格考慮需求和客戶隨機到達因素的四種博弈模型，并對競爭零售商的策略進行了研究。Sadjadi等^[15]研究了由兩個競爭性制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈中，考慮價格、服務(wù)和價格折扣三個因素共同作用下的最優(yōu)決策。Yu 等^[16]基于具有競爭零售商的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，研究橫向和縱向渠道整合對生鮮產(chǎn)品定價及冷鏈服務(wù)決策的影響，進而探討零售商從縱向或橫向整合中受益的市場條件。上述文獻大多研究了雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下制造商和零售商的價格博弈和服務(wù)決策，分析供應(yīng)鏈之間不同主體拓展線上或線下渠道的有效性，本文著重研究權(quán)力結(jié)構(gòu)和渠道整合對社區(qū)團購產(chǎn)品定價的交叉影響，以期為渠道決策研究提供新視角。

本文在學者此前供應(yīng)鏈定價決策研究、供應(yīng)鏈渠道選擇研究的基礎(chǔ)上，進一步研究在社區(qū)團購情境下，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)中社區(qū)團購零售商的渠道整合策略偏好。基于供應(yīng)商、社區(qū)團購零售商和團長三者存在互動博弈關(guān)系的現(xiàn)實情境，引入購物滿意度受團長運營服務(wù)水平影響的消費者效用函數(shù)，刻畫團長運營服務(wù)水平和產(chǎn)品價格共同影響下的社區(qū)團購渠道產(chǎn)品需求函數(shù)，研究供應(yīng)商占優(yōu)和社區(qū)團購零售商占優(yōu)兩種情境下不同渠道策略（單一社區(qū)團購模式、“社區(qū)團購+線下”渠道整合模式）對社區(qū)團購產(chǎn)品定價和渠道利潤的影響。

二、問題描述與假設(shè)

（一）問題描述

區(qū)別于一般的生鮮電商，社區(qū)團購零售商不提供將產(chǎn)品配送到家的快遞服務(wù)，而是通過團長端對接消費者，讓渡最后一公里物流服務(wù)。社區(qū)團購零售商會選擇一般自提點或社區(qū)便利店作為末端自提點，一般自提點僅提供社區(qū)團購渠道自提服務(wù)，而社區(qū)便利店一方面提供自提服務(wù)，另一方面提供同質(zhì)化產(chǎn)品的即時銷售服務(wù)。由于一般自提點提供的末端自提服務(wù)不夠穩(wěn)定，大大增加了消費者在社區(qū)團購渠道的購物風險。因此，未來的社區(qū)團購零售商會更傾向于選擇社區(qū)便利店作為末端自提服務(wù)點。本文基于上述的發(fā)展趨勢，構(gòu)建考慮由供應(yīng)商（S）、社區(qū)團購零售商（P）、社

區(qū)便利店（T）組成的三級社區(qū)團購供應(yīng)鏈系統(tǒng)，如圖1所示。社區(qū)便利店既作為社區(qū)團購渠道最后一公里的自提點，又作為線下實體渠道售賣同質(zhì)化產(chǎn)品?？紤]到線上、線下渠道產(chǎn)品的異質(zhì)性，供應(yīng)商為兩個渠道供應(yīng)存在質(zhì)量差異的替代產(chǎn)品。當社區(qū)團購零售商不整合社區(qū)便利店時，需要向社區(qū)便利店店長即團長按照市場常態(tài)化傭金率φ支付傭金。

基于此供應(yīng)鏈架構(gòu)，探討社區(qū)團購零售商與社區(qū)便利店合作方式，研究社區(qū)團購零售商整合線下實體渠道的有效性。設(shè)計如下兩種渠道模式：一是單一社區(qū)團購渠道模式；二是“社區(qū)團購+線下”渠道整合模式。在單一社區(qū)團購模式下，社區(qū)團購零售商與社區(qū)便利店合作，社區(qū)團購零售商向社區(qū)便利店支付傭金以充當社區(qū)團購最后一公里自提點的費用。在“社區(qū)團購+線下”渠道整合模式下，社區(qū)團購零售商通過整合社區(qū)便利店，向消費者提供線上預(yù)售渠道（社區(qū)團購渠道）和線下即時購買渠道，社區(qū)團購渠道與線下實體渠道聯(lián)動會提升品牌效應(yīng)從而反哺社區(qū)團購渠道，即可通過線下渠道購物提高線下消費者對線上渠道的認可。

（二）符號說明

本文模型符號說明如下：g為社區(qū)團購渠道；s為線下實體渠道；D為非整合模式；I為整合模式；U_g為消費者從社區(qū)團購渠道購買產(chǎn)品時獲得的消費效用；U_s為消費者從線下渠道購買產(chǎn)品時獲得的消費效用。ω_g為社區(qū)團購渠道產(chǎn)品批發(fā)價格；ω_s為線下實體渠道產(chǎn)品批發(fā)價格。p_g為社區(qū)團購渠道產(chǎn)品銷售價格；p_s為線下實體渠道產(chǎn)品銷售價格。Q_g為社區(qū)團購渠道需求量；Q_s為線下實體渠道需求量。v為消費者對產(chǎn)品的初始估值；θ為消費者對線上渠道的偏好程度；φ為團長傭金率；t為團長運營服務(wù)水平；μ_t為團長運營服務(wù)成本系數(shù)；β為消費者對團長運營服務(wù)水平的敏感系數(shù)；c為線下渠道產(chǎn)品質(zhì)量成本差異。

（三）基本假設(shè)

假設(shè)1 借鑒Charles等^[17，19]的研究構(gòu)建消費者函數(shù)，進而推導出不同渠道的需求函數(shù)。消費者對產(chǎn)品的估價v不同，服從[0，1]區(qū)間的均勻分布。假設(shè)消費者對線上、線下渠道購買的產(chǎn)品有不同的估值，且消費者從線下實體購買產(chǎn)品的估值大于從線上渠道購買的，故假設(shè)消費者對線上產(chǎn)品的估值為θ_v，其中θ為消費者對線上渠道的接受度（0<θ<1）。由于消費者會根據(jù)自己對產(chǎn)品的估價作出購買決定，假定消費者對價格的敏感系數(shù)為1。因此，消費者在線下實體渠道購買產(chǎn)品獲得的效用函數(shù)為：U_s=v-p_s。區(qū)別于一般的線上渠道，社區(qū)團購渠道不提供將產(chǎn)品配送到家的快遞服務(wù)，而是通過團長端對接消費者，讓渡最后一公里物流服務(wù)。團長作為社區(qū)團購供應(yīng)鏈關(guān)鍵的一環(huán)，前期向社群提供產(chǎn)品信息，引導消費者在社區(qū)團購平臺購物下單；中期提供訂單分揀、臨時儲存等物流服務(wù)；后期完成退貨等售后服務(wù)。由此可見，團長的運營服務(wù)水平極大地影響消費者在社區(qū)團購渠道選購產(chǎn)品的意愿，如若團長服務(wù)不當，會讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負面觀感。團長服務(wù)水平越高，消費者在社區(qū)團購渠道承擔的購物風險越低，購物滿意度就越高，且依托于實際情況，團長服務(wù)水平作用于購物滿意度的邊際提升效應(yīng)遞減。故引入團長運營服務(wù)水平t，刻畫購物滿意度函數(shù)f（t）=1-e^-βt（00），其中e^-βt為消費者在社區(qū)團購渠道購買產(chǎn)品時承擔的購物風險^[20]，β表示團長運營服務(wù)水平對購物滿意度的提升的敏感系數(shù)。可以得出，消費者在社區(qū)團購渠道購買產(chǎn)品獲得的效用U_g=（1-e^-βt）θv-p_g。

假設(shè)2 社區(qū)團購渠道與線下實體渠道整合情境下，社區(qū)便利店為社區(qū)團購渠道提供更穩(wěn)定的團長運營服務(wù)，同時由于線上、線下聯(lián)動，在實體店的品牌影響下，消費者對社區(qū)團購渠道的接受度提升。故品牌增值后的社區(qū)團購渠道產(chǎn)品估值為（1-e^-βt）v，故在渠道整合策略下，消費者從社區(qū)團購渠道獲得的效用為U^I_g=（1-e^-βt）v-p_g。

假設(shè)3 線下實體渠道的產(chǎn)品質(zhì)量總是優(yōu)于社區(qū)團購渠道，為方便計算，不考慮社區(qū)團購渠道產(chǎn)品成本，僅保留線下實體渠道產(chǎn)品成本c。

假設(shè)4 參考Ryan等^[18]的研究，假設(shè)團長提供的運營服務(wù)成本函數(shù)為c（t）=μ_lt²。為保證社區(qū)團購渠道和線下實體渠道均存在需求量，故假設(shè)-1+e^-βt+ct²<μ_t-^βtt²。

假設(shè)5 消費者對線上線下產(chǎn)品接受度存在一定差異，參照現(xiàn)實情況假設(shè)1/2<θ<1。

假設(shè)6 參照實際情況，假設(shè)團長傭金率0<φ<1/2。

假設(shè)7 消費者根據(jù)效用最大化原則僅選擇一條渠道購買產(chǎn)品。

（四）需求函數(shù)構(gòu)建

在該社區(qū)團購三級供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，消費者僅考慮從線下實體渠道或線上渠道（社區(qū)團購渠道）購買產(chǎn)品。

（1）在社區(qū)團購渠道和線下實體渠道不整合情境下，消費者效用函數(shù)表達式如下：

三、模型構(gòu)建

構(gòu)建供應(yīng)商主導下的單一社區(qū)團購模式定價模型（SD）和渠道整合模式定價模型（SI），以及社區(qū)團購零售商主導下的單一社區(qū)團購模式定價模型（PD）和渠道整合模式定價模型（PI）四種社區(qū)團購供應(yīng)鏈定價模型，并通過KKT（Karush-Kuhn-Tucker）方法求出四種模型的均衡解。進而討論供應(yīng)商占優(yōu)和社區(qū)團購零售商占優(yōu)的兩種情境下的社區(qū)團購零售商渠道整合策略偏好。

（一）供應(yīng)商主導下的社區(qū)團購供應(yīng)鏈定價模型

1.單一社區(qū)團購模式定價模型

當供應(yīng)商處于強主導者地位且社區(qū)團購零售商不整合線下實體渠道時，由供應(yīng)商、社區(qū)團購零售商和社區(qū)便利店構(gòu)成的三級社區(qū)供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策的具體運作流程如下：第一階段，供應(yīng)商制定社區(qū)團購產(chǎn)品的批發(fā)價ω_g和線下實體渠道產(chǎn)品ω_s；第二階段，社區(qū)團購零售商根據(jù)社區(qū)團購產(chǎn)品批發(fā)價ω_g和潛在市場需求確定社區(qū)團購產(chǎn)品價格p_g；社區(qū)便利店根據(jù)ω_s制定線下渠道產(chǎn)品價格p_s；第三階段，團長運營社區(qū)團購渠道時，提供團長運營服務(wù)t，社區(qū)團購零售商根據(jù)銷售額向團長支付傭金。根據(jù)上述流程，建立供應(yīng)商主導下的單一社區(qū)團購模式定價模型：

2.渠道整合模式定價模型

當供應(yīng)商處于強主導者地位且社區(qū)團購零售商整合線下渠道時，由供應(yīng)商、社區(qū)團購零售商構(gòu)成的社區(qū)供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策的具體運作流程如下：第一階段，供應(yīng)商制定社區(qū)團購產(chǎn)品的批發(fā)價ω_g和線下實體渠道產(chǎn)品ω_s；第二階段，社區(qū)團購零售商根據(jù)社區(qū)團購產(chǎn)品批發(fā)價ω_g確定社區(qū)團購產(chǎn)品價格p_g，同時根據(jù)ω_s制定線下渠道產(chǎn)品價格p_s。根據(jù)上述流程，建立供應(yīng)商主導下的社區(qū)團購渠道整合模式定價模型：

命題2 在供應(yīng)商主導的單一社區(qū)團購模式模型下，當-1+B+ct²<μ_t2時，社區(qū)團購渠道產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價為ω^SI_g=1-e^-βt-μ_tt²2，線下實體渠道產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價為ω^SI_s=1+c2 ；社區(qū)團購渠道產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價格為p^SI_g=3（1-e^-βt）+μ_tt²4，社區(qū)團購渠道產(chǎn)品最優(yōu)銷售量為Q^SI_g=Bc-μ_tt²4B（1-B），線下實體渠道產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價格為p^SI_s=3+c4，線下實體渠道產(chǎn)品最優(yōu)銷售量為Q^SI_s=-1+B+c-μ_tt²4（-1+B）。其中，B=1-e^-βt。

（二）零售商主導下的社區(qū)團購供應(yīng)鏈定價模型

1.單一社區(qū)團購模式定價模型

當社區(qū)團購零售商處于強主導者地位且社區(qū)團購零售商不整合線下渠道時，由供應(yīng)商、社區(qū)團購零售商和社區(qū)便利店構(gòu)成的三級社區(qū)供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策的具體運作流程如下：第一階段，社區(qū)團購零售商與社區(qū)便利店合作，社區(qū)便利店店長作為團長為消費者提供團長運營服務(wù)t，并以φ的比例抽取社區(qū)團購渠道銷售收入。社區(qū)團購零售商評估潛在市場需求確定社區(qū)團購產(chǎn)品價格p_g；第二階段，供應(yīng)商根據(jù)最優(yōu)社區(qū)團購產(chǎn)品價格p_g制訂社區(qū)團購產(chǎn)品的批發(fā)價ω_g和線下實體渠道產(chǎn)品ω_s；第三階段，社區(qū)便利店根據(jù)ω_s制訂線下渠道產(chǎn)品價格p_s。該情境下，社區(qū)團購零售商和供應(yīng)商之間、供應(yīng)商和社區(qū)便利店之間為主從博弈。根據(jù)博弈次序，建立社區(qū)團購商主導下的單一社區(qū)團購模式定價模型：

2.渠道整合模式定價模型

當社區(qū)團購零售商處于強主導者地位且社區(qū)團購零售商整合線下實體渠道時，由供應(yīng)商、社區(qū)團購零售商構(gòu)成的社區(qū)供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策的具體運作流程如下：第一階段，社區(qū)團購零售商同時制定兩渠道產(chǎn)品的銷售價格p_g和p_s，并向供應(yīng)商訂購Q^I_g單位的社區(qū)團購渠道產(chǎn)品和Q^I_s線下實體渠道產(chǎn)品；第二階段，供應(yīng)商根據(jù)訂購量和利潤最大化原則決策社區(qū)團購產(chǎn)品的批發(fā)價ω_g和線下實體渠道產(chǎn)品ω_s。根據(jù)博弈次序，建立社區(qū)團購零售商主導下的社區(qū)團購渠道整合模式定價模型：

命題4 在社區(qū)團購零售商主導的社區(qū)團購整合模式模型下，當-1+B+ct²<μ_t2時，社區(qū)團購渠道產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價為ω^SI_g=1-e^-βt-μ_tt²4，線下實體渠道產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價為ω^SI_s=1+3c4 ；社區(qū)團購渠道產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價格為p^SI_g=3（1-e^-βt）+μ_tt²4，社區(qū)團購渠道產(chǎn)品最優(yōu)銷售量為Q^SI_g=（1-e^-βt）c-μ_tt²4e^-βt（1-e^-βt） ，線下實體渠道產(chǎn)品的最優(yōu)銷售價格為p^SI_s=3+c4，線下實體渠道產(chǎn)品最優(yōu)銷售量為Q^SI_s=-1+B+c-μ_tt²4（-1+B）。

四、模型比較

（一）不同權(quán)力結(jié)構(gòu)模型決策對比分析

推論1 在單一社區(qū)團購模式下，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)模型存在：

（1）ω^SD_g>ω^PD_g；ω^SD_s=ω^PD_s；p^SD_gPD_g；p^SD_sPD_s。

（2）Q^SD_g>Q^PD_g；Q^SD_sPD_s。

不考慮渠道整合時，當社區(qū)團購零售商占強有力地位時，社區(qū)團購渠道產(chǎn)品銷售價格和線下實體渠道產(chǎn)品價格都會提升，而社區(qū)團購渠道產(chǎn)品批發(fā)價也隨供應(yīng)商的地位降低而相應(yīng)降低，但線下實體渠道產(chǎn)品批發(fā)價不受影響。該推論可解釋為：由于社區(qū)團購零售商議價權(quán)提升，供應(yīng)給社區(qū)團購零售商的產(chǎn)品批發(fā)價降低，此時產(chǎn)品銷售價提升雖會導致渠道銷售量的減少，但由于產(chǎn)品批發(fā)價降低，單位產(chǎn)品邊際利潤提升。單位產(chǎn)品邊際利潤提升對社區(qū)團購零售商利潤的正面效應(yīng)大于產(chǎn)品銷量減少對社區(qū)團購零售商利潤的負面效應(yīng)，故當社區(qū)團購零售商議價權(quán)提升時，提高該渠道的銷售價格，其仍能獲得更大的利潤空間。但是對于社區(qū)便利店來說，其和供應(yīng)商之間一直是主從博弈關(guān)系，故不論社區(qū)團購零售商權(quán)力結(jié)構(gòu)如何，線下實體渠道產(chǎn)品批發(fā)價都不變，但是由于社區(qū)團購零售商占優(yōu)促成社區(qū)團購渠道產(chǎn)品銷售價格提升，社區(qū)團購產(chǎn)品低價優(yōu)勢減弱，線下實體渠道產(chǎn)品銷量因此增加，與此同時，線下實體渠道銷售價格提升能使社區(qū)便利店獲得更多的利潤增值。

推論2 在渠道整合模式下，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)模型存在：

（1）ω^SI_g>ω^PI_g；ω^SI_s>ω^PI_s；p^SI_g=p^PI_g；p^SI_s=p^PI_s。

（2）Q^SI_g=Q^PI_g；Q^SI_s=Q^PI_s。

若社區(qū)團購渠道和線下實體渠道整合時，不論社區(qū)零售商權(quán)力結(jié)構(gòu)如何，社區(qū)團購渠道產(chǎn)品價格和線下實體渠道產(chǎn)品價格都不變，但當供應(yīng)商占強有力主導地位時，兩個渠道的批發(fā)價格都會提高。當社區(qū)團購渠道和線下實體渠道整合時，社區(qū)團購零售商通過差異化定價對兩個渠道進行市場份額的分配，故兩個渠道的最優(yōu)定價不隨社區(qū)團購零售商權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化而變化。渠道整合模式下，權(quán)力結(jié)構(gòu)僅影響市場參與者的利潤分配。

（二）不同渠道策略模型決策對比分析

推論3 當社區(qū)團購零售商主導時，渠道整合前后的定價決策存在：

（1）ω^PI_s<ω^PD_s；當θ<23-c-3φ+cφ-2μ_tt²φ且c>c時，ω^PI_g>ω^PD_g

cPI_g<ω^PD_g

θ>23-c-3φ+cφ-2μ_tt²φ時，ω^PI_g<ω^PD_g。

其中，c=2B-3Bθ-B²θ+B²θ²-2μ_tt²+3Bθφ-B²θφ+B²θ²φ+2Bθμ_tt²φ-2B²θ²φ²Bθ（-1+φ）。

（2）p^PI_g>p^PD_g；p^PI_s>p^PD_s。

當社區(qū)團購零售商主導時，渠道整合后產(chǎn)品的銷售價格均比渠道整合前的銷售價格要高，且線下實體渠道產(chǎn)品的批發(fā)價會降低。當消費者對線上渠道產(chǎn)品的接受度較低，且線上線下渠道產(chǎn)品質(zhì)量成本差異大時，社區(qū)團購產(chǎn)品批發(fā)價會升高，反之則降低。該推論不難理解，兩個競爭性渠道整合后，社區(qū)團購零售商可以通過提高兩渠道銷售價格獲益，但是隨著銷售價格的提升，部分消費者（U<0）會放棄購買產(chǎn)品，渠道需求量會減少。此時由于社區(qū)團購零售商對供應(yīng)商有較強的議價權(quán)，整合后線下實體渠道產(chǎn)品批發(fā)價必然降低，且當消費者對線上渠道產(chǎn)品的接受度較高時，整合后的兩渠道的競爭性更明顯，整合后社區(qū)團購渠道的產(chǎn)品批發(fā)價需更低。

推論4 當供應(yīng)商主導時，渠道整合前后的定價決策存在：

（1）當θtt²B（1-φ）時，ω^SI_g>ω^SD_g

θ>B-μ_tt²B（1-φ）時，ω^SI_g<ω^SD_g；當θ<μ_tt²Bφ時，ω^SI_s<ω^SD_s

θ>μ_tt²Bφ時，ω^SI_s>ω^SD_s。

（2）當θ<時，p^SI_g>p^SD_g

θ>時，p^SI_gSD_g； p^SI_s>p^SD_s。

其中，=-10B-3B²-2Bc+Bt²μ-3B²φ-Bμ_tt²φ--4（-12B-4μ_tt²）（-4B²-2B²φ）+（10B+3B²+2Bc-Bμ_tt²+3B²φ+Bμ_tt²φ）²2（-4B²-2B²φ）。

當供應(yīng)商占據(jù)主導地位時，渠道整合后線下實體渠道產(chǎn)品的銷售價格比渠道整合前的銷售價格要高。當消費者對線上渠道產(chǎn)品接受度較低時，渠道整合后的線下實體渠道產(chǎn)品批發(fā)價會提高，而社區(qū)團購渠道產(chǎn)品批發(fā)價會減少。該推論可解釋為，當線上、線下渠道接受度差異明顯時，社區(qū)團購渠道會搶占部分線下渠道的市場，線下實體渠道需求量減少，需提高該渠道批發(fā)價。

五、算例分析

研究團長運營服務(wù)水平對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的不同渠道模式模型定價決策和零售商利潤的影響，進而探討在一定團長運營服務(wù)水平下不同權(quán)力結(jié)構(gòu)模式中，社區(qū)團購零售商渠道整合策略有效的限制條件。參考文獻^[18-19]和實際情況，設(shè)置如表1參數(shù)：

（一）團長運營服務(wù)水平對定價決策的影響

推論5 對于社區(qū)團購渠道來說，團長運營服務(wù)水平提升會導致該渠道產(chǎn)品的批發(fā)價和銷售價格的升高；對于線下實體渠道來說，只有在分散渠道策略下，該渠道產(chǎn)品的銷售價格才會隨團長運營服務(wù)水平的提升而下降。當供應(yīng)商占據(jù)主導地位時，團長運營服務(wù)水平提升對產(chǎn)品批發(fā)價的提升效用更顯著，而當零售商占據(jù)主導地位時，團長運營服務(wù)水平的提升對產(chǎn)品銷售價格的提升效用更顯著。

（1）團長運營服務(wù)水平對產(chǎn)品批發(fā)價的影響如圖2所示。從圖2可知，社區(qū)團購產(chǎn)品的批發(fā)價會隨團長運營服務(wù)水平的提升而增加，而僅在分散渠道策略下線下實體渠道產(chǎn)品批發(fā)價會隨團長運營服務(wù)的提升而有較小程度的抬升。該現(xiàn)象可解釋為，隨著團長運營服務(wù)水平的提升，消費者從社區(qū)團購渠道購物獲得的滿意度提高，該渠道的消費需求量提升，且當供應(yīng)商占優(yōu)時，社區(qū)團購的批發(fā)價提升程度更明顯。

（2）團長運營服務(wù)水平對產(chǎn)品銷售價格的影響如圖3所示。從圖3可知，在分散渠道策略下，社區(qū)團購渠道產(chǎn)品銷售價格隨團長運營服務(wù)水平的提升而升高，而線下實體渠道產(chǎn)品銷售價格隨團長運營服務(wù)水平的提升而下降。渠道整合策略下，線下實體渠道產(chǎn)品價格不受團長運營服務(wù)的影響。其原因可能為，在分散渠道策略下，團長運營服務(wù)的提升會導致線上、線下渠道競爭加劇，社區(qū)團購渠道擠占線下實體渠道市場，獲得更多的需求量。而面對激烈的渠道競爭，社區(qū)便利店通過降低線下實體渠道產(chǎn)品價格以維持市場空間。

（二）團長運營服務(wù)水平對渠道利潤的影響

通過對比不同權(quán)力結(jié)構(gòu)和不同渠道策略的組合下，社區(qū)團購零售商從社區(qū)團購渠道獲得的利潤∏^SI_g=（p^SI_g-μ_tt²-ω^SI_g） Q^I_g、 ∏^PI_g=（p^PI_g-μ_tt²-ω^PI_g） Q^I_g和∏^SD_g=（（1-φ） p^SD_g-ω^SD_g） Q^D_g、 ∏^PD_g=（（1-φ） p^PD_g-ω^SI_g）Q^D_g，判斷社區(qū)團購零售商能否通過渠道整合策略使得社區(qū)團購渠道獲得正向效益，進而探究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)模式下社區(qū)團購零售商渠道整合策略的有效性。

推論6 不論權(quán)力結(jié)構(gòu)如何，在渠道分散策略下，隨著團長運營服務(wù)水平的提升，社區(qū)團購渠道利潤總是先增加后減少。在渠道整合策略下，當消費者對線上渠道的偏好程度較低時，社區(qū)團購渠道利潤是團長運營服務(wù)水平的單調(diào)遞增函數(shù)；當消費者對線上渠道的偏好程度較高時，社區(qū)團購渠道利潤是團長運營服務(wù)水平的凹函數(shù)。

（1）在供應(yīng)商占主導地位的情境下，渠道整合策略下社區(qū)團購渠道利潤隨著團長運營服務(wù)水平的提升先增加后減少，而渠道分散策略下社區(qū)團購渠道利潤隨團長運營服務(wù)的變化走勢與消費者對線上渠道的偏好程度有關(guān)（見圖4）。當消費者對線上渠道的偏好程度較低時，渠道分散策略下的社區(qū)團購渠道利潤隨著團長運營服務(wù)水平的提升而增加，且服務(wù)水平提高時，邊際利潤減少。當消費者對線上渠道的偏好程度較高時，渠道分散策略下的社區(qū)團購渠道利潤隨著團長運營服務(wù)水平的提升先增加后減少。當θ較小時，Δ∏^I-D_g隨t的增加先增加后減少;當θ較大時，Δ∏^I-D_g恒小于零，即分散策略對社區(qū)團購零售商更有益。

（2）對比圖4和圖5可知，社區(qū)團購零售商主導情境下不同渠道策略下的社區(qū)團購渠道利潤隨t的變化走勢與供應(yīng)商主導情境下的變化走勢一致，但是社區(qū)團購零售商主導的渠道決策模型下的利潤值總比供應(yīng)商主導的渠道決策模型下的利潤值大，而且團長運營服務(wù)水平對社區(qū)團購零售商主導模型下零售商利潤的影響程度大于其對供應(yīng)商主導模型下零售商利潤的影響程度?？梢钥闯觯斏鐓^(qū)團購零售商主導的社區(qū)團購供應(yīng)鏈下，團長運營服務(wù)水平的提升對社區(qū)團購渠道需求量的正向效應(yīng)更為顯著。

（三）社區(qū)團購零售商渠道整合策略條件分析

推論7 在社區(qū)團購三級供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商和零售商之間權(quán)力結(jié)構(gòu)不影響渠道整合策略的有效性，僅影響渠道整合策略獲得利潤增值。且當社區(qū)團購零售商占據(jù)主導地位時，渠道整合策略能使社區(qū)團購零售商獲得更大的利潤增值空間。

供應(yīng)商主導時不同渠道模式下社區(qū)團購渠道利潤對比及整合條件如圖6所示，而零售商主導時不同渠道模式下社區(qū)團購渠道利潤對比及整合條件如圖7所示，對比兩圖可知，供應(yīng)商主導下社區(qū)團購渠道利潤值均低于零售商主導下社區(qū)團購渠道的利潤值，且團長運營服務(wù)水平對零售商主導下的社區(qū)團購渠道利潤值的影響程度大于其對供應(yīng)商主導下的社區(qū)團購渠道利潤值的影響程度。與“團長運營服務(wù)水平對渠道利潤影響”相關(guān)的數(shù)值分析對應(yīng)，即當線下渠道有明顯的消費者偏好優(yōu)勢時，且團長運營服務(wù)水平不超過一定閾值時，渠道整合策略能使零售商獲得更大的利潤空間。

進一步分析當團長運營服務(wù)水平一定時，社區(qū)團購渠道整合策略的有效性隨團長運營服務(wù)敏感系數(shù)β和團長運營服務(wù)成本系數(shù)μ_t的變化范圍。

推論8 在社區(qū)團購三級供應(yīng)鏈中，只有在消費者對線上渠道偏好程度較低且團長運營服務(wù)水平不太高時，整合策略才對社區(qū)團購渠道有利。且隨著團長運營服務(wù)成本的降低及消費者對團長運營服務(wù)敏感度的提升，社區(qū)團購零售商整合策略有效性的范圍隨之擴大。

如圖8所示，推論8可解釋為，社區(qū)團購零售商選擇整合線下渠道時，可以通過線下的品牌效應(yīng)提升消費者對社區(qū)團購渠道產(chǎn)品的接受程度，從而擴大社區(qū)團購渠道的潛在市場空間，并且隨著消費者對團長運營服務(wù)的認可度提升（β增大），社區(qū)團購渠道會獲得更大的利潤。但是若此時的團長運營服務(wù)成本系數(shù)超出一定閾值時，整合后社區(qū)團購渠道服務(wù)成本增加，若此時服務(wù)成本增加給零售商利潤帶來的負向效應(yīng)大于品牌效應(yīng)對需求量的提升給零售商利潤帶來的正向效應(yīng)時，社區(qū)團購零售商的渠道整合策略是無效的。

六、結(jié) 論

本文以供應(yīng)商、社區(qū)團購零售商和社區(qū)便利店組成的三級社區(qū)團購供應(yīng)鏈為研究對象，通過引入團長運營服務(wù)水平影響購物滿意度的消費者效用函數(shù)，刻畫了團長運營服務(wù)水平和產(chǎn)品價格共同影響下的社區(qū)團購渠道產(chǎn)品需求函數(shù)，進而考慮供應(yīng)鏈上下游成員不同權(quán)力結(jié)構(gòu)和不同渠道整合策略對社區(qū)團購零售商利潤的影響，對比分析了供應(yīng)商和社區(qū)團購零售商分別為渠道結(jié)構(gòu)主導者時供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價決策和利潤分配情況，探究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)模式下使得社區(qū)團購零售商渠道整合策略有效的限制條件。研究表明：一是社區(qū)團購渠道產(chǎn)品銷售價格和批發(fā)價格都隨團長運營服務(wù)水平的提升而升高，只有在分散渠道策略下，線下實體渠道產(chǎn)品銷售價格才會隨團長運營服務(wù)水平的提升而下降。團長運營服務(wù)水平越高，社區(qū)團購零售商實現(xiàn)渠道整合策略獲得的利潤會比渠道分散策略下獲得的利潤更多。二是權(quán)力結(jié)構(gòu)通過影響優(yōu)先定價權(quán)，繼而影響供應(yīng)鏈上下游的利潤分配。權(quán)力地位越高的參與者，越能通過制定高昂價格以獲取超額利潤，從而實現(xiàn)利潤增值。故當團長運營服務(wù)水平提升時，社區(qū)團購渠道需求量提升；當社區(qū)團購零售商占優(yōu)時，團長運營服務(wù)水平提升對該渠道銷售價格的提升效用明顯；而當供應(yīng)商占優(yōu)時，團長運營服務(wù)水平提升對該渠道批發(fā)價格的提升效用更明顯。三是供應(yīng)商和零售商的權(quán)力結(jié)構(gòu)并不影響社區(qū)團購渠道整合策略的選擇，僅影響整合策略后獲得的增值利潤的大小。在社區(qū)團購零售商占優(yōu)情境下，渠道整合策略能使社區(qū)團購渠道獲得更大的正向效益。四是在團長運營服務(wù)水平成本系數(shù)較低和消費者對團長運營服務(wù)敏感系數(shù)較高的條件下選擇渠道整合策略會對社區(qū)團購零售商更有利。

根據(jù)不同競爭情形下社區(qū)團購零售商定價與渠道決策模型的構(gòu)建與分析，針對零售商與上游供應(yīng)商的競合關(guān)系，依據(jù)社區(qū)團購供應(yīng)商在供應(yīng)鏈上下游是否占強有力主導地位來區(qū)分供應(yīng)商的強弱，得到以下管理啟示：一是當面對弱勢供應(yīng)商時，社區(qū)團購零售商渠道整合后，都會提高產(chǎn)品售價以獲取更高的產(chǎn)品利潤率；當面對強勢供應(yīng)商時，若消費者對線下渠道產(chǎn)品偏好優(yōu)勢不顯著時，渠道整合后，應(yīng)降低社區(qū)團購產(chǎn)品售價。社區(qū)團購零售商可以通過在社區(qū)團購渠道采取低價策略，而對線下實體渠道產(chǎn)品高定價，通過差異化定價策略獲得用戶增量，實現(xiàn)利潤增值。二是面對強勢供應(yīng)商時，上游供應(yīng)成本難以壓縮，而渠道整合策略對其利潤增長效應(yīng)不顯著，故社區(qū)團購零售商選擇渠道分散策略更穩(wěn)妥。弱競爭態(tài)勢的社區(qū)團購零售商應(yīng)更加注重團長端，通過與優(yōu)質(zhì)自提點合作，優(yōu)化末端自提服務(wù)質(zhì)量，增加用戶滿意度。當社區(qū)團購零售商在供應(yīng)鏈上下游占強有力主導地位時，選擇渠道整合策略可以獲得更大的利潤空間。在消費者對線上線下渠道產(chǎn)品偏好差異較大的情形下，強競爭態(tài)勢的社區(qū)團購零售商可以通過整合社區(qū)便利店，整合供應(yīng)鏈資源，提高采購效率和供貨質(zhì)量，同時通過整合社區(qū)便利店建立自己的品牌形象，提高品牌知名度和品牌價值。

參考文獻：

[1] DENG S， JIANG X， LI Y.Optimal price and maximum deal size on group-buying websites for sellers with finite capacity[J].International Journal of Production Research， 2018，56（5）：1918-1933.

[2] 鄧世名， 姜璇， 李沿海.銷售商能力受限時與團購網(wǎng)站合作的最優(yōu)策略研究[J].管理工程學報， 2017，31（4）：131-139.

[3] 賈俊秀.2-2供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)下生產(chǎn)能力和定價策略研究[J].計算機集成制造系統(tǒng)， 2008（10）：2036-2041.

[4] CAI X， CHEN J， XIAO Y， et al.Optimization and coordination of fresh product supply chains with freshness-keeping effort[J].Production and Operations Management， 2010，19（3）：261-278.

[5] GU B， FU Y， YE J.Joint optimization and coordination of fresh-product supply chains with quality-improvement effort and fresh-keeping effort[J].Quality Technology ＆ Quantitative Management， 2021，18（1）：20-38.

[6] 周雄偉， 汪苗蓉， 徐晨.O2O模式下服務(wù)商的價格和時間決策[J].中國管理科學， 2018，26（2）：54-61.

[7] DUAN H， DENG S， XU J， et al.The impacts of sales efforts and mode of payment on the competition between agent and retailer[J].Omega， 2021，103（1）：1-27.

[8] MA W， ZHAO Z， KE H.Dual-channel closed-loop supply chain with government consumption-subsidy[J].European Journal of Operational Research， 2013，226（2）：221-227.

[9] LI Q， LI B.Dual-channel supply chain equilibrium problems regarding retail services and fairness concerns[J].Applied Mathematical Modelling， 2016，40（15）：7349-7367.

[10] ZHANG W， ZHANG Q， MIZGIER K J， et al.Integrating the customers perceived risks and benefits into the triple-channel retailing[J].International Journal of Production Research， 2017， 55（22）：6676-6690.

[11] 文悅， 王勇， 但斌， 等.電商平臺自營和制造商直銷的多渠道競爭策略研究[J].中國管理科學， 2019，27（10）：77-89.

[12] YANG L， TANG R.Comparisons of sales modes for a fresh product supply chain with freshness-keeping effort[J].Transportation Research Part E：Logistics and Transportation Review， 2019，125（1）：425-448.

[13] ???? XIAO T， SHI J.Pricing and supply priority in a dual-channel supply chain[J].European Journal of Operational Research， 2016， 254（3）：813-823.

[14] ROY A， SANA S.S， Chaudhuri K.Optimal pricing of competing retailers under uncertain demand-a two layer supply chain model[J].Annals of Operations Research， 2018， 260（1）：481-500.

[15] SADJADI S J， ASADI H， SADEGHIAN R， et al.Retailer Stackelberg game in a supply chain with pricing and service decisions and simple price discount contract[J].Plos One， 2018， 13（4）：1-24.

[16] YU Y， XIAO T， FENG Z.Price and cold-chain service decisions versus integration in a fresh agri-product supply chain with competing retailers[J].Annals of Operations Research， 2020，287（1）：465-493.

[17] CHARLES A I， MARK E P.Channel Coordination When Retailers Compete[J].Marketing Science， 1995， 14（4）：360-377.

[18] RYAN K J， SUN D， ZHAO X.Competition and coordination in online marketplaces[J].Production and Operations Management， 2012， 21（6）：997-1014.

[19] 王滔，顏波.考慮消費者偏好和參與者權(quán)力的在線渠道決策分析[J].計算機集成制造系統(tǒng)， 2017， 23（9）：2040-2057.

[20] 范辰，張瓊思，陳一鳴.新零售渠道整合下生鮮供應(yīng)鏈的定價與協(xié)調(diào)策略[J].中國管理科學， 2022， 30（2）：118-126.

Pricing and Channel Decision in the Three-Tier Supply Chain of Community Group Buying ?Under Channel Integration

ZENG Mingang QIU Yujie ZHANG Shuwen

（School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou 510640，Guangdong， China）

Abstract：Community group buying platform has entered the steady development period of rational competition. How to integrate the offline convenience store channels and optimize the group leaders service to cope with the multi-channel game is an important content of what community group buying enterprises concern. For the effectiveness of integration between community group buying channel and community convenience store channel， this paper constructed a three-tier supply chain system consisting of supplier， community group buying retailer and community convenience store. The study comparatively analyzed the optimal pricing decisions and profit allocation of the supply chain under different scenarios where the supplier or the community group buying retailer is the dominant player in the channel structure， and studied the market conditions of community group buying retailer channel integration strategy under the game between suppliers and retailers. The research findings suggest that the selling prices and wholesale prices of products in the community group buying channel increase with the improvement of group leaders service level， except that under the decentralized channel strategy， the sales price of offline physical channel products will decline. The power structure of the supplier and retailer does not affect the choice of channel integration strategy but only affects the size of the value-added profit obtained after the integration strategy. The integration strategy is only advantageous to the community group buying channel when consumers have a lower preference for online channels and the team leader operational service level is not too high. Research conclusion not only achieves the optimal pricing and channel decision in the three-tier supply chain of community group buying， but also helps community group buying retailer effectively integrate community convenience store， providing reliable theoretical basis and important policy insights.

Key words：community group buying; group leaders service level; consumer preference; pricing decision; channel selection