王睛

原來，多個帶貨直播間都出現了朱梓驍的身影，他在主播旁邊一言不發(fā)，低頭吃著雞爪。這一畫面是通過摳圖將網紅明星的吃播視頻嵌入直播間，也就是“直播切片分銷”。

2022年，類似的業(yè)務模式出現，如今已形成完整產業(yè)鏈。盡管主播與助播也會解釋，這是經網紅明星本人授權使用的切片視頻，畫面中也有“授權直播間展示效果非真人”的文字提醒，這一模式還是遭到不少質疑：在經本人授權的類似“直播”中，如果購買的商品出現問題，明星本人是否要擔責呢？切片賬號如何保障與明星直播帶貨時的產品價格、品質、售后等同步？

一直在吃的“假人”

朱梓驍曾因出演電視劇《一起來看流星雨》走紅，調整賽道進入直播帶貨后，雞爪成為了他主推的產品之一，因為常常在直播間帶貨時大吃無骨雞爪，被網友們稱為“雞爪癲公”。

對于朱梓驍的切片直播，有網友反饋：“開始還以為是真人，來了發(fā)現朱梓驍不和網友交流，在不同直播間動作比較雷同，只是衣服穿得不一樣。后來再仔細看，發(fā)現確實不是真人，只是在循環(huán)播放吃雞爪的畫面?！?/p>

這種“朱梓驍狂吃雞爪”的“假人”帶貨方式，就是現在直播中越來越常見的“切片帶貨”模式。通過將明星或者網紅的吃播視頻切片嵌入直播間，可以有效地吸引觀眾的注意力，提高直播間的人氣。

像瘋狂小楊哥、辛巴、羅永浩、董宇輝等這種帶有鮮明個人色彩，以及穩(wěn)定粉絲量的帶貨主播，他們的直播切片有著天然的傳播優(yōu)勢，對切片賬號的運營者來說，其個人IP的影響力可以收獲流量、帶貨量。

明星的“切片帶貨”模式并非個例，男子演唱團體飛輪海成員之一辰亦儒也曾使用這種帶貨方式。在一擺滿鹵味食品的直播間內，辰亦儒戴著塑料手套大快朵頤，坐在一旁的助理主播則介紹著產品，而辰亦儒的手肘竟然穿越過助理主播的臺面支架。有粉絲稱“以前聽說辰亦儒直播很賣力，有一次還在直播間里激動哽咽，但這場直播看起來就像個機器人?！?p>

后來發(fā)現，直播時向其本人提問沒有回應?！八踔镣耆焕聿桥赃呝┵┒劦闹碇鞑?，不停地吃著東西，時不時豎起大拇指比出點贊的手勢。”粉絲說。

有業(yè)內人士表示，這種“一直在吃”的“假人”帶貨方式，其實就是明星本人先錄好一段視頻給直播電商，電商的助理主播在直播時配上明星的視頻，畫面看起來像明星本人參與直播一樣。據介紹，一些地方設有專門的綠幕直播間，方便在后期直播時摳圖合成。

2000個“董宇輝”都是誰？

當然，使用“切片帶貨”的不止有明星，還有網紅主播。在2023年，東方甄選就因為這一新的電商模式陷入風波。

2023年9月7日，東方甄選在抖音上突然冒出大約2000個“董宇輝”賬號，它們都帶有時任東方甄選旗下首席主播董宇輝的頭像和名字，全部使用董宇輝的視頻切片來賣貨。

隨后，東方甄選董事長俞敏洪回應稱，一些抖音上的商家，以董宇輝和其他主播的名義，以切片短視頻的形式帶貨，并且說這是東方甄選的官方授權，引起了很大的社會反響?！皠e人發(fā)視頻給我，我的第一反應就是遇到了騙子，結果和管理層溝通后，管理層解釋稱確實有這么一回事，公司希望在嚴格規(guī)范的前提下，通過和更多商家合作進行自營產品更好地推廣?！庇崦艉檎f。

時任東方甄選CEO的孫東旭也回應稱：“第一批直播切片授權試點賬號一共60個，不是網傳的上千個賬號。很多魚龍混雜的賬號存在，我們一直在打假和維權，這部分侵權賬號跟此次授權試點沒有關系，他們從來沒有得到過授權。我們每天、每星期都會與平臺合作投訴清理類似侵權賬號和內容。目前累計數以萬計，情況仍層出不窮。我們會繼續(xù)維護權益?！?p>

對此，俞敏洪表示，這種嘗試作為商業(yè)行為是可以理解和探索的。但是這件事的推進過程有著嚴重問題。一是公司沒有和自己提前溝通，使自己也一頭霧水；二是沒有和主播們提前溝通，導致主播也認為是假的；三是沒有預先做好對于不良商家的防范措施，致使有商家亂使用主播名字和頭像，對主播和公司造成較大傷害。“我已經對公司管理層提出嚴肅批評，同時也對網友們造成的困惑表示抱歉?！庇崦艉檎f。

將主播在直播間帶貨時的高光時刻進行截取，用來生成新的直播、短視頻帶貨素材，這種短時間內可以實現復制構成直播矩陣的方式，可以讓“授權”賬號實現銷量、聲望的雙重增長。東方甄選的“翻車”，也為這門“躺贏”的生意敲響了警鐘。

暴利的“躺贏”矩陣

那么，直播切片有多賺錢呢？據頭部主播“瘋狂小楊哥”所在的MCN合肥三只羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊網絡公司”）官方數據顯示，2022年共有11000多人獲得三只羊網絡公司的切片授權，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。而2022年小楊哥光靠直播切片，就賺了1.87億元。

自從直播切片火之后，很多人都踏入這一賽道。有的把它當成副業(yè)項目，成為打工之外的另外一條收入渠道。

小紅書上，相關直播切片的筆記高達1萬篇以上，瀏覽量突破2000萬次。有人問直播切片怎么做，相關直播切片教程、剪輯技巧和思路等筆記也令人眼花繚亂。甚至還有的網友宣傳，直播切片帶貨15天40萬銷售額。

據一位運營“大變哥切片說”工作人員介紹，直播切片學習費用為1280元，交了費不退還，可以簽合同。

第一周每天必須發(fā)一條短視頻，合作期限是180天。通常，直播切片機構以教學切片賬號包裝、打造爆款視頻等理由來收取費用。

而從各大主播和MCN機構角度來說，為了鼓勵更多人做直播切片來擴大主播的聲量，會給出更高的傭金分成，讓相應的切片賬號獲得更多的收入。以小楊哥為例，小楊哥采取的是階梯制的分成方式，即不同的營業(yè)額對應傭金分成比例不同。

從平臺方面看，隨著各大平臺進入存量階段，切片帶貨這種新的帶貨模式，給電商平臺帶來了新的流量變現途徑。

去年6月，快手電商更新“短視頻掛店鋪”，稱更新后的功能適用于“直播切片爆款返場”；視頻號也被曝出開發(fā)測試了直播切片授權相關的功能。

今年，抖音電商則宣布上線“直播回放”自動剪輯發(fā)布功能，開通后，系統(tǒng)可自動將帶貨直播時的講解片段進行剪輯和發(fā)布，即智能成片后系統(tǒng)自動發(fā)布。

平臺對直播切片態(tài)度的轉變，也意味著其開始看到其巨大的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿Α?h3>“分身”也要分責

4月初，快手頂流辛巴旗下辛選集團成立新公司，專門負責直播切片帶貨。對于直播增量的渴望，讓頭部主播和機構不斷加碼直播切片這一風口。電商分析師莊帥表示，該模式大熱的原因在于，無論是機構的運營和操作、主播進行授權形成矩陣式傳播，電商切片帶貨的成本低很多，而且能夠借助幾乎所有創(chuàng)作者的力量形成一定的銷售規(guī)模。

然而，直播切片收入高、剪輯簡單、投入低、授權快的背后，也出現了種種隱憂。比如，商品與內容會出現不匹配的情況，或者為了提高銷量虛假宣傳、欺騙消費者，從而影響主播達人、機構的美譽度。

4月9日，在國新辦舉行的國務院政策例行吹風會上，市場監(jiān)管總局等部門介紹消費者權益保護法實施條例有關情況時，針對直播帶貨等發(fā)展中不規(guī)范問題，對直播帶貨明確前提和底線。

市場監(jiān)管部門表示，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，明確主播、直播間和平臺“人人有責”。“近五年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍；同時，投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說明發(fā)展和規(guī)范還不平衡?！笔袌霰O(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭表示。

事實上，“掛羊頭賣狗肉”的切片賬號掛鏈接帶貨，對消費者的網購體驗帶來了一定風險。對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心主任、法學院教授蘇號朋認為，直播切片帶貨潛藏的隱患集中在兩點，一是切片是否獲得了主播本人的授權，二是是否存在虛假宣傳的問題。

“在直播切片帶貨的情形中，如果賬號重復播放承諾的一些折扣、低價、發(fā)貨速度、品質得不到保障，都會構成欺詐，這與直播的概念相違背。直播應該實時播放，消費者能與主播交流，而錄播就不存在消費者可以隨時了解商品價格信息的可能性了?！碧K號朋說道。一旦消費者遭遇商品、服務質量問題，除了直播機構、主播和商家，直播切片機構和剪輯者同樣無法逃避責任。

在歸責方面，蘇號朋強調，由于切片賬號所屬本人不是主播，也不是直播間運營者，而是把直播內容二次加工再次播放的主體。如果播放的視頻內容存在虛假宣傳甚至欺詐，使用切片的當事人也要承擔虛假宣傳的法律責任。

上海申倫律師事務所律師夏海龍指出，實際銷售商品、收取貨款的銷售者應對所售商品承擔售后等法律責任。這也意味著，在切片分銷模式中，經營者的授權者和被授權的分銷者，均應承擔產品和服務的售后責任。對于沒有獲得授權而通過剪輯主播視頻切片進行直播帶貨的主體，應當對自己銷售的商品承擔責任。

“對于大部分切片銷售者來說，其應該注意提醒、告知消費者畫面中出現的主播并非本人直播，實際銷售者并非主播本人?！毕暮｝埥ㄗh，消費者應當保留好下單的電子憑證和收貨憑證等，并及時查驗購買商品質量，以方便行使自身的權利。

可見，“切片直播”不能切掉誠信，直播間內，產品品質和消費者權益永遠要擺在首位，這樣才能讓消費者真正放心消費，促進多贏共贏。