徐上

香菜，這種“愛的愛死，恨的恨死”的調(diào)味品，從來不缺話題性。

近年來，各種品牌與香菜爭相聯(lián)名，在年輕消費(fèi)者的陣陣驚呼聲中相繼登上“黑紅”頂流榜。以麥當(dāng)勞、必勝客、安慕希為代表的多家知名品牌，都曾陸續(xù)推出香菜口味冰淇淋、披薩與飲品，將香菜營銷推向大眾視野。

今年4月，匯源上線的新品100%香菜汁，更是將有關(guān)討論推至頂峰。香菜營銷究竟為何會受到品牌推崇？背后又隱藏著哪些問題？本文將進(jìn)行簡要梳理。

萬物皆可“香菜”

早在2016年，國際大牌已經(jīng)察覺到香菜這款食物的特殊之處，嘗試在新品中與之結(jié)合。祖馬龍曾推出香菜味道的香水，在國內(nèi)國際市場吸引了一定關(guān)注。

從2020年開始，國內(nèi)各大品牌開始頻繁推出香菜產(chǎn)品，同時在各大社交平臺進(jìn)行營銷造勢，一次有關(guān)香菜的互聯(lián)網(wǎng)狂歡日益蔓延。綜合各平臺的討論區(qū)與香菜相關(guān)話題，可以發(fā)現(xiàn)：品牌與香菜的聯(lián)名營銷，離不開流量明星的熱度加持與“愛恨兩大陣營”的爭論。其中，尤以飲品、美食和零食類品牌居多。

2020-2021年，首先推出香菜相關(guān)產(chǎn)品的安慕希、上好佳、來伊份等，其代言人王一博自身就是一名香菜愛好者。該明星本人曾在某街舞節(jié)目中表示出對于香菜的無限喜愛，隨后以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的香菜話題迅速火遍社交網(wǎng)絡(luò)，由點及面逐漸進(jìn)行擴(kuò)散。

為了捕捉這波熱度，品牌迅速做出反應(yīng)，借勢推出香菜產(chǎn)品：安慕希的香菜酸奶、上好佳的香菜薯片、來伊份的香菜棒棒糖等，一經(jīng)推出便受到追捧，在粉絲與KOL的助推下，積累第一波流量。后續(xù)，香菜的熱度繼續(xù)攀升，流量如滾雪球一般愈發(fā)驚人。小紅書上，#香菜 的話題已有4億瀏覽量。抖音平臺，#香菜 話題下的視頻播放量最高達(dá)68億，而播放量過億的相關(guān)話題數(shù)也超過10條。

隨著流量的不斷匯聚，不同領(lǐng)域的品牌奮起直追，試圖接住香菜帶來的“潑天流量”。

品牌偏愛香菜

2022年，麥當(dāng)勞順勢推出售價6.6元的“香香香菜新地”，將#香菜配冰淇淋有多上頭#的話題送上熱搜榜，并通過KOL的帶動作用，引發(fā)大批量網(wǎng)友拍照打卡，為產(chǎn)品造勢。

2023年，必勝客推出的“好多好多香菜豬耳披薩”；白象推出的“超香香香香香香菜面”等產(chǎn)品，繼續(xù)攻占社交網(wǎng)絡(luò)，采用更具創(chuàng)意和獨特性的組合策略，為品牌在短時期內(nèi)積累了聲量。

以白象為例，品牌在推出香菜口味方便面的同時，在抖音上設(shè)置了一系列營銷玩法，通過話題互動、官方賬號直播、線下快閃活動、KOL測評等方式進(jìn)行全方位傳播。

事實上，品牌高頻率的香菜聯(lián)名背后，是其對獵奇營銷的精準(zhǔn)判斷。除了流量明星破圈般的影響力之外，香菜這種味蕾帶有刺激性的食物，在網(wǎng)絡(luò)上的討論度與傳播度一直名列前茅。網(wǎng)友對于諸如此類的食物，永遠(yuǎn)充滿好奇心?？梢哉f，以香菜為代表的爭議性食物，意味著一種注意力經(jīng)濟(jì)時代的“流量符號”。品牌只要能搭上這波“東風(fēng)”，再配上腦洞大開的營銷文案，新品出圈的概率便會大大提升。

以匯源推出的100%香菜汁為例，截至4月8日，不同平臺的相關(guān)產(chǎn)品已被搶奪一空。據(jù)觀察，在抖音匯源果汁的官方直播間，100%香菜汁顯示已搶光；淘寶天貓上售賣同款香菜汁的食品店鋪，也顯示該產(chǎn)品處在“預(yù)售中”；京東的情況亦然，評價較高的幾家店鋪，同款香菜汁均顯示“正在采購中”。

營銷背后的爭議

縱觀近些年，各大品牌頻頻推出的一系列探索性產(chǎn)品，都在印證著獵奇營銷的屢試不爽。無論是油潑辣子冰淇淋、鳳梨腐乳酸奶，還是折耳根奶茶、藤椒青提味涼茶、大蒜咖啡……都是品牌借助獵奇營銷的手段，達(dá)到短時間內(nèi)占領(lǐng)注意力高地的目的，從而發(fā)掘更多客源群體。

另一方面，從消費(fèi)者的角度看，在獵奇營銷的激發(fā)下，受眾會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。從網(wǎng)絡(luò)爭議到產(chǎn)品引流，再到線上線下購買行為的完成，品牌由此實現(xiàn)一場完整的閉環(huán)營銷鏈路。同時，不同平臺的社交屬性，也會滿足網(wǎng)友的表達(dá)欲與分享欲，在自發(fā)的傳播之下，幫助品牌撬動公域流量。而這些都構(gòu)成品牌偏愛香菜這類“符號”的重要原因。

但瘋狂聯(lián)名的背后，也有不少隱患值得思考。比如，在香菜汁的購買評論區(qū)，香菜愛好者的負(fù)面反饋占據(jù)將近一半；在小紅書上，也不乏一些“香菜黨”對綠色糖漿調(diào)制出的香菜味冰淇淋表示不滿。而消費(fèi)者的質(zhì)疑聲也從對產(chǎn)品的吐槽延伸到對品牌的不信任。“這樣的營銷感令人不適”“又像是一場騙局”等言論，無不顯示出消費(fèi)者內(nèi)心的失望。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌在進(jìn)行獵奇營銷時，如果只把消費(fèi)者當(dāng)作傻子，噱頭大于產(chǎn)品力，不僅會對品牌價值產(chǎn)生負(fù)面的消耗作用，也不利于消費(fèi)者心智的建立與維護(hù)。

盡管流量經(jīng)濟(jì)時代，營銷的價值不容小覷。但對品牌來說，更應(yīng)該考慮的是產(chǎn)品的長尾效應(yīng)。從自身的產(chǎn)品矩陣出發(fā)，融入新的玩法與創(chuàng)意，找到與年輕消費(fèi)者的情感連接點，或許比單純的獵奇營銷更有意義。