莊帥

6月6日，美團(tuán)發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收732.76億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)25%。凈利潤(rùn)為53.69億元，同比增加59.9%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為74.88億元，同比增長(zhǎng)36.4%。

從筆者的觀察和分析看來，營(yíng)收和利潤(rùn)均獲得超預(yù)期的增長(zhǎng)，這是因?yàn)槊缊F(tuán)強(qiáng)化“協(xié)同效應(yīng)”的新壁壘正在發(fā)揮越來越大的作用。

美團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)不僅能讓各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互促進(jìn)獲得新增長(zhǎng)和持續(xù)盈利，還能將門檻較低的業(yè)務(wù)與門檻較高的業(yè)務(wù)更緊密的協(xié)同，更好地抵御來自不同類型的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

協(xié)同效應(yīng)的新壁壘正在逐漸形成，美團(tuán)在接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間，將迎來新一輪的營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者眾但“城市包圍農(nóng)村”策略可拓展南場(chǎng)統(tǒng)

從2023年開始，不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，都紛紛將本地生活作為戰(zhàn)略高地，一度讓美團(tuán)感受到競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

由于本地生活涵蓋的業(yè)務(wù)主要分為外賣和到店兩部分，到店業(yè)務(wù)的低門檻被各大平臺(tái)作為重點(diǎn)突破口。

美團(tuán)高級(jí)副總裁張川也在年初的內(nèi)部信中寫道：“過去到店的壁壘是地推，但多年的市場(chǎng)培育，線下供給體系已相對(duì)穩(wěn)定，每有對(duì)手進(jìn)入生活服務(wù)，都可以從到店開始。”

尤其是抖音借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和日活用戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與生態(tài)體系內(nèi)的第三方服務(wù)商快速殺入到店業(yè)務(wù)，獲得高速增長(zhǎng)，讓快手、小紅書甚至微信視頻號(hào)等一眾內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)都看到了切掉美團(tuán)一塊肉的機(jī)會(huì)和方法。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)商家數(shù)量增長(zhǎng)了3.5倍，平臺(tái)總交易額的增速為2.5倍。

只不過，隨著今年一季度抖音本地生活的大調(diào)整：商業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人浦燕子兼管本地生活業(yè)務(wù)；頭部商家統(tǒng)一劃給NKA（全國(guó)大客戶）部門，中小商戶則根據(jù)地區(qū)劃分給銷售團(tuán)隊(duì)。這印證了一個(gè)結(jié)論：到店業(yè)務(wù)是用來賺錢的！

顯然，抖音本地生活業(yè)務(wù)的架構(gòu)調(diào)整，目標(biāo)也是為了賺錢。在這個(gè)目標(biāo)之下，雖然抖音本地生活激進(jìn)擴(kuò)張、補(bǔ)貼發(fā)展態(tài)勢(shì)有所轉(zhuǎn)變，但既然到店業(yè)務(wù)可以盈利，等著抖音從到店業(yè)務(wù)賺到錢之后，繼續(xù)加大外賣業(yè)務(wù)的投入，美團(tuán)豈不變得更加被動(dòng)？

一季度正值春節(jié)檔，是推動(dòng)到店業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)，美團(tuán)一方面通過低價(jià)與一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的到店業(yè)務(wù)周旋，并借此將到店業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)滲透到低線城市，實(shí)現(xiàn)“城市包圍農(nóng)村”的策略。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，美團(tuán)與1萬多家景區(qū)餐廳、數(shù)千家“必吃榜”餐廳以及近6000家低線城市的優(yōu)質(zhì)商戶合作，通過“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”“直播”“主題促銷”等形式，為消費(fèi)者提供了豐富的套餐選擇。春節(jié)假期生活服務(wù)業(yè)日均消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%，還帶動(dòng)了美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，一季度GTV同比增長(zhǎng)超60%，年度交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超37%。

這一策略效果顯著，美團(tuán)一季度的交易用戶數(shù)、商戶數(shù)、年度活躍商戶數(shù)均創(chuàng)歷史新高。低價(jià)和低線城市的拓展只不過是美團(tuán)核心策略的手段和結(jié)果，其核心策略是通過強(qiáng)化“協(xié)同效應(yīng)”來構(gòu)建新的壁壘。

從流量協(xié)同到運(yùn)營(yíng)協(xié)同

對(duì)于美團(tuán)來說，可否將到店業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行更高效的運(yùn)營(yíng)協(xié)同？從而將外賣業(yè)務(wù)的高門檻與到店業(yè)務(wù)的低門檻結(jié)合起來，拉高兩個(gè)業(yè)務(wù)門檻？

面對(duì)內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)在到店業(yè)務(wù)的猛攻，相信美團(tuán)高層希望從“直播、低價(jià)”等治標(biāo)的方式中，尋找到治本的策略。

而運(yùn)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)，已被海外網(wǎng)約車巨頭Uber印證是可行的。

2021年，Uber推出了一項(xiàng)名為“Uber One”的新訂閱服務(wù)。該服務(wù)將乘車和送貨結(jié)合在一起。Uber One的訂閱費(fèi)用為每月9.99美元或每年99.99美元，對(duì)于符合條件的乘車和食品、雜貨、酒類等訂單可享受5%的折扣。對(duì)超過15美元的合格訂單和超過30美元的食品雜貨訂單進(jìn)行無限制的免費(fèi)送貨；會(huì)員還將獲得高級(jí)會(huì)員支持、特別優(yōu)惠和促銷活動(dòng)以及僅限邀請(qǐng)的體驗(yàn)。

據(jù)Uber 2023年四季度電話會(huì)議數(shù)據(jù)：超過20%的首次打車訂單來自送貨業(yè)務(wù)。也就是說，對(duì)于經(jīng)常使用Uber送貨而不經(jīng)常打車的用戶來說，送貨業(yè)務(wù)推送的打車折扣和優(yōu)惠券有效地提升了他們的打車需求。

用戶打車需求上漲，司機(jī)訂單和司機(jī)數(shù)量也隨之增加，打車業(yè)務(wù)和送貨業(yè)務(wù)由于司機(jī)和用戶的增長(zhǎng)，體驗(yàn)也越來越好，門檻自然變得越來越高。良性循環(huán)使得Uber One會(huì)員讓Uber的業(yè)績(jī)出現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

Uber2024年一季度營(yíng)收為101億美元，同比增長(zhǎng)15%。訂單總額（Gross Bookings）為377億美元，同比增長(zhǎng)20%。網(wǎng)約車服務(wù)訂單總額為187億美元，同比增長(zhǎng)25%。送貨服務(wù)訂單總額為177億美元，同比增長(zhǎng)18%。

美團(tuán)的“神會(huì)員”是不是從Uber One會(huì)員得到的啟示無從考證，但是其經(jīng)營(yíng)邏輯卻是如出一轍。

如果說之前美團(tuán)通過外賣的高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)到店的低頻業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)的流量協(xié)同。那么從今年一季度開始，美團(tuán)開始通過“神會(huì)員”體系從運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)協(xié)同，從而構(gòu)建新的壁壘提高競(jìng)爭(zhēng)門檻。

2月2日，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。

4月份，此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

在人員上，美團(tuán)到店和到家一線BD（商務(wù)人員）的整合也已經(jīng)開始。據(jù)了解，針對(duì)頭部客戶，部分城市的外賣BD開始與到店業(yè)務(wù)一起合并談合作。

有美團(tuán)的BD透露，今年主要的目標(biāo)就是提升到店商家的滲透率?！皟?nèi)部目標(biāo)是要做到平均30%的滲透率，醫(yī)美、婚慶、親子板塊爭(zhēng)取做到50%以上”。

從流量支持方面，美團(tuán)在APP首頁、搜索等位置給加入“神會(huì)員”的商家留出了4個(gè)核心展示位。

無論是外賣商家還是到店商家，都有著巨大的吸引力。哪怕沒有平臺(tái)提供補(bǔ)貼，商家也愿意為這1億高復(fù)購(gòu)的美團(tuán)會(huì)員（據(jù)一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）主動(dòng)提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品和服務(wù)。

在6月6日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興表示，美團(tuán)正在為商家開發(fā)整合營(yíng)銷解決方案和綜合運(yùn)營(yíng)解決方案。未來將綜合地審視核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的總體表現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品開發(fā)和資源分配，希望通過美團(tuán)平臺(tái)及美團(tuán)應(yīng)用為各業(yè)務(wù)提供有效的流量支持，并促進(jìn)不同業(yè)務(wù)單元之間更深入的合作與協(xié)同。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，一季度，美團(tuán)實(shí)施組織架構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)化了到店業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)之后，核心本地商業(yè)的營(yíng)收達(dá)546億元，同比增長(zhǎng)27%，創(chuàng)歷史新高。

而一季度美團(tuán)的外賣年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進(jìn)一步提升，在此帶動(dòng)下，平臺(tái)即時(shí)配送訂單數(shù)同比增長(zhǎng)28%至54.6億筆。

王興在電話會(huì)議中也直言，外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)還可以幫助美團(tuán)在未來提高收入增速和盈利能力，預(yù)計(jì)還需要幾個(gè)季度來釋放這一變化的潛力。

從5月中旬開始，美團(tuán)在幾個(gè)試點(diǎn)城市升級(jí)了美團(tuán)“神會(huì)員”會(huì)員體系，將會(huì)員權(quán)益從按需配送擴(kuò)展到涵蓋到店、酒旅等服務(wù)，未來美團(tuán)計(jì)劃將這一計(jì)劃逐步地推廣到更多地區(qū)。也就是說，神會(huì)員數(shù)量還有最多5倍的增長(zhǎng)空間。

美團(tuán)運(yùn)營(yíng)協(xié)同的增長(zhǎng)齒輪已開始轉(zhuǎn)動(dòng)，除了外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)，即時(shí)零售、酒旅、共享等成熟業(yè)務(wù)與美團(tuán)優(yōu)選（團(tuán)購(gòu)）、小象超市（自營(yíng)前置倉(cāng)）、海外業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也正在路上……

（作者系零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人。文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)。文中個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。）