劉蘭蘭　王靜娟

“2024年即飲水頭目標(biāo)：134萬箱、6383萬元。”

5月11日，在位于廣州市天河區(qū)創(chuàng)客谷的香飄飄辦事處，一面列有銷售目標(biāo)的鮮紅旗幟被掛在墻面上，并列而掛的“軍令狀”上有著負(fù)責(zé)人的簽名，簽名上方“言出必行 使命必達(dá)”八個(gè)字的字號(hào)被額外加大。

去年賣出15億杯，杯子連起來可繞地球5圈的香飄飄近年來押注即飲業(yè)務(wù)，這是因?yàn)椋谛虏栾媷ハ?，靠沖泡奶茶起家的它很難再進(jìn)入年輕人的心中。近日在“諷日”事件中大賣的Meco果汁茶就是香飄飄力推的即飲產(chǎn)品。

香飄飄已經(jīng)不是當(dāng)初那個(gè)香飄飄了：一方面下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從曾經(jīng)少男少女手中的時(shí)尚單品搖身一變，擠進(jìn)農(nóng)村送禮市場(chǎng)；一方面，又開發(fā)出果汁茶、凍檸茶等新品類，試圖跟上潮流，證明自己。

香飄飄又還是那個(gè)香飄飄：重營(yíng)銷輕研發(fā)，廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)加起來遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)。就在網(wǎng)友對(duì)“諷日”事件爭(zhēng)論不休時(shí)，香飄飄5月6日又在廣州成立了一家營(yíng)銷公司。

直播間歸于沉寂，投資者連環(huán)發(fā)問

“諷日”事件，一度將香飄飄送上流量的過山車。

南都灣財(cái)社此前報(bào)道，香飄飄因諷日杯套引發(fā)關(guān)注，公司也隨即一頓操作猛如虎：發(fā)微博力挺涉事員工，直播間上架涉事同款產(chǎn)品、董事長(zhǎng)蔣建琪被爆在機(jī)場(chǎng)迎接從日本歸來的員工、總裁楊冬云直播間表示獎(jiǎng)勵(lì)涉事員工10萬元……

但隨后有媒體報(bào)道稱，諷日包裝的產(chǎn)品并未在日本售賣，疑似擺拍炒作，引發(fā)知名媒體人胡錫進(jìn)等人的評(píng)論。

那么，這到底是不是擺拍炒作，是員工個(gè)人行為還是企業(yè)做法？此前，頻頻“拋頭露面”用力營(yíng)銷的香飄飄，卻突然間變得三緘其口，未予回應(yīng)。

5月10日傍晚，南都灣財(cái)社記者在香飄飄直播間看到，其背景寫有“國(guó)貨之光”大字，下方產(chǎn)品介紹寫著“熱搜同款果汁茶”，但直播間在線人數(shù)僅有30余人。同時(shí)，達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)顯示，香飄飄官方旗艦店5月9日的銷售額為1萬～2.5萬元，而在5月4日這一天，其直播間銷售額超百萬元，觀看人次更是高達(dá)567.9萬。

在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，多位網(wǎng)友圍繞“諷日”事件對(duì)香飄飄進(jìn)行了提問。其中一位網(wǎng)友問：“請(qǐng)問在日本銷售的Meco果汁茶上的標(biāo)語是什么時(shí)候開始上架的，現(xiàn)在還在售賣嗎，是只在華人超市銷售嗎，是否像網(wǎng)上說的只是擺拍蹭流量？”

面對(duì)連環(huán)發(fā)問，香飄飄卻答非所問，而是對(duì)Meco果茶產(chǎn)品進(jìn)行了一番宣傳介紹，并稱這款產(chǎn)品“出口到全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)”。

另外，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)投中魯、廣農(nóng)糖業(yè)、熊貓乳品等多家食品飲料板塊的上市企業(yè)也被網(wǎng)友詢問是否與香飄飄合作。

法學(xué)博士，西華大學(xué)法學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院副教授、法學(xué)系主任余嘉勉對(duì)南都灣財(cái)社記者表示，如果此事只是員工的私自行為，不代表香飄飄公司，則不違反法律法規(guī)，香飄飄公司主動(dòng)或者被迫參與后面的宣傳，從法律上講也沒有違反廣告法等。但如果香飄飄公司一開始就參與了員工的擺拍行為，且行為并未發(fā)生在日本商店，則涉嫌虛假宣傳。

沖泡業(yè)務(wù)渠道策略改變，瞄準(zhǔn)農(nóng)村送禮市場(chǎng)

靠沖泡奶茶起家的香飄飄2005年成立于浙江，是典型的家族企業(yè)。

曾經(jīng)，香飄飄是無數(shù)少男少女心中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其經(jīng)典廣告語“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，至今被很多人記得。

只是，十年河?xùn)|十年河西，在現(xiàn)制茶飲和“0糖0卡”健康趨勢(shì)的雙重夾擊下，香飄飄遇上了成長(zhǎng)的煩惱。

“十年前喝過，那時(shí)覺得牛奶不好喝，就喝香飄飄，比較甜，加上廣告又打得響，請(qǐng)‘萬人迷代言，覺得很高端?！背啥际忻窭钕壬鷮?duì)南都灣財(cái)社記者表示，現(xiàn)在感覺香飄飄“高端”的濾鏡已經(jīng)沒了，但在農(nóng)村，香飄飄還是挺“香”的，主要是過年走親戚送禮用。

據(jù)李先生介紹，在其河南周口的老家，親戚過年送禮標(biāo)配有幾大件：酒、馬頭牛肉、雙匯火腿腸、牛奶/香飄飄。因?yàn)檗r(nóng)村很多老人喝不慣純牛奶，所以香飄飄就成了替代品。“幾十塊錢一箱，去年過年我給幾家親戚都送了。我奶奶也收到不少。他們愛喝，不懂什么植脂末。”

事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)早在2020年就成了香飄飄的目標(biāo)之地。

在香飄飄的經(jīng)銷商和渠道布建中，有兩大模式曾被反復(fù)提及，一個(gè)是成都模式，一個(gè)是安徽模式。其中，安徽模式的核心就是挖掘下線市場(chǎng)的整箱銷售及禮品銷售的機(jī)會(huì)。

2020年，按照安徽模式，香飄飄在全國(guó)挑選了200余個(gè)縣及縣級(jí)市，打造5萬多個(gè)地堆，招聘逾萬名臨時(shí)促銷人員負(fù)責(zé)終端攔截。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)行安徽模式的區(qū)域，2020年7月至2021年2月的沖泡產(chǎn)品銷售量同比增長(zhǎng)13%左右。

由此，香飄飄判斷，下線市場(chǎng)仍有較大的銷售潛力和機(jī)會(huì)。

在去年年報(bào)中，香飄飄表示，2024年將會(huì)持續(xù)推進(jìn)沖泡業(yè)務(wù)的“渠道下沉”工作，借助產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)禮品市場(chǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)需求，推出有吸引力的促銷活動(dòng)，持續(xù)挖掘下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，努力實(shí)現(xiàn)沖泡業(yè)務(wù)的修復(fù)。

據(jù)介紹，截至去年底，香飄飄擁有經(jīng)銷商1531家，分銷商上萬家。

即飲業(yè)務(wù)份額較小，產(chǎn)品單一困境未解

除了進(jìn)攻農(nóng)村禮品市場(chǎng)，香飄飄也在開發(fā)新的產(chǎn)品，以跟上潮流，試圖重新俘獲年輕消費(fèi)群體的心。

這里，就不得不提香飄飄現(xiàn)年30歲的董事蔣曉瑩。年報(bào)顯示，蔣曉瑩系香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪與董事陸家華的女兒，曾是杭州全都來了網(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼副董事長(zhǎng)。蔣曉瑩2016年5月?lián)蜗泔h飄公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理，2019年5月?lián)喂净ヂ?lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理，2022年3月?lián)喂酒放苿?chuàng)新中心總經(jīng)理。2020年5月至今任香飄飄董事。

蔣曉瑩進(jìn)入公司后，香飄飄的經(jīng)營(yíng)策略也開始發(fā)生變化。2017年，香飄飄提出了“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略：穩(wěn)定開拓固體杯裝奶茶市場(chǎng)的同時(shí)，大力拓展液體即飲奶茶市場(chǎng)。

在此之前，香飄飄收購了港式奶茶鼻祖蘭芳園，后于2017年推出“蘭芳園”絲襪奶茶。2018年，香飄飄又推出Meco果汁茶產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，以重回年輕消費(fèi)群體的視野。

不過7年過去了，香飄飄即飲類業(yè)務(wù)仍不溫不火，難扛大任。年報(bào)顯示，去年香飄飄沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收26.86億元，占總營(yíng)收的74%；即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收9.01億元，占總營(yíng)收的25%。與2022年相比，即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比有所提升，但總體銷售份額仍然較小。

“公司即飲業(yè)務(wù)仍處于市場(chǎng)投入期，仍需較多時(shí)間和資源投入，公司產(chǎn)品單一的狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在?！毕泔h飄在年報(bào)中表示。

值得玩味的是，當(dāng)外界以為“奶茶千金”將接班時(shí)，蔣建琪卻在去年底交棒給了楊冬云，一個(gè)曾在日化、內(nèi)衣、酒店、食品等多個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打過的職業(yè)經(jīng)理人。

布局海外市場(chǎng)6年，經(jīng)營(yíng)仍無起色

與開發(fā)新品同步進(jìn)行的，還有布局海外市場(chǎng)。

香飄飄曾表示，在日趨復(fù)雜的大環(huán)境下，將從全球范圍考慮公司的市場(chǎng)與資源分布，提高競(jìng)爭(zhēng)能力、增強(qiáng)自身地位，最大限度地去提升總體收益。

官網(wǎng)信息顯示，香飄飄于2018年開啟國(guó)際化元年，布局海外市場(chǎng)，產(chǎn)品出口全球10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。值得關(guān)注的是，其在海外的銷售地域先是以飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)相似的泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家為主，而后調(diào)整為以華人數(shù)量居多、消費(fèi)力更高的美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家為主。在零售終端，香飄飄也明顯更看重華人渠道，選擇先進(jìn)入大中華、好運(yùn)來、亞米、weee、oscart等主流華人購買渠道。

有知情人士表示，在香飄飄布局的所有海外市場(chǎng)中，美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、新加坡為重點(diǎn)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)占全部海外市場(chǎng)的80%以上；日本并不是香飄飄的海外重點(diǎn)市場(chǎng)，或許這正是其成為香飄飄“棄子”的主要原因。

另一方面，6年時(shí)間過去，香飄飄的海外市場(chǎng)拓展似乎并沒有多大起色。2023年財(cái)報(bào)顯示，香飄飄去年出口業(yè)務(wù)的營(yíng)收約為1741萬元，同比增長(zhǎng)16.8%，占總營(yíng)收的比重僅為0.49%。

今年4月，香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，當(dāng)中提到海外市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)巨大，公司重視海外市場(chǎng)的開拓工作。但公司現(xiàn)行的海外業(yè)務(wù)模式較難適應(yīng)海外市場(chǎng)的發(fā)展需求，因此未來公司將會(huì)逐步調(diào)整海外市場(chǎng)策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。

不過，在此次“諷日”事件的影響下，香飄飄的海外市場(chǎng)開拓或更加艱難。有聲音指出，無論此次“諷日”事件是真是假，都意味著香飄飄變相放棄了日本市場(chǎng)。

銷售費(fèi)用是凈利3倍，研發(fā)費(fèi)用占比低

無論怎么轉(zhuǎn)型，香飄飄不變的是對(duì)營(yíng)銷的迷戀。

年報(bào)顯示，其去年銷售費(fèi)用為8.6億元，同比增加了53.42%。香飄飄稱，銷售費(fèi)用變動(dòng)主要系增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出所致。

在銷售費(fèi)用中，市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)分別為2.52億元和2.2億元，同比分別增長(zhǎng)86.7%、88.5%。

去年，香飄飄歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.8億元，也就是說，其去年銷售費(fèi)用是凈利潤(rùn)的3倍。這一做法也被詬病為“燒錢式”營(yíng)銷。

香飄飄的市場(chǎng)營(yíng)銷方式歸納起來主要有幾大類：在抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)“種草”營(yíng)銷；在電視臺(tái)節(jié)目中進(jìn)行推廣，以利用節(jié)目的高曝光率及觀眾基礎(chǔ)；此外還有打造快閃店、分眾梯媒廣告投放、流量地鐵站硬廣、大學(xué)校園桌貼廣告、線下高校及大型企業(yè)的地面派贈(zèng)等。

2024年，香飄飄表示，將在營(yíng)銷推廣等方面“進(jìn)行自我突破式創(chuàng)新”。值得一提的是，在“諷日”事件引發(fā)熱議時(shí)，香飄飄還在廣州注冊(cè)成立了一家新的營(yíng)銷公司。

天眼查信息顯示，5月6日，廣州眾合順益營(yíng)銷服務(wù)有限公司成立，法定代表人為唐某，注冊(cè)地址為廣州市天河區(qū)棠東東路43號(hào)308室，注冊(cè)資本200萬元，經(jīng)營(yíng)范圍含食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等，由香飄飄食品股份有限公司全資持股。

5月11日上午，南都灣財(cái)社根據(jù)注冊(cè)地址來到廣州天河區(qū)棠東東路38號(hào)創(chuàng)客谷。一樓樓層指引牌顯示，308室為香飄飄食品股份有限公司。在308室，數(shù)名員工正在辦公，旁邊的會(huì)議室里正在召開線上會(huì)議。墻上則貼著一面旗幟和一面軍令狀。旗幟顯示，“即飲一戰(zhàn)區(qū)2024年即飲水頭目標(biāo)：134萬標(biāo)箱、6383萬元”。

其中一名員工表示，這里是香飄飄廣州辦事處，他們已經(jīng)在這里辦公很久了，對(duì)新成立的營(yíng)銷公司不知情。創(chuàng)客谷招商中心工作人員也表示，香飄飄已經(jīng)在此辦公幾年了，對(duì)新注冊(cè)成立的公司不太清楚。

這不是香飄飄第一次成立營(yíng)銷公司。天眼查信息顯示，近4年來，香飄飄先后成立了3家營(yíng)銷公司，分別是2020年9月成立的北京眾合通益營(yíng)銷服務(wù)有限公司、2020年11月成立的杭州八千喵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和去年9月份成立的上海眾合順益營(yíng)銷服務(wù)有限公司。

與巨額營(yíng)銷費(fèi)用形成對(duì)比的是，香飄飄去年的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為3260萬元，占營(yíng)收比重僅為0.9%。

“諷日”事件中，入職香飄飄不到半年的新總裁楊冬云下場(chǎng)，在直播間表示，獎(jiǎng)勵(lì)涉事員工10萬元。如今“翻車”，留給外界的疑問是：這位曾主導(dǎo)白象精燉大骨面產(chǎn)品研發(fā)和推廣的職業(yè)經(jīng)理人，接下來是繼續(xù)帶著香飄飄在營(yíng)銷的道路上狂奔，還是會(huì)調(diào)整重心加大新品研發(fā)力度？