陽運韜 于銘

摘 要：隨著我國數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，各大電商平臺通過新零售模式獲取用戶流量的問題，受到社會各界廣泛關(guān)注，各平臺面對為不斷攀升的用戶獲取成本問題，開始探索更多新的電子商務(wù)模式。本文采用Alexander和Yves提出的商業(yè)模式畫布模型，從九個模塊對京東與拼多多的商業(yè)模式的異同點進(jìn)行了分析，并對我國零售電商平臺的持續(xù)發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：京東；拼多多；商業(yè)模式；電子商務(wù)

一、引言

當(dāng)今，人們處在一個數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展邁向了新的方向。以通過電商平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)成為迅猛發(fā)展的經(jīng)濟模式之一。網(wǎng)購這一消費形式在歷經(jīng)了十多年的發(fā)展后，已經(jīng)變得相當(dāng)成熟，在淘寶、京東、蘇寧等零售電商平臺已經(jīng)牢牢坐穩(wěn)電商“三巨頭”情況下，拼多多僅僅通過3年的發(fā)展，就打破了這一格局，并獲得騰訊投資，還在美股成功上市。在電商平臺競爭如此激烈的情況下，拼多多的橫空出世離不開其背后獨特的商業(yè)模式創(chuàng)新，京東能夠保持前三的位置并不斷擴大自己的用戶規(guī)模也離不開其特有的差異化競爭優(yōu)勢。

施旭東、章秀琴（2023）基于傳導(dǎo)效應(yīng)理論，分析了頭部電商平臺與快遞企業(yè)的市場博弈，理論結(jié)果證明在當(dāng)前“頭部電商+物流”一體化，實際上是平臺“贏者通吃”現(xiàn)象，據(jù)此提出建議：優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于調(diào)動市場內(nèi)部的整體競爭。翟紫劍（2022）以京東（京喜）拼購為例，研究了移動社交電商背景下的商業(yè)模式及其特點，并提出了加強客戶關(guān)系創(chuàng)新，注重核心資源創(chuàng)新，打造個性化營銷創(chuàng)新模式等三個方面的零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑?？得裟龋?021）指出新零售商業(yè)模式創(chuàng)新之路應(yīng)基于線上線下融合的推動，不僅要圍繞消費者需求重塑客戶關(guān)系，還要不斷挖掘更多應(yīng)用場景，建立全渠道營銷模式和提升關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力。羅珉、李亮宇（2015）針對傳統(tǒng)的價值鏈中以供給為導(dǎo)向的商業(yè)模式正在逐漸走向消亡的情況，提出了互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式概念并對它的關(guān)鍵要素進(jìn)行了描述。

從以上研究情況看來，國內(nèi)學(xué)者主要集中在找出當(dāng)前電商平臺的缺陷與問題，以及應(yīng)該如何對電商平臺進(jìn)行不斷優(yōu)化調(diào)整的方面提出建議，但在對電商平臺之間的對比研究，還比較匱乏。因此，本文將通過商業(yè)模式畫布，全方面對兩個電商平臺的商業(yè)模式進(jìn)行對比，分析異同點，以此探索電商平臺發(fā)展的新方向。

二、商業(yè)模式畫布模型概述

商業(yè)模式畫布（The Business Model Canvas）是由Alexander和Yves在《商業(yè)模式新生代》所介紹的一種描述、可視化、評估和改變商業(yè)模式的通用語言，是能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測，并確保他們正確識別目標(biāo)用戶，合理解決問題的一種工具。商業(yè)模式畫布模型如下表所示，由九個模塊組成：

三、京東與拼多多的商業(yè)模式對比分析

京東是中國的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。拼多多是一家專注于C2M拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺，截至2020年年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。雖然拼多多和京東采用的都屬于C2M模式，但兩者在價值主張、客戶細(xì)分、盈利模式等方面存在差異。

1.產(chǎn)品與服務(wù)

價值主張。京東和拼多多雖然都是電商平臺，但他們的價值主張有著明顯差異。京東主張在保證商品高品質(zhì)的前提下，為消費者提供高性價比和品種繁多的各類商品。除了提供優(yōu)質(zhì)商品，京東還通過自主設(shè)計的一整套物流管理體系，為消費者提供高效、準(zhǔn)確、快速的配送和售后服務(wù)，充分提升了消費者的購物體驗。相比之下，拼多多更加強調(diào)價格優(yōu)勢，通過C2M模式省去復(fù)雜繁瑣的中間環(huán)節(jié)，直接將消費者與制造企業(yè)對接，以實現(xiàn)對產(chǎn)品中間成本的節(jié)省。拼多多還在App上融入了許多小游戲，延長了消費者在平臺上的使用時間，從而刺激了消費者對非目標(biāo)商品的購物需求，提高了商品的成交數(shù)量。這兩種不同的價值主張也導(dǎo)致兩者的在客戶細(xì)分與客觀關(guān)系方面產(chǎn)生了不同

2.客戶與渠道方面

（1） 客戶關(guān)系

京東和拼多多在客戶關(guān)系方面都尤其重視個性化服務(wù)和用戶體驗優(yōu)化，這是他們的共同點。他們都通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的購買行為，偏好，搜索記錄，交易記錄等數(shù)據(jù)，為用戶提供更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。同時，都致力于提高用戶忠誠度和黏性，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)維護(hù)良好的客戶關(guān)系。

然而，京東和拼多多在客戶關(guān)系管理方面也有顯著的不同點。京東提供7×24小時的在線客戶服務(wù)，包括電話、QQ、微信等多種渠道，為用戶在購買過程中遇到的各種問題，如退換貨、維修、配送服務(wù)、上門安裝等，提供快速便捷的解決方案。相比之下，拼多多則運用社交電商模式，允許消費者建立自己的拼團(tuán)群，邀請有相似消費需要的朋友進(jìn)行拼單，以此拉近消費者之間的距離，增強客戶間的互動關(guān)系。

（2） 客戶細(xì)分

京東與拼多多在客戶細(xì)分方面的不同，主要體現(xiàn)在客戶群體的特點和消費偏好上。京東的客戶細(xì)分主要集中在18～35歲的年輕人，這些客戶對服飾、家具電器、手機、計算機以及其他電子產(chǎn)品的需求較大，更加關(guān)注商品的質(zhì)量和售后服務(wù)。他們具備較強的消費能力和消費欲望，因此提高這一群體的品牌忠誠度有助于提升京東的經(jīng)濟效益。相較之下，拼多多的客戶群體主要集中在相較之下的低收入人群。這些用戶對生活用品，蔬菜瓜果等商品需求較大，收入水平相對較低，因此對價格敏感度較高，關(guān)注折扣和低價商品。他們對品牌忠誠度較低，更注重商品的質(zhì)量和實用性。拼多多的助力、砍價、簽到、免單等活動正好滿足了這一類人的購物習(xí)慣和購物偏好。京東與拼多多都針對不同的客戶群體制定了針對性的營銷策略，以滿足客戶的需求和偏好。

（3） 渠道通路

相同點在于，兩者都主要通過手機App和官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和覆蓋面廣泛的特點，使商品能夠迅速地觸達(dá)消費者。此外，他們都著力優(yōu)化物流配送效率，以提升用戶購物體驗。

不同點主要體現(xiàn)在銷售模式和供應(yīng)鏈管理上。京東與各大廠商建立合作關(guān)系，直接從廠商處獲取商品，經(jīng)過質(zhì)量檢測后發(fā)送到京東的倉配中心。京東通過在全國各地建立倉庫，借助自家的物流系統(tǒng)，旨在提高物流配送效率和降低成本，同時也保證了商品的質(zhì)量。相比之下，拼多多則采用了獨特的社交電商模式，通過微信等社交平臺分享拼單形成單款爆品以滿足消費者對某一單品的需求，并將此單品的需求直接傳達(dá)給工廠進(jìn)行生產(chǎn)，這樣既減少了庫存壓力，提高了工廠的產(chǎn)能利用率，同時也能將省去的中間環(huán)節(jié)成本讓利給工廠和消費者，實現(xiàn)了消費者、平臺和工廠的共贏。

3.基礎(chǔ)建設(shè)與核心資源方面

（1） 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

相同點是，兩者都高度依賴技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動其業(yè)務(wù)發(fā)展，優(yōu)化用戶體驗，并根據(jù)用戶反饋不斷完善和更新其平臺，以適應(yīng)不斷增長的用戶數(shù)量和商品交易量。

然而，京東和拼多多在關(guān)鍵業(yè)務(wù)的具體實施和發(fā)展策略上有明顯不同。京東的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要集中在營銷推廣上，通過與各大互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作關(guān)系，并通過這些渠道進(jìn)行廣告推銷。此外，京東重視IT系統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)，尤其在購物高峰期，會對系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化和維護(hù)，以確保平臺運行的穩(wěn)定性。拼多多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)則集中在對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理和優(yōu)化上，以提高管理效率和降低成本。同時，拼多多的“拼購”銷售模式通過鼓勵消費者進(jìn)行拼團(tuán)購買，使購買的商品比單獨購買更便宜。消費者為快速拼團(tuán)將商品鏈接分享到社交平臺，這既能為商品做出宣傳，吸引更多的潛在消費者，從而使拼多多的用戶基礎(chǔ)和市場規(guī)模不斷擴大。

（2） 重要合作

京東和拼多多在重要合作方面的相同點是，兩者都與騰訊有深度合作。京東于2018年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，主要在電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)，大數(shù)據(jù)覆蓋與采集等領(lǐng)域展開合作。拼多多也與騰訊旗下的微信軟件達(dá)成合作，鼓勵用戶通過微信App發(fā)送給好友鏈接進(jìn)行砍價、拼團(tuán)、助力等，吸引下一批用戶的關(guān)注。

在不同點上，京東的重要合作伙伴主要包括大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)供應(yīng)商、移動支付供應(yīng)商等。這些合作伙伴為京東平臺擴大國內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模，推向國外市場提供了穩(wěn)固的技術(shù)支持，推動了京東的整體發(fā)展和進(jìn)步。而拼多多的重要合作伙伴主要在大數(shù)據(jù)推廣、商品供應(yīng)商、物流運輸?shù)确矫妗Ｆ炊喽嘟Y(jié)合國家的扶貧助農(nóng)政策，通過平臺把消費者與扶貧縣之間建立聯(lián)系，開拓小眾農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模，拼多多借助國美在家電行業(yè)豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，擴大自身成本優(yōu)勢，提高電器類商品在售后上門服務(wù)方面的質(zhì)量與配送效率，降低配送成本。

（3） 核心資源

京東和拼多多在核心資源方面的相同點體現(xiàn)在：京東和拼多多都高度重視供應(yīng)鏈管理和技術(shù)投入。京東通過高效便捷的自營物流和強大采購能力構(gòu)建了堅實的供應(yīng)鏈壁壘，通過信息技術(shù)不斷優(yōu)化物流路線、倉儲和配送效率，讓用戶獲得極高的服務(wù)體驗。而拼多多則通過擁有強大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、分布式AI技術(shù)等專利技術(shù)團(tuán)隊，使其在數(shù)據(jù)分析、算法優(yōu)化以及推進(jìn)智能化升級方面有著顯著優(yōu)勢。在口碑和品牌知名度方面，兩者都經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，已經(jīng)具有了較高的品牌知名度和口碑。

不同點體現(xiàn)在：京東的核心資源主要在于其廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)和豐富的商品資源。京東物流運營超過1000個倉庫，覆蓋全國所有區(qū)縣。在商品資源方面，京東實行了自營和第三方商家合作的模式，不斷拓展商品品類和供應(yīng)鏈。而拼多多的核心資源主要包括其強大的社交傳播能力和扶農(nóng)扶貧的模式。拼多多憑借紅包助力，找人拼單等病毒式地在微信和其他社交平臺宣傳，讓其成為電商三巨頭之一。此外，拼多多不斷地通過扶持農(nóng)業(yè)以及電商扶貧等模式，將偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品得到推廣，提升了拼多多在市場上的口碑。

4.財務(wù)管理方面

（1） 收入來源

京東和拼多多的收入來源都主要來自電商平臺的商戶傭金收入和廣告推送服務(wù)收入。這兩種收入來源都是基于他們的平臺模式，通過為商家提供在線銷售服務(wù)和其他相關(guān)服務(wù)，以及從廣告推送和商品推廣服務(wù)中獲得收入。

兩者的不同體現(xiàn)在：京東的收入來源更加多元化，除了電商平臺的商戶傭金和廣告推送服務(wù)收入，還包括自營品牌銷售收入和物流配送服務(wù)收入。除此之外，京東的其他技術(shù)開發(fā)與服務(wù)也在不斷增長，近幾年，京東也步入了金融和醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展。而拼多多的主要收入來源相對較為集中，主要包括在線銷售服務(wù)和其他收入和交易服務(wù)收入。其中，在線營銷服務(wù)及其他收入占總營收的78%。交易服務(wù)收入占總營收的22%。這表明拼多多在提升用戶付費轉(zhuǎn)化率和提高商家廣告效果方面有所進(jìn)步。

（2） 成本結(jié)構(gòu)

京東的主要成本構(gòu)成包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與更新、大數(shù)據(jù)技術(shù)與AI系統(tǒng)研發(fā)與維護(hù)、京東自營零售產(chǎn)品成本、物流配送服務(wù)成本、職工薪酬等。表1選擇了京東近3年部分費用支出進(jìn)行分析。

由上表可以看出，2021年京東的銷售和管理費用增加了167.4億元，同比增長49.87%，2022年也繼續(xù)保持著去年幾乎同等的水平，說明京東為提高內(nèi)部管理效率，擴大市場規(guī)模，提高用戶數(shù)量上下足了功夫。研發(fā)費用上，近三年京東保持著相對穩(wěn)定的水平，可以看出京東依然沒有忽視對平臺系統(tǒng)和專利技術(shù)等方面的開發(fā)。

同樣作為電商平臺，拼多多運營成本與京東相似，主要集中在銷售費用，管理費用和研發(fā)費用等方面。表2選擇了拼多多近3年部分費用支出進(jìn)行分析。

由上表可以看出，近三年來，拼多多的銷售、管理、研發(fā)費用均保持著不小的增長態(tài)勢，拼多多為提高品牌知名度，擴大用戶數(shù)量每年花費巨額銷售費用，如不斷在各社交平臺投放廣告以及進(jìn)行了產(chǎn)品促銷活動以提高用戶忠誠度。此外，研發(fā)費用增長，也說明拼多多對技術(shù)研發(fā)上也比較重視，為未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

四、對電商平臺的發(fā)展建議

1.圍繞價值主張，充分利用核心資源，建立差異化競爭優(yōu)勢

拼多多能夠躋身進(jìn)入前三之列，正是憑借自己通過優(yōu)化商品銷售模式，把生產(chǎn)廠家與消費者直接對接，省去中間環(huán)節(jié)，建立了價格優(yōu)勢，迎合了消費者偏好。而京東在面對拼多多快速搶占市場份額的情況下，依憑要給消費者帶來高品質(zhì)商品與完善服務(wù)這一理念，牢牢占據(jù)電商平臺前三的位置，并保持不斷增長。因此，在我國網(wǎng)絡(luò)購物這一消費模式繼續(xù)蓬勃發(fā)展的背景下，各電商平臺想要占有自己的一席之地，應(yīng)當(dāng)圍繞價值主張，充分利用核心資源，建立差異化競爭優(yōu)勢。

2.發(fā)展AI以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的當(dāng)下，各大企業(yè)要想始終保持自己在市場中的競爭優(yōu)勢，首先對我國這一數(shù)量龐大的消費群體就得有深刻理解，在大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)環(huán)境下，電商平臺可以從產(chǎn)品的生產(chǎn)、生產(chǎn)、運營、倉儲、物流以及售前售后等環(huán)節(jié)與消費者的關(guān)系中入手，利用大數(shù)據(jù)與AI系統(tǒng)，從不同角度解構(gòu)消費行為與偏好，識別目標(biāo)群體，預(yù)測消費者需求，并以此為依據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，甚至為未來的發(fā)展做好規(guī)劃。

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