作者簡介：文婧（1984—），女，山東東明人，講師，博士，研究方向：中外社會建設(shè)與治理比較研究。

摘 要：當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已由規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展新階段。基于武漢市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，項目業(yè)態(tài)雷同、景觀呈現(xiàn)相仿、服務(wù)水平趨近、官宣內(nèi)容類似等同質(zhì)化現(xiàn)象仍然普遍存在。鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的形成，主要在于發(fā)展規(guī)劃有待進一步細(xì)化、文化積淀挖掘不夠深、產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不足、人才支撐力度不強等深層原因。必須堅持規(guī)劃為先、文化為魂、產(chǎn)業(yè)為重、品牌為要、人才為本，積極探尋破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的可行性路徑，更好服務(wù)鄉(xiāng)村振興大局。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；同質(zhì)化；破解路徑

鄉(xiāng)村旅游因其強大的產(chǎn)業(yè)輻射力和就業(yè)帶動力，成為新時代全面推進鄉(xiāng)村振興、建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村的重要引擎。習(xí)近平總書記強調(diào)：“全面推進鄉(xiāng)村振興，要立足特色資源，堅持科技興農(nóng)，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。”當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村休閑游市場發(fā)展迅猛，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已由規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展新階段，但部分地區(qū)仍然存在“千村一面”“千篇一律”的同質(zhì)化現(xiàn)象，影響著鄉(xiāng)村旅游的整體品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展。如何破解鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象，更好發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的帶動作用、增收作用，是值得學(xué)界關(guān)注和回應(yīng)的命題。

近年來，學(xué)界圍繞鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的表現(xiàn)、原因及對策展開了深入探討，既有針對江西、貴州、重慶等某一特定地理空間內(nèi)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的個案研究，也有關(guān)于特色小鎮(zhèn)、溫泉等某一鄉(xiāng)村旅游類型同質(zhì)化問題的具體研究。但總體而言，已有研究更多聚焦鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、項目元素的同質(zhì)化現(xiàn)象，而對營銷、服務(wù)等趨同性討論不足，對鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)組成和同質(zhì)化現(xiàn)象的成因缺乏綜合考量。鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對湖北省武漢市遠城區(qū)10個街鎮(zhèn)22個村的實地調(diào)研，全面分析鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的具體表現(xiàn)，深入剖析和解構(gòu)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化發(fā)展的深層動因，進而嘗試提出“去同質(zhì)化”的創(chuàng)新路徑。

一、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的現(xiàn)象分析

“同質(zhì)化”（homogenization）原本是生物學(xué)領(lǐng)域的概念，后被引至人文社科領(lǐng)域，其中最具代表性的是列斐伏爾對于日常生活和資本主義城市空間的批判。在列斐伏爾看來，“現(xiàn)代性的建筑空間和城市空間恰好正朝著同質(zhì)化狀態(tài)發(fā)展”，“到處都是一個樣兒！地方化以及單側(cè)化不復(fù)存在。”當(dāng)前，“同質(zhì)化”概念被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟學(xué)、建筑學(xué)、傳播學(xué)等各學(xué)科，用以描述商業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、新聞傳播等過程中的“趨同化傾向”。作為一個以農(nóng)村地域空間為載體，包含產(chǎn)品供給、人文需求等多要素的復(fù)雜系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化不僅表現(xiàn)為項目業(yè)態(tài)雷同，還表現(xiàn)在景觀呈現(xiàn)相仿、服務(wù)水平趨近、官宣內(nèi)容類似等方面。

（一）項目業(yè)態(tài)雷同

目前，我國旅游市場全面復(fù)蘇、蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但仍高度集中于花卉觀賞、水果采摘、田園民宿、農(nóng)家樂等方向。以賞花游為例，賞花已成為武漢市鄉(xiāng)村旅游的龍頭產(chǎn)業(yè)，并形成了櫻花、桃花、荷花、桂花等十大賞花品牌。從調(diào)研情況看，大部分和美鄉(xiāng)村規(guī)劃項目中都包含“花卉觀賞”，如江夏區(qū)一農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園，計劃按照“一核兩帶三片區(qū)”的空間格局打造荷韻景觀帶；而蔡甸區(qū)一鄉(xiāng)村旅游景區(qū)項目中既有茶花園，又有櫻花坡，還可以“觀荷采蓮”。這些賞花景點一般都會配以游樂設(shè)施、文藝表演等，看似五花八門，卻失去了特色和辨識度。還有一些賞花景點功能單一，除了大片具有觀賞性的花海，沒有其他配套的娛樂、休閑項目。項目業(yè)態(tài)的單一和雷同，降低了鄉(xiāng)村旅游點的吸引力和競爭力，同時也造成了鄉(xiāng)村資源的低效率利用。

（二）景觀呈現(xiàn)相仿

隨著和美鄉(xiāng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化的推進，鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村風(fēng)貌在不斷得到改善、提升的同時，也不可避免地受到工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的沖擊，出現(xiàn)趨同化、均質(zhì)化等問題，鄉(xiāng)村旅游景觀的“無特色”有所凸顯。一些鄉(xiāng)村旅游項目按照“城市公園”的標(biāo)準(zhǔn)進行打造，景觀布局、建筑風(fēng)格、配套設(shè)施等均采用相似的規(guī)劃方式和工藝流程，過分追求整齊度、現(xiàn)代感，失去了泥土味、鄉(xiāng)村氣息。如前述賞花景點雖然開園時間各不相同，但設(shè)計風(fēng)格極為相似，多是以心型、條塊式、螺旋狀為主的花海造型，周圍建造玻璃景觀或歐式小屋，與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情格格不入。即便是仿古建筑，也多運用灰磚灰瓦的單一色調(diào)和少量鄉(xiāng)土材料，缺少古色古香的景觀小品和地域特有的色彩符號，人工痕跡明顯，難以給人強烈的視覺沖擊，更難讓人“記得住鄉(xiāng)愁”。

（三）服務(wù)水平趨近

作為新興的“聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)”形式，鄉(xiāng)村旅游不僅拓寬了農(nóng)業(yè)功能，還為廣大農(nóng)民提供了就近就地就業(yè)的機會。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，截至2023年10月底，武漢市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營主體約3 619個，其中農(nóng)家樂經(jīng)營戶3 007個，占比高達83%。在所調(diào)研的農(nóng)家樂經(jīng)營戶中，大部分店主是年齡超過50歲的本地村民，他們?nèi)狈I(yè)知識儲備，也缺少相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，僅僅依靠家庭力量和個人經(jīng)驗開展經(jīng)營活動，農(nóng)家樂的業(yè)態(tài)形式和服務(wù)水平趨于同質(zhì)、單一。此外，鄉(xiāng)村旅游點的文化演出、民俗表演等從業(yè)人員，以及自制土特產(chǎn)的加工、售賣人員，大多也是沒有接受過專業(yè)技能培訓(xùn)的本地村民，技藝形式、商品工藝等相近，難以為游客提供富有辨識度和感染力的消費體驗。

（四）官宣內(nèi)容類似

在經(jīng)濟社會快速發(fā)展、城市化進程不斷加速的背景下，鄉(xiāng)村因有別于城市的風(fēng)物、風(fēng)俗、景觀，逐漸成為現(xiàn)代都市人渴望“回歸”的樂土和家園。為了迎合城市游客對于鄉(xiāng)村的想象，一些鄉(xiāng)村旅游點通過大眾媒介反復(fù)強化自身“田園山水”“夢里老家”等符號化形象，一定程度上造成了鄉(xiāng)村旅游官宣內(nèi)容的均質(zhì)化困境。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蔡甸區(qū)一鄉(xiāng)村旅游點以“賞花賞葉、親水體驗、生態(tài)休閑、農(nóng)家漁家風(fēng)情”為宣傳重點，新洲區(qū)則致力于打造武漢市民“周末返鄉(xiāng)”“依山傍水”“感知鄉(xiāng)愁”精品旅游線路，兩者具有極大的相似性，未能突出自身獨有的特殊風(fēng)情和特色文化，難以激發(fā)游客共情。

二、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的深層原因

處于同一市域范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村地區(qū)，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件方面具有一定的相似性，如農(nóng)田、果園、山林等類似的自然資源，以及相近的人文習(xí)俗。除去這些客觀因素，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的形成還存在一些深層原因。

（一）發(fā)展規(guī)劃有待進一步細(xì)化，創(chuàng)新意識欠缺

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入了新動能，也為農(nóng)民增收提供了新途徑。但部分鄉(xiāng)村一擁而上、盲目跟風(fēng)市場，在沒有摸清家底、沒有明晰規(guī)劃的情況下，只是通過簡單復(fù)制、照搬在異地已經(jīng)成功或成熟的項目經(jīng)驗發(fā)展本地旅游業(yè)，如有果園就開辦天然采摘、有自然水體就開設(shè)垂釣、有自然山體就開通纜車等。為了規(guī)避風(fēng)險，在短期內(nèi)取得發(fā)展效果、獲取經(jīng)濟效益，一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體不愿意投入資金和精力進行差異化開發(fā)、運作，更沒有創(chuàng)新意識和品牌意識來打造特色旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化傾向明顯。

（二）文化積淀挖掘不夠深，資源稟賦依賴較重

資源稟賦是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，良好充足的自然資源、深厚悠久的歷史文化、高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)在鄉(xiāng)村旅游點的打造過程中發(fā)揮著重要作用。但是，一些地方的資源稟賦并不具有足夠的排他性和特殊性，如果不對蘊含在當(dāng)?shù)厣剿⒔ㄖ?、民俗中的文化積淀、文化內(nèi)涵進行深度挖掘和深入解讀，僅僅在短期經(jīng)濟利益的驅(qū)動下進行淺層次開發(fā)，必然只能呈現(xiàn)高度雷同化、缺乏辨識度的景觀和產(chǎn)品。與一些鄉(xiāng)村旅游點“淺嘗輒止”的開發(fā)方式不同，黃陂區(qū)姚家集街木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)通過深度挖掘木蘭文化和民俗文化，打造具有荊楚風(fēng)味的民俗商業(yè)街、木蘭文化博物館，為游客提供沉浸式的文化體驗方式，成功入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“2024中國美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行（春季）推介活動”精品景點。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不足，“產(chǎn)村景”融合度不高

鄉(xiāng)村旅游作為一種新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和消費業(yè)態(tài)，不僅與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)緊密相連，還與其他產(chǎn)業(yè)具有極強的關(guān)聯(lián)性，是促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要突破口。然而，受“單向度”開發(fā)思維影響，部分鄉(xiāng)村旅游項目、旅游產(chǎn)品仍是未經(jīng)加工的山水河湖、花卉果蔬、傳統(tǒng)建筑、民間技藝等原生態(tài)地域資源或輕度加工的初級產(chǎn)品，具有高附加值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、具備多元價值形態(tài)的衍生產(chǎn)品所占比重較低，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象。另外，部分旅游項目由外來投資者主導(dǎo)開發(fā)、管理、經(jīng)營全過程，村集體的參與度和發(fā)言權(quán)有限，村莊和企業(yè)各自發(fā)展，企業(yè)和農(nóng)民沒有建立起緊密的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系。這種未與村莊深度融合、缺少原住居民深度參與的旅游項目，會趨于模式化、標(biāo)準(zhǔn)化，既難以凸顯自身的特色，更無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）人才支撐不足，政策激勵和引導(dǎo)作用發(fā)揮不充分

人才在推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，隨著鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化的加速，人才供需矛盾也日漸顯現(xiàn)。一方面，在當(dāng)前農(nóng)村“空心化”的大背景下，不少項目景區(qū)、田園民宿、農(nóng)家樂等從業(yè)人員，都是土生土長的當(dāng)?shù)卮迕?，這些人年齡普遍偏大且文化程度偏低，造成了服務(wù)質(zhì)量不佳；另一方面，從事鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)劃、開發(fā)、營銷、管理的專業(yè)人才十分稀缺，相關(guān)部門引才、育才、用才、留才體制機制仍有待完善。

三、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的破解路徑

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，人們對其需求和期待也從“有沒有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩薄２糠粥l(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，不僅降低了游客的鄉(xiāng)村體驗感和重游率，也造成了鄉(xiāng)村資源和投資的浪費，制約著鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中提出：“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道?！编l(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，必須堅持規(guī)劃為先、文化為魂、產(chǎn)業(yè)為重、品牌為要、人才為本，積極探尋破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的可行性路徑，更好服務(wù)鄉(xiāng)村振興大局。

（一）堅持規(guī)劃為先，優(yōu)化旅游點類型結(jié)構(gòu)，培育鄉(xiāng)村旅游“差異”特色

規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。必須全面考慮鄉(xiāng)村實際和旅游市場需求，對鄉(xiāng)村旅游資源進行統(tǒng)籌整合，優(yōu)化區(qū)域整體布局和旅游點類型結(jié)構(gòu)，因地制宜推進鄉(xiāng)村旅游差異化、特色化發(fā)展。充分利用大數(shù)據(jù)，建立“鄉(xiāng)村旅游點名錄”，搭建鄉(xiāng)村專屬智慧旅游服務(wù)平臺，系統(tǒng)梳理各類鄉(xiāng)村旅游資源，對市域范圍內(nèi)項目類型雷同、經(jīng)營模式相仿、客源市場趨近的旅游點進行關(guān)停、升級或轉(zhuǎn)型，著力打造一批精品景點、景區(qū)、旅游線路，強化其在游客接待和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的示范引領(lǐng)作用。由縣（市、區(qū)）級政府主導(dǎo)，引入專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、策劃公司，按照“一村一品”思路做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，并以新一輪村莊規(guī)劃編制為契機，堅持科學(xué)規(guī)劃、多規(guī)合一，營造出與旅游發(fā)展相匹配的空間格局。

（二）堅持文化為魂，充分挖掘鄉(xiāng)村文化底蘊，突出鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)土”本色

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。深度開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源，是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的階段特征，也是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的核心所在。把楚文化、民俗文化、長江文化、革命文化等本土文化深度融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、營銷、體驗等全過程，通過特色民居、特色街區(qū)、村史館展、農(nóng)耕文化展、民俗舞蹈、節(jié)事演藝等項目營造濃厚的鄉(xiāng)土文化氛圍，為“鄉(xiāng)土藝術(shù)家”“鄉(xiāng)村詩人”等搭建交流、分享、傳播平臺，鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、鄉(xiāng)村手藝人等開發(fā)“獨具匠心”、具有多元價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。同時，利用數(shù)字技術(shù)強化視覺化表達，采取“VR+和美鄉(xiāng)村”“聲、光、電賦能文旅創(chuàng)意”等方式，拓展游客的沉浸式文化體驗，最大限度激發(fā)鄉(xiāng)土文化的生機與活力。

（三）堅持產(chǎn)業(yè)為重，深化農(nóng)文旅融合發(fā)展，擦亮鄉(xiāng)村旅游“富農(nóng)”底色

鄉(xiāng)村旅游是多元產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)的融合，具有獨特的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動能力、創(chuàng)業(yè)就業(yè)帶動能力和強村富民效應(yīng)。在“三農(nóng)”工作進入推進鄉(xiāng)村全面振興的新階段，鄉(xiāng)村旅游也需要回歸“農(nóng)業(yè)”主色、“富農(nóng)”底色。依托田園資源和農(nóng)業(yè)特色，做大做強特色優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極引導(dǎo)傳統(tǒng)景區(qū)游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、康養(yǎng)、研學(xué)等產(chǎn)業(yè)深度融合，不斷延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，以景帶村、全域聯(lián)動。探索創(chuàng)新財政資金支持形式，鼓勵有一定實力的村集體領(lǐng)辦資本合作社、旅游合作社等合作組織，與外部市場主體共同開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游項目，建立“合作社+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”等利益聯(lián)結(jié)模式，讓村集體和村民成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的直接受益者。

（四）堅持品牌為要，著力打造優(yōu)質(zhì)IP，增添鄉(xiāng)村旅游“美麗”成色

創(chuàng)意對鄉(xiāng)村旅游至關(guān)重要，樹立品牌意識、打造優(yōu)質(zhì)IP是破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的重要手段。精準(zhǔn)定位鄉(xiāng)村旅游景點、景區(qū)、線路形象，深入提煉鄉(xiāng)村特色文化符號和“靚點”，秉持IP“唯一性”原則，圍繞IP主題構(gòu)建系列文創(chuàng)產(chǎn)品，著力塑造差異化的鄉(xiāng)村旅游品牌。采用金融扶持、貸款貼息等手段，加大農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)扶持力度，積極開發(fā)地域特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游“伴手禮”，在滿足游客對鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求的同時，強化游客的品牌認(rèn)知。鼓勵和引導(dǎo)旅游點、旅行平臺借助直播、短視頻、公眾號等營銷方式推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)或項目，推動鄉(xiāng)村旅游品牌“破圈”傳播，累積游客的品牌信任。

（五）堅持人才為本，建設(shè)高素質(zhì)從業(yè)隊伍，提升鄉(xiāng)村旅游“質(zhì)量”亮色

破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化難題，人才是保障。大力實施人才引進計劃，完善政策性就業(yè)創(chuàng)業(yè)的長效激勵機制，吸引大學(xué)生、藝術(shù)工作者、工商業(yè)經(jīng)營戶等投身鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。積極引導(dǎo)高校優(yōu)化農(nóng)旅相關(guān)學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，與高校、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)聯(lián)合開設(shè)科普課堂，定期組織專業(yè)旅游人才“下鄉(xiāng)”服務(wù)，不斷充實鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的專業(yè)知識儲備，推動轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新經(jīng)營理念。常態(tài)化開展精品鄉(xiāng)村旅游點、農(nóng)家樂、民宿評比活動，對表現(xiàn)突出者進行統(tǒng)一標(biāo)識和資金鼓勵。跟進組建勞務(wù)合作社，積極開展村民勞務(wù)技能培訓(xùn)，打造新時代新型農(nóng)民隊伍，切實提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

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[責(zé)任編輯：王 麗]