2023年末哈爾濱冰雪之旅、2024年春甘肅天水麻辣燙之旅火爆出圈，點(diǎn)燃了流量賦能文旅產(chǎn)業(yè)的密碼，“文旅+科技”“文旅+影視”“文旅+網(wǎng)紅”等融合創(chuàng)新元素為文旅產(chǎn)業(yè)打開了新一波的流量之門。官方媒體賬號(hào)通過(guò)社交媒體平臺(tái)吸引大量用戶點(diǎn)擊、關(guān)注、評(píng)論，不僅激活了賬號(hào)的活躍度，而且在現(xiàn)實(shí)推廣中直接轉(zhuǎn)化為旅游熱度上升，變現(xiàn)為文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。流量效應(yīng)賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)提高資源利用率、提升品牌形象、推動(dòng)協(xié)同發(fā)展，助推“文旅+”打開了新一波發(fā)展浪潮。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，是對(duì)城市治理能力的“大考”。官方媒體賬號(hào)作為文旅生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)，受眾對(duì)官方媒體賬號(hào)既有發(fā)布權(quán)威信息的信任期待，又有制造爆款的創(chuàng)新期待。各大媒體平臺(tái)基于此而產(chǎn)生的“喊話熱”，為各地官方媒體賬號(hào)擺出“考題”，官方媒體賬號(hào)“迎考”在際，亟需借“流量”之力找到突破口，贏得新機(jī)遇。

一、點(diǎn)燃深度“共情”火苗，打造“品牌”故事形象

官方媒體賬號(hào)是連接旅游城市和潛在游客的橋梁，能否以觀者視角點(diǎn)燃“共情”火苗，變“流量”為“留量”，成為城市文旅品牌塑造的關(guān)鍵。文旅定位清晰的垂直類目官方媒體賬號(hào)，其營(yíng)銷風(fēng)格、營(yíng)銷策略及風(fēng)格審美等要素的利用率直接與營(yíng)銷效果產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。

1.換位思考，制作直抵精神深處的“共情”作品，打通受眾情緒價(jià)值輸出的第一關(guān)。官方媒體賬號(hào)是“一面鏡子”，不僅照射各地文旅產(chǎn)品向外輸出，而且反映游客思維，體現(xiàn)對(duì)內(nèi)價(jià)值期待。實(shí)際上，“喊話熱”體現(xiàn)的就是受眾對(duì)官方賬號(hào)作品、旅游城市的情緒定位，平臺(tái)作品的內(nèi)容覆蓋成為用戶獲取旅游信息和旅游決策參考的重要來(lái)源。如果能用游客思維與游客視角鏈接作品的共情能力、體現(xiàn)受眾價(jià)值導(dǎo)向，著力提升官方賬號(hào)作品輸出質(zhì)量，推動(dòng)官方“共情”潛力釋放，必將促成更多“繁花式”文旅作品從線上走向線下、從屏幕走向?qū)嶓w，最終實(shí)現(xiàn)“沉浸式流量變現(xiàn)”。

2.打造IP，講深地域“品牌”故事，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)在與現(xiàn)代文旅的深度融合。官方媒體賬號(hào)聚焦城市宣傳，以講述城市故事、構(gòu)建城市IP組成作品來(lái)源。文旅品牌故事是文旅新業(yè)態(tài)之下旅游市場(chǎng)新模式的縮影，其內(nèi)容來(lái)源于城市自身的資源稟賦，是城市服務(wù)能力的對(duì)外正面展現(xiàn)。深耕地域“品牌”故事，必將促發(fā)外部旅游熱度、導(dǎo)引熱度、傳播熱度，形成城市IP。而聚焦打造城市IP，就是要利用IP文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的融合效應(yīng)，借助IP多模態(tài)、跨載體的數(shù)智優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)官方媒體賬號(hào)未來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)“AI式IP”文旅模式生成，活化在地文化，進(jìn)一步推進(jìn)地域“品牌”故事中的文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為“數(shù)智化”商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品，在建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明過(guò)程中塑造文旅品牌形象、服務(wù)群眾文化生活。

二、制造正面“話題”流量，延伸“熱度”賦能效應(yīng)

伴隨著全媒體技術(shù)的日臻成熟，官方媒體賬號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容升級(jí)，文旅行業(yè)如火如荼進(jìn)入“3.0+”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)代。運(yùn)營(yíng)所涉及的范圍更加廣泛，涉及內(nèi)容專業(yè)度更高，線上引導(dǎo)與線下轉(zhuǎn)化率直接關(guān)聯(lián)。在這一階段，文旅產(chǎn)品的涵蓋范圍逐步體現(xiàn)出“專業(yè)化”“專門化”特點(diǎn)，營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)意程度、更新速度、誘人深度都成為影響營(yíng)銷數(shù)據(jù)的因素。

1.緊抓話題流量，引發(fā)正面宣傳效應(yīng)。文旅話題流量?jī)A注而至，伴隨熱度而來(lái)的是對(duì)相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度、坦誠(chéng)態(tài)1zYSBmkzi7SFWtqxR+3xow==度、解決速度考驗(yàn)。官方媒體賬號(hào)不僅要緊抓話題流量，更要在流量中制造正面宣傳引導(dǎo)。不論是對(duì)“小土豆”“砂糖橘”“小熊貓”的南北之情、對(duì)“小當(dāng)歸”親人式的期盼之愛，還是731部隊(duì)罪證陳列館外的向光之旅、“一切管夠”的關(guān)懷之暖，都以其正面積極的情緒導(dǎo)向引發(fā)流量在一個(gè)個(gè)案例中實(shí)現(xiàn)正向宣傳效應(yīng)。官方媒體賬號(hào)應(yīng)以此為標(biāo)尺，建立話題正向引導(dǎo)機(jī)制，保障文旅類宣介在3.0時(shí)代的升級(jí)中保持初心、服務(wù)大眾。

2.豐富作品形式，延伸文旅熱度效應(yīng)。當(dāng)前，智媒體時(shí)代的來(lái)臨，直接推升3.0時(shí)代升級(jí)，“3.0+”時(shí)代體現(xiàn)出更具技術(shù)導(dǎo)向和智慧模式新特點(diǎn)。智媒體時(shí)代衍生出的價(jià)值需求，推動(dòng)官方媒體賬號(hào)營(yíng)銷從內(nèi)容端到技術(shù)端、從管理端到受眾端的轉(zhuǎn)型升級(jí)。國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)發(fā)展的新走向直接影響“3.0+”時(shí)代的內(nèi)容定位，市場(chǎng)牽引轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，體現(xiàn)在官方營(yíng)銷方式上，未來(lái)則需要摒棄傳統(tǒng)的“直給式”，轉(zhuǎn)換為具有故事性、情節(jié)性、參與感的“體驗(yàn)式”“特色I(xiàn)P式”“服務(wù)拉動(dòng)式”等。同時(shí)，積極打造具有區(qū)域性特色的作品形式，打破行政區(qū)域限制，借助更多“東北振興”“山河四省”等話題聚合宣傳優(yōu)勢(shì)，延伸文旅熱度效應(yīng)。

三、緊跟官方“業(yè)界”前沿，破局“標(biāo)配”推陳出新

智媒體時(shí)代媒介賬號(hào)與平臺(tái)、受眾之間的關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)周期正隨著技術(shù)的革新、受眾對(duì)高效率信息差的追求度變得越來(lái)越短。官方媒體賬號(hào)從內(nèi)容設(shè)定到成品制作，規(guī)范發(fā)布的創(chuàng)新速度越來(lái)越快，一夜百條更新、一號(hào)萬(wàn)條作品已成為官方媒體賬號(hào)的“標(biāo)配”，怎樣在標(biāo)配中推陳出新，跟上“業(yè)界”發(fā)展前沿，找到自己的最新發(fā)展賽道，是贏得先機(jī)的關(guān)鍵因素之一。

1.既要主動(dòng)展示，又要立意鮮明。“喊話熱”催生各地官方媒體賬號(hào)工作熱情度極速上漲，為了答好“第一題”，多地不惜以“題海”戰(zhàn)術(shù)參與迎戰(zhàn)。在“量”的追擊下，文旅話題熱度高居不下。但在話題熱的背后，官方賬號(hào)24小時(shí)不間斷更新、霸屏比拼的“追量式標(biāo)配”卻難以突破瓶頸，真正實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題也逐漸凸顯。實(shí)際上，追量只是文旅官方賬號(hào)主動(dòng)出擊的“左手”；而要想跟上節(jié)奏，拍出聲響，則需要官方賬號(hào)揮動(dòng)“右手”，實(shí)現(xiàn)深層次互動(dòng)，展現(xiàn)當(dāng)?shù)赝怀龅奈穆锰厣?，為受眾打造“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”“有靈魂、有熱情”的待客形象。同時(shí)，要立足營(yíng)銷升級(jí)，找到未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)，利用地區(qū)集聚優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)流量賦能的正向轉(zhuǎn)化。

2.既要踩點(diǎn)“流量”，又要洞察“精髓”。官方媒體賬號(hào)能否破局出圈，考驗(yàn)的是其既要展現(xiàn)服務(wù)能力、讓游客來(lái)得安心的實(shí)力；又要提供更多吸引點(diǎn)、讓游客來(lái)得盡興的創(chuàng)意。因此，在“標(biāo)配”的基礎(chǔ)上，官方賬號(hào)必須洞察“精髓”，展現(xiàn)流量?jī)A注背后的硬實(shí)力。不難發(fā)現(xiàn)，吸引受眾或能引起共鳴的，一方面往往是來(lái)自于城市發(fā)展中的歷史文化底蘊(yùn)，是根植于中華兒女心中對(duì)真善美的追求，是嫁接于世界情懷的共同價(jià)值；另一方面更是城市接待能力、服務(wù)能力的厚積薄發(fā)，是面對(duì)流量、面對(duì)質(zhì)疑時(shí)的掏心服務(wù)、真誠(chéng)回應(yīng)、體驗(yàn)提升。

四、吸引多元“跨界”合作，入局“賬號(hào)”平臺(tái)陣地

當(dāng)前，內(nèi)容平臺(tái)受分布創(chuàng)作者的不同，跨界創(chuàng)作者的作品由于其分享屬性，自帶親和力，吸引了更多大眾的認(rèn)可。誠(chéng)然，打造平臺(tái)“陣地”絕非一日之功，而流量賦能的終局就是以實(shí)力留住客人。官方賬號(hào)要建立長(zhǎng)久可循環(huán)、易操作的流量賦能機(jī)制，將城市文旅熱度轉(zhuǎn)變?yōu)檫m時(shí)更新、深度復(fù)合的未來(lái)實(shí)踐方案，最終賦能區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展。

1.建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，入局賬號(hào)平臺(tái)陣地。目前，官方媒體賬號(hào)在文旅內(nèi)容宣傳上主要以視頻類認(rèn)證賬號(hào)傳播為主，同步與其競(jìng)爭(zhēng)的還有企業(yè)類、機(jī)構(gòu)類視頻認(rèn)證賬號(hào)。相比之下，官方賬號(hào)目前更應(yīng)著力建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)加持、審美旨趣上創(chuàng)造更具活力的作品。官方媒體賬號(hào)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，一方面要明確政府工作人員、官員在文旅中的定位，既體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，又避免盲目趨同；另一方面要培育深度復(fù)合型人才，借助更多“云端”網(wǎng)友之力，形成多元人才梯隊(duì)，建設(shè)具有復(fù)合型專業(yè)能力的人才保障機(jī)制，入局專業(yè)“賬號(hào)”平臺(tái)陣地隊(duì)伍。

2.吸引跨界流量，激活流量賦能機(jī)制。流量機(jī)遇吸引多元主體跨界參與，積極正面的跨界流量帶來(lái)更多受眾點(diǎn)贊傳播，但與此同時(shí)，也會(huì)引發(fā)同質(zhì)化模仿、跟風(fēng)式照抄、低級(jí)化博彩等消極現(xiàn)象產(chǎn)生。因此，未來(lái)除了緊抓陣地平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，還需解決跨界創(chuàng)作持續(xù)性不強(qiáng)、影響力周期較短及質(zhì)量把控升級(jí)等問(wèn)題。官方媒體賬號(hào)對(duì)非專業(yè)創(chuàng)作者的遴選、扶持、宣傳，將影響普通受眾的最終感受效果。要將實(shí)時(shí)監(jiān)管、意見采集、有效反饋綜合到流量賦能機(jī)制的實(shí)踐閉環(huán)中，推動(dòng)官方媒體賬號(hào)的體系與能力建設(shè)在發(fā)展中形成質(zhì)的飛躍，使流量賦能文旅規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化。

五、善用創(chuàng)新“科技”力量，構(gòu)建“系統(tǒng)”聯(lián)動(dòng)生態(tài)

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，科技創(chuàng)新已成為提升官方媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效率，滿足個(gè)性化體驗(yàn)的重要引擎。融合“科技”力量，構(gòu)建多元互通的系統(tǒng)性生態(tài)，有助于未來(lái)文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.善用創(chuàng)新“科技”力量，推動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。官方媒體賬號(hào)應(yīng)專注于文旅數(shù)字化、智慧化建設(shè)水平的提升，全面帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)流、信息流正向貫通，從而帶動(dòng)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。利用科技力量創(chuàng)新流量管理模式，盤活線上線下數(shù)據(jù)流通渠道，聚焦于受眾線上數(shù)據(jù)“需求端口”，實(shí)時(shí)回饋于線下“體驗(yàn)端口”，形成數(shù)據(jù)流動(dòng)后的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，引導(dǎo)官方媒體賬號(hào)與當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)雙向數(shù)字化賦能。

2.構(gòu)建“系統(tǒng)”聯(lián)動(dòng)生態(tài)，激活可持續(xù)文旅流量效應(yīng)。積極打造線上智慧文旅資源，推動(dòng)沉浸式旅游、虛擬城市文旅項(xiàng)目形成新場(chǎng)景，優(yōu)化受眾交互體驗(yàn)，培育與之匹配的服務(wù)業(yè)態(tài)加入文旅生態(tài)系統(tǒng)，豐富官方媒體賬號(hào)的全新體驗(yàn)形式。及時(shí)收集受眾體驗(yàn)數(shù)據(jù)，優(yōu)化官方媒體賬號(hào)系統(tǒng)升級(jí)，積極助推當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)形成系統(tǒng)性聯(lián)動(dòng)生態(tài)，并與同處于文旅生態(tài)中的其他要素形成合力，延伸至多場(chǎng)景業(yè)務(wù)，形成業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，最終持續(xù)釋放流量紅利，激活文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

本文系中國(guó)石油大學(xué)（北京）科研基金項(xiàng)目“技術(shù)賦能時(shí)代下的紅色資源助力鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量發(fā)展研究”（2462024 BJRC009）的階段性成果

作者系中國(guó)石油大學(xué)（北京）馬克思主義學(xué)院講師

責(zé)任編輯：張 莙