張麗 張子馨 劉天軍

摘?要：作為數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑。基于黃土高原蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶實地調(diào)研數(shù)據(jù)，使用多維固定效應(yīng)模型分析電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響;利用中介效應(yīng)模型和KHB方法剖析電商參與促進農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的作用機制。研究結(jié)果表明：電商參與能夠顯著提升農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率，同時增加了多重質(zhì)量認(rèn)證的可能;參與電商通過提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、增加農(nóng)產(chǎn)品市場信息以及促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)三個途徑影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在此基礎(chǔ)上，提出應(yīng)加強農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與電商技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和品牌推廣等對策，以此促進農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商參與;農(nóng)產(chǎn)品;質(zhì)量認(rèn)證;農(nóng)戶;蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)

中圖分類號：F724.6;F326.13 ???????文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-9107（2024）04-0127-10

引?言

我國已進入以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向的經(jīng)濟發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)已從“數(shù)量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量目標(biāo)”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2022年印發(fā)的《“十四五”全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升規(guī)劃》明確提出了將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全置于重要位置，并強調(diào)了質(zhì)量優(yōu)先、綠色發(fā)展和品牌建設(shè)，以保障人民群眾“舌尖上的安全”。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場所面臨的主要矛盾是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，而信息不對稱被認(rèn)為是導(dǎo)致這一矛盾的關(guān)鍵因素［1］。由于農(nóng)產(chǎn)品具有典型的信任品屬性［2-3］，信息不對稱使得消費者和生產(chǎn)者之間形成“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”，從而導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品市場失靈［4-6］。為解決這一問題，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度應(yīng)運而生，將農(nóng)產(chǎn)品的信任品和經(jīng)驗品屬性轉(zhuǎn)化為消費者可信賴的搜尋品屬性［7］，從而增加了市場的透明度和消費者的信任度。

自20世紀(jì)80年代末至90年代初，以農(nóng)產(chǎn)品出口為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證開始試點，至2010年后取得了長足進展，以“三品”為代表的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證成為我國農(nóng)產(chǎn)品市場質(zhì)量認(rèn)證體系的重要組成部分［8］。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計，截至目前，中國已經(jīng)頒發(fā)20 389個生產(chǎn)類有效有機產(chǎn)品認(rèn)證證書，63 718個有效綠色食品認(rèn)證證書，并有1 060家認(rèn)證機構(gòu)參與其中。

隨著“數(shù)商興農(nóng)”工程的推進，中國農(nóng)村電商進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。電商銷售渠道不僅擴大農(nóng)產(chǎn)品交易半徑，還伴隨著商品流和資金流的信息在交易主體之間無偏差流動，極大地緩解了農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱［9-10］。農(nóng)產(chǎn)品電商渠道具有諸多優(yōu)勢：一是去中間商化［11-12］，減少交易成本;二是農(nóng)戶和消費者之間形成實時動態(tài)的反饋機制［13］，有助于減少信息流通過程中的長鞭效應(yīng)。

現(xiàn)有文獻集中研究了農(nóng)產(chǎn)品電商的增收效應(yīng)［14-19］，如“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”政策的實施提升了鄉(xiāng)村經(jīng)濟韌性［20］，間接發(fā)揮脫貧作用［21］;小農(nóng)戶通過組織化與電商市場的對接，進而獲得更多的收益［22］;農(nóng)產(chǎn)品電商打破了信息傳遞的空間和時間障礙，可以精準(zhǔn)地對終端消費需求做出判斷［23］，提高了市場效率［10］;電商銷售模式下生產(chǎn)者和消費者在“口碑效應(yīng)”推動下促進綠色生產(chǎn)技術(shù)的廣泛使用，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［13， 24］。本文則利用2021年蘋果產(chǎn)業(yè)黃土高原優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)種植戶的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，著重研究了電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響。具體而言，從農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場信息了解程度和品牌建設(shè)三個方面探討了這一影響機制;采用多維固定效應(yīng)回歸模型、PSM方法、工具變量法和KHB方法等識別電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響。

一、理論分析與研究假說

（一）電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響

電子商務(wù)以其信息擴散快、互動性強、信息完整等特點［19］，被視為有效解決生產(chǎn)者與消費者之間信息不對稱的工具。生產(chǎn)者通過電商平臺直接向消費者展示生產(chǎn)地、生產(chǎn)方式、質(zhì)量檢測結(jié)果等產(chǎn)品信息，避免“檸檬市場”現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，電商平臺的評價和反饋機制直接影響了農(nóng)戶的聲譽和銷售表現(xiàn)，為農(nóng)戶提供了實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價銷售的激勵，以積極參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在激烈的市場競爭中，農(nóng)戶為了適應(yīng)多樣化需求，通常會積極尋求質(zhì)量認(rèn)證，以提供符合市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。因此，農(nóng)戶參與電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證方面發(fā)揮著積極的作用。綜合上述分析，提出如下研究假說：

H1：參與農(nóng)產(chǎn)品電商能夠促進農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

（二）電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證影響的機制分析

電商參與主要通過提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、增加農(nóng)產(chǎn)品市場信息以及促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)三個方面影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

1.電商參與可以提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿。根據(jù)計劃行為理論［25］，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿直接決定了農(nóng)戶是否進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。然而大部分農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的信息知之甚少，農(nóng)戶參與電商可以打破信息孤島的現(xiàn)狀，獲得消費者對認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的需求偏好信息［26］，以消費者需求信息為導(dǎo)向進而提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿。這些信息激勵了農(nóng)戶提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿，并且積極尋求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。據(jù)此，提出如下研究假說：

H2：電商參與可以通過提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿促進農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

2.電商參與可以增加農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場信息的了解程度。電商參與可以為農(nóng)戶提供具有時效性、多樣性的市場信息，進而影響其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的決策［27］。農(nóng)產(chǎn)品電商的圖片、視頻、評論等均能夠發(fā)揮信息傳遞的作用，參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶在了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場信息的基礎(chǔ)上還可以通過電商平臺了解同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的市場信息，提高農(nóng)戶的市場信息獲取效率［28］。農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策依賴于自身的信息獲取能力，只有獲取及時有效市場信息的農(nóng)戶才能做出正確的生產(chǎn)決策［29］。據(jù)此，提出研究假說：

H3：電商參與可以通過增加農(nóng)產(chǎn)品市場信息了解程度促進農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

3.電商參與可以促進農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。品牌作為農(nóng)產(chǎn)品的市場名片，使消費者能在眾多同類化的農(nóng)產(chǎn)品中識別和分辨［30］，是消費者識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志［31］。消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時對品牌的依賴程度逐漸增強［32］，品牌消費已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費需求的新增長點。電商作為農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道，推動農(nóng)產(chǎn)品向品牌化方向發(fā)展，是農(nóng)產(chǎn)品品牌突破的有效途徑［33-35］。電商渠道的發(fā)展增強了生產(chǎn)者與消費者的黏性，逐步形成了對品牌產(chǎn)品的忠誠度［34］。據(jù)此，提出研究假說：

H4：電商參與可以通過鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)來源于2021年7-8月對蘋果產(chǎn)業(yè)黃土高原優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)陜西、甘肅兩省4市11縣區(qū)開展的蘋果農(nóng)戶調(diào)研。選擇黃土高原作為調(diào)研區(qū)域的原因有兩點：首先，隨著蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的西移北擴趨勢，黃土高原地區(qū)獨特的地理和氣候條件使其成為蘋果產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū);其次，陜西省和甘肅省的蘋果種植面積和產(chǎn)量連續(xù)多年增加，尤其是陜西省的蘋果產(chǎn)量目前約占全國蘋果總產(chǎn)量的四分之一。基于黃土高原地區(qū)的蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，本文選擇陜西省的渭南市和延安市，以及甘肅省的慶陽市和平?jīng)鍪凶鳛檎{(diào)研樣本區(qū)域。在調(diào)研過程中，我們遵循分層設(shè)計和隨機抽樣的原則，以4個樣本市作為初級抽樣單位，根據(jù)各縣區(qū)的蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)模選擇3～7個樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在每個樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機選擇20～50戶蘋果農(nóng)戶進行問卷調(diào)查。調(diào)查中共抽取784戶蘋果農(nóng)戶，經(jīng)過對問卷的有效性檢驗，最終用于研究的有效問卷數(shù)量為772份。

（二）變量選取

本文選取的變量包括被解釋變量、核心解釋變量、機制變量和控制變量（見表1）。

1.被解釋變量。本文的被解釋變量為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，包括農(nóng)戶是否參與認(rèn)證以及認(rèn)證的數(shù)量和類型（無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證、有機認(rèn)證）。若蘋果農(nóng)戶參與三種認(rèn)證中的任何一種，則農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證變量賦值為1，反之則為0。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量為農(nóng)戶上述三種認(rèn)證類型的總和，取值為0～3。

2.核心解釋變量。本文的核心解釋變量為電商參與，如果農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺（淘寶、京東、一畝田、微信朋友圈、抖音、快手等）銷售蘋果則賦值為1，反之則為0。

3.機制變量。（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿。根據(jù)計劃行為理論，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為［25］。農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿能夠直接決定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證行為，因此，本文選取農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證意愿作為機制變量，用農(nóng)戶是否愿意參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的李克特選項衡量：1表示非常不愿意，2表示比較不愿意，3表示一般，4表示比較愿意，5表示非常愿意。

（2）市場信息了解程度。根據(jù)信息傳遞和反饋過程，農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品銷售市場信息（尤其是價格、需求等信息）了解越多，越能夠按照市場需求進行生產(chǎn)經(jīng)營決策。因此，本文選擇農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品市場信息了解程度作為機制變量，用農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場價格了解程度的李克特選項衡量：1表示非常不清楚，2表示比較不清楚，3表示一般，4表示比較清楚，5表示非常清楚。（3）品牌建設(shè)。農(nóng)戶通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以提高農(nóng)產(chǎn)品的影響力和競爭力，獲得消費者的信賴。本文選取農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為機制變量，用農(nóng)戶銷售蘋果時是否有除了“三品一標(biāo)”認(rèn)證以外的其他品牌來衡量，如果有則賦值為1，反之則為0。

4.控制變量。參考以往研究文獻，本文選取農(nóng)戶的個人特征、家庭特征以及生產(chǎn)經(jīng)營特征作為控制變量。農(nóng)戶的個人特征包括性別、年齡、受教育程度和風(fēng)險態(tài)度;家庭特征包括家庭最高受教育程度、蘋果種植勞動力、社會網(wǎng)絡(luò)和到縣城的距離;生產(chǎn)經(jīng)營特征包括蘋果種植規(guī)模、蘋果種植年限、土地細碎化程度以及組織參與。

（三）模型設(shè)定

為了探究電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響，控制不同維度的個體固定效應(yīng)以便減輕遺漏變量導(dǎo)致的偏誤，本文采用多維固定效應(yīng)回歸模型進行回歸估計，基準(zhǔn)估計模型設(shè)定為：

Qij=a0+a1Eij+βXij+δj+εij（1）

Qij表示j鄉(xiāng)鎮(zhèn)i農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證情況，Eij表示j鄉(xiāng)鎮(zhèn)i農(nóng)戶電商參與，Xij表示其他可能影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的因素，即表1中的控制變量。δj表示鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定效應(yīng)，εij為隨機誤差項。

考慮到電商參與會影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場信息了解程度和品牌建設(shè)，進而促進農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，故選取中介效應(yīng)模型對其影響機制進行實證檢驗.，模型設(shè)定如下［36］：

Mij=b0+b1Eij+βXij+δj+εij（2）

Qij=c0+c1Eij+c2 Mij+βXij+δj+εij（3）

Mij表示中介變量，即農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場信息了解程度和品牌建設(shè)，其他變量定義不變。式（1）用于檢驗電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響是否顯著;式（2）用來檢驗加入中介變量后，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場信息了解程度和品牌建設(shè)的影響是否顯著;式（3）檢驗控制了電商參與的影響后，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場信息了解程度和品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響是否顯著。

將式（2）代入式（3）整理得：

Qij=d0+（c1+b1c2） Eij+βXij+δj+εij（4）

b1c2為電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證影響的中介效應(yīng);c1為電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證影響的直接效應(yīng);c1+b1c2為電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證影響的總效應(yīng)。在顯變量情形下，a1=c1+b1c2。

三、實證分析

（一）基準(zhǔn)回歸

為保證估計結(jié)果的準(zhǔn)確性，在基準(zhǔn)回歸之前進行多重共線性檢驗，結(jié)果顯示各變量的VIF均小于1.5，即各變量之間不存在多重共線性，可以進一步采用多維固定效應(yīng)回歸模型進行估計，估計結(jié)果如表2所示。列（1）和列（3）僅加入核心解釋變量和鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定效應(yīng)，列（2）和列（4）加入了控制變量和鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定效應(yīng)。本文以表2列（2）和列（4）的結(jié)果作為基準(zhǔn)回歸。

表2的估計結(jié)果表明，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響在1％的統(tǒng)計水平上顯著為正。由列（2）結(jié)果可知，與未參與電商的農(nóng)戶相比，參與電商的農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率提高了13.8％;由列（4）結(jié)果可知，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量的影響在1％的統(tǒng)計水平上顯著為正。這表明，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商能夠促進其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，假說H1得到驗證。

（二）機制檢驗

本文利用中介效應(yīng)模型檢驗電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響機制，表3為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿機制檢驗結(jié)果。

由表3列（3）可知，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿的影響在1％的統(tǒng)計水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿。由列（4）和列（5）同時將電商參與和機制變量引入模型的結(jié)果可知，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計水平上顯著為正。電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的系數(shù)與列（1）和列（2）相比變小，說明電商參與能夠通過提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿促進農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，增加認(rèn)證數(shù)量。假說H2得到驗證。

表4為市場信息了解程度機制檢驗結(jié)果。由表4列（3）結(jié)果可知，電商參與對農(nóng)戶市場信息了解程度的影響在1％的統(tǒng)計水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著提高農(nóng)戶的市場信息了解程度。列（4）和列（5）同時引入電商參與和機制變量的結(jié)果顯示，市場信息了解程度對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響在1％的水平上顯著為正，對農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量的影響在5％的水平上顯著為正。電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的系數(shù)與列（1）和列（2）相比變小，說明電商參與能夠通過提高市場信息了解程度促進農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，增加認(rèn)證數(shù)量。假說H3得到驗證。

表5為品牌建設(shè)機制檢驗結(jié)果。由表5列（3）結(jié)果可知，電商參與對農(nóng)戶品牌假設(shè)的影響在1％的統(tǒng)計水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著促進農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。列（4）和列（5）同時引入電商參與和機制變量的結(jié)果顯示，品牌建設(shè)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的水平上顯著為正。電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的系數(shù)與列（1）和列（2）相比變小，說明電商參與能夠通過促進品牌建設(shè)進而提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率，增加認(rèn)證數(shù)量。假說H4得到驗證。

（三）基于KHB方法的作用機制分解

由于本文的被解釋變量均為離散變量，因此使用KHB分解方法［37］對上述三種機制的作用程度進行分析。

根據(jù)表6的結(jié)果可知，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場信息了解程度和品牌建設(shè)的間接效應(yīng)均為正向且在不同的統(tǒng)計水平上顯著，即電商參與通過提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、增加農(nóng)戶市場信息以及推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)間接促進農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、增加認(rèn)證數(shù)量，與前文機制檢驗結(jié)果一致。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿、市場信息了解程度以及品牌建設(shè)的間接效應(yīng)占電商參與影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證總效應(yīng)的比例分別為35.02％、16.51％和24.88％;占電商參與影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證數(shù)量總效應(yīng)的比例分別為32.6％、15.98％和19.41％。從間接效應(yīng)大小來看，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意愿的間接效應(yīng)最大。根據(jù)計劃行為理論，農(nóng)戶只有在愿意進行農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的前提下才會付諸實踐。

（四）穩(wěn)健性檢驗

1.考慮到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的類型包括無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證以及有機食品認(rèn)證三種，本文進一步以不同類別的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證作為被解釋變量，分別估計電商參與對不同農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證行為的影響。由表7列（1）～（3）的結(jié)果可知，電商參與對農(nóng)戶無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證及有機認(rèn)證的影響均在1％的統(tǒng)計水平上正向顯著，即與未參與電商的農(nóng)戶相比，參與電商的農(nóng)戶進行無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證及有機認(rèn)證的概率提高了3.7％、7.5％及5.8％。該結(jié)果與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

2.考慮到農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)驗屬性，本文以農(nóng)戶電商參與年限作為核心解釋變量探究其對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響。表7列（4）和（5）的結(jié)果表明，電商參與年限對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計水平上正向顯著，即農(nóng)戶電商參與年限越長，農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的可能性越大，認(rèn)證數(shù)量越多。該結(jié)果與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

3.考慮到農(nóng)戶電商參與行為并非完全隨機，可能受到自身各種因素的影響，本文采用傾向性得分匹配（PSM）方法來緩解樣本數(shù)據(jù)的非隨機性和不均衡問題可能導(dǎo)致的估計偏誤。使用近鄰匹配、卡尺匹配、卡尺內(nèi)近鄰匹配以及核匹配的方法對電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響進行估計（見表8）。結(jié)果表明，與未參與電商農(nóng)戶相比，參與電商能夠顯著提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率，增加質(zhì)量認(rèn)證數(shù)量。該結(jié)果與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

4.地理標(biāo)志具有取決于產(chǎn)地自然生態(tài)或人文因素的特定質(zhì)量和聲譽的特征。區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場是一個壟斷競爭市場［38］，依靠地理標(biāo)志傳遞出的質(zhì)量差異與品牌聲譽能夠被消費者識別且信任［39］。為了排除農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志這一因素對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響，本文選取非農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護區(qū)域的樣本進行基準(zhǔn)回歸。表9列（1）和列（2）結(jié)果表明，在非農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護區(qū)域內(nèi)電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響仍然顯著為正，與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

（五）內(nèi)生性討論

考慮到難以觀察或衡量的變量可能同時影響農(nóng)戶的電商參與和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證行為，本文采用IV-2SLS模型進行估計，并采用農(nóng)戶手機的微信好友數(shù)量作為工具變量。

表10為引入工具變量后的估計結(jié)果。

列（2）和列（3）的Cragg-Donald Wald F值遠大于10，排除弱工具變量的可能性，因此本文選擇的工具變量是合理的。由列（2）和列（3）的結(jié)果可知，引入工具變量克服內(nèi)生性問題后，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計水平上正向顯著，與前文基準(zhǔn)回歸結(jié)果仍然保持一致，再次驗證了假說H1。

（六）異質(zhì)性分析

對于不同家庭經(jīng)濟狀況和學(xué)歷水平的農(nóng)戶而言，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響可能存在差異。通常來說，經(jīng)濟狀況較好的農(nóng)戶更有可能承擔(dān)電商參與和質(zhì)量認(rèn)證所需的成本，包括改進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、獲取認(rèn)證以及維護電商銷售渠道。此外，農(nóng)戶的學(xué)歷水平可以反映其知識水平和決策能力。較高學(xué)歷的農(nóng)戶可能更容易理解和應(yīng)用質(zhì)量認(rèn)證的要求，也更有可能在電商平臺上獲取相關(guān)信息和資源。

由表11異質(zhì)性分析結(jié)果可知，對于經(jīng)濟狀況好的農(nóng)戶，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計水平上正向顯著，而對于經(jīng)濟狀況差的農(nóng)戶不顯著，這說明電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響與經(jīng)濟狀況有關(guān)，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響隨著經(jīng)濟狀況變好而增強。可能的原因在于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證在前期需要大量的資金投入，經(jīng)濟狀況差的農(nóng)戶受資金約束參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率較低。當(dāng)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商之后，可以獲取比傳統(tǒng)渠道更高的收益，生產(chǎn)資金約束得到緩解，參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率更高。

由表12異質(zhì)性分析結(jié)果可知，對于高學(xué)歷農(nóng)戶，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響均在1％的統(tǒng)計水平上正向顯著，而對于低學(xué)歷農(nóng)戶不顯著。這說明電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響與學(xué)歷水平有關(guān)，電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和認(rèn)證數(shù)量的影響隨著農(nóng)戶學(xué)歷水平的提高而增強?？赡艿脑蛟谟诘蛯W(xué)歷水平的農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營認(rèn)知和能力較差，信息壁壘限制了其進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的意愿和行為。當(dāng)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商之后，可以直接從消費者群體獲取市場需求和偏好信息，促進農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

四、結(jié)論與政策啟示

隨著電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的推廣，在開辟農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道的同時也對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提出了更高要求。本文基于黃土高原蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，通過多維固定效應(yīng)模型、中介效應(yīng)模型和KHB方法實證檢驗了電商參與對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的影響。研究得出以下結(jié)論：總體而言，在充分考慮穩(wěn)健性和內(nèi)生性的情況下，電商參與顯著促進了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。從作用機理來看，通過提高農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的意愿、提供市場信息和促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等多重途徑，電商的介入能有效推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的實施。

基于上述結(jié)論，本文得到以下政策啟示。

1.加強農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與電商技術(shù)培訓(xùn)。政府應(yīng)持續(xù)投資農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施，確保農(nóng)戶能夠穩(wěn)定訪問互聯(lián)網(wǎng)。同時，政府可以提供電商技術(shù)培訓(xùn)計劃，覆蓋市場需求分析、數(shù)字化營銷技巧、訂單處理等知識領(lǐng)域，以提高農(nóng)戶的數(shù)字化素養(yǎng)。（1）建立農(nóng)村數(shù)字化學(xué)習(xí)中心。政府可以在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立數(shù)字化學(xué)習(xí)中心，提供農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)和電商技術(shù)的培訓(xùn)和資源。（2）成立電商合作社。政府可以鼓勵和支持電商合作社的成立，這些合作社可以為農(nóng)戶提供集體的電子商務(wù)渠道，共享資源和技術(shù)，減少農(nóng)戶的電商操作負擔(dān)，提高數(shù)字化素養(yǎng)。（3）建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息庫。政府可以創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息庫，包括市場趨勢、最佳實踐、成功案例和培訓(xùn)資源。這將成為農(nóng)戶學(xué)習(xí)和借鑒的寶貴工具，促進農(nóng)戶更好地利用電子商務(wù)平臺。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和品牌推廣。政府應(yīng)積極推廣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和體系，以提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識。（1）推動農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證培訓(xùn)計劃。政府可以設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)中心，為農(nóng)戶提供專業(yè)培訓(xùn)，包括認(rèn)證流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)技術(shù)。（2）建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證支持機構(gòu)。設(shè)立專門機構(gòu)，協(xié)助農(nóng)戶完成認(rèn)證流程、準(zhǔn)備必要的文檔，并提供咨詢支持。（3）參與展銷會和農(nóng)產(chǎn)品展覽。政府可以資助農(nóng)戶參加國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品展銷會和展覽，提供展位和宣傳支持，從而擴大品牌知名度并增加銷售機會。

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Can E-commerce Participation Promote Quality Certification of Agricultural Products Among Farmers？

——An Analysis of Apple-Producing Farmers in the Loess Plateau Advantageous Region

ZHANG Li，ZHANG Zixin，LIU Tianjun*

（College of Economics and Management，Northwest A&F University，Yangling，Shaanxi?712100，China）

Abstract：As a new format of the digital economy， agricultural e-commerce has become an effective means to promote high-quality agricultural development.Based on field survey data from apple-producing farmers in the Loess Plateau advantageous region，this study employs a multidimensional fixed effects model to analyze the impact of e-commerce participation on farmers agricultural product quality certification.Additionally，it utilizes a mediation effects model and the Karlson Holm Breen （KHB） method to dissect the mechanism through which e-commerce participation promotes agricultural product quality certification.The research findings indicate that e-commerce participation significantly enhances the probability of farmers obtaining agricultural product quality certification，while also increasing the likelihood of multiple quality certifications.E-commerce participation influences agricultural product quality certification through three pathways：by increasing farmers willingness to obtain such certification，providing access to market information for agricultural products，and facilitating agricultural product branding.Based on these results，it is recommended to strengthen the construction of information infrastructure in rural areas，provide e-commerce technology training and support，and enhance the accessibility of agricultural e-commerce to promote farmers engagement in agricultural product quality certification and achieve high-quality agricultural development.

Keywords：e-commerce participation;agricultural products;quality certification;farmers;advantageous region for apple producing

（責(zé)任編輯：楊峰）