摘 要:三年新冠疫情影響了很多企業(yè),但有一些企業(yè),能夠在疫情中絕處逢生,不僅維持發(fā)展,還能越走越遠(yuǎn)?!傲闶澈苊Α本褪且粋€典型的在疫情中發(fā)展得越來越好的企業(yè)。本文以“零食很忙”為研究對象,運(yùn)用波特五力模型剖析在消費(fèi)降級背景下“零食很忙”的擴(kuò)張之路,以供休閑零食行業(yè)參考。
關(guān)鍵詞:波特五力模型;零食很忙;消費(fèi)降級;休閑零食;競爭
消費(fèi)降級是隨著疫情的發(fā)生而產(chǎn)生的消費(fèi)欲望降低的現(xiàn)象。由于疫情的影響,人們的消費(fèi)欲望受到壓制。但是,隨著2023年疫情慢慢消散,人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)熱情也沒再回到疫情之前。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報道,2023年五一出游人數(shù)較疫情前增長12.41%,但旅游收入?yún)s只增長了0.66%。2023年央行發(fā)布的報告顯示,高達(dá)58%的銀行用戶選擇“更多儲蓄”,23.2%的人選擇“更多消費(fèi)”。種種跡象表明,人們對花錢的態(tài)度依然較為謹(jǐn)慎。“零食很忙”作為湖南本土聚焦下沉路線的零食企業(yè),正是在這種消費(fèi)降級的背景下,一年開設(shè)2000多家門店,搶占了湖南本土零食市場,且于2023年11月,和另一大零食巨頭“趙一鳴零食”戰(zhàn)略合并,真正開啟零食品牌度集中之勢。
一、“零食很忙”基本情況
1.“零食很忙”簡介
“零食很忙”于2017年在湖南長沙成立,是一家年輕的、專注于線下量販的零食連鎖企業(yè)。企業(yè)堅(jiān)持走下沉路線,滿足大眾化的零食需求,僅僅用6年時間就成長為湖南乃至全國有影響力的連鎖零食企業(yè)前列品牌。2021年,企業(yè)完成來自紅杉資本、高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.4億元人民幣A輪融資,進(jìn)一步將品牌推向大眾視野。2023年,“零食很忙”全國門店多達(dá)4000多家;同年11月,企業(yè)與另一零食巨頭“趙一鳴零食”完成戰(zhàn)略合并,合并后,雙方仍以原有運(yùn)營體系獨(dú)立運(yùn)營,但內(nèi)部會有人才流動與調(diào)遣,自此,合并后的門店多達(dá)7000多家,跑馬圈地效應(yīng)明顯。
2.“零食很忙”競爭優(yōu)勢
波特認(rèn)為,企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢在于差異化。在琳瑯滿目的零食行業(yè),“零食很忙”找到了它的差異化路線——性價比。因此“零食很忙”一直堅(jiān)持銷售普通大眾需求的零食,以開在社區(qū)和高校附近為主,打造老百、大學(xué)生家門口的零食店,更貼近消費(fèi)者的生活。“零食很忙”全店沒有單價超過50元的單品,日常消費(fèi)品相較其他零食店更便宜。例如,零售價2元的怡寶礦泉水,在“零食很忙”售價1.2元。同樣的品質(zhì),人們更傾向于低價購買。正是這種性價比,保證了“零食很忙”店鋪的首次到店轉(zhuǎn)化率高達(dá)100%。
二、“零食很忙”的波特五力分析模型
邁克爾·波特認(rèn)為,在行業(yè)中,有五種力量影響著企業(yè)在行業(yè)市場供應(yīng)鏈中的地位,它們分別是現(xiàn)有競爭對手的威脅、新進(jìn)入者威脅、替代品威脅、上游供應(yīng)商議價能力、下游客戶議價能力,如圖1所示。其中又可將這五種影響力分為橫向市場影響和縱向供應(yīng)鏈影響。
圖1 波特五力模型
1.現(xiàn)有競爭對手的威脅
零食行業(yè)發(fā)展至今,各地都涌現(xiàn)了特色鮮明的地方品牌。一方面,當(dāng)?shù)靥厣闶称放频拇嬖?,讓“零食很忙”在湖南省外的擴(kuò)張之路走得較為艱難,尤其是距離不遠(yuǎn)的鄰省江西,口味偏辣,且有本土零食企業(yè)“趙一鳴”盤踞。但正如前文所述,合作才會共贏,巨頭之間的競爭,最終都會以合并為結(jié)局。“零食很忙”與“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并,更加說明了這一道理。另外,零食行業(yè)也被包括良品鋪?zhàn)?、來伊份、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥绕放瓢哉荐楊^,它們的毛利率甚至達(dá)到40%,而“零食很忙”的毛利率卻只有18%,更有“良品鋪?zhàn)印痹诓季值钠絻r品牌“零食頑家”進(jìn)入下沉市場,與“零食很忙”搶占份額,這些因素一定程度上制約著“零食很忙”的進(jìn)一步擴(kuò)張與發(fā)展。
另一方面,“零食很忙”還有來自社區(qū)便利店的威脅。便利店由于它24小時營業(yè)的便利性,且商品種類比“零食很忙”更齊全,更有其他熱水沖泡、快餐加熱等免費(fèi)周邊服務(wù)。而“零食很忙”目前只提供零食挑選與購買服務(wù),沒有其他生活性免費(fèi)便捷服務(wù),因此從生活便利方面來講,“零食很忙”相比社區(qū)便利店而言,劣勢顯得較為明顯。
2.新進(jìn)入者威脅
零食行業(yè)進(jìn)入壁壘低,新進(jìn)入者能給行業(yè)注入新鮮活力,促使資源重新配置,但同時也會在原材料和產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)生競爭,尤其如果新進(jìn)入者有大資本的加持,那么行業(yè)競爭將更加激烈。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,開一家“零食很忙”的品牌加盟店,資金成本約在55萬元左右(門店租金另算),成本回收期約一年半到兩年,這對于大部分做生意的人來講,進(jìn)入門檻比較低,由此推斷,會有社區(qū)本地新進(jìn)零食店搶奪消費(fèi)資源的可能。但如果新進(jìn)零食企業(yè)想在短時間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模,難度也很大,無論從供應(yīng)鏈角度還是品牌角度,“零食很忙”都已經(jīng)建立了一定的先發(fā)優(yōu)勢。綜合分析,在新進(jìn)入者威脅方面,“零食很忙”由于已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng),有了先發(fā)優(yōu)勢,因此新進(jìn)入者威脅效應(yīng)不是特別明顯。
3.替代品威脅
休閑零食品類繁多,在行業(yè)發(fā)展過程中,既產(chǎn)生了一系列全國知名品牌,又產(chǎn)生了地區(qū)知名品牌,與“零食很忙”形成了一定的競爭格局?!傲计蜂?zhàn)印痹谛蓍e零食領(lǐng)域品牌知名度高,且門店覆蓋全國大部分省份,但“良品鋪?zhàn)印睂⒆约憾ㄎ粸楦叨肆闶?,很少有單?0元以下的。另一個零食品牌“來伊份”,在行業(yè)發(fā)展中也形成了一定的知名度和競爭力,但“來伊份”主打新鮮零食,果脯類和堅(jiān)果類是主營類目,零食類目聚焦性較強(qiáng)。“良品鋪?zhàn)印迸c“來伊份”都能在一定程度上替代“零食很忙”,但從目標(biāo)消費(fèi)群體定位來講,“良品鋪?zhàn)印迸c“零食很忙”走的路線不一樣,前者定位高端消費(fèi)市場,后者定位下沉市場,因此,“良品鋪?zhàn)印睂τ凇傲闶澈苊Α钡奶娲吠{不是特別大。另外,“來伊份”主打果脯堅(jiān)果類目零食,而“零食很忙”主打物美價廉的休閑零食,高性價比散稱類產(chǎn)品達(dá)到40%,因此,“來伊份”對于“零食很忙”的替代品威脅也不是特別大。
但同是量販零食賽道的“零食有鳴”“戴永紅”等量販零食連鎖店,對“零食很忙”的威脅相對較大。首先,從目標(biāo)消費(fèi)群體角度來講,這些品牌都是定位年輕和社區(qū)消費(fèi)群體,尤其是加盟店都擴(kuò)展到了三、四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。其次,從商品本身來看,都是集中在散稱多類的休閑零食賽道,性價比高,品質(zhì)好。最后,從商品定價來看,都是主打性價比,既保證零食的質(zhì)量,又保證零食的低價格。因此,相比較定位高端零食的“良品鋪?zhàn)印倍?,同是量販零食賽道的休閑零食店帶給“零食很忙”的威脅會更大。但據(jù)悉“良品鋪?zhàn)印薄叭凰墒蟆钡戎闶称放埔呀?jīng)開始大幅降價,可見未來休閑零食賽道的競爭會越來越激烈,而追求性價比,一定是永恒不變的話題。
4.上游供應(yīng)商議價能力
“零食很忙”自2017年起至今,門店數(shù)量已突破4000家,加上2023年11月和“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并,門店數(shù)量多達(dá)7000家。如此龐大的加盟商體系,供應(yīng)商的議價能力是比較弱的,所以,“零食很忙”能以很低的進(jìn)價購進(jìn)高質(zhì)量零食,再讓利消費(fèi)者,讓消費(fèi)者能以低價格買到高質(zhì)量零食,逐步培養(yǎng)客戶忠誠度。據(jù)報道,普通便利店19.8元/斤的眾旺小餅干,在“零食很忙”的零售價是8.8元/斤,而二者的進(jìn)價分別是6元/斤、5.4元/斤,可“零食很忙”能以更低的價格從供應(yīng)商拿貨,且相較于其他零食零售商,能大幅讓利消費(fèi)者,以低價俘獲下沉市場的忠誠度。另外,“零食很忙”不收取零食品牌的渠道費(fèi)、促銷費(fèi)、品牌進(jìn)場費(fèi)等,為供應(yīng)商省了一大筆品牌進(jìn)場宣傳費(fèi),所以,供應(yīng)商也愿意為“零食很忙”降價。因此,從供應(yīng)商議價能力來講,“零食很忙”由于具有龐大的加盟商體系,以及免去零食品牌供應(yīng)商的各種進(jìn)場費(fèi),供應(yīng)商議價能力是較弱的,這對“零食很忙”來講是巨大的優(yōu)勢。
5.下游客戶議價能力
“零食很忙”面對的客戶是普通老百姓——下沉市場的消費(fèi)者,對于這一部分消費(fèi)者而言,性價比是第一考慮要素。從消費(fèi)區(qū)域角度看,在湖南省,除了“零食很忙”以外,還有“戴永紅”“鹽津鋪?zhàn)印薄靶∽炝闶场薄皹窢枠贰钡?,因此對消費(fèi)者來講,購買零食的可供選擇還很多,同樣的品質(zhì)和品牌,消費(fèi)者當(dāng)然是追求更高性價比,誰價格低就買誰的。而“零食很忙”的性價比,已經(jīng)是零食界的天花板,如果在“零食很忙”買不到低價高質(zhì)零食,那么在別的零食店也買不到,“零食很忙”將性價比做到極致,已經(jīng)率先讓利消費(fèi)者,所以,從這方面來講,“零食很忙”在下游客戶議價能力上已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位,優(yōu)勢較明顯。
總的來講,以波特五力模型為中心,無論從橫向同行競爭還是縱向供應(yīng)鏈來講,“零食很忙”的優(yōu)勢都比劣勢更突出,尤其是龐大的加盟體系奠定了它的先發(fā)優(yōu)勢,有底氣有能力有籌碼和對手談判,所以也成就了它現(xiàn)在的休閑零食地位。
三、“零食很忙”競爭力分析中存在的優(yōu)勢
1.精準(zhǔn)的市場定位
一個企業(yè)的市場定位,能關(guān)鍵性地決定企業(yè)的生存發(fā)展。好的市場定位不僅能塑造企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象,更有機(jī)會塑造差異化的競爭優(yōu)勢,培養(yǎng)一批忠實(shí)的客戶粉絲。休閑零食發(fā)展歷史悠久,其銷售模式也不盡相同,包括傳統(tǒng)夫妻店、大型商超店、品牌連鎖店等。其中傳統(tǒng)夫妻店,劣勢在于商品品類較少,可挑選性不強(qiáng),且沒有價格優(yōu)勢;大型商超店,劣勢在于商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多,品牌供應(yīng)商的各種復(fù)雜費(fèi)用繁雜,且沒有價格優(yōu)勢;品牌連鎖店的劣勢在于,性價比不高,商品種類不豐富,可供選擇少,品牌層次不鮮明。
相比較而言,“零食很忙”首先精準(zhǔn)定位下沉市場,充分了解下沉消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)性,基于人們都想用優(yōu)惠的價格買到高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)心理,匠心打造“好零食,很便宜,人民的零食品牌”,專注于做普通老百姓需求的零食品牌,滿足廣大人民的零食剛需。“零食很忙”明白,在全民消費(fèi)降級的背景下,對于商品品質(zhì)的追求是不能降的,基于此社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境,定位于下沉市場,完全避開中高端市場,因此,相當(dāng)于為三、四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體消費(fèi)者帶去了高品質(zhì)高性價比的購物與服務(wù)體驗(yàn)。
2.極致的性價比差異化
說到性價比,不同的人關(guān)注點(diǎn)不盡相同。相比較價格,有人更關(guān)注性能,認(rèn)為在能接受的價格范圍內(nèi)買到了性能很好的商品,就是一件具有性價比的事情。而相比較性能,有的人更關(guān)注價格,認(rèn)為如果能以更低的價格買到質(zhì)量還不錯的商品,就是一個具有性價比的交易。每類人關(guān)注的重點(diǎn)要針對企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體來分析。而“零食很忙”在這一點(diǎn)就做得很好。對于它的目標(biāo)消費(fèi)群體,在質(zhì)量和價格方面,價格的關(guān)注點(diǎn)是第一位的,如果消費(fèi)者能夠以很低的價格,買到質(zhì)量還不錯的零食,那他們就會認(rèn)為是一件極具性價比的事情,所以“零食很忙”把價格做到了極致,通過讓利加盟商,讓利消費(fèi)者,培養(yǎng)了更多的消費(fèi)者粉絲與忠實(shí)加盟商。如果只做到低價,不保證質(zhì)量,那么也無法持續(xù)。“零食很忙”將性價比做到極致,在同品質(zhì)零食中,它能提供更低的價格,在同樣的價格下,它能提供質(zhì)量更好的零食,這種經(jīng)營理念完全符合下沉市場消費(fèi)群體追求極致性價比的心理,從而漸漸與其他品牌形成差異化。
四、“零食很忙”未來競爭力提升建議
1.尋找下沉市場的消費(fèi)升級路徑
未來的休閑零食行業(yè)何去何從,無法預(yù)料,但從疫情三年以來各行各業(yè)的表現(xiàn)來看,高質(zhì)低價一定是發(fā)展走向。低價消費(fèi)群體也有高端需求場景,用以提升各自的品質(zhì)生活追求。同樣的,在整個消費(fèi)降級的市場大環(huán)境下,高端品牌商也在尋求下沉市場的開拓之路,一個愿意下來,一個愿意上去,可以在中間某個地段,達(dá)成一致,合作共贏,為全民提供更實(shí)惠、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。大多數(shù)人一定是渴望高品質(zhì)消費(fèi)的,在低消費(fèi)場景中,人們也希望以相對較低的價格滿足對高品質(zhì)生活的追求。所以,“零食很忙”可以基于現(xiàn)有的龐大加盟體系,在未來的經(jīng)營中,尋求5%—10%的高品質(zhì)零食低價談判的可能性,充分發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈談判中的規(guī)模優(yōu)勢,增強(qiáng)高品質(zhì)零食議價能力,實(shí)現(xiàn)下沉市場的消費(fèi)升級路徑。
2.進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳啊傲闶澈苊Α钡囊淮髢?yōu)勢,其擁有8大供應(yīng)鏈中心,包括長沙總倉、衡陽、南昌、荊門、懷化、江夏、東莞、貴陽分倉。從地域看,倉儲中心多分布在湖南、湖北和廣東。而“零食很忙”目前的擴(kuò)張領(lǐng)土已經(jīng)擴(kuò)展到河南、重慶、云南、四川等省份,未來還會拓展更多的省市,加上和“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合作,門店數(shù)量已多達(dá)7000家。因此,如何保證各個分店的需求時效性,如何將戰(zhàn)略合作方的供應(yīng)鏈體系整合,為大家共同所用,是未來需要解決和思考的問題。休閑零食有太多的競爭對手,如果零食供應(yīng)不及時,那么客戶粉絲就會被競爭對手搶走。此外,戰(zhàn)略合作方“趙一鳴零食”由于已經(jīng)擁有了自己的供應(yīng)鏈體系,二者如何在今后的發(fā)展中克服各自的水土不服問題,也是需要深思熟慮的點(diǎn)。戰(zhàn)略合并大家都期待的效果肯定是“1+1>2”,如何達(dá)到這種效果,需要“零食很忙”以及它的戰(zhàn)略伙伴一起共同出謀劃策,用好龐大的供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢,共同營造更好更強(qiáng)的休閑零食品牌。
五、結(jié)語
通過以上分析,“零食很忙”在消費(fèi)降級背景下能瘋狂擴(kuò)店,核心優(yōu)勢在于精準(zhǔn)的下沉市場定位與極致性價比,但也少不了完整高效的供應(yīng)鏈體系。雖然眾多中高端零食品牌對于“零食很忙”來講產(chǎn)生了一定的威脅和替代,但由于基本定位不同,威脅也不是致命性的?!傲闶澈苊Α庇捎谄潺嫶蟮募用梭w量和龐大的客戶消費(fèi)群體,加上與“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并,在上下游供應(yīng)鏈中均處于優(yōu)勢地位,這也為它進(jìn)一步的發(fā)展增強(qiáng)了羽翼。未來,隨著“零食很忙”線下門店的進(jìn)一步擴(kuò)張,企業(yè)需要在供應(yīng)鏈強(qiáng)化方面下足功夫,讓這個長板更長。
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作者簡介:王紅(1993.03— ),女,漢族,湖南常德人,碩士,助教,研究方向:企業(yè)數(shù)據(jù)分析。