郭新敏

基金項(xiàng)目：2022年度黃河交通學(xué)院校級(jí)一流專業(yè)（電子商務(wù)）建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：HHJTXY-2022ylzy03；信息化教學(xué)資源的建設(shè)、開發(fā)與共享機(jī)制研究與實(shí)踐，項(xiàng)目編號(hào)：HHJTXY-2023jgyb31

摘 要：本文以淘寶平臺(tái)消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過(guò)理論研究和實(shí)證分析的方法，對(duì)淘寶平臺(tái)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行了研究。首先，本文基于前人的研究構(gòu)建了影響淘寶平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型，并參考現(xiàn)有的成熟量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷；其次，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷來(lái)收集數(shù)據(jù)，最后運(yùn)用SPSS分析驗(yàn)證了模型以及假設(shè)的合理性，并揭示了各變量對(duì)淘寶購(gòu)買意愿的影響，根據(jù)實(shí)際情況為平臺(tái)提供了一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：淘寶平臺(tái)；購(gòu)買意愿；SPSS分析

一、引言

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模持續(xù)上升，消費(fèi)者線上購(gòu)物已成常態(tài)，電商平臺(tái)眾多，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿直接影響著購(gòu)買行為。因此，本文以淘寶平臺(tái)消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)理論研究和實(shí)證分析的方法，對(duì)其進(jìn)行分析，進(jìn)而提出可行性建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者感知是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中從商品或服務(wù)中形成的感受、評(píng)價(jià)，相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在感知質(zhì)量、信任等方面。淘寶平臺(tái)作為線上購(gòu)物平臺(tái)，平臺(tái)的信息系統(tǒng)是否完善、交易是否便利、產(chǎn)品策略是否合適、平臺(tái)產(chǎn)品是否有保證、售后服務(wù)是否有保障、物流服務(wù)是否安全快速、平臺(tái)口碑是否良好都是該平臺(tái)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。所以本文將感知易用性、感知有用性、感知質(zhì)量、信任作為影響淘寶平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。

2.研究假設(shè)

感知有用性，指消費(fèi)者在使用淘寶平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，能否買到自己需要的商品和服務(wù)，這些商品和服務(wù)是否符合自己的期望，且是否能夠?qū)ぷ骱蜕町a(chǎn)生實(shí)際的幫助。梁瑜（2023）認(rèn)為感知有用性正向影響購(gòu)買意愿。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響。

感知易用性，指在使用淘寶平臺(tái)購(gòu)物時(shí)很容易學(xué)會(huì)淘寶平臺(tái)的使用方法，消費(fèi)者能夠獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。王欣偉（2014）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)物容易，會(huì)更容易做出購(gòu)買決定。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H2：感知易用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響。

感知質(zhì)量指的是消費(fèi)者對(duì)淘寶平臺(tái)整體的印象，即產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。有形的產(chǎn)品質(zhì)量指淘寶平臺(tái)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價(jià)格等方面，無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量指消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物的體驗(yàn)。蔡德全（2015）認(rèn)為當(dāng)顧客感知的質(zhì)量越接近于實(shí)際質(zhì)量時(shí)就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3：感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響。

信任指在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)淘寶平臺(tái)的信任程度。畢緣媛（2019）認(rèn)為如果消費(fèi)者愿意信賴購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者就會(huì)在平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H4：信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響。

基于上述分析，本文建立的淘寶平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型如圖1所示。

圖1 基于淘寶平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷分為消費(fèi)者的基本情況和量表兩個(gè)部分。

問(wèn)卷的發(fā)放主要通過(guò)線上形式，共收到437份問(wèn)卷，刪除無(wú)效數(shù)據(jù)后，最終篩選出363份有效問(wèn)卷，有效率達(dá)到83.06%。為了保證數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性，問(wèn)卷盡量做到覆蓋各個(gè)年齡段、各個(gè)行政區(qū)域、各種職業(yè)的不同消費(fèi)者群體，確保了此次問(wèn)卷調(diào)查的有效性。

量表借用了前人成熟量表，其題項(xiàng)與來(lái)源如表1所示。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析

信度分析用來(lái)研究各種定量是否具有可靠性、精準(zhǔn)性，Alpha的高低代表著信度的優(yōu)劣。效度分析中主要看KMO值，KMO值越高效度越高，KMO值越低，效度越低?？傮w量表的Alpha值為0.888，大于0.8，數(shù)據(jù)信度達(dá)標(biāo)，如表2所示。

KMO值為0.871，且巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明本文設(shè)計(jì)的量表信度具有可靠性，效度良好，如表3所示。

通過(guò)探索性因子分析，各因子載荷系數(shù)均在0.5以上，共同度沒(méi)有小于0.4，說(shuō)明量表構(gòu)建效度良好，問(wèn)卷整體的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度均符合要求，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步分析研究，如表4所示。

2.相關(guān)分析

相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大變量之間的相關(guān)越緊密。感知有用性、感知易用性、感知質(zhì)量、信任與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.448、0.444、0.456、0.516，相關(guān)系數(shù)均大于0，且在0.01級(jí)別顯著，表明感知有用性、感知易用性、感知質(zhì)量、信任與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，如表5所示。

3.回歸分析

R方表示模型擬合能力的大小，R方與越接近說(shuō)明數(shù)據(jù)越穩(wěn)定。R方為0.408，調(diào)整后的R方為0.402，表明四個(gè)因素對(duì)購(gòu)買意愿的解釋程度有40.8%，數(shù)據(jù)穩(wěn)定。自變量的方差膨脹因子（VIF）均在5以下，表明沒(méi)有多重共線性，F(xiàn)=61.769，P<0.001，表明四個(gè)因素至少有一個(gè)會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，回歸方程模型良好。

對(duì)于購(gòu)買意愿而言，感知有用性（B=0.196，P<0.001）、感知易用性（B=0.177，P<0.001）、感知質(zhì)量（B=0.227，P<0.001）、信任（B=0.298，P<0.001）對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立，如表6所示。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本文基于淘寶平臺(tái)來(lái)研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，通過(guò)整理前人文獻(xiàn)，提取出前人提出的影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要的影響因素，在前人研究成熟的量表基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)本文問(wèn)卷并發(fā)放，收集有效問(wèn)卷后，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，具體結(jié)論如下。

感知有用性、感知易用性、感知質(zhì)量、信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響，其中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響最大的是信任和感知質(zhì)量，其次是感知有用性和感知易用性。平臺(tái)可以通過(guò)為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境、提供優(yōu)良的產(chǎn)品、獲得消費(fèi)者信賴、為消費(fèi)者提供好的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.建議

本文的研究對(duì)象是淘寶平臺(tái)消費(fèi)者，但研究結(jié)論也會(huì)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的其他平臺(tái)和企業(yè)有一定的啟示意義。根據(jù)上述研究結(jié)論，本文從感知易用性、感知有用性、感知質(zhì)量、信任、購(gòu)買意愿等方面提出一些針對(duì)淘寶平臺(tái)的建議，具體建議如下。

（1） 優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，完善購(gòu)物環(huán)境

建議淘寶平臺(tái)優(yōu)化系統(tǒng)，讓消費(fèi)者能更好地使用和提取產(chǎn)品信息，使不善于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者能盡快上手，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)淘寶平臺(tái)的感知易用性。

（2） 精確化平臺(tái)推薦。避免重復(fù)

平臺(tái)推薦的商品應(yīng)該是有層次的。淘寶平臺(tái)下拉式的推薦產(chǎn)品和點(diǎn)擊型的精制品全面涉及不同年紀(jì)、不同階層的消費(fèi)者，從而吸引顧客，引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但重復(fù)性的推薦會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，帶來(lái)不好的體驗(yàn)，所以要避免重復(fù)推薦。淘寶平臺(tái)可以通過(guò)提高算法的精準(zhǔn)性來(lái)提高系統(tǒng)的效率，使系統(tǒng)推薦消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，降低時(shí)間成本，提高消費(fèi)者的感知有用性，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

（3） 保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)良服務(wù)

平臺(tái)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，以真實(shí)產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，逐漸淘汰質(zhì)量差的產(chǎn)品。客戶服務(wù)中，平臺(tái)應(yīng)重視顧客體驗(yàn)，耐心回復(fù)，積極跟進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)客服和售后服務(wù)人員的培訓(xùn)，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍。

（4） 提升消費(fèi)者信任

完善信譽(yù)評(píng)價(jià)體系。淘寶部分商家為了博取消費(fèi)者的信賴，會(huì)選擇刷評(píng)的不當(dāng)方式來(lái)提升信譽(yù)等級(jí)，這會(huì)有損于淘寶的企業(yè)形象。淘寶平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格抵制“刷單”行為，對(duì)違規(guī)的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行嚴(yán)懲。

3.研究不足

本文基于淘寶平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行研究時(shí)，也考慮過(guò)加入中介變量，以更為細(xì)致地研究感知易用性與感知有用性之間的作用以及感知有用性、感知易用性對(duì)感知價(jià)值的作用，但考慮到本階段的能力，本文采用的模型較為簡(jiǎn)單，僅研究了感知易用性、感知有用性、感知質(zhì)量和信任對(duì)購(gòu)買意愿的作用，并未研究各自變量間的相互作用。

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