安景文

內(nèi)容摘要：本文基于問卷調(diào)查與回歸分析法，根據(jù)消費者的個人特點，對網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品消費者購買意愿影響因素進行分析。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品的功能價值、享樂價值、折扣力度與購買情境中的信息質(zhì)量、信譽度，能夠影響消費者購買意愿；消費者自我效能與時間偏好的區(qū)別會決定產(chǎn)品因素對購買意愿的影響程度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售 產(chǎn)品因素 情境因素 消費者個人特征 購買意愿

引言

預(yù)售被視為B2C電子商務(wù)模式的最初研究階段，商家通常會通過電子商務(wù)購物平臺公布與產(chǎn)品相關(guān)的資訊，在最短時間內(nèi)將單獨的、分散性的消費需求快速集中起來，為商家提供一個采集商品的大訂單，商家根據(jù)訂單上的數(shù)據(jù)信息開始柔性生產(chǎn)，消費者要預(yù)留一定的時間等待商家生產(chǎn)和發(fā)貨。對商家而言，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售可以實現(xiàn)資金的快速回籠，減輕產(chǎn)品庫存積壓，同時結(jié)合預(yù)售信息即時更新市場需求預(yù)測數(shù)據(jù)。對消費者而言，預(yù)售產(chǎn)品通常會有折扣、促銷券等降價信息，能夠獲取較大幅度折扣，同時也避免了銷售旺季出現(xiàn)的商品缺貨問題?；诰W(wǎng)絡(luò)預(yù)售的產(chǎn)品銷售模式，消費者往往會表現(xiàn)的非常理智，更喜歡主動選取自己所需的產(chǎn)品。

相關(guān)文獻綜述與理論假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)預(yù)售

對研究資料進行整理得出，消費者購買意愿的影響因素主要由產(chǎn)品要素、情境要素與消費者個人屬性特點等構(gòu)成。國內(nèi)外學(xué)者主要基于這三個層面對互聯(lián)網(wǎng)消費者購買意愿影響因素進行分析，并構(gòu)建消費者互聯(lián)網(wǎng)購買意愿影響因素作用模型，對網(wǎng)絡(luò)消費者決策行為研究起到一定的指導(dǎo)作用。

萬君、秦宇、趙宏霞（2014）從每個要素對互聯(lián)網(wǎng)消費者購買意愿影響的角度進行深入分析。研究結(jié)果表明，與在實體店購買商品一樣，商品價格和質(zhì)量是消費者比較在意的兩個方面。此外，消費者還面臨著若干購買問題，其中交易風(fēng)險作為大部分消費者比較關(guān)心的問題之一，也是商家亟需解決的。同時還明確指出，互聯(lián)網(wǎng)消費的頻繁性和商家的信譽度也會影響消費者決策行為。為了探究各個因素對消費者購買意愿的作用，將價格、產(chǎn)品質(zhì)量、購物經(jīng)驗及交易風(fēng)險作為自變量，決策行為作為因變量，建立回歸方程。研究結(jié)果表明，交易風(fēng)險越大，消費者消費意愿就越低；價格越高，消費者消費意愿就越低。和價格對比，購買風(fēng)險作用消費者購買意愿的程度更高。

M.Fishbein（2008）為了研究所有要素對互聯(lián)網(wǎng)消費者消費意愿的作用和影響，基于實證研究得出，產(chǎn)品質(zhì)量與消費者消費意愿成正比，而價格因素與消費者消費意愿成反比。電商企業(yè)所提供的服務(wù)主要包括將商品信息真實地展現(xiàn)給消費者、有效解決消費者問題、保障支付安全、保證產(chǎn)品配送效率以及提供良好的售后服務(wù)等方面內(nèi)容。

（二）商品要素

商品與生俱有的要素是吸引消費者的重要因素，可以把預(yù)售商品看成是供應(yīng)鏈對市場需求的有效響應(yīng)，一般包含潮流性與購買體驗性，假如預(yù)售產(chǎn)品能達(dá)到消費者對其帶來快樂感的要求，那么其購買意愿就會增強。所以，筆者提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品功能對消費者購買意愿形成正面影響與作用。

H2：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品愉悅價值對消費者購買意愿形成正面影響與作用。

消費者在購買商品過程中，往往會結(jié)合商品自身價值與對應(yīng)成本。而購買成本往往表現(xiàn)在資金成本中，產(chǎn)品在預(yù)售過程中，電商企業(yè)往往會采用打折、滿就送等優(yōu)惠方式，讓消費者明顯感受到為其節(jié)省資金，這種資金鼓勵通常會刺激消費者購買意愿，進而實現(xiàn)商品出售的目的。因此，筆者提出假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售商品資金鼓勵對消費者購買意愿形成正面影響與作用。

在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售形勢下，商品并沒有進行全部生產(chǎn)，而其品牌影響度作為商品品質(zhì)的有效保障，在很大程度上緩解了消費者對商品價值的顧慮，激發(fā)了消費者的消費意愿。因此，筆者提出假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售商品品牌知名度會正向影響消費者購買意愿。

（三）情形因素

消費者的消費行為會伴隨所處情形要素的變化而出現(xiàn)變化。在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式中，消費者關(guān)于商品方面的感知度往往通過網(wǎng)站獲取，比如商品描述和商品樣式展示等，商家提供的商品描述和樣品展示的精準(zhǔn)性、關(guān)聯(lián)性與完善性，在很大程度上都會影響消費者對商品認(rèn)知的需求和所選商品的認(rèn)可，進而對其購買意愿產(chǎn)生作用。因此，筆者提出假設(shè)：

H5：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售情形中信息品質(zhì)與消費者購買意愿成正比。

在B2C平臺中，信譽反饋體系在很大程度上會增加消費者對商家的認(rèn)可。在預(yù)售體系比較模糊的條件下，商家可以通過信譽等級與商品好評度對消費者的認(rèn)知與行為產(chǎn)生影響，激發(fā)消費者意愿。因此，筆者提出假設(shè)：

H6：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售情形中商家信譽度與消費者購買意愿成正比。

基于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售形式，商品往往會在既定時間段內(nèi)為消費主體呈現(xiàn)出格外優(yōu)惠的政策，消費者在預(yù)售期間購買商品可以有效解決其它時間段內(nèi)商品缺貨的問題。伴隨著預(yù)售結(jié)束時間臨近，通常會出現(xiàn)“引誘消費者即刻購買的能力”，消費者此刻的購買意愿非常強，所以筆者提出假設(shè)：

H7：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品時間壓力對消費者購買意愿產(chǎn)生正面影響與作用。

（四）消費者個人屬性

每個消費者關(guān)于商品要素的認(rèn)知與了解程度各不相同。自我效能感是個體關(guān)于自身是否能勝任某個行為所做出的推測和判斷，是否可以根據(jù)自身特長或者經(jīng)驗實現(xiàn)既定行為的自信程度（Meng et al.，2004）。

明顯的自我效能感消費者通常更愿意相信其所購買的商品在功能價值、愉悅價值等方面能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，比較容易產(chǎn)生購買意愿和購買行為。而品牌知名度作為商品品質(zhì)的自然標(biāo)識，消費者主觀意識中的自我效能感對于其購買意愿并不會形成顯著作用。因此，筆者提出假設(shè)：

H8：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售形式中對于自我效能感比較強的消費者：a.商品功能價值與消費者購買意愿成正比；b.商品享樂價值與消費者購買意愿成正比；c.商品資金鼓勵與消費者購買意愿成正比；d.商品品牌知名度對消費者購買意愿不形成影響。

消費者在購買預(yù)售產(chǎn)品之后往往會等待商品加工與商家發(fā)貨。大部分消費者往往因為等候時間過久而選擇放棄，這一行為與商品品質(zhì)、價格等并沒有關(guān)系。時間偏好比較高的消費者喜歡付出更長的時間以獲得心儀商品，從而增加了商品功能價值、愉悅價值、資金鼓勵和品牌知名度對消費者購買意愿的作用和影響。所以，筆者提出假設(shè)：

H9：網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品過程中對于時間偏好比較明顯的消費者：a.對消費者購買意愿形成正面影響與作用；b.商品愉悅價值對消費者購買意愿形成正面影響與作用；c.商品資金鼓勵與消費者購買意愿成正比；d.商品品牌知名度與消費者購買意愿成正比。

通過上述假設(shè)，本文構(gòu)建模型框架，如圖1所示。

研究設(shè)計

（一）變量測量

量表中大多數(shù)題項主要是參考現(xiàn)有的成熟量表，還有個別題項選擇英文文獻。

（二）調(diào)研方法與樣本搜集

本文的調(diào)查對象為XX購物網(wǎng)絡(luò)預(yù)售中的服裝、鞋子等商品，采用線上與線下同時發(fā)放問卷的方法進行調(diào)研。線上調(diào)研主要采用XX論壇等集聚網(wǎng)購達(dá)人的地方集中發(fā)放問卷，共收回181份有效問卷；線下調(diào)研則通過有網(wǎng)購預(yù)售經(jīng)歷的2所學(xué)校學(xué)生問卷訪問的形式進行，有效問卷為160份，有效問卷總數(shù)為341份。

（三）結(jié)果和分析

信度與效度分析。信度（Reliability）表示測量結(jié)果的穩(wěn)定性，針對同一個對象進行若干次測量，并且每一次測量方式都一樣，觀察其測量結(jié)果是否統(tǒng)一。本文利用Cronbach方法，將其內(nèi)部統(tǒng)一性系數(shù)作為對測量結(jié)果穩(wěn)定性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)學(xué)者表示Cronbach's Alplia系數(shù)應(yīng)該大于0.7，而系數(shù)大于0.9表示信度優(yōu)良，系數(shù)與1越近，表示問卷信度越優(yōu)異。通過表1可以得知，該問卷系數(shù)全部大于0.783，表明變量測量信度都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。而效度測量上，因為測項是參考其它研究成果，并結(jié)合該研究特征、專家觀點等修訂產(chǎn)生的，因此問卷內(nèi)容效度優(yōu)異。

因子分析。筆者利用SPSS軟件對所有變量測項進行KMO與Bartlett球形檢驗，KMO的最小值為0.683，球形檢驗的顯著性概率均為0.000，這表明測項達(dá)到因子分析要求；按照最大正交旋轉(zhuǎn)，所有測項因子載荷需要大于0.529，所有變量總體方差貢獻率要高出54.801%；按照Amos17.0采用的驗證性分析，所有變量組合信度都超出0.831，而AVE值都超出0.582，表明所有變量的收斂性優(yōu)異。每個變量AVE都大于該變量與其它變量之間對應(yīng)系數(shù)的平方，表明每一個變量的區(qū)分效度優(yōu)異。所以，整個問卷結(jié)構(gòu)效度是優(yōu)異的。

自變量和結(jié)果變量的直接效應(yīng)檢驗。筆者利用多元回歸方法對自變量與購買意愿之間的關(guān)系進行研究，表2顯示了詳細(xì)驗證結(jié)果。其中H1、H2、H3、H5、H6獲取支持，H4、H7沒有獲取支持。

調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗。筆者采用多元層次回歸分析法對消費者個人屬性，也就是自我效能感和時間偏好對商品要素和其消費意愿之間的調(diào)節(jié)成效進行查驗。H8中自我效能感在商品要素與購買意愿中形成調(diào)節(jié)功效，表3中的模型1和模型2證實了假設(shè)驗證結(jié)果，即H8a、H8b、H8d獲取支持，H8c未獲取支持。H9中消費者時間偏好對商品要素和購買意愿之間形成調(diào)節(jié)功效，表3中模型1和模型3證實了假設(shè)驗證結(jié)果，即H9a、H9b、H9c、H9d全部獲取支持。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

筆者根據(jù)商品要素、情形要素和消費者個人屬性三個層次，分析網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品消費者購買意愿影響因素，其中功能價值與資金鼓勵會對消費者購買意愿產(chǎn)形成正向作用；愉悅價值即商品的獨一性、潮流性等特點對消費者購買意愿的正面影響最為明顯。在情形要素中，信譽和信息品質(zhì)會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響與作用。

在未獲取支持的假設(shè)中，品牌知名度盡管被視為商品品質(zhì)的反映，然而基于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售形式，消費者更在乎的是商品自身的特征，對商品品牌偏好不明顯。除此之外，消費者更傾向于從商家的信譽體系中，即信譽級別、好評量等角度評測該商家所銷售的商品是否值得購買。時間壓力對于消費者購買意愿并沒有形成明顯作用，因為時間壓力對購買意愿的影響并不呈線性，換句話講，有著一個最佳時間壓力標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，不論是超出還是低于該標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)的時間壓力，都會對消費者購買意愿形成負(fù)面影響與作用。

在個人屬性方面，對于自我效能感比較顯著的消費者，功能價值、享樂價值對其購買意愿的影響也比較顯著，然而資金鼓勵對消費者購買意愿會變?nèi)?，品牌知名度對消費者購買意愿并不產(chǎn)生明顯作用。這表明消費者的自我效能感越顯著，對于其自身采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式購買商品的信心就越強，而不會由于“優(yōu)惠”、“打折”等資金刺激產(chǎn)生購買行為。此外，品牌知名度被視為商品自然層次特征，消費者主觀意識中的自我效能感對于其購買意愿不能形成顯著作用。對于時間偏好比較高的消費者，商品要素對其購買意愿作用會增強。

（二）啟示

第一，轉(zhuǎn)“價格戰(zhàn)”為“價值戰(zhàn)”。商家要想在競爭中立于不敗之地，務(wù)必保證消費者的中心地位，構(gòu)建優(yōu)良的服務(wù)系統(tǒng)以達(dá)到消費者要求，并不是一直采用降價來吸引消費者。但是在現(xiàn)實的社會競爭中，各個企業(yè)并沒有將消費者需求作為競爭著力點，并沒有考慮降低消費者在選擇商品時的非貨幣成本以及增加自身服務(wù)水平，而只是把降低價格作為主要競爭策略，通常會導(dǎo)致商家的經(jīng)濟效益衰退，并且還會導(dǎo)致消費者對其好感度與信任度的降低。想要在激烈的競爭中獲勝，降低價格不是唯一的策略，而應(yīng)設(shè)法獲得消費者的好感和忠誠度，保證消費者購物的滿意性。

第二，保證功能價值和享樂價值是增強消費者購買意愿的必要手段。在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售過程中，消費者所面臨的問題是影響其購買行為的關(guān)鍵要素，尤其是在購買成本較高的情況下。所以，要想增強消費者購買意愿，必須降低網(wǎng)絡(luò)購物給消費者帶來的不信任感。

網(wǎng)絡(luò)消費中有一個明顯特征是可以足不出戶，這給消費者帶來了非常多的便利，但不能與商品進行親密接觸，只能依靠描述、照片等信息了解商品，也導(dǎo)致其無法準(zhǔn)確判斷商品質(zhì)量。雖然當(dāng)前眾多電商企業(yè)都采取了用戶評價等措施，但與傳統(tǒng)購物過程中消費者可以對商品切身感知相比，仍然有一定差距。尤其是服裝類商品，網(wǎng)絡(luò)消費者最擔(dān)心的是自己收到的產(chǎn)品與網(wǎng)頁展示的產(chǎn)品不一致，產(chǎn)品不符合自身需要，所以商家應(yīng)保證真實產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)展示相同，不能為了追求自身利益最大化而欺詐消費者。欺詐行為會給商家的未來發(fā)展造成嚴(yán)重困擾，在消費者感覺自己被欺詐的時候，往往會對商家產(chǎn)生懷疑，甚至利用在線評論把商家的欺詐行為展示給其他消費者。電商企業(yè)可以采用三維試衣等技術(shù)提升消費者的愉悅價值。

第三，以消費者為中心建立服務(wù)競爭優(yōu)勢。商家服務(wù)競爭作為一種新型的市場競爭模式，和宣傳競爭、商品品質(zhì)競爭等有著明顯區(qū)分，服務(wù)競爭是商家為了達(dá)到消費者要求，進一步提升消費者對商品滿意度而采用的一種手段。實踐證明，服務(wù)競爭已經(jīng)被各個商家看作是核心競爭，被視為領(lǐng)跑其他商家的有效辦法，也是其長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢。各個商家之間的競爭日趨激烈，以及不同企業(yè)商品價格的定位趨于透明化，價格戰(zhàn)已經(jīng)不能發(fā)揮優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查顯示，所有購物平臺出售同一個商品的價格趨于相同，從中可以得出，僅通過商品品質(zhì)與價格已經(jīng)不能讓商家長久的立足于市場。服務(wù)品質(zhì)相比商品品質(zhì)與價格，很難被競爭對象所效仿，其為消費者帶來一種比較愉悅的心理感知與心理傾向。電商企業(yè)只有以消費者為中心，建立服務(wù)競爭優(yōu)勢，才能在競爭中立于不敗之地。

電商企業(yè)應(yīng)該努力對自身物流配送體系進行完善，保證消費者訂購的商品能準(zhǔn)確、及時、完整地送到消費者手中，以降低購物過程中消費者對交付風(fēng)險的感知。有效的配送系統(tǒng)不僅包括從銷售方到消費者的商品傳遞過程，同時也包括當(dāng)商品出現(xiàn)配送錯誤時的處理及商品退換貨過程。

總之，消費者與商家相互促進，又相互制約。電商企業(yè)只有一切以消費者為主，保證消費者利益最大化，和消費者形成良好關(guān)系，才能達(dá)到商家和消費者雙贏的目標(biāo)。

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