周梅華+李佩镅+牟宇鵬

摘要：以心理距離理論為基礎(chǔ)，探討在線評(píng)論內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，第一，在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，受到消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容心理距離感知的中介作用;第二，不同產(chǎn)品類(lèi)型調(diào)節(jié)下，評(píng)論內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不同。其中，非信任型產(chǎn)品的消費(fèi)者更關(guān)注高評(píng)論質(zhì)量?jī)?nèi)容;而信任型產(chǎn)品的消費(fèi)者更在乎評(píng)論內(nèi)容的高感知相似性。

關(guān)鍵詞：評(píng)論質(zhì)量;感知相似性;信任型產(chǎn)品;心理距離;購(gòu)買(mǎi)意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中圖分類(lèi)號(hào)：F713;F273.2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1001-8409（2015）01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

——the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng

（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）

Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.

Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention

1 引言

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為前，通常會(huì)參考其他人的觀點(diǎn)或建議^[1]。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式之一，不僅是人們獲取商品信息的重要途徑，并且影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。E-consultancy調(diào)查顯示，超過(guò)70%的顧客在做出購(gòu)買(mǎi)行為前會(huì)瀏覽在線評(píng)論。

針對(duì)這樣的現(xiàn)象，網(wǎng)上商家已經(jīng)意識(shí)到在線評(píng)論的重要性，并采取不同的措施，例如按評(píng)論的推薦程度排序、發(fā)起“您覺(jué)得這條評(píng)論對(duì)您有用嗎？”的投票機(jī)制等。然而商家的這些措施都過(guò)于關(guān)注評(píng)論的外在形式，卻忽視對(duì)評(píng)論具體內(nèi)容的分類(lèi)管理，而分類(lèi)管理就是通過(guò)相似內(nèi)容歸類(lèi)、凸顯高質(zhì)量評(píng)論等手段引導(dǎo)消費(fèi)者更快找到所需信息。那么評(píng)論內(nèi)容作為網(wǎng)上商家管理的載體，是否是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素呢？

目前，已有學(xué)者從評(píng)論內(nèi)容特征角度探討了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響，初步肯定了在線評(píng)論內(nèi)容特征的重要性，并得出評(píng)論內(nèi)容顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[2，3]。盡管這些研究取得了初步進(jìn)展，但仍存在兩方面的不足：第一，在研究視角上，現(xiàn)有研究大多采用數(shù)理建模的研究方法，忽視了對(duì)消費(fèi)者心理的深度剖析，而消費(fèi)者心理的動(dòng)態(tài)變化才是決定消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵^[1];第二，過(guò)于集中討論在線評(píng)論的內(nèi)容形式如何影響消費(fèi)者行為，卻缺乏對(duì)評(píng)論具體內(nèi)容更進(jìn)一步的劃分與探討，而劃分內(nèi)容更能細(xì)化消費(fèi)者的需求^[4]，便于消費(fèi)者更好地選擇購(gòu)買(mǎi)。

本文將從心理距離理論視角出發(fā)，結(jié)合評(píng)論質(zhì)量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在線評(píng)論內(nèi)容如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 在線評(píng)論相關(guān)研究評(píng)述

在線評(píng)論是指消費(fèi)者在網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品的正面或負(fù)面的觀點(diǎn)^[4]。以往在線評(píng)論的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，關(guān)于評(píng)論有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在線評(píng)論與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間的關(guān)系^[4];第三，關(guān)于評(píng)論效價(jià)的研究，討論正負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響[4，5];第四，關(guān)于評(píng)論內(nèi)容特征的研究[2，3]。

這些研究主要討論評(píng)論的表現(xiàn)形式，對(duì)評(píng)論內(nèi)容的關(guān)注不夠。然而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，由于大多數(shù)評(píng)論者都是匿名評(píng)論，消費(fèi)者往往更加關(guān)注評(píng)論的具體內(nèi)容，而現(xiàn)有研究卻忽視了評(píng)論具體內(nèi)容的重要性。另一方面，有關(guān)在線評(píng)論的研究集中采用數(shù)據(jù)建模分析，缺乏消費(fèi)者心理層面的探討。針對(duì)這一局限，本研究選擇心理距離理論為模型構(gòu)建理論框架，探討評(píng)論內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。

2.2 心理距離

心理距離被定義為在行為人的心理空間范圍內(nèi)，行為人與事件的一種主觀距離感知，主要包括時(shí)間、社交、空間以及概率四個(gè)維度^[7]。近年來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注這些維度的交互作用^[1]與消費(fèi)者行為的關(guān)系，但是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，心理距離理論的應(yīng)用還相對(duì)匱乏。

由于心理距離理論是在解釋水平理論基礎(chǔ)上發(fā)展形成的，因此我們需要根據(jù)解釋水平理論進(jìn)一步解釋消費(fèi)者的行為。Trope等認(rèn)為低水平解釋主要具有具體、次要、邊緣化的特征，而高水平解釋主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距離的遠(yuǎn)近將決定個(gè)體采用高或低水平解釋?zhuān)憩F(xiàn)在遠(yuǎn)距離與高水平解釋相關(guān)、近距離與低水平解釋相對(duì)應(yīng)^[8]。此外，心理距離可以當(dāng)作一種現(xiàn)象，具備一定的理論解釋基礎(chǔ)，還可以作為一種測(cè)量工具，能夠直接衡量并操縱當(dāng)事人與事物之間的內(nèi)心距離，并做出主觀判斷。

因此，引入心理距離理論分析在線評(píng)論內(nèi)容與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，不僅具備理論支撐，并且有助于量化實(shí)驗(yàn)結(jié)果，更好地解釋現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

3 研究假設(shè)及模型

3.1 在線評(píng)論內(nèi)容與心理距離感知

依據(jù)不確定減少理論的信息內(nèi)容和社交成分，Kim等將信息內(nèi)容視為評(píng)論質(zhì)量研究^[9];Racherla等將社交成分進(jìn)一步解釋為評(píng)論內(nèi)容中呈現(xiàn)出的評(píng)論者特征與閱讀者的相似程度，稱(chēng)為感知相似性^[5]，然而這些研究均缺乏對(duì)消費(fèi)者心理變化過(guò)程的考量。

事實(shí)上，評(píng)論質(zhì)量和感知相似性與不同解釋水平之間存在內(nèi)在聯(lián)系。具體表現(xiàn)在：一個(gè)高質(zhì)量的評(píng)論包含明確的觀點(diǎn)、具體的事例、詳細(xì)的信息等^[9]，體現(xiàn)了具體、次要、邊緣化的特征，屬于低水平解釋的表征。此外，認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為越具體的事物越容易引起人們知覺(jué)敏感性，心理距離感知較近。為此，提出假設(shè)：

H1：評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的心理距離感知越近。

類(lèi)似地，高感知相似性的評(píng)論描述出評(píng)論者的態(tài)度、產(chǎn)品喜好、個(gè)人經(jīng)歷等與消費(fèi)者相似，這種高相似性有助于消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和熟悉感^[5]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為評(píng)論內(nèi)容的感知相似性高，將增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該評(píng)論的熟悉度與認(rèn)同感，個(gè)體將采用低水平解釋做出判斷與決策，從而拉近評(píng)論內(nèi)容與消費(fèi)者之間的心理距離。因此，提出假設(shè)：

H2：感知相似性越高，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的心理距離感知越近。

3.2 心理距離對(duì)評(píng)論內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用

在線評(píng)論的情境下，消費(fèi)者如何做出最終的購(gòu)買(mǎi)意愿呢？認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人們通過(guò)獲取并加工處理信息，從而產(chǎn)生觀點(diǎn)認(rèn)知并做出行為反饋。因此，當(dāng)消費(fèi)者在閱讀評(píng)論時(shí)，會(huì)整理加工這些信息，從而形成自己的觀點(diǎn)并做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。另一方面，從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度，只有當(dāng)人們能承擔(dān)某種風(fēng)險(xiǎn)，才會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。在消費(fèi)者查看評(píng)論時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不確定性預(yù)知及對(duì)后果的主觀判斷，再做出購(gòu)買(mǎi)意愿。

因此，消費(fèi)者并不是在查看評(píng)論內(nèi)容后直接做出購(gòu)買(mǎi)意愿，而是通過(guò)心理層面的加工整理信息或者對(duì)其進(jìn)行主觀判斷后才形成購(gòu)買(mǎi)意愿。Fiedler等認(rèn)為信息距離可以幫助消費(fèi)者整理與分析信息，若消費(fèi)者了解到的產(chǎn)品信息越多，信息距離越小，則消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性越大^[10]。因此，可以推斷：

H3：在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響受到消費(fèi)者心理距離感知的中介作用。

3.3 不同產(chǎn)品類(lèi)型調(diào)節(jié)下，評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

如果消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受到自身心理距離的影響，那么這種影響的邊界又是什么呢？根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息獲取及質(zhì)量評(píng)估的難易程度，將產(chǎn)品分為非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）產(chǎn)品。前者的消費(fèi)者易于獲取產(chǎn)品信息，并能對(duì)其質(zhì)量給予適當(dāng)評(píng)估;而后者具有某種特性，以至于普通消費(fèi)者難以評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量^[11]。

具體而言，信任型產(chǎn)品的消費(fèi)者將花費(fèi)更多的時(shí)間搜尋信息以盡可能減少感知風(fēng)險(xiǎn)^[12]。根據(jù)認(rèn)知負(fù)荷理論，消費(fèi)者一般采用短時(shí)記憶瀏覽評(píng)論信息，若個(gè)體瀏覽的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，加工處理的信息過(guò)多，就會(huì)造成認(rèn)知超載^[3]。因此，當(dāng)消費(fèi)者在查看信任型產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，過(guò)長(zhǎng)時(shí)間閱讀將形成抽象化的記憶，屬于高水平解釋的表征，心理距離較遠(yuǎn);而非信任型產(chǎn)品的消費(fèi)者閱讀時(shí)間較短，將形成具體并具有一定深度的信息容量，屬于低水平解釋的表征，心理距離較近。

非信任型產(chǎn)品的消費(fèi)者更關(guān)注具體全面的評(píng)價(jià)內(nèi)容^[12]。因此，當(dāng)非信任型產(chǎn)品的評(píng)論內(nèi)容含有具體詳細(xì)、高診斷性的評(píng)論信息時(shí)，屬于高評(píng)論質(zhì)量，存在低水平解釋?zhuān)睦砭嚯x近，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性大。為此，提出假設(shè)：

H4：不同產(chǎn)品類(lèi)型在評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中起到調(diào)節(jié)作用。相比于信任型產(chǎn)品，當(dāng)評(píng)論的產(chǎn)品屬于非信任型產(chǎn)品時(shí)，評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)容的心理距離感知越近，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

Mortimer等學(xué)者近期的研究表明，信任型產(chǎn)品的消費(fèi)者更依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)人士的觀點(diǎn)、朋友的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷以及與自身相似消費(fèi)者的口碑^[11]。

而互聯(lián)網(wǎng)背景下根據(jù)商品評(píng)估的難易程度，消費(fèi)者對(duì)信任型產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)大于非信任型產(chǎn)品^[12]，于是人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)信任型產(chǎn)品時(shí)，即使在查看了眾多的評(píng)論也難以做出準(zhǔn)確的判斷。然而Racherla等研究顯示，當(dāng)雙方之間存在相似的經(jīng)歷、背景、態(tài)度時(shí)，將在心理上形成同盟并增強(qiáng)雙方的信任感^[5]。因此，當(dāng)消費(fèi)者感知評(píng)論者與自身的相似度較高時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)給予適當(dāng)?shù)男湃?，采取低水平解釋?zhuān)@會(huì)進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與評(píng)論內(nèi)容間的心理距離，為此，提出假設(shè)：

H5：不同產(chǎn)品類(lèi)型在感知相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中起到調(diào)節(jié)作用。相比于非信任型產(chǎn)品，當(dāng)評(píng)論的產(chǎn)品屬于信任型產(chǎn)品時(shí)，感知相似性越高，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)容的心理距離感知越近，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

綜上所述，本文的研究框架如下（見(jiàn)圖1）。

4 實(shí)驗(yàn)

4.1 實(shí)驗(yàn)一

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次實(shí)驗(yàn)以圖書(shū)在線評(píng)論的內(nèi)容為例作為目標(biāo)事件，分別以評(píng)論質(zhì)量和背景相似度的描述為操控情景，采用2×2組間因子設(shè)計(jì)，目的在于檢驗(yàn)H1、H2和H3。

選擇圖書(shū)評(píng)論為背景材料主要基于以下考慮：第一，CNNIC調(diào)查顯示，選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的人群占62%，并且大學(xué)本科及以上學(xué)歷的用戶(hù)占61%。本文研究對(duì)象為在校大學(xué)生，選擇圖書(shū)評(píng)論具有更強(qiáng)的解釋力。第二，相比其他產(chǎn)品評(píng)論，圖書(shū)評(píng)論數(shù)據(jù)更容易獲取，評(píng)論內(nèi)容更具有代表性，更符合本文的操作情景。

為了保證實(shí)驗(yàn)材料情景滿(mǎn)足研究的要求，通過(guò)對(duì)40名被試者的預(yù)實(shí)驗(yàn)選出4條符合本文研究情景的評(píng)論進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)156位本科生接受了本次的實(shí)驗(yàn)，男女比例平衡，年齡均在19～24歲。首先要求被試者閱讀選出的圖書(shū)評(píng)論的材料，以測(cè)量被試者對(duì)評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量和感知相似性的心理距離感知及自身的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.1.3 操控檢驗(yàn)

首先對(duì)評(píng)論質(zhì)量和感知相似度進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析檢驗(yàn)，得出評(píng)論質(zhì)量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操縱。

4.1.4 實(shí)驗(yàn)分析及結(jié)論

（1）檢驗(yàn)主效應(yīng)

在檢驗(yàn)評(píng)論內(nèi)容對(duì)心理距離的影響程度中，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)分析組間的心理距離差異：當(dāng)感知相似性呈現(xiàn)高和低兩維度時(shí)，兩組被試者的心理距離存在顯著的差異（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F(xiàn)=5.036，P<0.05），即感知相似性對(duì)心理距離的主效應(yīng)顯著，H1得到了證實(shí)。而當(dāng)評(píng)論質(zhì)量高和低時(shí)，兩組被試者的心理距離呈現(xiàn)顯著的差異（M高質(zhì)=4.30，M低質(zhì)=2.04，t=6.31，F(xiàn)=12.097，P<0.001），即評(píng)論質(zhì)量對(duì)心理距離的主效應(yīng)顯著，證實(shí)了H2。

（2）心理距離的中介效應(yīng)

本文存在兩個(gè)自變量，在分析過(guò)程中將其轉(zhuǎn)化為交互變量，主要檢驗(yàn)評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是否通過(guò)心理距離起中介作用，根據(jù)溫忠麟^[13]中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，將本文的中介效應(yīng)檢驗(yàn)做了3次回歸（見(jiàn)圖2）。

表1顯示，M1中評(píng)論內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（β=0.061，p<0.01），M2中評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者心理距離感知的影響顯著（β=0.066，p<0.01），M3中消費(fèi)者的心理距離感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（β=0.410，p<0.01），因此可以證明在評(píng)論質(zhì)量和感知相似性通過(guò)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的心理距離感知，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的影響，即心理距離的中介效應(yīng)顯著，H3得到驗(yàn)證。

4.2 實(shí)驗(yàn)二

4.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二以信任型和非信任型產(chǎn)品的評(píng)論內(nèi)容作為目標(biāo)事件，以檢驗(yàn)H4、H5。實(shí)驗(yàn)采用2（評(píng)論質(zhì)量）×2（感知相似性）組內(nèi)×2（不同產(chǎn)品類(lèi)型）組間混合因子設(shè)計(jì)。

為了保證實(shí)驗(yàn)材料的情景滿(mǎn)足研究要求，通過(guò)對(duì)50名被試者的預(yù)測(cè)試選出普通牛奶和蛋白質(zhì)粉兩種類(lèi)型產(chǎn)品作為本文研究的兩個(gè)場(chǎng)景。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院83位大學(xué)生參加該實(shí)驗(yàn)，年齡均在20～23歲。實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn)一類(lèi)似。

4.2.3 操控檢驗(yàn)

在非信任型產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)下，采用方差分析檢驗(yàn)，得出評(píng)論質(zhì)量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操縱。同樣，在信任型產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)下，評(píng)論質(zhì)量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操縱。

4.2.4 實(shí)驗(yàn)分析及結(jié)論

首先進(jìn)行了混合設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，其中組內(nèi)試驗(yàn)檢驗(yàn)結(jié)果顯示：（1）評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的主效應(yīng)顯著（F=110.568，P<0.001），再一次驗(yàn)證了H1;（2）感知相似性的主效應(yīng)顯著（F=265.376，P<0.001），再一次驗(yàn)證了H2;（3）組間實(shí)驗(yàn)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)邊緣顯著（F=8.267，P<0.05）。

此外，采用Muller的方法^[14]來(lái)檢驗(yàn)心理距離的中介作用，結(jié)果顯示：評(píng)論質(zhì)量與產(chǎn)品類(lèi)型的交互項(xiàng)（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性與產(chǎn)品類(lèi)型交互項(xiàng)（β=0.281，p<0.001）均對(duì)心理距離的影響顯著，心理距離對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響顯著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距離中介作用的模型成立。此外，評(píng)論質(zhì)量與產(chǎn)品類(lèi)型的交互項(xiàng)（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性與產(chǎn)品類(lèi)型的交互項(xiàng)（β=0.105，p>0.05）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響均不顯著，說(shuō)明心理距離在這個(gè)中介調(diào)節(jié)模型中起到完全中介作用，驗(yàn)證了H3。

圖3 評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用

通過(guò)方差分析（如圖3）看出：評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用是否相關(guān)取決于產(chǎn)品類(lèi)型。當(dāng)評(píng)論內(nèi)容具有高質(zhì)量和高相似性時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)非信任型的產(chǎn)品（M非信任=5.86，M信任=4.87，P<0.001）;當(dāng)評(píng)論內(nèi)容具有高質(zhì)量和低相似性時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)信任型的產(chǎn)品存在戒備之心（M非信任=4.41，M信任=2.93，P<0.001）;當(dāng)評(píng)論內(nèi)容呈現(xiàn)低質(zhì)量和高相似性時(shí)，人們更傾向于購(gòu)買(mǎi)信任型產(chǎn)品（M非信任=3.93，M信任=4.77，P<0.05）;但是當(dāng)評(píng)論內(nèi)容呈現(xiàn)為“雙低”時(shí)，消費(fèi)者的心理距離感知最遠(yuǎn)，并且產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者心理距離感知的調(diào)節(jié)作用并不顯著（M非信任=1.93，M信任=1.67，P> 0.10）。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

首先，評(píng)論質(zhì)量及感知相似度對(duì)心理距離的主效應(yīng)均顯著。當(dāng)評(píng)論質(zhì)量高時(shí)，將激活低水平解釋的高評(píng)論質(zhì)量，使之成為核心記憶，而邊緣化低評(píng)論質(zhì)量?jī)?nèi)容。同樣，高相似度的內(nèi)容屬于低水平解釋的表征，將拉近消費(fèi)者對(duì)其的心理距離感知，使得消費(fèi)者更易于接受與自身經(jīng)歷相似的評(píng)論。

其次，心理距離的中介作用顯著，也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)評(píng)論內(nèi)容的心理距離感知，從而形成購(gòu)買(mǎi)意愿。Trope 等（2003）指出心理距離是人們對(duì)某事物在接近或遠(yuǎn)離參照點(diǎn)時(shí)形成的一種主觀經(jīng)驗(yàn)。因此，當(dāng)人們主觀判斷該評(píng)論內(nèi)容接近這些參照點(diǎn)時(shí)，則拉近消費(fèi)者與評(píng)論內(nèi)容的心理距離，消費(fèi)者將對(duì)該評(píng)論產(chǎn)生更多的信任，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性更大。

再次，評(píng)論質(zhì)量和感知相似度交互作用顯著，原因在于：當(dāng)消費(fèi)者閱讀和比較評(píng)論信息時(shí)，評(píng)論中呈現(xiàn)信息內(nèi)容的可用性將增強(qiáng)人們的決策信心^[8]。因此，高質(zhì)量和高相似性的融合將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的診斷能力。

最后，在加入產(chǎn)品類(lèi)型調(diào)節(jié)后，不僅再次驗(yàn)證了H1、H2及H3。在兩種產(chǎn)品類(lèi)型的情境中，評(píng)論質(zhì)量和感知相似度與產(chǎn)品類(lèi)型交互項(xiàng)對(duì)心理距離均為顯著影響。具體表現(xiàn)在：當(dāng)評(píng)論質(zhì)量高時(shí)，不論感知相似度高或低，更多作用于非信任型產(chǎn)品;而當(dāng)評(píng)論質(zhì)量低、感知相似度高時(shí)，顯著作用于信任型產(chǎn)品，但是評(píng)論內(nèi)容呈現(xiàn)“低質(zhì)低似”的影響并不顯著。因此證實(shí)了H4和H5。

5.2 理論與實(shí)踐意義

本文以在線評(píng)論內(nèi)容為背景，討論了評(píng)論內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。與之前的研究不同，本研究延伸了心理距離理論的應(yīng)用，豐富了在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究結(jié)論。此外，本文的研究成果還具有重要的實(shí)踐意義。

第一，網(wǎng)上商家可以通過(guò)優(yōu)化評(píng)論質(zhì)量和歸類(lèi)相似評(píng)論的角度，進(jìn)行合理化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，盡可能拉近消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的心理距離感知。賣(mài)家一方面應(yīng)該提示消費(fèi)者從闡述觀點(diǎn)、舉例說(shuō)明等多方面進(jìn)行評(píng)論，提高評(píng)論的質(zhì)量;另一方面將這些評(píng)論歸類(lèi)管理，可以采用圖表等形式量化評(píng)論內(nèi)容，還可以將相似人群的評(píng)論放到指定地點(diǎn)，開(kāi)展相似用戶(hù)推薦的功能，使得評(píng)論一目了然，以幫助消費(fèi)者更快做出決策。

第二，針對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型，做出細(xì)化管理。針對(duì)非信任型產(chǎn)品，商家應(yīng)將高質(zhì)量的評(píng)論放在顯眼的位置，給予消費(fèi)者參考;而對(duì)于信任型產(chǎn)品，賣(mài)家應(yīng)更關(guān)注不同類(lèi)型人群給出的評(píng)論，選出具有代表性的評(píng)論置頂，幫助各類(lèi)消費(fèi)者找到符合自身的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)。

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（責(zé)任編輯：何 彬）