與短視頻平臺(tái)上最有名的旅居養(yǎng)老品牌合作后，今年6月，有254張床位的陜西省漢中市南鄭區(qū)漢峰頤養(yǎng)中心住進(jìn)了50位旅居客人。

住進(jìn)來(lái)的“家人”，養(yǎng)老院提供三餐，住宿是50平方米兩張床的標(biāo)準(zhǔn)間，一個(gè)月的費(fèi)用是3920元。這些老人不需要什么照護(hù)服務(wù)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻比常住老人高30％，似乎是門好生意。

但62歲的董事長(zhǎng)周榮高興不起來(lái)。這是一筆經(jīng)不起細(xì)算的買賣。門口、前臺(tái)、院子里的醒目處，都要貼上那個(gè)短視頻平臺(tái)上很火的旅居養(yǎng)老品牌的標(biāo)識(shí)，方便直播時(shí)露出，養(yǎng)老院用自己的重資產(chǎn)投入為其他品牌做了背書。

牢牢掌握客流的旅居養(yǎng)老品牌按照36％的比例抽傭，這意味著養(yǎng)老院要以不到84元/天的收費(fèi)提供全部服務(wù)。不僅如此，與50位付費(fèi)客人一起入住的，還有20名必須免費(fèi)提供食宿的“工作人員”，算上這項(xiàng)成本，養(yǎng)老院注定要賠本賺吆喝。

矛盾最終在三餐的品類設(shè)置上爆發(fā)?！八麄?cè)缟掀饋?lái)就要吃肉，我堅(jiān)決不同意。”周榮氣鼓鼓地告訴《中國(guó)新聞周刊》。

作為直播和視頻推介時(shí)的出鏡亮點(diǎn)，品牌要求三餐自助，養(yǎng)老院要提供八葷八素，兩種水果，兩種主食。

養(yǎng)老院的管理者李偉委婉提出異議：“我們漢中人家里，下午做個(gè)稀飯，兩個(gè)小菜，一個(gè)饅頭，或者一碗面條就可以了?！睂?duì)方不置可否。周榮算了筆賬：“我們的肉夾饃是純瘦肉，有個(gè)‘家人’一頓吃了6個(gè)，在外面至少要賣60元，我能不虧嗎？”

在周榮的堅(jiān)持下，品牌將抽傭比例從36％降到30％，養(yǎng)老院保住了91.5元/天的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！鞍巳澃怂亍钡臉?biāo)準(zhǔn)降為“四葷四素”，周榮算過(guò)，按照目前的餐標(biāo)，每位客人每頓飯的成本約為22元。

沒(méi)有知名度，不掌握客流和渠道，雖然早在2020年就喊出“旅居在漢中”“醫(yī)養(yǎng)在漢中”，但當(dāng)重金投入建設(shè)的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)真正嘗試旅居養(yǎng)老時(shí)，卻被困在“低價(jià)內(nèi)卷”里。

年年虧損

在漢中發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，在從業(yè)者眼中本是一件水到渠成的事。當(dāng)?shù)厝硕颊f(shuō)，漢中是兩漢三國(guó)文化的主要發(fā)源地，全市森林覆蓋率達(dá)51.2％，“地球上同一緯度生態(tài)條件最好的地區(qū)之一，絕對(duì)是旅游、養(yǎng)老的好地方”。

漢中還是陜西省10個(gè)地級(jí)市中老齡化程度最高的城市，截至2023年底，全市近320萬(wàn)常住人口中，老年人達(dá)81萬(wàn)，占25.48％。

早在2020年，漢中就提出重點(diǎn)發(fā)展研學(xué)、醫(yī)養(yǎng)、旅居、創(chuàng)業(yè)?？紤]到漢中本地的老齡化程度和作為西安“后花園”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，一批謀求從房地產(chǎn)、教育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的社會(huì)資本，進(jìn)入漢中的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，截至目前，漢中共有35家民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

“理論上，我們只要把養(yǎng)老院建好，老人就會(huì)源源不斷地入住，所以我們甚至都沒(méi)有成立銷售部門?！睆堄率敲揽滴踉奉U養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理，這是一家高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，漢中市政府持股51％，距離市中心的高鐵站只有十幾分鐘車程，總投資4.3億元，園區(qū)內(nèi)，有漢中當(dāng)?shù)氐娜揍t(yī)院設(shè)置的分院。手握三甲醫(yī)院和“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的王牌，美康熙苑效仿泰康養(yǎng)老實(shí)行會(huì)員制，一張床位要預(yù)存42萬(wàn)元才能入住。

“按照當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，高端養(yǎng)老院都不是給漢中人住，而是給西安人、北京人用?！比欢瑥堄掳l(fā)現(xiàn)，2020年6月，美康熙苑開(kāi)業(yè)，192張床位，只住進(jìn)30多位老人，床位和房間空置嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)美康熙苑在西安打了很多廣告，“花了很多冤枉錢，但一點(diǎn)用都沒(méi)有”。

他后來(lái)才知道，之所以無(wú)法將西安老人吸引到漢中來(lái)長(zhǎng)期養(yǎng)老，直接原因是西安的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都沒(méi)有住滿，“入住率高一點(diǎn)的也才50％，遠(yuǎn)沒(méi)有到一床難求的局面”。

“‘故土難移’不是一句空話?！睆堄赂嬖V《中國(guó)新聞周刊》，現(xiàn)實(shí)中，老人和子女選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，首先考慮的是與原先生活環(huán)境的距離，以及是否方便探望，安置得太遠(yuǎn)，老人會(huì)覺(jué)得自己被拋棄了。就算老人能接受，時(shí)間長(zhǎng)了，不能與老朋友走動(dòng)，氣候、生活習(xí)慣的差異，仍會(huì)成為長(zhǎng)居障礙。

即使放棄從大城市吸引客源，重新聚焦本地，情況同樣艱難。

另一家定位中高端的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)漢中褒國(guó)康樂(lè)園，也是政企合作建設(shè)?？偨?jīng)理方紀(jì)安告訴《中國(guó)新聞周刊》，養(yǎng)老院投資1.7億元，背靠漢中本地的房企，共有668張床位，從2019年10月投入運(yùn)營(yíng)，目前只住進(jìn)200多位老人，4年累計(jì)虧損2000多萬(wàn)元。

“我們的房間設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)甚至高于三星級(jí)酒店，但剛需老人的付費(fèi)能力決定了我們很難盈利?！狈郊o(jì)安告訴記者，養(yǎng)老院的費(fèi)用由護(hù)理費(fèi)和床位費(fèi)組成，活力老人的基礎(chǔ)護(hù)理費(fèi)用是30元/天，床位費(fèi)是1700元/月，如果按季度付費(fèi)，還能打折。

“目前我們200多位老人，平均每月收入60萬(wàn)元，而不包括財(cái)務(wù)費(fèi)用，每個(gè)月的人工、水電等基本運(yùn)營(yíng)支出就要56萬(wàn)元。做房地產(chǎn)，回報(bào)周期是3年，而養(yǎng)老院資金密集、人才密集、勞動(dòng)力密集，盈利能力很差，5年之內(nèi)不可能收回成本?！狈郊o(jì)安說(shuō)。

同樣定位中高端的漢峰頤養(yǎng)中心自2019年投入運(yùn)營(yíng)，投資也超過(guò)1億元，自理老人3050元/月的收費(fèi)在漢中算中等水平，但運(yùn)營(yíng)4年多，僅有68名老人入住，入住率僅為21.5％。

投資少、定位略低一些的養(yǎng)老院，也同樣面臨入不敷出的尷尬。漢中市勉縣聚興陽(yáng)光老年公寓最初的設(shè)計(jì)床位為345張，調(diào)改后降到200張以內(nèi)，目前有68位老人入住，入住率勉強(qiáng)達(dá)到30％。

院長(zhǎng)謝忠民說(shuō)，這家投資6500余萬(wàn)元的養(yǎng)老院，運(yùn)營(yíng)至今年年虧損。按照現(xiàn)在的入住率，每月要虧損10萬(wàn)元。為了保證老人健康舒適，養(yǎng)老院鋪了地暖，入冬以后，按照13元/平方米的標(biāo)準(zhǔn)向老人收費(fèi)。僅采暖這一項(xiàng)，養(yǎng)老院每個(gè)月就要倒貼1萬(wàn)多元。

謝忠民早已盤算過(guò)其中的問(wèn)題，他告訴《中國(guó)新聞周刊》，在勉縣，企業(yè)職工每月的退休金平均只有2600元左右，負(fù)擔(dān)不起養(yǎng)老院每月最低3000元的費(fèi)用。此外，本地人還受養(yǎng)老觀念的束縛，不到萬(wàn)不得已，老人們不會(huì)住進(jìn)養(yǎng)老院。

“最根本的原因，還是整個(gè)社會(huì)的養(yǎng)老觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變?！狈郊o(jì)安說(shuō)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)里，七八十歲的老人占比70％。這個(gè)年齡段的老人，觀念仍是“養(yǎng)兒防老”，認(rèn)為住養(yǎng)老院代表著兒女不孝，會(huì)被人笑話。

張勇則提到，過(guò)去國(guó)內(nèi)以兜底保障為主的敬老院、福利院給大家留下了深刻的印象，一提到養(yǎng)老院，老人就會(huì)認(rèn)為里面住滿了孤寡老人或被子女拋棄的人，“電視里總出現(xiàn)養(yǎng)老院虐待老人的新聞，久而久之，養(yǎng)老院就成了他們心里的負(fù)面詞語(yǔ)”。

為了獲客，他們?cè)鴩L試“一對(duì)一”地跟進(jìn)、服務(wù)意向老人。“在漢中，空巢老人占比高達(dá)71％。有的老人我們要跟進(jìn)三年，才會(huì)住進(jìn)來(lái)。這三年我們干什么？不斷上門家訪，幫老人打掃衛(wèi)生，陪他們就醫(yī)、跑銀行、買東西，向他們解釋養(yǎng)老院是怎么回事?！?/p>

旅居養(yǎng)老是出路嗎？

本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)紛紛試水旅居養(yǎng)老，以期減虧自救。

在方紀(jì)安看來(lái)，養(yǎng)老院想拓寬客源，讓退休后的活力老人住進(jìn)來(lái)，只能想方設(shè)法滿足他們追求新鮮體驗(yàn)的需求。相比酒店，養(yǎng)老院能更精準(zhǔn)地提供老年人需要的保健、康復(fù)、照護(hù)服務(wù)以及文化娛樂(lè)設(shè)施，價(jià)格卻更低廉。

但問(wèn)題在于，相比海南、云南，陜西漢中不是國(guó)內(nèi)知名的旅游目的地，要從外地吸引老人來(lái)漢中旅居，難度不亞于扭轉(zhuǎn)本地老人的養(yǎng)老觀念，因此，他們紛紛選擇與成熟的旅居養(yǎng)老品牌、旅行社等合作。

低價(jià)，成了他們不得不使出的撒手锏。

“標(biāo)間住兩個(gè)人，一間房80元一晚，還得管早餐。”謝忠民發(fā)現(xiàn)，盡管聚興陽(yáng)光老年公寓的價(jià)格已經(jīng)低到極限，獲客依然很難，嘗試旅居養(yǎng)老兩年，也只有不到50人來(lái)住。

與漢峰頤養(yǎng)中心合作的旅居養(yǎng)老品牌，在全國(guó)有36個(gè)“家園”，分布在云南、海南、廣西、浙江等9個(gè)?。▍^(qū)、市）。周榮沒(méi)想到，自家養(yǎng)老院3920元/月的售價(jià)，已經(jīng)是全國(guó)最高。

更讓周榮震驚的是，品牌帶老人前往80公里外的黎坪縣游覽黎坪國(guó)家森林公園后不久，就與當(dāng)?shù)匾患抑频旰灱s。那家酒店周榮住過(guò)，旺季每晚440元，這在當(dāng)?shù)厥歉邇r(jià)，但也依然很火熱，時(shí)常是售罄的狀態(tài)，需要托熟人才能在旺季搶到一間房。但這次，他們以3500元/月的售價(jià)做起了旅居養(yǎng)老業(yè)務(wù)，餐食標(biāo)準(zhǔn)比漢峰頤養(yǎng)中心更高，聽(tīng)到消息，周榮想不通，只能用“瘋了”形容。

除了價(jià)格，當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到謝忠民的預(yù)期。諸葛亮葬在勉縣的定軍山腳，除了武侯墓，勉縣的武侯祠是4A級(jí)景區(qū)，當(dāng)?shù)剡€有豐富的地?zé)豳Y源。然而，謝忠民接待的都是住一兩晚就走的游客，旅行社貪圖便宜才安排他們住進(jìn)養(yǎng)老院，晚上還要向老人推銷產(chǎn)品，完全稱不上“旅居”?！拔覀兪窃诟频険屔狻！敝x忠民直言不諱。

“在旅居發(fā)展中，全市豐富的山水、田園、民風(fēng)民俗資源尚未有效轉(zhuǎn)化為具有強(qiáng)大吸引力的旅居產(chǎn)品，導(dǎo)致很難吸引外地游客選擇漢中作為首選旅居目的地?！痹缭?021年，中共漢中市委黨校就在《市情研究》發(fā)表文章，分析漢中市發(fā)展旅居產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題。

文章指出，漢中旅居的發(fā)展側(cè)重自然風(fēng)光欣賞、文化遺產(chǎn)展示和農(nóng)家樂(lè)食宿，忽略了“養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老”和“避暑、避寒、避霾”需求，與一般的旅游沒(méi)有什么差別，定位和服務(wù)偏離了旅居內(nèi)涵。

周榮告訴記者，線上旅居品牌一到漢中，就與當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)談好了合作，在直播間賣起了漢中的景區(qū)門票，“我們做了這么多年，都沒(méi)有想到跟景區(qū)聯(lián)合起來(lái)吸引住客”。

更尷尬的是，經(jīng)旅行社導(dǎo)入的客源流動(dòng)性強(qiáng)，養(yǎng)老院還要臨時(shí)增加人手才能及時(shí)整理房間衛(wèi)生和保障餐飲，不僅干擾常住老人的日常生活，也干擾機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)行。

“我一直想不通，旅居團(tuán)來(lái)了以后，不愿意跟我們的老人坐在一起吃飯，最后我們只能另開(kāi)一間就餐區(qū)?！甭镁羽B(yǎng)老團(tuán)的訴求讓周榮備感沖擊。

張勇亦有同感：“旅居的活力老人不想看到自己未來(lái)的樣子，看到失能老人，他們心情很壓抑，連飯都吃不下去?！?/p>

當(dāng)政府介入

政府牽頭、背書，打響“漢中旅居養(yǎng)老”的品牌，在生存線上掙扎的漢中市民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)此期待已久。

今年2月底，在陜西全省民政工作會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)，西安市民政局局長(zhǎng)李平偉找到漢中市民政局主要領(lǐng)導(dǎo)。“西安市的主要領(lǐng)導(dǎo)要求他們加強(qiáng)與漢中的聯(lián)系，在旅居上加強(qiáng)合作，最好能簽訂一份關(guān)于旅居的協(xié)議，這與我們漢中的想法不謀而合?！睗h中市民政局局長(zhǎng)蘇智剛告訴《中國(guó)新聞周刊》。

得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持，兩市民政部門決定先組織一個(gè)旅居團(tuán)試水?；顒?dòng)由西安市民政局發(fā)起，由西安中旅國(guó)際旅行社負(fù)責(zé)招募老人、安排行程。

“西北地區(qū)，冬天寒冷，城市有霧霾，老人們通常選擇到南方城市旅居。”西安中旅一位不愿具名的負(fù)責(zé)人告訴記者，“作為西安的后花園，除了自然條件和氣候優(yōu)越，漢中的優(yōu)勢(shì)還在于近?！?/p>

4月中旬，旅居首發(fā)團(tuán)抵達(dá)漢中。30多位老人多是西安事業(yè)單位與國(guó)企的退休員工，4天的行程，游覽了當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)，住在了中高端的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)漢中褒國(guó)康樂(lè)園中。

“坦白說(shuō)，這次行程不算成功，時(shí)間太短，達(dá)不到旅居的標(biāo)準(zhǔn)?！鼻笆鑫靼仓新秘?fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“從目前漢中能提供的旅游產(chǎn)品來(lái)看，只能吸引短暫停留的過(guò)境游客。”漢中市文旅體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的一名受訪者分析，漢中以南，廣元有5A景區(qū)劍門關(guān)，阿壩有5A景區(qū)九寨溝，而漢中的褒斜棧道雖有一定知名度，但觀賞性不夠強(qiáng)，“講歷史人文，也比不過(guò)西安”。

在他看來(lái)，漢中要發(fā)展旅居養(yǎng)老，首先需要精心打磨產(chǎn)品，“老年人希望能療養(yǎng)身體，我們漢中產(chǎn)當(dāng)歸、天麻，又有中藥材批發(fā)市場(chǎng)，為什么不請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師開(kāi)發(fā)一些藥膳？有這些主題、特色，才能讓老人停留更久”。

更重要的是，老人的支付意愿和能力有限。以這次的旅居團(tuán)為例，前述西安中旅負(fù)責(zé)人表示，盡管養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已在食宿上讓利，但綜合交通成本及景區(qū)門票，4天的行程價(jià)格還是超過(guò)1000元，推廣起來(lái)仍有難度。

不過(guò)，對(duì)于民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)而言，這個(gè)首發(fā)旅居團(tuán)有著重要的意義。方紀(jì)安說(shuō)，這次活動(dòng)的最大價(jià)值，在于政府部門對(duì)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和背書。張勇也表示：“我們機(jī)構(gòu)自己去推，是王婆賣瓜，老人可能很抵觸，政府出面，更令人信服?！?/p>

他們都在期待下一次旅居團(tuán)。西安市民政局一名工作人員告訴《中國(guó)新聞周刊》，他們計(jì)劃在7月與一家在老年旅居領(lǐng)域更有經(jīng)驗(yàn)的旅行社合作，再組織一次漢中游?！拔覀儠?huì)進(jìn)一步推動(dòng)兩市在養(yǎng)老服務(wù)方面的交流合作。”

周榮受旅居團(tuán)啟發(fā)，決定先與省內(nèi)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)聯(lián)合，讓旅居老人在省內(nèi)機(jī)構(gòu)間流動(dòng)起來(lái)。

不過(guò)，大家也都清楚，發(fā)展旅居養(yǎng)老只是權(quán)宜之計(jì)，在漢中這樣的西部非典型旅游城市，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)仍應(yīng)以服務(wù)本地老人為主。

張勇估算，漢中81萬(wàn)老齡人口中，重度失能老人約有8萬(wàn)人，而漢中當(dāng)前只有16000多張機(jī)構(gòu)床位，“價(jià)格合理的情況下，只服務(wù)當(dāng)?shù)厝种坏?0歲以上老人，床位都不夠住的”。

事實(shí)上，從2022年起，漢中已經(jīng)加大了對(duì)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的建設(shè)補(bǔ)助力度。按照《漢中市民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)補(bǔ)助暫行辦法（試行）》，符合條件的新建機(jī)構(gòu)每張床位一次性補(bǔ)助4000元，改擴(kuò)建機(jī)構(gòu)每張床位補(bǔ)助3000元。此外，機(jī)構(gòu)還能按照星級(jí)和入住人數(shù)，獲得每人每月50元到100元不等的運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼。

蘇智剛告訴《中國(guó)新聞周刊》，盡管當(dāng)前養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住率較低，但考慮到漢中老齡人口未來(lái)的需求，民政部門會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)新建、改建民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

但眼前養(yǎng)老機(jī)構(gòu)持續(xù)虧損的問(wèn)題仍需要解決，只是是否要大力投入發(fā)展旅居養(yǎng)老，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與主管部門都頗為猶疑?！爱?dāng)前漢中的旅居養(yǎng)老仍處在早期探索階段?！碧K智剛說(shuō)，漢中旅游有季節(jié)性，以春、秋兩季為主，資本盲目投入旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)太大。

他表示，漢中的35家社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，入住老人中有一半以上是失智、失能的，這類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)并不一定適宜提供旅居養(yǎng)老服務(wù)。重要的是盤活那些有旅居接待能力的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，充分利用資源。

周榮仍然看好這個(gè)產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為眼前的虧損只是小城發(fā)展旅居養(yǎng)老要交的“學(xué)費(fèi)”。方紀(jì)安和張勇則期待政府能積極引導(dǎo)老人改變養(yǎng)老觀念?！暗却^念改變的時(shí)間，是我們最大的成本。”方紀(jì)安說(shuō)。