摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義，實(shí)施有效的賦能模式和路徑策略，不僅能夠推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還能促進(jìn)農(nóng)民收入增加和農(nóng)村社會(huì)的和諧穩(wěn)定。本文在分析農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，探討了農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三種模式，即電商平臺(tái)賦能模式、供應(yīng)鏈整合下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、“農(nóng)村電商+鄉(xiāng)村文旅”融合發(fā)展模式，并從加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、打造特色品牌、支持電商創(chuàng)新與人才培育及加大政府政策支持與激勵(lì)機(jī)制等方面提出農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑策略，以期為鄉(xiāng)村振興助力。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；農(nóng)民收入；農(nóng)村社會(huì)；鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F724.6；F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）08（a）--04

民族要振興，鄉(xiāng)村必振興。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”[1]。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施成為國(guó)家宏觀調(diào)控的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在眾多推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的手段中，農(nóng)村電商因獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)而成為重點(diǎn)。發(fā)展農(nóng)村電商是創(chuàng)新商業(yè)模式、建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系的重要舉措，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、帶動(dòng)農(nóng)民增收的有效抓手，是促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、滿足人民對(duì)美好生活向往的有力支撐[2]。因此，圍繞農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用，研究農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及路徑策略，對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1.1 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

農(nóng)村電商是指在農(nóng)村地區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品銷售、物流配送和支付結(jié)算等業(yè)務(wù)的商業(yè)模式[3]。農(nóng)村電商的發(fā)展可追溯到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電子商務(wù)模式的興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)這種商業(yè)模式逐漸由城市下沉至鄉(xiāng)村，并逐漸成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。農(nóng)村電商的發(fā)展歷程總體上可分為三個(gè)階段，即起步階段、探索階段和蓬勃發(fā)展階段。在起步階段，農(nóng)村電商僅限于城市向農(nóng)村的商品銷售；隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和農(nóng)村市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，農(nóng)村電商進(jìn)入探索階段，開(kāi)始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村服務(wù)行業(yè)。在蓬勃發(fā)展階段，農(nóng)村電商已實(shí)現(xiàn)了從商品銷售到農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)、農(nóng)村金融、農(nóng)村物流多領(lǐng)域的全方位覆蓋，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

當(dāng)下，我國(guó)農(nóng)村電商已基本進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，并在助力脫貧攻堅(jiān)和全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了積極作用。展望未來(lái)，為更好地推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦等9部門于2024年3月5日聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，指出：用5年時(shí)間，基本建成設(shè)施完善、主體活躍、流通順暢、服務(wù)高效的農(nóng)村電商服務(wù)體系。在全國(guó)培育100個(gè)左右農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”，電商對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用進(jìn)一步增強(qiáng)；培育1000家左右縣域數(shù)字流通龍頭企業(yè)，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型取得階段性進(jìn)展；打造1000個(gè)左右縣域直播電商基地，直播電商應(yīng)用水平進(jìn)一步提升；培育10000名左右農(nóng)村電商帶頭人，農(nóng)村電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)能力進(jìn)一步提高[2]。

1.2 農(nóng)村電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

雖然農(nóng)村電商的發(fā)展前景一片光明，但也要認(rèn)識(shí)到農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)不僅涉及信息技術(shù)、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施方面的問(wèn)題，還包括農(nóng)產(chǎn)品特色品牌少、品質(zhì)難以保障、農(nóng)民電子商務(wù)能力較低及政策環(huán)境多個(gè)維度。

首先，從農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來(lái)看，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量遠(yuǎn)不如城市，在很大程度上限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2023年底，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為66.5%，距離全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平均普及率77.5%還有一定差距?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不足，意味著農(nóng)村電商的潛在用戶基數(shù)受到限制，農(nóng)村電商市場(chǎng)便也難以擴(kuò)大。其次，物流是電商發(fā)展不可缺少的一項(xiàng)服務(wù)[4]。由于農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，道路交通設(shè)施相對(duì)落后，物流成本顯著高于城市，無(wú)疑增加了農(nóng)村電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。加之農(nóng)村地區(qū)物流配送體系不夠完善，導(dǎo)致“最后一公里”配送難以覆蓋每一個(gè)農(nóng)戶，影響了農(nóng)村電商的效率和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。最后，電子支付不普及也是一個(gè)突出問(wèn)題。近年來(lái)，雖然我國(guó)電子支付技術(shù)發(fā)展迅猛，但在一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，電子支付普及率較低。很多農(nóng)民對(duì)電子支付存在疑慮和不信任，更傾向傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易方式。電子支付的不普及不僅限制了農(nóng)村電商的發(fā)展，還影響著農(nóng)民參與電子商務(wù)的積極性。

首先，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，就必須科學(xué)正確地規(guī)劃行業(yè)品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[5]?，F(xiàn)階段，在鄉(xiāng)村從事農(nóng)副產(chǎn)品加工的企業(yè)多是一些小型個(gè)體戶。一方面，他們規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)單一，產(chǎn)品品牌建設(shè)觀念不強(qiáng)，難以打造出特色品牌；另一方面，由于產(chǎn)品的品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、投資大的現(xiàn)象，其在此方面的投資意愿不強(qiáng)。同時(shí)，由于小型個(gè)體戶所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者考慮到商品的保障性，更傾向選擇知名度高的品牌進(jìn)行購(gòu)買，使得這部分農(nóng)產(chǎn)品很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，從而制約了農(nóng)村電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其次，農(nóng)村電商人才，尤其是高端、創(chuàng)新人才匱乏[6]。目前，雖然國(guó)家大力推廣農(nóng)村電子商務(wù)，但農(nóng)民的信息技術(shù)應(yīng)用能力普遍較低，缺乏有效的電商知識(shí)和營(yíng)銷技巧，導(dǎo)致農(nóng)民無(wú)法充分利用電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，難以通過(guò)電商渠道增加收入。最后，政策和法規(guī)支持不足也是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。近年來(lái)，雖然國(guó)家出臺(tái)了一系列政策支持農(nóng)村電商發(fā)展，但依然存在政策落地難、扶持力度不足等問(wèn)題。

2 農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式分析

隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，其賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式層出不窮，其中包括但不限于電商平臺(tái)賦能模式、供應(yīng)鏈整合下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、“農(nóng)村電商+鄉(xiāng)村文旅”融合發(fā)展模式等，這些農(nóng)村電商模式不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)資料的流通，還帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與收入的提高。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷拓展，農(nóng)村電商模式還將不斷創(chuàng)新和完善，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。

2.1 電商平臺(tái)賦能模式

電商平臺(tái)作為農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，其賦能模式研究尤為重要。電商平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)資源的高效配置和利用。在這個(gè)生態(tài)圈中，電商平臺(tái)不僅是商品交易的中介，還是信息、技術(shù)、資本多種資源的整合者和提供者。例如，阿里巴巴的農(nóng)村淘寶項(xiàng)目便是通過(guò)建立覆蓋全國(guó)各地的服務(wù)站點(diǎn)，幫助農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)，同時(shí)引入“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助農(nóng)民了解市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率和價(jià)值。

電商平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理和自建物流配送體系，大幅降低了農(nóng)村地區(qū)的物流成本和時(shí)間成本，在很大程度上解決了傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的痛點(diǎn)問(wèn)題。以京東的農(nóng)村電商項(xiàng)目為例，京東通過(guò)建立農(nóng)村物流配送中心和鄉(xiāng)村代收點(diǎn)，成功將農(nóng)產(chǎn)品直接從產(chǎn)地送到消費(fèi)者手中，有效縮短了供應(yīng)鏈，加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，也確保了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和優(yōu)良品質(zhì)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

除此之外，電商平臺(tái)還通過(guò)品牌化戰(zhàn)略，幫助農(nóng)村產(chǎn)業(yè)提高品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，東方甄選通過(guò)專業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略，采用“知識(shí)+農(nóng)產(chǎn)品”的品牌形象，幫助農(nóng)村特色產(chǎn)品建立品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，不斷優(yōu)化品牌內(nèi)容，掌握消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品買單，使得消費(fèi)行為常態(tài)化[7]。同時(shí)，電商平臺(tái)通過(guò)舉辦各種線上推廣活動(dòng)、節(jié)日促銷等方式，提高農(nóng)村特色產(chǎn)品的曝光率，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，從而為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.2 供應(yīng)鏈整合下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，農(nóng)村電商的快速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合提供了新的機(jī)遇。供應(yīng)鏈整合下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式通過(guò)打通從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅優(yōu)化了資源配置，還提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入了新活力。

供應(yīng)鏈整合的實(shí)施路徑主要包括三方面：信息流整合、物流整合和資金流整合。信息流整合方面，農(nóng)村電商平臺(tái)通過(guò)建立統(tǒng)一的信息發(fā)布系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的信息透明化，農(nóng)民可以及時(shí)了解市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確調(diào)整生產(chǎn)策略；消費(fèi)者也能直接獲取農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，增強(qiáng)了消費(fèi)信心。物流整合方面，通過(guò)構(gòu)建農(nóng)村電商物流配送網(wǎng)絡(luò)，解決了“最后一公里”的配送問(wèn)題，大大降低了物流成本，縮短了配送時(shí)間。資金流整合方面，農(nóng)村電商平臺(tái)通過(guò)引入第三方支付，優(yōu)化交易流程，有效提高了資金周轉(zhuǎn)效率，同時(shí)增加了交易的安全性。

供應(yīng)鏈整合的作用機(jī)制表現(xiàn)在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈升級(jí)三方面。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)村電商能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；⑵放苹N售，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率方面，供應(yīng)鏈整合使得農(nóng)民能夠根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)種植，減少資源浪費(fèi)、提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，農(nóng)村電商的數(shù)據(jù)分析功能可以幫助農(nóng)民了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、優(yōu)化生產(chǎn)管理。在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈升級(jí)方面，供應(yīng)鏈整合通過(guò)引入高端技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)向智能化、綠色化發(fā)展，降低了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值。

2.3 “農(nóng)村電商+鄉(xiāng)村文旅”融合發(fā)展模式

近年來(lái)，我國(guó)先后發(fā)布《關(guān)于做好 2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》和《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施的通知》，均明確提出大力發(fā)展農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村文旅 [8]。在如今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村文旅的結(jié)合無(wú)疑是一種富有創(chuàng)新性和潛力的產(chǎn)業(yè)融合模式。

首先，農(nóng)村電商通過(guò)搭建線上平臺(tái)，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品提供了更廣闊的銷售渠道。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文旅業(yè)往往受限于地域和宣傳渠道，難以吸引更多游客；農(nóng)村電商則能突破這些限制，將文旅產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)。其次，農(nóng)村電商能夠?yàn)猷l(xiāng)村文旅提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)村電商平臺(tái)上，除了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售外，還可以推廣當(dāng)?shù)氐奶厣袼?、農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品。游客可以通過(guò)電商平臺(tái)提前預(yù)訂住宿、餐飲和娛樂(lè)活動(dòng)，享受更加便捷和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，鄉(xiāng)村文旅為農(nóng)村電商提供了更多的實(shí)體展示和體驗(yàn)場(chǎng)所。游客在游覽過(guò)程中可以深入了解當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和文化特色，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任感，這種親身體驗(yàn)的方式有助于提升電商平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品的銷售額和口碑?？傮w來(lái)講，農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村文旅的結(jié)合是一種互利共贏的產(chǎn)業(yè)融合模式，不僅有助于提升農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展水平，還能促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮和文化傳承。

3 農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑策略

農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的多樣性為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮提供了新思路，然而僅有優(yōu)秀的模式還不足以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全面振興，關(guān)鍵在于如何制定并落實(shí)具體路徑策略，只有將模式與路徑策略緊密結(jié)合，才能確保農(nóng)村電商在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮最大的效能。因此，在探索和實(shí)踐農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的同時(shí)，我們還需要深入研究并制定出切實(shí)可行的路徑策略，確保這些模式能夠在農(nóng)村落地生根，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展提供有力支撐。

3.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)電商發(fā)展

基礎(chǔ)設(shè)施作為農(nóng)村電商發(fā)展的基石，其完善與否直接影響到農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)效率和成本，進(jìn)而影響農(nóng)村電商的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，信息基礎(chǔ)設(shè)施是連接買家和賣家的紐帶，是電子商務(wù)能夠順利進(jìn)行的前提。當(dāng)前，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和網(wǎng)速仍然滯后于城市，大大限制了農(nóng)村電商的發(fā)展空間。因此，加大農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，是確保農(nóng)村電商高效發(fā)展的重要措施。例如，政府可以引導(dǎo)和鼓勵(lì)各大運(yùn)營(yíng)商在農(nóng)村地區(qū)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，提供更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

其次，物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善可以有效降低物流成本，提高物流效率，是農(nóng)村電商快速發(fā)展的關(guān)鍵。在當(dāng)前背景下，農(nóng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施普遍落后，物流成本過(guò)高，阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。如果想推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電商物流的發(fā)展，就必須建立一個(gè)完整的物流網(wǎng)絡(luò)體系[9]。因此，政府和企業(yè)應(yīng)投入更多資源，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)道路、倉(cāng)儲(chǔ)、配送中心等物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。例如，通過(guò)建設(shè)農(nóng)村電商物流園區(qū)，集中配送中心，有效提高物流配送的效率和覆蓋面，降低農(nóng)村電商的物流成本。

最后，支付基礎(chǔ)設(shè)施的完善也是促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展不可忽視的方面。現(xiàn)階段，電商交易主要依靠電子支付，然而在一些農(nóng)村地區(qū)，由于金融服務(wù)的缺乏，移動(dòng)支付的普及率較低，不利于農(nóng)村電商的發(fā)展。因此，提升農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)水平，推廣移動(dòng)支付等電子支付方式，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展具有重要意義。政府和金融機(jī)構(gòu)可以聯(lián)合推出針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)產(chǎn)品，提高農(nóng)民的金融知識(shí)和電子支付的使用率。

3.2 打造特色品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量

打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)特色品牌是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品走好電商市場(chǎng)的重要手段。黨的二十大報(bào)告指出：“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”[1]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)是非常重要的一環(huán)，在品牌建設(shè)過(guò)程中，首先，注重挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域特色和歷史文化，將文化特征融入產(chǎn)品包裝，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品價(jià)值[10]。其次，為產(chǎn)品制定較高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。習(xí)近平總書記指出：標(biāo)準(zhǔn)決定質(zhì)量，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就有什么樣的質(zhì)量，只有高標(biāo)準(zhǔn)才有高質(zhì)量。在制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)之前，可通過(guò)市場(chǎng)走訪、調(diào)研、分析等確立一個(gè)相比同類產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)，并在以后的生產(chǎn)中嚴(yán)格執(zhí)行，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能持續(xù)贏得消費(fèi)者的信任和口碑。

特色品牌建立后，農(nóng)民和企業(yè)要加強(qiáng)品牌意識(shí)的培養(yǎng)，提高對(duì)品牌的重視程度，從而形成品牌文化，使品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象。利用電商平臺(tái)、社交媒體、線下活動(dòng)等渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，將品牌形象和故事傳播給消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，最近在抖音平臺(tái)火出圈的淮安市淮泗村“小李書記”，帶動(dòng)村民發(fā)展門檻較低的豆制品產(chǎn)業(yè)，從豆腐、豆皮的制作到延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈用豆皮加工辣條，打造淮泗村“小豆皮，大產(chǎn)業(yè)”的品牌，讓村民不出家門賺到錢、腰包鼓了起來(lái)，也受到了央視新聞的好評(píng)。

3.3 支持電商創(chuàng)新與人才培育策略

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)過(guò)程中，農(nóng)村電商的創(chuàng)新及人才培育成為賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我國(guó)必須構(gòu)建一個(gè)全面支持電商創(chuàng)新與人才培育的策略體系。

首先，政府應(yīng)鼓勵(lì)和支持農(nóng)村電商企業(yè)加大研發(fā)投入力度，開(kāi)展新技術(shù)、新模式的探索實(shí)踐。同時(shí)，建立農(nóng)村電商創(chuàng)新項(xiàng)目庫(kù)，對(duì)有潛力的創(chuàng)新項(xiàng)目給予資金、技術(shù)多方面的支持。此外，通過(guò)舉辦農(nóng)村電商創(chuàng)新大賽、論壇等活動(dòng)，搭建一個(gè)展示創(chuàng)新成果、交流創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，增強(qiáng)農(nóng)村電商從業(yè)者之間的互動(dòng)交流，共同推進(jìn)農(nóng)村電商的創(chuàng)新發(fā)展。

其次，教育培訓(xùn)體系的建設(shè)對(duì)提高農(nóng)村電商人才的專業(yè)能力至關(guān)重要。政府和社會(huì)各界應(yīng)共同努力，建立覆蓋農(nóng)村地區(qū)的電商教育培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，定期舉辦電商知識(shí)和技能培訓(xùn)班，為農(nóng)村電商從業(yè)者提供系統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析等方面的培訓(xùn)。同時(shí)，借助高校、研究機(jī)構(gòu)的資源，引入電商專業(yè)課程和實(shí)操平臺(tái)，培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力的農(nóng)村電商帶頭人。因此，通過(guò)教育培訓(xùn)體系的建設(shè)，不僅能夠提高農(nóng)村電商從業(yè)者的整體素質(zhì)，還能為農(nóng)村電商的創(chuàng)新與發(fā)展注入新鮮血液。

最后，跨界合作是推動(dòng)農(nóng)村電商創(chuàng)新與人才培育的重要途徑。農(nóng)村電商應(yīng)積極探索與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、物流公司、金融機(jī)構(gòu)等跨界合作的新模式，通過(guò)資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的電商產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)建立產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制，促進(jìn)高校、研究機(jī)構(gòu)與農(nóng)村電商企業(yè)的深度合作，聯(lián)合進(jìn)行電商技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)，為農(nóng)村電商創(chuàng)新發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)和人才支持。

3.4 加大政府政策支持與激勵(lì)機(jī)制

政府政策支持的首要任務(wù)是構(gòu)建一個(gè)健全的法律和政策框架，為農(nóng)村電商的健康發(fā)展提供法律保障。在此過(guò)程中，政府需出臺(tái)一系列旨在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、規(guī)范市場(chǎng)秩序、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新及促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)。例如，通過(guò)制定《農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等，為農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)和農(nóng)產(chǎn)品的交易提供明確的法律指導(dǎo)和政策支持。此外，政府還需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)安全、電子支付、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等相關(guān)法律法規(guī)，以適應(yīng)農(nóng)村電商快速發(fā)展的需要。

同時(shí)，政府應(yīng)通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免、信貸支持等經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制，積極為農(nóng)村電商的發(fā)展提供資金支持和稅收優(yōu)惠。例如，政府可以為從事農(nóng)村電商的企業(yè)和個(gè)人提供初創(chuàng)期的財(cái)政補(bǔ)貼，降低其運(yùn)營(yíng)成本；對(duì)于取得顯著經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的農(nóng)村電商平臺(tái)和優(yōu)秀企業(yè)，給予稅收減免優(yōu)惠，鼓勵(lì)其擴(kuò)大再生產(chǎn)。另外，通過(guò)設(shè)立專項(xiàng)貸款、增加信貸額度、降低貸款利率等方式，為農(nóng)村電商提供充足的流動(dòng)資金。這些經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施將極大地激發(fā)農(nóng)村電商的活力和創(chuàng)新能力，促進(jìn)農(nóng)村電商健康持續(xù)發(fā)展。

除此之外，加強(qiáng)政府政策的指導(dǎo)和服務(wù)功能，為農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境至關(guān)重要。政府部門應(yīng)建立健全農(nóng)村電商發(fā)展的服務(wù)體系，提供從項(xiàng)目申報(bào)、資金扶持、技術(shù)培訓(xùn)到市場(chǎng)開(kāi)拓等全方位的服務(wù)支持。例如，通過(guò)設(shè)立農(nóng)村電商發(fā)展指導(dǎo)中心，為農(nóng)村電商企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者提供政策咨詢、市場(chǎng)分析、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)；組織開(kāi)展農(nóng)村電商人才培養(yǎng)計(jì)劃，提升農(nóng)村電商從業(yè)人員的專業(yè)技能和管理水平；通過(guò)政府采購(gòu)、農(nóng)村電商產(chǎn)品展銷活動(dòng)等方式，為農(nóng)村電商產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，提高品牌知名度。

參考文獻(xiàn)

習(xí)近平.高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗[N]. 人民日?qǐng)?bào)，2022-10-26（1）.

流通發(fā)展司.商務(wù)部等9部門關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)[EB/OL].2024-03-05，http：//ltfzs.mofcom.gov.cn/zcfg/art/2024/art_0107ab333fcd4695a7e9a8871cab0667.html

張樂(lè).共同富裕視角下農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)公平的影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2023（22）：118-121.

秦臻.“一帶一路”背景下農(nóng)村跨境電商的挑戰(zhàn)與實(shí)現(xiàn)路徑研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2024（3）：27-29.

常晉.基于鄉(xiāng)村振興背景的電商下沉對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2024（2）：127-130.

董雅.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下高校助推農(nóng)村電商人才培養(yǎng)路徑研究[J].黑龍江糧食，2023（7）：137-139.

白瑞，郭力.“東方甄選”營(yíng)銷模式分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2023（2）：51-53.

孫建竹.數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下鄉(xiāng)村文旅與農(nóng)村電商融合發(fā)展路徑研究[J].遼寧科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2024，26（1）：80-83.

任娟，司睿.基于鄉(xiāng)村振興的農(nóng)村電商物流發(fā)展研究[J].物流科技，2024，47（7）：62-65+77.

朱泳锜，唐夢(mèng)元，劉琛，等.農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展： 以武威市農(nóng)村電商為例[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2023，23（18）： 107-115.