摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，中國(guó)出口商品品牌的建設(shè)與提升刻不容緩。為了在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，我國(guó)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，還要重視品牌的實(shí)力與影響力。通過(guò)深入剖析出口商品品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證積累的數(shù)據(jù)，可全面地了解參與評(píng)價(jià)的國(guó)內(nèi)出口企業(yè)品牌的整體狀況，并進(jìn)一步詳細(xì)探討各品牌在研發(fā)創(chuàng)新能力、國(guó)際認(rèn)證、市場(chǎng)認(rèn)可、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、全球化經(jīng)營(yíng)、信用體系、社會(huì)評(píng)價(jià)及部門(mén)處罰等關(guān)鍵維度的發(fā)展現(xiàn)狀。本文通過(guò)對(duì)這些維度的分析，總結(jié)了出口商品品牌建設(shè)中的不足，并提供了針對(duì)性的對(duì)策和建議，有助于企業(yè)了解自身的優(yōu)勢(shì)和不足，以期改進(jìn)品牌建設(shè)策略和提高全方位競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，使更多的中國(guó)品牌走向世界。

關(guān)鍵詞：出口商品；品牌實(shí)力；品牌評(píng)價(jià)；評(píng)價(jià)指標(biāo)；全球化經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）08（a）--06

1 背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)際市場(chǎng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)出口型企業(yè)，特別是中小出口型企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的壓力與日俱增。在此情況下，企業(yè)亟待提高出口商品的質(zhì)量和地位，以形成品牌影響力，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主向以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。

為了響應(yīng)這一需求，國(guó)務(wù)院辦公廳、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等政府部門(mén)先后出臺(tái)了一系列政策措施，旨在提高中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)外貿(mào)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2018年，為落實(shí)相關(guān)國(guó)家文件的精神，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)立項(xiàng)，通過(guò)多方調(diào)研，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，在對(duì)出口商品品牌企業(yè)調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)征詢、海量數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，貿(mào)促系統(tǒng)各單位共同起草了T/CCPITCSC 015-2018《中國(guó)出口商品品牌評(píng)價(jià)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，標(biāo)志著中國(guó)出口商品品牌領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化工作取得重大突破。

為持續(xù)觀察中國(guó)出口商品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展趨勢(shì)，在團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《中國(guó)出口商品品牌評(píng)價(jià)規(guī)范》發(fā)布后，中國(guó)貿(mào)促系統(tǒng)啟動(dòng)了出口商品品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證工作。品牌認(rèn)證基于國(guó)際規(guī)則和貿(mào)易管理要求，嚴(yán)格依據(jù)《中國(guó)出口商品品牌評(píng)價(jià)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)要求，對(duì)企業(yè)開(kāi)展資質(zhì)和能力評(píng)價(jià)，對(duì)國(guó)內(nèi)出口商品的企業(yè)“優(yōu)中選優(yōu)”，評(píng)價(jià)結(jié)果合格的企業(yè)簽發(fā)《中國(guó)出口商品品牌證明書(shū)》，填補(bǔ)了我國(guó)出口商品品牌國(guó)際化建設(shè)的空白。配合國(guó)家品牌戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的實(shí)施舉措，并以“標(biāo)準(zhǔn)化+商事認(rèn)證+貿(mào)易促進(jìn)”服務(wù)新模式助力我國(guó)出口企業(yè)品牌建設(shè)，其合法性與有效性獲世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)認(rèn)可。評(píng)價(jià)認(rèn)證在幫助企業(yè)提升商品品牌效應(yīng)、提高國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度和產(chǎn)品溢價(jià)能力，提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響力和提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)等方面具有重要的價(jià)值與意義，也促使企業(yè)更關(guān)注與重視品牌的健康發(fā)展，正視自身發(fā)展不足，提高企業(yè)綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的健康發(fā)展。

2 出口商品品牌評(píng)價(jià)概況

中國(guó)出口商品品牌評(píng)價(jià)工作遵循企業(yè)自愿參與的原則，參與評(píng)價(jià)的企業(yè)需滿足一定的基本資質(zhì)要求，并在此基礎(chǔ)上向評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)提出評(píng)價(jià)申請(qǐng)。申請(qǐng)過(guò)程中，企業(yè)需要按照評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的要求提供各類資質(zhì)證明材料，評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)在受理申請(qǐng)后，將秉持公平、公正、全面的原則，對(duì)企業(yè)提供的材料進(jìn)行嚴(yán)格的審核和評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)過(guò)程中，評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)將參照評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)證明材料進(jìn)行量化評(píng)分，并對(duì)企業(yè)的資質(zhì)和能力作出全面判斷。品牌評(píng)價(jià)結(jié)果的滿分設(shè)置為120分，各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)的總和為評(píng)價(jià)的最終得分。評(píng)價(jià)總分?jǐn)?shù)達(dá)到60分（含）以上，視為評(píng)價(jià)結(jié)果合格；若評(píng)價(jià)總分低于60分，則評(píng)價(jià)結(jié)果為不合格。

在制定過(guò)程中，出口商品品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將品牌置身于整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)中來(lái)考察，綜合考慮品牌發(fā)展的自身實(shí)力水平和外部綜合評(píng)價(jià)，平衡品牌發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)社會(huì)責(zé)任多要素組合關(guān)系，指標(biāo)設(shè)計(jì)涵蓋企業(yè)的品牌研發(fā)投入、品牌運(yùn)營(yíng)、企業(yè)信用、占有市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益等維度信息。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由8個(gè)一級(jí)指標(biāo)和24個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，一級(jí)指標(biāo)包括研發(fā)創(chuàng)新能力、國(guó)際認(rèn)證、市場(chǎng)認(rèn)可、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、全球化經(jīng)營(yíng)、信用體系、社會(huì)評(píng)價(jià)和部門(mén)處罰等；二級(jí)指標(biāo)是在一級(jí)指標(biāo)項(xiàng)下各領(lǐng)域范圍的細(xì)化指標(biāo)，具體內(nèi)容如表1所示。

3 品牌評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)概況

截至2023年末，中國(guó)出口商品品牌評(píng)價(jià)工作取得了顯著成果，共有581家企業(yè)參與品牌評(píng)價(jià)，涉及648個(gè)品牌，出具了916份品牌評(píng)價(jià)報(bào)告。其中，合格報(bào)告數(shù)量達(dá)到900份，不合格報(bào)告數(shù)量?jī)H16份，顯示出中國(guó)出口商品品牌卓越的品質(zhì)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。參與品牌評(píng)價(jià)的商品類別涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，包含機(jī)械電子、紡織服裝、輕工工藝、建材冶金、化工醫(yī)藥、農(nóng)副產(chǎn)品和綜合類等。許多參與品牌評(píng)價(jià)的企業(yè)展現(xiàn)出了高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性，品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證續(xù)證比例較高，有137個(gè)品牌參與2個(gè)年度以上的品牌評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的出口商品品牌企業(yè)覆蓋全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），絕大部分企業(yè)來(lái)自東部沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，呈現(xiàn)出品牌地域高度集中的特征。評(píng)價(jià)報(bào)告數(shù)量和占總報(bào)告份數(shù)比重排名前5名的省份分別為廣東（333份、36.35%）、浙江（101份、11.03%）、山東（81、8.84%）、江蘇（52、5.68%）和湖北（42、4.59%），共出具評(píng)價(jià)報(bào)告份數(shù)609，占總評(píng)價(jià)報(bào)告的比重為66.93%。廣西、福建、河北、北京、寧夏、安徽、河南、湖南、四川、內(nèi)蒙古、黑龍江11個(gè)省份出具評(píng)價(jià)報(bào)告份數(shù)介于10～28份，其余各省出具報(bào)告份數(shù)均在10份以內(nèi)，具體數(shù)據(jù)如表2所示。

東部沿海地區(qū)企業(yè)在品牌建設(shè)上表現(xiàn)出色，品牌評(píng)分普遍較高。相比之下，中西部地區(qū)和東北地區(qū)的企業(yè)在品牌建設(shè)上存在一定的差距，品牌評(píng)分相對(duì)較低。統(tǒng)計(jì)顯示，出口商品品牌評(píng)價(jià)得分的平均分?jǐn)?shù)為89分，最高為120分，最低分為16分，品牌間的實(shí)力差距較大。福建、北京、浙江等省份的品牌評(píng)分位居前列，尤其是福建，其平均分?jǐn)?shù)高達(dá)107分，表現(xiàn)十分搶眼。具體來(lái)看，平均分?jǐn)?shù)前10名的省份分別為福建（107分）、北京（102分）、浙江（97）、安徽（95分）、內(nèi)蒙古（95分）、上海（95分）、湖南（94分）、河南（93）、天津（93分）、海南（93）。部分省份如寧夏、黑龍江、云南、甘肅、新疆、吉林等地的品牌評(píng)價(jià)平均分?jǐn)?shù)均低于80分，這些地區(qū)在品牌建設(shè)方面仍有待加強(qiáng)和提升。

2019—2023年，每年參與評(píng)價(jià)的品牌數(shù)量和最終得分也在逐年提高（見(jiàn)圖1），說(shuō)明企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度不斷提高，企業(yè)的品牌綜合實(shí)力逐年提高，開(kāi)展出口商品品牌評(píng)價(jià)工作的建設(shè)成效逐步顯現(xiàn)。參與評(píng)價(jià)的品牌數(shù)量從2019年的41個(gè)迅速增長(zhǎng)到2023年的246個(gè)，增長(zhǎng)了近6倍。同時(shí)，評(píng)價(jià)報(bào)告的數(shù)量從2019年的41份增加到2023年的276份，表明越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視并積極參與品牌評(píng)價(jià)工作。此外，評(píng)價(jià)的最終得分從2019年的85分提高至2023年的93分，平均年增長(zhǎng)率為1.88%，顯示出企業(yè)品牌建設(shè)的質(zhì)量和水平在不斷提升。

從評(píng)價(jià)得分的分布情況來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)和品牌的得分處于中高段，顯示出中國(guó)出口商品品牌的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。出口商品品牌的評(píng)價(jià)得分主要集中在80～100分，其中介于80～90分的報(bào)告為188份，介于90～100分的報(bào)告為184份，占總評(píng)價(jià)報(bào)告的41%。這表明大多數(shù)參與評(píng)價(jià)的企業(yè)品牌在品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)影響力等方面都取得了顯著成就，得到了較高的認(rèn)可。在高分段得分區(qū)間，介于100～120分的評(píng)價(jià)報(bào)告為257份，占總評(píng)價(jià)報(bào)告份數(shù)的比重為27%，這一比例顯示部分企業(yè)在品牌建設(shè)上表現(xiàn)較為出色，具有較高的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。相對(duì)而言，處于低分段得分的企業(yè)數(shù)量較少，評(píng)價(jià)得分介于70～80分的評(píng)價(jià)報(bào)告為163份，占總評(píng)價(jià)份數(shù)的18%，而評(píng)價(jià)得分介于60～70分、60分以下的企業(yè)更少，數(shù)量分別為85份和38份，僅占全部評(píng)價(jià)報(bào)告的13%，具體如圖2所示。

為了更深入地了解中國(guó)各省份在出口商品品牌評(píng)價(jià)中的表現(xiàn)，本文選取了評(píng)價(jià)報(bào)告數(shù)量在20份以上的省份進(jìn)行比較分析，通過(guò)對(duì)比各省份的品牌評(píng)價(jià)得分分值分布，可深入地了解不同省份在品牌建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)和短板。通過(guò)對(duì)比各省份的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，北京、福建、浙江、安徽等省份100分以上數(shù)量比重占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大部分企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)力較強(qiáng)；寧夏、廣西、河北、湖北等省份80分以下品牌數(shù)量占比較大，大部分企業(yè)品牌總體實(shí)力較弱；安徽的品牌數(shù)量得分在90～100分的比重優(yōu)勢(shì)明顯，說(shuō)明安徽的品牌建設(shè)總體處于中上等水平，大部分企業(yè)得分較為均衡，具體如圖3所示。

4 品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

4.1 各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)得分分析

總體來(lái)看，參與評(píng)價(jià)的出口商品企業(yè)在品牌建設(shè)等方面均表現(xiàn)出較強(qiáng)的實(shí)力。其中，企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力、國(guó)際認(rèn)證、市場(chǎng)認(rèn)可能力、信用體系和社會(huì)評(píng)價(jià)5項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分整體較高，各項(xiàng)指標(biāo)平均得分達(dá)到該指標(biāo)滿分的80%以上，企業(yè)間的得分差距較小。這表明企業(yè)普遍重視研發(fā)創(chuàng)新，且多數(shù)通過(guò)了各項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)可度和信譽(yù)度較高，在信用體系建設(shè)、社會(huì)責(zé)任履行、公益活動(dòng)參與等方面表現(xiàn)也較為出色，贏得了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和全球化經(jīng)營(yíng)方面，企業(yè)的評(píng)分較低，平均分與滿分存在較大的差距，企業(yè)間得分差異較大，大部分企業(yè)得分偏低。多數(shù)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、專利申請(qǐng)和維護(hù)等方面存在不足，在拓展國(guó)際市場(chǎng)、跨文化管理等方面面臨挑戰(zhàn)。部門(mén)處罰指標(biāo)企業(yè)普遍未被扣分，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范，守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)較強(qiáng)（見(jiàn)圖4）。

4.2 不同評(píng)價(jià)得分段的指標(biāo)差異性分析

綜合分析顯示，不同得分段的企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、全球經(jīng)營(yíng)等指標(biāo)的得分差異性較大。相比之下，在社會(huì)評(píng)價(jià)、信用體系、部門(mén)處罰和國(guó)際認(rèn)證等指標(biāo)的得分較為均衡。具體分析發(fā)現(xiàn)，研發(fā)創(chuàng)新項(xiàng)，總評(píng)分70分以下的企業(yè)平均分為14分，遠(yuǎn)低于評(píng)分100分以上企業(yè)的25分。市場(chǎng)認(rèn)可項(xiàng)，評(píng)分70分以下企業(yè)平均分為14.5分，而總評(píng)分100分以上的企業(yè)高達(dá)29.4分，反映出低分企業(yè)在品牌建設(shè)上尚未形成廣泛的市場(chǎng)影響力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)項(xiàng)，總評(píng)分70分以下企業(yè)平均分為3分，遠(yuǎn)低于評(píng)分100分以上企業(yè)的13.5分，表明低分企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)、管理制度等方面存在明顯不足。全球經(jīng)營(yíng)項(xiàng)，總評(píng)分70分以下企業(yè)平均分為2.6分，評(píng)分100分以上企業(yè)為9分，反映出低分企業(yè)在國(guó)際化戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓等方面存在短板，難以適應(yīng)全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其余指標(biāo)項(xiàng)得分差距較小（見(jiàn)圖5）。

4.3 歷年度指標(biāo)得分變化分析

通過(guò)分析2019—2023年各指標(biāo)得分的變化發(fā)現(xiàn)，各指標(biāo)得分平均分較為穩(wěn)定，且呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，說(shuō)明企業(yè)品牌的綜合實(shí)力逐步增強(qiáng)。具體來(lái)看，全球經(jīng)營(yíng)指標(biāo)平均分從2.9上升到5.0，增幅較為明顯，達(dá)72%；研發(fā)創(chuàng)新指標(biāo)總體平均分從20.3提高到22.8，市場(chǎng)認(rèn)可指標(biāo)總分在2020—2023年從23分提高到24.4。國(guó)際認(rèn)證、信用體系和產(chǎn)權(quán)保護(hù)指標(biāo)呈現(xiàn)出先小幅下降再逐步回升的趨勢(shì)，信用體系歷年變化較小。部門(mén)處罰指標(biāo)的得分逐年提高，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為越來(lái)規(guī)范，守法和合法經(jīng)營(yíng)意識(shí)逐漸提高（見(jiàn)表3）。

4.4 不同地區(qū)指標(biāo)評(píng)分比較分析

本文選取出具評(píng)價(jià)報(bào)告數(shù)量最多的11個(gè)省份比較各指標(biāo)得分情況分析發(fā)現(xiàn)，各省份在產(chǎn)權(quán)保護(hù)、全球經(jīng)營(yíng)、研發(fā)創(chuàng)新、市場(chǎng)認(rèn)可等指標(biāo)項(xiàng)得分差別較大；在國(guó)際認(rèn)證、信用體系、社會(huì)評(píng)價(jià)、部門(mén)處罰等指標(biāo)項(xiàng)得分較為均衡，地域差距較小。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、廣東、浙江、山東等省份企業(yè)品牌的研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、全球經(jīng)營(yíng)等實(shí)力較為雄厚；而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如寧夏、河北、廣西等這幾方面的實(shí)力較為薄弱，與發(fā)達(dá)地區(qū)存在較為明顯的差距。在社會(huì)信用體系建設(shè)方面，長(zhǎng)三角地區(qū)的浙江、江蘇、安徽等地區(qū)的企業(yè)較為重視企業(yè)信用，指標(biāo)評(píng)價(jià)得分普遍較高，具體各指標(biāo)得分如表4所示。

5 存在主要問(wèn)題和思考

經(jīng)過(guò)近5年出口商品品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證工作的開(kāi)展可以看到，通過(guò)以品牌評(píng)價(jià)的方式促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)取得了顯著的成效，企業(yè)參與品牌評(píng)價(jià)的意愿逐步增強(qiáng)，逐步認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，逐漸將商品品牌建設(shè)納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中。然而，企業(yè)的品牌建設(shè)存在許多不足之處，距離實(shí)現(xiàn)中國(guó)出口商品品牌在國(guó)際市場(chǎng)具有較高占有率和品牌影響力的目標(biāo)還有一段較長(zhǎng)的路要走，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

一是國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍對(duì)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，法律意識(shí)較為淡薄。企業(yè)對(duì)在境外商標(biāo)注冊(cè)和授權(quán)專利、海外收購(gòu)等方面的實(shí)力較弱和重視度不足。企業(yè)對(duì)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不了解、缺乏相關(guān)方面的指導(dǎo)，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面非常被動(dòng)，缺乏海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛防范意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力。

二是國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度不高，全球經(jīng)營(yíng)占有率不夠，企業(yè)的出口競(jìng)爭(zhēng)力整體較低，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較薄弱。多數(shù)企業(yè)無(wú)法建立完整有效、通常、高效的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及缺乏不斷開(kāi)拓營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力，且不了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求、法律法規(guī)等經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)則，缺乏與國(guó)際接軌的經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對(duì)。營(yíng)銷手段和策略較為單一和落后，缺乏對(duì)國(guó)際市場(chǎng)定位及消費(fèi)者行為的細(xì)分研究和分析，缺乏與國(guó)外公司緊密合作的能力。

三是不同地域品牌建設(shè)水平發(fā)展不均衡。東部沿海區(qū)域企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)較強(qiáng)，品牌建設(shè)和實(shí)力較強(qiáng)，北京和華東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)得分獨(dú)占鰲頭，其品牌建設(shè)的研發(fā)創(chuàng)新和國(guó)際認(rèn)證、境外產(chǎn)權(quán)保護(hù)、全球市場(chǎng)占有等方面實(shí)力都較強(qiáng)，西北和東北地區(qū)相對(duì)弱勢(shì)，馬太效應(yīng)較為明顯。

四是企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，未考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展效果，導(dǎo)致品牌附加值低下，影響企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，缺乏品牌精準(zhǔn)定位，對(duì)品牌建設(shè)的定位工作不夠重視，使得企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，對(duì)客戶起不到吸引的作用。

6 對(duì)策和建議

品牌建設(shè)對(duì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和促進(jìn)企業(yè)邁向現(xiàn)代化、全球化有著關(guān)鍵性的意義。作為貿(mào)促系統(tǒng)商事認(rèn)證工作“創(chuàng)新提質(zhì)”的重要抓手，中國(guó)貿(mào)促會(huì)依據(jù)商品品牌評(píng)價(jià)服務(wù)將繼續(xù)助力企業(yè)商品品牌建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)對(duì)標(biāo)提升，全方位提高競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)出口型企業(yè)的品牌建設(shè)和幫助企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，助力中國(guó)品牌邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈中高端，促進(jìn)中國(guó)品牌生態(tài)健康持續(xù)發(fā)展。下一步，將著力從以下幾點(diǎn)助力加快培育外貿(mào)新動(dòng)能和幫助出口商品企業(yè)品牌建設(shè)：

一是引導(dǎo)企業(yè)聚焦品牌內(nèi)核和品質(zhì)建設(shè)，提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新、全球經(jīng)營(yíng)能力和國(guó)際認(rèn)證等方面實(shí)力，通過(guò)持續(xù)組織各地企業(yè)參與到出口商品品牌認(rèn)證。出口商品品牌評(píng)價(jià)作為一種“診斷手段”，讓企業(yè)深入了解自身發(fā)展的不足。不斷優(yōu)化出口商品品牌評(píng)價(jià)規(guī)范和流程，并與現(xiàn)有市場(chǎng)監(jiān)管、農(nóng)業(yè)、經(jīng)信、商務(wù)等行業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)接和互認(rèn)融合，提高出口商品品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度和影響力。

二是引導(dǎo)和幫助提高國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度和宣傳力度。引導(dǎo)企業(yè)聚焦品牌核心價(jià)值，借助互聯(lián)網(wǎng)和各種平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳。同時(shí)，貿(mào)促系統(tǒng)將繼續(xù)組織企業(yè)團(tuán)組赴海外參展辦展和考察洽談，搭建更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)貿(mào)平臺(tái)，通過(guò)舉辦各類推介活動(dòng)，扶持一批重點(diǎn)企業(yè)的出口品牌，打造多個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌。

三是充分利用貿(mào)促會(huì)商事仲裁調(diào)解、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)貿(mào)摩擦應(yīng)對(duì)等領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮數(shù)字貿(mào)促平臺(tái)作用，為企業(yè)提供一站式、全鏈條、國(guó)際化的商事法律服務(wù)，幫助企業(yè)防范化解風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，使企業(yè)重視海外商標(biāo)注冊(cè)，提高海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對(duì)能力，保護(hù)品牌在全球范圍內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。