［摘 要］文章從游客體驗旅程視角探討了游客多次游玩主題公園的內(nèi)在機理，依據(jù)雙因素理論構(gòu)建了游客體驗旅程設(shè)計有效性、滿意度、“沒有不滿意”、心理豐富性、流暢性感知、最優(yōu)刺激水平、重游意愿間的結(jié)構(gòu)方程模型。通過對360份主題公園游覽次數(shù)在3次及以上游客問卷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：1）游客體驗旅程設(shè)計有效性包含服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性兩個維度，是影響主題公園游客重游意愿的重要因素；2）主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性與服務(wù)內(nèi)容粘性都是主題公園游客滿意度的激勵因素；3）主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性可以通過心理豐富性促進其滿意度的提升，進而促進游客重游意愿；4）最優(yōu)刺激水平在主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起到調(diào)節(jié)作用。文章從多服務(wù)周期客戶體驗旅程視角闡述了主題公園游客重游意愿的影響因素，在一定程度上豐富了游客重游意愿的理論研究，對主題公園的可持續(xù)發(fā)展具有參考價值。

［關(guān)鍵詞］游客體驗旅程設(shè)計有效性；重游意愿；雙因素理論；主題公園；結(jié)構(gòu)方程模型

［中圖分類號］F59

［文獻標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）08-0098-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.003

0 引言

環(huán)球影城官方公布的《2022“大片世界”年度體驗洞察》顯示，9成受訪游客表示希望重游北京環(huán)球度假區(qū)，且持冬春漫游卡和夏秋漫游卡的游客，過去10個月內(nèi)平均游園次數(shù)超過了17次1。而以往研究顯示，深圳歡樂谷、上海歡樂谷、安徽蕪湖方特動漫主題公園的重游意愿僅為41.90%、34.62%和38.00%[1]。為什么北京環(huán)球影城游客的重游意愿遠高于其他主題公園？是否愿意多次游玩直接關(guān)系到主題公園的經(jīng)營效益[2]，那么，探究影響主題公園游客重游意愿的核心因素就顯得非常重要。

國內(nèi)外現(xiàn)有文獻的研究顯示，旅游目的地重游意愿影響因素主要包括性別、年齡、收入、間隔時間、旅游動機、過去的旅游經(jīng)歷等游客要素[1，3]以及目的地形象、目的地吸引力、成本等[4]目的地要素。對這些要素的研究都是建立在游客經(jīng)歷的單服務(wù)周期（包含單次游前、游中、游后）基礎(chǔ)之上，且都基于一個基本前提：游客是否愿意重游是根據(jù)上一次旅游體驗質(zhì)量（或滿意度）來判斷。運用上述影響因素分析北京環(huán)球影城重游率高的原因并未揭示出其本質(zhì)機理。張志峰認為：“北京環(huán)球影城之所以能吸引客戶，總結(jié)來講就是服務(wù)流程的確定性和內(nèi)容的驚喜性。服務(wù)流程的確定性是‘兜底’，保證你在游玩的過程中不會有太差的體驗低谷，而內(nèi)容的驚喜性則是利用盲盒效應(yīng)，給你制造體驗高峰，這兩者加起來就能激發(fā)出游客反復(fù)‘刷園’的動機”1。而反復(fù)“刷園”行為一般是建立在多服務(wù)周期（包含多個游前、游中、游后）基礎(chǔ)上的，相比上文提及的基于單服務(wù)周期的游客重游意愿影響要素，多服務(wù)周期的游客旅程設(shè)計有效性能更大程度地影響游客的持續(xù)投入意愿，或許游客旅程設(shè)計有效性才是影響游客進行重游的重要因素。營銷學(xué)者認為[5]，客戶旅程存在平穩(wěn)旅程和粘性旅程兩種模式，其中，平穩(wěn)旅程強調(diào)讓客戶在整個客戶體驗旅程中感覺是無縫的，由此創(chuàng)造一致和可預(yù)測性的體驗來讓客戶的生活變得更簡單便捷；而粘性旅程則是在整個客戶旅程中通過頻繁地添加、減少或更改內(nèi)容要素來創(chuàng)造“過山車式的體驗”，從而讓客戶感到興奮。因此，粘性旅程強調(diào)旅程的不一致、費力和不可預(yù)測性，當(dāng)客戶不完全確定后續(xù)會發(fā)生什么的時候，他（她）們更可能去堅持一段旅程[5]?？梢姡慰吐贸淘O(shè)計有效性需要秉承服務(wù)流程設(shè)計平穩(wěn)旅程且服務(wù)內(nèi)容設(shè)計粘性旅程的設(shè)計原則，即游客體驗旅程設(shè)計有效性表現(xiàn)為服務(wù)流程平穩(wěn)性和服務(wù)內(nèi)容粘性兩個維度。

雙因素理論認為，激勵因素分為保健因素和激勵因素，保健因素讓個體沒有不滿意，但不會讓個體滿意；激勵因素讓個體滿意，但缺乏激勵因素不會讓個體不滿意[6]。根據(jù)雙因素理論，服務(wù)流程平穩(wěn)性更像是保健因素，服務(wù)內(nèi)容粘性更像是激勵因素。保健因素只有“不滿意”，沒有“滿意”，即“不滿意”的對立面是“沒有不滿意”；激勵因素只有“滿意”，“沒有不滿意”，即“滿意”的對立面是“沒有滿意”[7]。因此，服務(wù)流程平穩(wěn)性可以通過“沒有不滿意”促進游客重游意愿的提升，而服務(wù)內(nèi)容粘性通過“滿意度”促進游客重游意愿的提升。同時，服務(wù)流程之所以會作用于“沒有不滿意”，是因為服務(wù)流程平穩(wěn)性可以讓游客通過流程的反復(fù)認知強化或優(yōu)化讓游客感到便利、快捷和有序[8]。而服務(wù)內(nèi)容粘性會作用于游客滿意度，是因為服務(wù)內(nèi)容粘性可以通過多樣性、新奇和充滿樂趣的經(jīng)歷激發(fā)游客心理豐富性[9]，并且這種作用關(guān)系在一定程度上會受到個體多樣性尋求水平的影響，因為多樣性尋求水平較高的個體對于尋求或接近那些新奇、變化、復(fù)雜、意外或激烈類型的境況、活動和想法，有著高于一般人的更強的需求[10]，所以多樣性尋求水平較高的個體，服務(wù)內(nèi)容粘性通過心理豐富性作用于游客滿意度的效應(yīng)值更高，反之亦然。

因此，為了探尋影響主題公園游客重游意愿的核心要素，文章包含以下兩個方面的研究。1）游客體驗旅程設(shè)計有效性的量表開發(fā)?；谥赜未螖?shù)在3次及以上北京環(huán)球影城游客的半結(jié)構(gòu)化訪談資料、攜程旅游官網(wǎng)上關(guān)于北京環(huán)球影城的游客評論及網(wǎng)絡(luò)游記，編碼出游客體驗旅程設(shè)計有效性的題項池，并通過問卷收集進行量表的信效度檢驗。2）游客體驗旅程設(shè)計有效性對游客重游意愿的影響機理研究?；陔p因素理論構(gòu)建游客旅程有效性影響游客重游意愿的主效應(yīng)模型，以及以心理豐富性、感知流暢性、滿意度、沒有不滿意為中介變量，以多樣性好奇心為調(diào)節(jié)變量的全模型；并通過問卷調(diào)查的方法對重游次數(shù)在3次及以上的主題公園游客進行數(shù)據(jù)收集，進而對本研究所構(gòu)建的模型進行驗證。

1 理論基礎(chǔ)與文獻綜述

1.1 雙因素理論

Hertzberg提出的雙因素理論是經(jīng)典的激勵理論之一。該理論認為，個體有兩大基本需求：一是避開痛苦的需求；二是追求精神發(fā)展的需求。基于這兩大需求，Hertzberg將工作激勵因素分為保健因素和激勵因素，其中，保健因素只有“不滿意”和“沒有不滿意”；激勵因素只有“滿意”和“沒有滿意”[7]。換言之，保健因素如果存在欠缺，就會讓員工不滿意，但是如果全部滿足，也不會讓員工滿意；而激勵因素如果存在欠缺，也不會讓員工不滿意，但是如果全部滿足，那么就會讓員工滿意。雖然該理論多用于人力資源管理領(lǐng)域，但面向的對象都是個體，是基于人的需求提出的。因此，有不少學(xué)者也依據(jù)雙因素理論探討游客體驗過程中的雙因素構(gòu)成內(nèi)容。賈英和孫根年認為，在游客體驗管理過程中應(yīng)該意識到構(gòu)成旅游體驗的高峰體驗屬于激勵因素，主要包含游覽體驗和娛樂體驗，而構(gòu)成旅游體驗的輔助體驗是保健因子，主要包含交通、食宿、購物體驗。即使旅游目的地給游客帶來高質(zhì)量的高峰體驗，但也會因為輔助體驗的低質(zhì)量影響整體旅游體驗[11]。Pizam等認為，旅游產(chǎn)品因素分為操作因素和表述因素，操作因素類似于保健因素，介于不滿意和沒有不滿意之間；表述因素類似于激勵因素，介于沒有滿意和滿意之間，例如酒店房間的功能和價格等屬于操作因素，房間的舒適、豪華、服務(wù)和酒店的聲譽等屬于表述因素[12]。李志勇也基于雙因素理論分析了博物館旅游滿意度影響因素，認為影響博物館游客滿意度的保健因素包含設(shè)有餐飲處、合理的購物安排、互動活動以及高科技的展示，激勵因素包括沒有壓力的空間、安靜舒服的環(huán)境、合理的門票價格、知識習(xí)得、交通便捷、講解內(nèi)容適宜以及同行者之間感情的增進[13]。

1.2 客戶體驗旅程設(shè)計有效性

客戶體驗旅程設(shè)計有效性是指客戶對品牌擁有的多個接觸點的感知程度，這些接觸點以主題內(nèi)聚性、一致性和情境敏感性的方式設(shè)計[14]。主題內(nèi)聚性是指，客戶將多個接觸點視為一個共同的品牌主題或體驗主題，幫助客戶將某個品牌作為實現(xiàn)特定生活方式、目標(biāo)或愿望的相關(guān)選擇，例如蘋果是以簡約、亞馬遜是以網(wǎng)上購物為其品牌設(shè)計主題等。一致性是指客戶對品牌在語言、溝通信息、交互行為、流程、導(dǎo)航邏輯等方面統(tǒng)一設(shè)計的感知程度[15-16]，例如，京東的品牌標(biāo)識是Joy狗、亞馬遜的品牌標(biāo)識是微笑形圖案等。情境敏感性是指，客戶認為品牌擁有的多個接觸點對其特定目標(biāo)、偏好等具有響應(yīng)性和適應(yīng)性的程度[17]，例如抖音品牌的個性化推薦、亞馬遜品牌契合客戶偏好的退貨方式等。以上關(guān)于客戶旅程設(shè)計有效性的對象是品牌，但針對特定產(chǎn)品和品牌的客戶體驗旅程設(shè)計有效性是存在差異的。因為產(chǎn)品是市場上任何可以滿足某種消費需求和欲求的東西，包括有形產(chǎn)品、無形服務(wù)等。品牌則不同，品牌除了強調(diào)產(chǎn)品的“東西”屬性外，更強調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)涵、價值觀、感覺和象征意義[18]。而針對產(chǎn)品的客戶體驗旅程設(shè)計有效性的研究，目前鮮有學(xué)者探索其維度構(gòu)成。

有學(xué)者針對服務(wù)的不同類型提出了不同的客戶體驗旅程設(shè)計模式[5]。針對工具型服務(wù)類別，例如花旗銀行、萬豪酒店等，應(yīng)該設(shè)計平穩(wěn)旅程模式。因為在功能服務(wù)消費過程中，客戶就像是“工作者”，會盡可能地讓任務(wù)有效地完成，因此，平穩(wěn)旅程模式是完美適配的[5]。平穩(wěn)旅程模式強調(diào)客戶體驗旅程的一致性和可預(yù)測性，通過消除不必要的服務(wù)元素、預(yù)測客戶偏好以及在每次服務(wù)接觸時提供及時信息來簡化客戶旅程，讓客戶在整個客戶體驗旅程中感覺是無縫的，就像“滑下一個帶潤滑脂的滑槽”，從而讓客戶生活變得更容易[14，19]。

針對娛樂服務(wù)類別，例如 Instagram社交軟件、Fortnite游戲軟件等，應(yīng)該設(shè)計粘性旅程模式。因為在娛樂服務(wù)消費過程中，客戶就像是“冒險者”，尋求刺激、挑戰(zhàn)和有趣的時光，因此，粘性旅程模式是完美適配的[5]。與平穩(wěn)旅程設(shè)計模式相反，粘性旅程通過在整個客戶旅程中通過頻繁地添加、減少或更改內(nèi)容要素來創(chuàng)造“過山車式的體驗”，從而讓客戶感到興奮，強調(diào)客戶旅程的不一致、努力和不可預(yù)測性，當(dāng)客戶不完全確定和后續(xù)會發(fā)生什么的時候，他（她）們更可能去堅持一段旅程，從而讓客戶生活充滿激情[5]。

而針對主題公園而言，服務(wù)流程例如購票、取票、入園、排隊、存包等都屬于功能服務(wù)類別，因此游客是“工作者”的角色，他（她）們希望服務(wù)流程所帶給其的體驗旅程是精簡且容易的，由此觸發(fā)其進入忠誠循環(huán)當(dāng)中[5]。而服務(wù)內(nèi)容例如主題體驗項目、表演項目、主題活動及與角色的互動等都屬于娛樂服務(wù)類別，因此游客是“冒險者”的角色，他（她）們希望服務(wù)內(nèi)容帶給其的體驗旅程是不斷變化且充滿驚喜的，由此觸發(fā)其進入不斷涉入的螺旋當(dāng)中[5]。由于主題公園屬于產(chǎn)品，不同于品牌，故本研究認為其游客體驗旅程有效性表現(xiàn)為服務(wù)流程平穩(wěn)性和服務(wù)內(nèi)容粘性兩個維度。

2 研究假設(shè)

2.1 游客體驗旅程設(shè)計有效性與重游意愿

游客體驗旅程強調(diào)多服務(wù)周期性，游客體驗旅程設(shè)計有效性是指游客對服務(wù)擁有的多個接觸點的感知程度，主要包含服務(wù)流程平穩(wěn)性與服務(wù)內(nèi)容粘性。而服務(wù)流程平穩(wěn)性是指在多個服務(wù)周期內(nèi)旅游目的地為游客提供的服務(wù)流程是一致的、可預(yù)測性的、簡單的，即平穩(wěn)旅程模式。平穩(wěn)旅程模式會通過消除不必要的步驟（或簡化）、預(yù)測客戶偏好以及及時對游客反饋提供支持來簡化游客旅程[20]。這種簡化技術(shù)促進了客戶體驗的形成[21]，讓客戶體驗旅程變得更為簡單輕松，并將客戶納入一個常規(guī)化且自發(fā)的重購和重新消費的循環(huán)中，稱為忠誠循環(huán)[5]。因此，提出假設(shè)：

H1：服務(wù)流程平穩(wěn)性正向促進游客重游意愿

服務(wù)內(nèi)容粘性是指，在多個服務(wù)周期內(nèi)旅游目的地為游客提供的服務(wù)內(nèi)容是不一致的、不可預(yù)測的，即粘性旅程模式。粘性旅程模式強調(diào)為客戶提供無限多樣的核心服務(wù)體驗，在游客旅程中通過服務(wù)系統(tǒng)的擴展性、服務(wù)系統(tǒng)的開放性以及每次服務(wù)接觸的獨特性傳遞“無窮無盡的變化”[5]，讓游客處于情緒高度喚醒狀態(tài)，在短時間內(nèi)體驗恐懼、驚訝等消極情緒以及在消極情緒與積極情緒間快速轉(zhuǎn)換，從而持續(xù)增加游客的涉入度和重游意愿。因此，提出假設(shè)：

H2：服務(wù)內(nèi)容粘性正向促進游客重游意愿

2.2 滿意度與沒有不滿意的中介作用

游客設(shè)計旅程有效性包含服務(wù)流程平穩(wěn)性與服務(wù)內(nèi)容粘性。借鑒雙因素理論的思維[7]，服務(wù)流程平穩(wěn)性屬于保健因素，游客不會因為服務(wù)流程平穩(wěn)性而對旅游目的地產(chǎn)生滿意，服務(wù)流程的不斷優(yōu)化主要是為了規(guī)避游客不滿意的產(chǎn)生，以防止由服務(wù)流程帶來的不滿意影響游客對該旅游目的地的整體滿意度。而服務(wù)內(nèi)容粘性更像是激勵因素，會給客戶帶來極大的滿意度，因此屬于激勵因素的服務(wù)內(nèi)容才是旅游目的地在提升游客滿意度方面要重點關(guān)注的要素，雖然沒有服務(wù)內(nèi)容的粘性設(shè)計也不會讓游客產(chǎn)生不滿意，但是會“沒有滿意”。因此，根據(jù)雙因素理論，游客體驗旅程設(shè)計有效性中，服務(wù)流程平穩(wěn)性之所以會吸引游客重游，主要是“沒有不滿意”在起作用，保證游客不陷入低質(zhì)量體驗的低谷。而服務(wù)內(nèi)容之所以會吸引游客重游，主要是游客滿意度在起作用。因此，提出假設(shè)：

H3：沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與重游意愿間起到正向中介作用

H4：滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起到正向中介作用

2.3 心理豐富性與滿意度的鏈式中介作用

幸福感理論認為，心理豐富性是區(qū)別于快樂和意義的第三種幸福形式[9，22-23]，已有研究表明，快樂的和有意義的生活雖然都是幸福生活的體現(xiàn)，但是都可能是單調(diào)和重復(fù)的[9]。例如，一個有穩(wěn)定收入已婚有孩子的人的生活可能是快樂并且有意義的，但不一定是豐富的。換句話說，快樂或有意義的生活也可能是無聊的。因此，基于對已有幸福觀點的質(zhì)疑，Oishi等提出了區(qū)別于快樂和意義的第三種幸福形式——心理豐富性[9]。它強調(diào)，經(jīng)歷豐富而強烈的情感往往由有趣、充滿視角轉(zhuǎn)變的經(jīng)歷誘發(fā)，因為有趣、充滿視角轉(zhuǎn)變的經(jīng)歷刺激可以喚醒個體情緒，讓其處于一個極度悲傷或極度興奮的情感狀態(tài)。并且由于該經(jīng)歷的差異性讓個體可以接收大量新知識，讓其對已有認知框架進行推翻或重組[25]，由此提升其心理豐富性水平。因此，心理豐富的生活往往是充滿多樣性、新奇和樂趣的，它滿足了人們對復(fù)雜、多樣性體驗的需求，這種體驗也更有可能改變?nèi)藗兊氖澜缬^，讓其變得更有智慧。由此可見，心理豐富性是由充滿多樣性、驚喜、變化的經(jīng)歷所激發(fā)，區(qū)別于一成不變、無聊、單一的生活狀態(tài)。服務(wù)內(nèi)容粘性就是遵循了不斷變化的設(shè)計原則，并且讓游客隨著這種變化體驗“過山車式的體驗”。這種“過山車式的體驗”可以讓游客情緒處于高度喚醒狀態(tài)，并且變化本身就需要游客對其進行重新認知，由此也可以給游客帶來認知刺激，讓游客可以在旅程中不斷獲得新知識，由此讓游客心理變得豐富和充實，極大地抑制了無聊乏味情緒的產(chǎn)生。已有研究也表明，短期旅行是心理豐富性的強預(yù)測因子。當(dāng)個體短期旅行時，會在陌生的環(huán)境中經(jīng)歷有趣的人和事，需要視角、思維發(fā)生變化來適應(yīng)新環(huán)境，因而可以增強其感受到的心理豐富性[26]。而服務(wù)內(nèi)容粘性就是通過變化讓游客每次到訪都可以體驗差異性的服務(wù)，相當(dāng)于是多個短期旅游的組合體。由此服務(wù)內(nèi)容粘性可以通過游客心理豐富性提升其滿意度，并促進其重游意愿。故提出假設(shè)：

H5：心理豐富性與滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起到正向鏈式中介作用

2.4 流暢性感知與沒有不滿意的鏈式中介作用

流暢性感知是個體對加工信息難易程度的一種主觀體驗[27]。流暢性歸因理論認為，經(jīng)驗使人們覺得先前接觸過項目的流暢性高于新項目的流暢性，重復(fù)啟動可以使個體感覺到流暢性增加[28]。服務(wù)流程平穩(wěn)性就是強調(diào)服務(wù)流程的不變或不斷優(yōu)化，當(dāng)然優(yōu)化的目的是為了減少流程的冗雜性，從而讓流程更加方便簡潔。因此，服務(wù)流程平穩(wěn)性優(yōu)化可以在一定程度上通過減少個體認知內(nèi)容降低個體的認知負擔(dān)，而服務(wù)流程的不變性可以通過認知內(nèi)容的反復(fù)出現(xiàn)加強個體對其的熟悉度，從而降低個體信息加工難度。已有研究也表明，個體早先的知覺經(jīng)歷會影響個體流暢性感知，因為反復(fù)出現(xiàn)的刺激會讓信息變得容易加工[29]。由此可見，服務(wù)流程平穩(wěn)性可以通過游客的流暢性感知降低游客不滿意的產(chǎn)生，從而提升其重游意愿。故提出假設(shè)：

H6：流暢性感知與沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與重游意愿間起到正向鏈式中介作用

2.5 最優(yōu)刺激水平的調(diào)節(jié)作用

最優(yōu)刺激水平理論用來解釋為何有的個體喜歡新奇事物，有的個體不喜歡的現(xiàn)象。該理論表明，個體從外界環(huán)境或通過內(nèi)部途徑（如構(gòu)想、認知）獲得的刺激與個體對該刺激的情緒反應(yīng)之間呈倒U形的函數(shù)關(guān)系，處于中間水平的刺激會讓個體感覺最舒適愉快，該刺激水平稱為最優(yōu)刺激水平[30-32]?？梢姡瑐€體對于刺激的情緒反應(yīng)存在差異。對于最優(yōu)刺激水平較低的個體而言，他（她）們更喜歡安穩(wěn)的、不變的、可預(yù)測性的經(jīng)歷，這樣的經(jīng)歷往往可以讓其處于安逸舒適的情緒狀態(tài)；但對于最優(yōu)刺激水平較高的個體而言，安穩(wěn)的、不變的、可預(yù)測性的經(jīng)歷往往不能夠達到最優(yōu)刺激水平，就會讓他（她）們處于一種百無聊賴的情緒狀態(tài)，就會對刺激性的、驚喜的、不可預(yù)測性的經(jīng)歷充滿期待，因為只有這樣的經(jīng)歷才能通過足夠的刺激要素達到其最優(yōu)刺激水平，讓其處于一種舒適愉快的情緒狀態(tài)[32-33]。因此，最優(yōu)刺激水平較高的個體喜歡變化與冒險，而最優(yōu)刺激水平較低的個體喜歡安逸和確定性。服務(wù)內(nèi)容粘性本身就強調(diào)無盡變化性、多樣性、新奇性與不可預(yù)測性，因此，服務(wù)內(nèi)容粘性較強的活動更適合最優(yōu)水平較高的個體，因為該水平的刺激可以在一定程度上消解其無聊感，讓其處于一個舒適開心的狀態(tài)，從而出現(xiàn)較高的重游意愿。而最優(yōu)刺激水平較低的個體會覺得擁有刺激性、多變性、新奇性特征的高服務(wù)內(nèi)容粘性的活動太過動蕩和聒噪，不會讓其達到一個較為舒適的情緒狀態(tài)，當(dāng)然也不會促使其再次到訪。故基于此，提出假設(shè)：

H7：最優(yōu)刺激水平在服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起正向調(diào)節(jié)作用

基于以上假設(shè)，提出本研究的理論模型（圖1）。

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

本研究中用自開發(fā)量表測量游客體驗旅程設(shè)計有效性，其余變量參考已有測項，均采用Likert 5點量表的形式。

1）游客體驗旅程設(shè)計有效性的量表開發(fā)。為收集游客體驗旅程設(shè)計有效性的初始語句，本研究對游覽次數(shù)達到3次及以上的北京環(huán)球影城男女性游客各15位進行電話或面對面訪談，并將30位受訪者訪談內(nèi)容按照訪談順序依次編號為A1～A30。在征求被訪者同意的情況下，對被訪者的訪談內(nèi)容進行全程錄音，每次訪談時長約0.5～1小時。訪談結(jié)束后將訪談錄音整理成文字。30位游客年齡介于25～35歲之間，職業(yè)有學(xué)生（本科、碩士）、醫(yī)生、教師、公務(wù)員、公司職員、高管等。訪談對象受教育程度相對較高，能夠清楚表達對游客體驗旅程設(shè)計有效性的理解和看法。以上訪談內(nèi)容為本研究獲取游客體驗旅程設(shè)計有效性的初始題項提供了豐富的數(shù)據(jù)材料。另外，本研究對攜程旅游官網(wǎng)上游覽次數(shù)達到3次及以上的北京環(huán)球影城游客游記及其評論進行了搜集整理，最終共形成了30萬多字的原始資料文本。為了得到游客體驗旅程設(shè)計有效性的初始題項池，首先本研究對原始資料文本進行編碼分析，最終形成15個概念、兩個初始范疇和1個主范疇（表1）。根據(jù)編碼結(jié)果可知，服務(wù)內(nèi)容主要包含主題活動、主題商品、主題項目、主題氛圍、主題IP（intellectual property），服務(wù)流程包含服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員，基于此共形成以下15個原始題項（表2）。

2）流暢性感知?；谛旌绾屠钋镌铺岢龅陌憷?、快捷性、有序性的服務(wù)流程流暢性構(gòu)念設(shè)計3個題項[8]：我感覺該主題公園的服務(wù)流程是便利的；我感覺該主題公園的服務(wù)流程是快捷的；我感覺該主題公園的服務(wù)流程是有序的。

3）滿意度。采用Anne和M?gi編制的單維度3題項滿意度量表[34]。

4）心理豐富性。采用王亞靜等設(shè)計的單維12題項心理豐富性量表[35]。

5）沒有不滿意。根據(jù)雙因素理論中對個體沒有不滿意的闡述設(shè)計以下3個題項[7]：該主題公園的服務(wù)流程（購票、取票、入園、存包等）要素讓我對該主題公園非常不滿意；該主題公園的服務(wù)流程（購票、取票、入園、存包等）要素沒有讓我對該主題公園產(chǎn)生不滿；我不會僅僅因為該主題公園的服務(wù)流程（購票、取票、入園、存包等）要素就對其產(chǎn)生滿意評價。

6）最優(yōu)刺激水平。采用Steenkamp和Baumgartner開發(fā)的單維度7題項變化尋求指數(shù)量表[33]。

7）重游意愿。采用Jang和Namkung編制的單維度2題項重游意愿度量表[36]。

3.2 問卷設(shè)計

問卷除游客體驗旅程設(shè)計有效性題項以及全模型中涉及的變量題項外，還包含以下3個部分。1）前置題項。前置題項設(shè)計的目的是為了篩選出適合本研究的樣本。具體包含：您是否有一年內(nèi)游覽次數(shù)達3次及以上的主題公園游覽經(jīng)歷？2）分類變量：主題公園類型、是否辦卡、常駐地。3）人口統(tǒng)計學(xué)變量。具體包含：性別、年齡、受教育程度、月收入、婚姻狀況、職業(yè)。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放兩輪數(shù)據(jù)：第一輪數(shù)據(jù)用于游客體驗旅程設(shè)計有效性的探索性因子分析，第二輪數(shù)據(jù)用于驗證性因子分析和假設(shè)模型驗證，分別于2023年6月23—25日和2023年6月27—29日在見數(shù)（Creator of Data and Model）平臺進行了收集。為保證數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量，將問卷題項進行了分頁，每頁都設(shè)置了150秒限時作答。為了進一步保證問卷填寫效果，該平臺分別在兩輪問卷題目中設(shè)置了正反向問題，從而手動拒絕回答呈現(xiàn)相同意見的無效問卷。第一輪共發(fā)放234份問卷，有效問卷為130份，有效率達55.56%。第二輪共發(fā)放428份問卷，有效問卷360份，有效率達84.11%。兩輪數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計信息如表3。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 探索性因子分析

本研究基于第一輪收集的130份問卷數(shù)據(jù)對游客體驗旅程設(shè)計有效性量表進行探索性因子分析。在對游客體驗旅程設(shè)計有效性量表進行探索性因子分析之前，首先進行量表純化。即依據(jù)校正項的總體相關(guān)性（corrected itemtotal correlation，CITC）小于0.3，或者旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.5，或者以兩個或兩個以上的因子載荷值大于0.4的標(biāo)準進行題項剔除，最后剩余12個題項。其次，使用主成分分析方法進行探索性因子分析，結(jié)果顯示：KMO=0.753，Bartlett球形檢驗p＜0.001，說明樣本適合做因子分析，提取兩個因子，兩個因子累積解釋率為57.779%，每個題項的載荷均在0.6以上，游客體驗旅程設(shè)計有效性的探索性因子分析結(jié)果見表4。并根據(jù)題項內(nèi)容將因子1、因子2分別命名為服務(wù)內(nèi)容粘性、服務(wù)流程平穩(wěn)性。

4.2 驗證性因子分析

本研究基于第二輪收集的360份有效問卷對游客體驗旅程設(shè)計有效性量表進行驗證性因子分析。結(jié)果顯示：χ2/df=5.792，RMSEA=0.116，GFI=0.887，NFI=0.771，IFI=0.803，CFI=0.801，未達到標(biāo)準指標(biāo)范圍，因此剔除標(biāo)準化因子載荷低于0.5的題項“該主題公園中不斷有新的主題商品出售”“該主題公園持續(xù)有新體驗項目增加”“該主題公園讓游客對購票、取票、入園、存包等整個游園流程有較強的掌控感（可以隨時監(jiān)測某個項目的等候時間、瀏覽導(dǎo)航服務(wù)等）”“每次去該主題公園，都能在購票、取票、入園、存包等方面享受便捷、絲滑的服務(wù)”4個題項后，模型的適配度指數(shù)為：χ2/df=2.817，RMSEA=0.071，GFI=0.968，NFI=0.950，IFI=0.967，CFI=0.967，均處于標(biāo)準指標(biāo)范圍，表明模型的適配度良好。

4.3 信效度檢驗

隨后，對本研究涉及的服務(wù)內(nèi)容粘性、服務(wù)流程平穩(wěn)性、感知流暢性、心理豐富性、最優(yōu)刺激水平、滿意度、沒有不滿意、重游意愿的信效度進行檢驗。信度依據(jù)校正的項總相關(guān)系數(shù)（corrected item total correlation，CITC）和Cronbach’s α來檢驗。首先，依據(jù)CITC值小于0.3且剔除后量表整體Cronbach’s α升高的標(biāo)準進行題項剔除，最終剔除“多次游覽該主題公園后，我有趣的經(jīng)歷變得更豐富了”“多次游覽該主題公園后，讓我覺得我的生活還是很精彩的”等4個題項后，剔除后所有變量的Cronbach’s α均大于0.7（表5），且對應(yīng)各題項的CITC值均大于0.3，表明各變量量表具有良好的內(nèi)部一致性。效度依據(jù)組合信度（composite reliability，CR）和平均方差抽取量（average variance extraction，AVE）來檢驗。首先，根據(jù)標(biāo)準化因子載荷值低于0.5或高于0.95的標(biāo)準剔除題項，最終剔除“多次游覽該主題公園后，我的生活變得更豐富了”等6個題項。其次，根據(jù)各變量的標(biāo)準化因子載荷值計算其AVE值和CR值，結(jié)果顯示：各題項的標(biāo)準化因子載荷值均高于0.5，且各變量的AVE值均高于0.5，CR值均大于0.7，表明各變量具有良好的聚合效度。另外，各變量相關(guān)系數(shù)均小于AVE值的開方根，表明各變量具有良好的區(qū)分效度（表5）。

4.4 共同方法偏差檢驗

本研究首先采用Harman單因子分析檢驗共同方法偏差。針對服務(wù)內(nèi)容粘性、服務(wù)流程平穩(wěn)性、流暢性感知、心理豐富性、最優(yōu)刺激水平、滿意度、沒有不滿意、重游意愿題項，主成分分析發(fā)現(xiàn)有8個公共因子，累計解釋方差為67.495%，且第一個因子解釋變異量為13.350%，未超過40%的衡量標(biāo)準。因此，本研究不存在共同方法偏差問題。

4.5 假設(shè)檢驗

本研究使用回歸方法來檢驗假設(shè)關(guān)系（表6），將主題公園類型、是否辦卡、常駐地、性別、年齡、受教育程度、月收入、婚姻狀況、職業(yè)作為控制變量。首先，考察控制變量對游客重游意愿的影響（M1），在M1的基礎(chǔ)上逐層加入自變量服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性（M2、M3）。結(jié)果顯示：主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性會顯著正向作用游客重游意愿（β=0.221，p<0.001；β=0.167，p<0.01），故H1、H2成立。

接著，使用Process插件中的bootstraping方法對滿意度和沒有不滿意的中介作用進行檢驗。同樣以主題公園類型、性別、是否辦卡、常駐地、年齡、受教育程度、月收入、婚姻狀況、職業(yè)作為控制變量，選擇Process插件中model 4，設(shè)置重復(fù)抽樣5000次。結(jié)果顯示：服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用游客重游意愿（β=0.229，p<0.01），滿意度正向作用游客重游意愿（β=0.214，p<0.01），服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用滿意度（β=0.371，p<0.001），滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)為0.0795，95% CI=[0.0194，0.1507]，區(qū)間不包含0，表明滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)顯著，因而H3成立。服務(wù)流程平穩(wěn)性正向作用游客重游意愿（β=0.140，p<0.001），沒有不滿意對重游意愿無顯著作用（β=0.058，p>0.05），服務(wù)流程平穩(wěn)性對沒有不滿意無顯著作用（β=0.027，p>0.05），沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)為0.0016，95% CI=[-0.0063，0.0116]，區(qū)間包含0，表明沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)不顯著，因而H4不成立。

同理，選擇Process插件中model 6對心理豐富性和滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的鏈式中介作用，以及流暢性感知與沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的鏈式中介作用進行檢驗，結(jié)果顯示：服務(wù)內(nèi)容粘性對游客重游意愿無顯著作用（β=0.111，p>0.05），心理豐富性正向作用游客重游意（β=0.329，p<0.001），滿意度正向作用游客重游意愿（β=0.174，p<0.05），服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用滿意度（β=0.402，p<0.001），服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用滿意度（β=0.297，p<0.001），心理豐富性正向作用滿意度（β=0.185，p<0.01）。心理豐富性和滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的鏈式中介效應(yīng)值為0.0129，95% CI=[0.0001，0.0313]，區(qū)間不包含0，表明心理豐富性和滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的鏈式中介效應(yīng)顯著，因而H5成立。服務(wù)流程平穩(wěn)性正向作用游客重游意愿（β=0.127，p<0.01），流暢性感知對游客重游意愿無顯著作用（β=0.134，p>0.05），沒有不滿意對游客重游意愿無顯著作用（β=0.058，p>0.05），服務(wù)流程平穩(wěn)性正向作用流暢性感知（β=0.102，p<0.01），服務(wù)流程平穩(wěn)性對沒有不滿意無顯著作用（β=0.026，p>0.05），流暢性感知對沒有不滿意無顯著作用（β=0.006，p>0.05），流暢性感知與沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的鏈式中介效應(yīng)值為0.0000，95% CI=[-0.0013，0.0016]，區(qū)間包含0，表明流暢性感知與沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的鏈式中介效應(yīng)不顯著，因而H6不成立（表7）。

最后，選擇Process插件中model 1對最優(yōu)刺激水平在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的調(diào)節(jié)作用進行檢驗。結(jié)果顯示：服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用游客重游意愿（β=0.324，p<0.001），最優(yōu)刺激水平正向作用游客重游意愿（β=0.188，p<0.05），服務(wù)內(nèi)容粘性×最優(yōu)刺激水平交互項正向作用游客重游意愿（β=0.2198，p<0.05），即最優(yōu)刺激水平在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，針對高最優(yōu)刺激水平的個體而言，服務(wù)內(nèi)容粘性對游客重游意愿作用強度較大，反之亦然，故H7成立。最優(yōu)刺激水平在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖如圖2所示。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

1）游客體驗旅程設(shè)計有效性包含服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性兩個維度。該結(jié)論表明，有效的主題公園游客體驗旅程設(shè)計應(yīng)該著重強調(diào)服務(wù)內(nèi)容的多變性、不可預(yù)測性和驚喜性[19，37]；而服務(wù)流程應(yīng)該遵循不斷簡化、優(yōu)化原則所至的平穩(wěn)旅程模式，從而帶給游客可預(yù)測性的、輕松的、一致的旅程體驗[14，38]，這樣才能更好地體現(xiàn)游客體驗旅程設(shè)計的有效性。本研究開發(fā)了包含服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性兩維度8題項的游客體驗旅程設(shè)計有效性量表。

2）服務(wù)內(nèi)容粘性與服務(wù)流程平穩(wěn)性是影響主題公園游客重游意愿的重要因素。結(jié)論表明，主題公園服務(wù)內(nèi)容旅程設(shè)計的粘性模式和服務(wù)流程旅程設(shè)計的平穩(wěn)性模式都是促進游客重游意愿的重要因素，并且相比于服務(wù)流程平穩(wěn)性，服務(wù)內(nèi)容粘性對游客重游意愿的影響更大（β=0.221***；β=0.167**）。該研究結(jié)論與已有客戶體驗旅程研究形成了呼應(yīng)。已有研究顯示，針對娛樂型服務(wù)的粘性旅程模式可以通過不斷變化吸引客戶不斷涉入，而針對功能型服務(wù)的平穩(wěn)旅程模式可以通過不斷優(yōu)化流程、減少不必要的配置等吸引客戶保持忠誠循環(huán)[4]。

3）主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性可通過滿意度促進游客重游意愿，但是主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性不能通過沒有不滿意促進游客重游意愿。該結(jié)論與依據(jù)雙因素理論提出的假設(shè)不符合，本研究推測主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性并不是游客沒有滿意的保健因素，而是和主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性一樣都是主題公園游客滿意度的激勵因素。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游記及游客對北京環(huán)球影城的評論，發(fā)現(xiàn)游客對體驗項目排隊、存包等服務(wù)環(huán)節(jié)的抱怨，直接影響整體主觀感受，同時，已有文獻顯示不論是服務(wù)內(nèi)容粘性還是服務(wù)流程平穩(wěn)性都是游客對主題公園體驗旅程設(shè)計的整體主觀感受[14]，因此，不論哪個要素的水平較低都給游客滿意度帶來一定程度的影響。該研究結(jié)論在一定程度上拓展了旅游領(lǐng)域雙因素理論應(yīng)用的研究，雖然在旅游領(lǐng)域已有學(xué)者借鑒雙因素理論探究過旅游體驗保健因素和激勵因素，以及酒店、博物館影響游客滿意度的保健因素和激勵因素[12]，但是并未有學(xué)者從游客體驗旅程設(shè)計視角探究影響游客重游意愿的保健因素和激勵因素。

4）主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性可以通過心理豐富性促進其滿意度的提升，進而促進游客重游意愿。該結(jié)論揭示了主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性促進游客重游意愿的內(nèi)在機理，即主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性設(shè)計可以通過服務(wù)內(nèi)容的不斷變化給游客帶來不可預(yù)測的體驗，這種不可預(yù)測性的體驗可以讓游客感受到高強度的情感和認知刺激，讓外界刺激能夠足以達到其最優(yōu)刺激水平[32]，從而消解其無聊狀態(tài)，讓其心理豐富[25]。該研究結(jié)論豐富了個體幸福感的相關(guān)研究，已有研究雖揭示了心理幸福感的影響因素，例如包含居住地規(guī)模、社會階層等生活變量[39]，大五人格、政治自由主義等心理學(xué)變量[25]，但是未有學(xué)者從游客體驗旅程設(shè)計的視角揭示影響個體心理豐富性的要素。另外，主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性沒有通過流暢性感知與沒有不滿意作用于重游意愿，可能是因為沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)不顯著導(dǎo)致的，也進一步證明主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性與服務(wù)內(nèi)容粘性都是主題公園游客滿意度的激勵因素。

5）最優(yōu)刺激水平在主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起到調(diào)節(jié)作用。結(jié)論與最優(yōu)刺激水平理論是相符的，可見服務(wù)內(nèi)容粘性對游客重游意愿的作用強度受到其最優(yōu)刺激水平的影響。針對高最優(yōu)刺激水平的個體而言，服務(wù)內(nèi)容粘性對其重游意愿的影響更大；而針對低最優(yōu)刺激水平的個體而言，服務(wù)內(nèi)容粘性仍顯著作用于其重游意愿，但作用強度不及高最優(yōu)刺激水平的個體。

5.2 理論貢獻

1）引入客戶體驗旅程研究視角，補充了客戶體驗旅程設(shè)計的相關(guān)測量工具。雖然客戶體驗旅程一直是營銷領(lǐng)域客戶體驗管理的手段，但是鮮有研究對客戶體驗旅程進行測量，只有Kuehn等曾圍繞品牌開發(fā)了包含接觸點主題內(nèi)聚性、一致性、情境敏感性3維度的有效客戶體驗旅程設(shè)計量表[14]。也鮮有學(xué)者將客戶體驗旅程視角應(yīng)用到旅游領(lǐng)域，因為游客體驗與品牌體驗旅程的有效性還是存在差異的，旅游產(chǎn)品具有購買和消費的同時性、異地性等[40]，當(dāng)然更未有學(xué)者從定量的視角去分析游客體驗旅程設(shè)計有效性。因此，本研究在一定程度上引入了游客體驗旅程這個新的游客體驗管理視角，補充了客戶體驗旅程設(shè)計的相關(guān)測量量表，為游客體驗管理領(lǐng)域的進一步研究提供了測量工具。

2）從多服務(wù)周期視角闡述了主題公園游客重游意愿的影響因素。已有關(guān)注主題公園重游意愿的研究都將其鎖定在“下次再來”的視角，因此，大多數(shù)關(guān)于主題公園重游意愿影響因素的研究都局限在“過去游覽”影響因素層面，例如“過去游覽”過程中感知到的主題公園形象、過去的體驗、游客感知價值和吸引力、滿意度、感知質(zhì)量、情緒等[39，41]。但是未從“反復(fù)游玩”的視角來探討主題公園游客重游意愿的問題，而本研究是從游客體驗旅程視角去看待游客“反復(fù)游玩”的重游意愿問題，跳出了原有的關(guān)于主題公園重游意愿影響因素研究的框架，在一定程度上補充了關(guān)于主題公園游客重游意愿的相關(guān)研究。

5.3 管理啟示

首先，本研究從游客體驗旅程視角去尋找游客重游意愿的影響因素，不再是單純的“再次來訪”，而是“反復(fù)游玩”。這樣的視角更有助于主題公園的長遠發(fā)展。主題公園管理者應(yīng)該充分利用自身資源，關(guān)注多服務(wù)周期的游客體驗旅程設(shè)計問題，這樣才能保障主題公園持續(xù)吸引游客“反復(fù)游玩”，讓主題公園持續(xù)獲利，長遠發(fā)展，也能為游客帶來帶來有價值和意義的體驗。

其次，主題公園管理者應(yīng)該意識到服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性是影響游客重游意愿的重要因素。因此，主題公園管理者在進行游客體驗管理過程中應(yīng)該注重服務(wù)內(nèi)容的多變性和不可預(yù)測性，例如北京環(huán)球影城會推出不同主題的主題活動（中國年活動、王者榮耀英雄盛會、侏羅紀世界“恐龍環(huán)游記”等）。而在服務(wù)流程設(shè)計上要特別強調(diào)服務(wù)流程的一致性和簡潔性，要讓游客不需要太多認知加工就能有快捷、絲滑的游園服務(wù)流程體驗。

最后，主題公園管理者應(yīng)該注意在游客體驗旅程設(shè)計過程中，不能簡單地認為其服務(wù)流程平穩(wěn)性是決定游客是否滿意的保健因素，服務(wù)流程平穩(wěn)性也是游客游覽體驗過程中很重要的一部分。因此，主題公園游客體驗管理者應(yīng)該將服務(wù)流程設(shè)計和服務(wù)內(nèi)容設(shè)計放在同等的重要性水平上，這樣才可以避免因為設(shè)計資源的分配不均導(dǎo)致的游客重游意愿下降的潛在問題。

5.4 研究不足與展望

1）雖然本研究推測主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性是促進游客滿意的激勵因素，并且得到了已有研究結(jié)論的支撐，但是哪些游客體驗因素屬于保健因素或?qū)儆诩钜蛩氐膯栴}還未得到定量數(shù)據(jù)的支持?？赡苡慰腕w驗因素不同于員工激勵因素，前者更偏向是一個整體，因此任何一處體驗因素都同等重要。在未來研究中，可以采用卡諾模型（Kano model，KANO）對游客體驗因素中到底屬于“保健因素”還是“激勵因素”的問題做進一步的驗證。

2）本研究開發(fā)了主題公園游客體驗旅程有效性的量表，未來研究可以此為工具進一步探究游客體驗旅程設(shè)計有效性的影響因素和作用結(jié)果，從而豐富游客體驗旅程設(shè)計領(lǐng)域的相關(guān)研究，為游客體驗管理提供新的研究視角。

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The Impact Mechanism of Effectiveness of Tourist Experience Journey Design

on Theme Park Revisit Intention： Based on the Two-factor Theory

HE Wenhua， LI Chunqing

（School of Economics and Management， Northwest University， Xi’an 710127， China）

Abstract： Revisit rate has always been a core concern of theme para5b15a4a2bc3c082b80950f234263e6eks. Previous studies on the revisit intention were conducted from the perspective of “see you next time”. Therefore， most studies on the influencing factors of theme park visitors’ revisit intention were limited to factors affecting their past visits， giving little attention to the angle of repeat visits. The article explored the internal mechanism of tourists visiting theme parks multiple times from the perspective of the tourist experience journey. Based on the two-factor theory， a structural equation model was constructed to explore the relationship among the effectiveness of tourist experience journey design， satisfaction， no dissatisfaction， psychological richness， fluency perception， optimum stimulation level， and revisit intention， breaking away from the original framework of research on the factors influencing revisit intention in theme parks. In model verification， firstly， based on semi-structured interview data of tourists who have revisited Universal Studios Beijing three times or more， and visitors’ comments on and travel notes of Universal Studios Beijing on Trip.com， a global online travel agency， the article coded a question pool on the effectiveness of tourist experience journey design and conducted the reliability and validity test of the scale through questionnaire collection; Secondly， the model was validated by analyzing 360 questionnaire data of tourists who visited theme parks 3 times or more. The final results showed： 1） the effectiveness of tourist experience journey design includes two dimensions： stickiness of service content and smoothness of service process， which are major factors affecting the revisit intention of theme park tourists. 2） The smoothness of the service process and the stickiness of service content are both motivating factors for the satisfaction of theme park visitors. 3） The stickiness of service content can enhance visitors’ satisfaction through psychological richness， thereby increasing their willingness to revisit; The smoothness of the service process cannot boost tourists’ revisit intention through no dissatisfaction. 4） The optimum stimulation level plays a moderating role between the stickiness of service content and revisit intention. Overall， at the theoretical level， the article introduced the tourist experience journey， a new viewpoint of tourist experience management. From the perspective of multiple service cycles， it elaborated on the influencing factors of theme park tourists’ revisit intention， supplemented relevant measurement scales for customer experience journey design， and provided measurement tools for further research in the tourist experience management field. At the practical level， the article suggested that theme park managers should concentrate on repeat visits rather than simply coming once again when considering the influencing factors of tourists’ revisit intention， which will contribute more to the long-term development of theme parks. In addition， it should be noted that in designing tourist experience journeys， the smoothness of the service process cannot be simply considered as a hygiene factor that determines whether tourists are satisfied since it plays an integral part in the tourist experience.

Keywords： effectiveness of tourist experience journey design; revisit intention; two-factor theory; theme park; structural equation model

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對：王 婧]